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luxe

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    [#LUXURYLAB] [#MAROQUINERIE] @Letrange prépare à Paris l’ouverture de sa première boutique

    #FASHIONNETWORK via @SarahAhssen - Relancée en mars dernier par Sébastien Létrange, représentant de la septième génération de l'entreprise familiale, la griffe française de maroquinerie de luxe Létrange ouvrira les portes de sa première boutique en novembre au 332, rue Saint-Honoré, dans le Ier arrondissement parisien. [#PROMISECONSULTING]

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    [#LUXURYLAB] [BEAUTE] | Pourquoi les marques du #luxe sont-elles si #discrètes sur leur #engagement #durable ? | @PREMIUMBEAUTYNEWS

    DE KRISTEL MILET | PREMIUMBEAUTYNEWS | http://bit.ly/2vppbVG

    Pourquoi les marques du #luxe sont-elles si #discrètes sur leur #engagement #durable ?

    Les grands groupes de l’industrie de la beauté et du parfum ont pour la plupart, et depuis longtemps déjà, mis en œuvre à différents niveaux des politiques et actions de responsabilité sociale et environnementale. Convaincus qu’il faut être durable pour durer, nombre d’entre eux ont instauré des principes d’éthique et d’écoconception pour eux-mêmes comme pour leurs fournisseurs. Une démarche exemplaire qu’ils ne revendiquent pourtant que peu ou pas. Gildas Bonnel, Président de l’agence Sidièse, spécialisée en communication responsable et conseil de la maison Guerlain, expose pour Premium Beauty News les enjeux d’une prise de parole sur ces sujets.

    Premium Beauty News - Pourquoi les marques du luxe engagées depuis longtemps dans une démarche RSE, avec des actions et des résultats tangibles, valorisent-elles si peu leur démarche auprès des consommateurs ? 

    Gildas Bonnel - C’est ce que nous appelons à l’agence du green hidding. Il faut bien comprendre que dans certains secteurs, et c’est particulièrement vrai pour celui du luxe, les entreprises craignent de « prêter le flanc » à la critique. Pour les communicants, le sentiment le plus partagé est qu’il y a plus de coups à prendre que de bénéfices à revendiquer cette démarche de progrès. Cela dit, cette appréciation est en train d’évoluer.

    Une nouvelle offre arrive sur le marché de la beauté en particulier. Une nouvelle proposition de valeurs sur des gammes et des produits plus dépouillés, accompagnée d’un engagement fort sur les sujets sociaux et environnementaux, qui fait que certaines maisons et grandes marques peuvent craindre une sorte de ringardisation, de passer à côté d’une tendance sociétale puissante.

    C’est pourquoi, en tant que conseil, quand une entreprise est prête, quand il y a vraiment des éléments de preuve, sur le pilotage, sur ses objectifs et sa feuille de route de diminution des impacts sociaux et environnementaux, je suis le premier à recommander d’y aller. J’ai beaucoup encouragé la maison Guerlain à communiquer sur sa politique de développement durable car elle rencontre une véritable attente des publics. De plus, communiquer met l’entreprise en tension. Quand on communique, on s’engage. On ne peut plus reculer, on ne peut qu’avancer et être au rendez-vous de ses engagements. C’est toujours une prise de risques de conduire des changements ou de réformer des lignes. Ce qui a été fait par Guerlain pour Orchidée Impériale - avec une réduction de 40% du volume et du poids de l’emballage - était très courageux. L’innovation et la communication ont porté leurs fruits et la proposition a convaincu les clientes qui ne se sont pas détournées du produit, bien au contraire.

    Luxe, discrète, engagement, durable

    La communication, c’est ce qui aide à tracer la voie et à embarquer tout le monde, les collaborateurs comme les clients.

    Premium Beauty News - Comment prendre la parole sur ces sujets quand on est une marque historique prestigieuse ?

    Gildas Bonnel - Pour nous, ce sont des sujets que l’on murmure auprès des clients et des leaders d’opinion, plutôt que de faire une campagne de pub. C’est une stratégie ‘temps long’ qui passe par plus d’influence, de rencontres, d’interventions du dirigeant.

    Cela correspond bien aux entreprises du luxe. Elles ne souhaitent pas être ostentatoires en faisant de la doctrine, mais préfèrent plutôt travailler sur le fond avec celles et ceux qui font l’opinion.

    Premium Beauty News - Ce n’est pas dangereux de jouer cette carte du temps long alors que tout va si vite ?

    Gildas Bonnel - Pas si l’on travaille sur le fond. Si pendant ce temps là, l’entreprise est sur le pied de guerre, qu’elle construit, comme Guerlain, une stratégie et des éléments de discours sincères et pertinents.

    Premium Beauty News - Ces grands noms du luxe ne doivent-ils pas donner l’exemple ?

    Gildas Bonnel - Il y a une grande ambivalence sur ce marché et c’est la raison pour laquelle il est parfois si difficile pour les marques d’opérer des transitions.

    Dans le déclaratif, les consommateurs sont prêts à beaucoup de changements mais à la fois, ils n’ont pas a envie qu’on les bouscule, même les personnes les plus engagées. Il est donc important d’y aller doucement. Il ne faut pas aller plus vite que la machine.

    En revanche, ces entreprises se doivent de réfléchir à des offres plus en rupture, comme Guerlain l’a fait en incubant avec la marque éthique Cha Ling. Le fil est ténu et tout est question d’équilibre et de volonté.

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    [#LUXURYLAB] [FUTUR] | A quoi ressemblera le #luxe en #2020 | @L'ADN

    DE MELANIE ROOSEN | L'ADN | http://bit.ly/2IAJVeX

    A quoi ressemblera le #luxe en #2020

    « L’uberisation et la disruption que l’on constate partout vont-elles aussi avoir un effet sur le luxe ? » Axelle Lemaire s’est posé la question au Luxury Forward, aux côtés de nombreux experts.

    Fred et Farid, fondateurs de l’agence éponyme, et Céline Lippi, directrice de Fashion Capital Partners, sont à l’initiative de la première édition de Luxury Forward, un événement où les acteurs de la FashionTech ont côtoyé ceux des maisons de luxe traditionnelles, où les réseaux sociaux ont dévoilé leur potentiel pour le secteur, et où des personnalités politiques se sont engagées en faveur de la défense de ce qui est, aujourd’hui, bien plus qu’une industrie : une représentation symbolique de la France. Au sein du très prestigieux Palais d’Iena, les speakers ont abordé les thématiques qui façonneront le luxe de demain. Concilier digital et tradition, optimiser la relation client, faire face à la décroissance du secteur… Quels défis, quelles tendances, et quelles opportunités pour le secteur ?

     

    • Un contexte fragilisé

    Olivier Abtan, en charge du secteur luxe chez Boston Consulting Group, explique que le contexte n’est pas rose pour les acteurs du luxe. L’industrie, qui a été créée par les baby-boomers en Europe, rencontre sa première crise structurelle. Cantonné au départ à un marché très local, celui de la vieille Europe, le luxe a rapidement rencontré ses premiers consommateurs étrangers. Les Japonais, tout d’abord, dans les années 70 – 80, puis les Chinois. Luca Solca, Directeur Général en charge du secteur luxe chez Exane BNP Paribas, rappelle ainsi que ces derniers ont représenté, ces dix dernières années, 1/3 du chiffre d’affaires mondial du luxe et 2/3 de la croissance du secteur.

    Ces différentes phases ont donné au marché une croissance phénoménale. Mais avec le ralentissement de la consommation chinoise à travers le monde, combiné à une baisse de la croissance des magasins et des prix, on peut s’interroger quant au prochain relais pour soutenir l’industrie… Pour Olivier Abtan, le marché peut, aujourd’hui, s’attendre à une croissance de maximum 5% par an, contre 10% ces dernières années.

    « La disponibilité de la classe moyenne chinoise est moins importante que celle des riches », souligne Luca Solca. Un fait indéniable, qui rend la croissance des prix compliquée. Quant aux points de vente, il est difficile d’augmenter son réseau si le chiffre d’affaires n’augmente pas : le return on invested capital, qui est un indicateur primordial, chute, et cela crée une pression chez les marques et les groupes. Et quand la croissance se modère, il faut parfois aller jusqu’à éliminer les marques ou les offres qui ne sont pas en mesure de produire des résultats positifs…

     

    • Le produit : oui, mais pas que

    Les consommateurs changent leur manière de consommer le luxe. Là où ils se concentraient auparavant sur les produits, ils cherchent désormais à vivre une expérience, parfois immédiate. Une tendance vraie chez les millennials, mais aussi chez les générations qui ont contribué à développer le marché. Ceux-ci préfèrent vivre un voyage unique plutôt que de s’acheter leur vingt-et-unième montre de luxe.

    Ce marché de l’expérience est plus important et se développe plus rapidement que ceux des « personal luxury goods » (montres, habillement, parfums…) ou des voitures de luxe, et ce à la fois dans les marchés matures, mais aussi dans ceux en développement.

    L’expérience peut s’illustrer à travers l’acte d’achat. Là où l’on attendait une distance et un « mystère » presque entier autour du luxe il y a encore quelques années, de nouvelles règles s’appliquent. Pour des acteurs comme Birchobx, Matches ou Feel Unique, ce qui prime désormais c’est la recommandation et la personnalisation. « La marque ne doit pas être autoritaire, mais s’appuyer sur sa communauté », explique ainsi Quentin Reygrobellet, co-fondateur de Birchbox.

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    Autre élément important : le storytelling. Les marques ne peuvent plus se contenter de plaire avec leurs produits, leurs prises de parole sont d’égale importance, explique Arthur de Kersauson, producteur et réalisateur chez Mercenary.

     

    • Le digital doit être synonyme d’une transformation profonde

    Le débat de savoir si l’on doit, en tant qu’acteur du luxe, avoir une présence numérique est anachronique : les consommateurs y sont, il faut y être également. Mais il ne s’agit pas uniquement de développer un site de e-commerce : le digital doit être une source d’interaction, un moyen d’échanger avec ses clients et sa communauté, de suivre la relation, et d’optimiser un discours cohérent sur toutes les plateformes.

    Olivier Abtan va plus loin : les acteurs du luxe ont accumulé un retard en ligne, et ceux qui ne prendront pas le virage tant qu’il est encore temps pourraient tout simplement disparaître.

    80% des gens demandent aux marques d’avoir une présence omnicanale. Un chiffre qui s’élève à 85% pour les millennials, et à 75% pour les consommateurs-cœur du luxe.
    Agnès Vissoud, Directrice Expérience et Performance Digitale chez Louis Vuitton, explique que cette présence digitale permet aux marques d’être pertinentes. « Il faut être là pour le consommateur, au bon moment ».

    Une croyance appuyée par les propos de Sarah Azan, fondatrice de Babbler.« L’objectif des marques de luxe a toujours été de faire rêver les gens. Mais pour y parvenir, il faut les toucher, et donc s’adresser à eux via les bons canaux ». Haisong Tang, Partner chez Iron Pillar, insiste lui aussi : dans la mesure où le luxe est un concept qui n’existe que dans l’imaginaire, il faut laisser aux gens une chance de le percevoir pour l’envisager. Les marques vont devoir s’adresser à des audiences qu’elles ignoraient jusqu’alors. Et cela ne veut pas forcément dire qu’elles devront être totalement accessibles en termes de prix, mais au moins en termes de conversations.

    Certains acteurs ont bien conscience que la transformation digitale n’est pas seulement numérique, mais aussi une question d’entreprise, à l’instar de Sephora. « Cela vient changer nos façons de travailler, ce que l’on connaît de nos clients, et la manière dont on interagit avec eux », précise Anne-Véronique Baylac, Chief Digital Officer chez Sephora.

    La difficulté, comme partout, c’est de réussir à embarquer les collaborateurs dans l’aventure. Chez Louis Vuitton, pour identifier une communauté d’innovateurs volontaires, les équipes ont mis en place des hackatons. « Cela a permis d’éveiller les consciences en interne », confie Agnès Vissoud. Une initiative qui a également permis d’identifier et de faire émerger de jeunes talents. « Nous les voyons pitcher, proposer des solutions. Pour nos partenaires des ressources humaines, c’est très utile ».

     

    • La parole aux consommateurs

    Les territoires d’expression changent : les réseaux sociaux, les forums, les vidéos… Les consommateurs s’expriment d’eux-mêmes. Les équipes de Sephora ont ainsi développé leur propre réseau social, The Beauty Board. Il permet aux clientes de la marque de partager leurs maquillages, leurs techniques… « Elles ont un véritable rôle de prescriptrices, d’inspiration », explique Anne-Véronique Baylac.

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    Une inspiration qui touche aussi les équipes : pour la dernière publicité des parfums Kenzo, Kenzo World, Laure Olivier, International Marketing Manager, confie ne pas avoir voulu une égérie-star. « Nous ne voulions pas une image très éloignée de la réalité. L’audience ne doit pas être un autre : c’est nous ».

    Axel Adida, Chief Digital Officer chez L’Oréal, ajoute que si, auparavant, les médias dictaient les nouveaux looks, aujourd’hui ce sont bien les consommateurs qui sont à l’origine des nouvelles tendances. Ainsi, une présence numérique travaillée permet aussi de mieux connaître ses clients et leurs attentes. Et, ce n’est plus un secret, les données sont le nouveau Graal…

    75% des consommateurs se plaignent de recevoir du contenu publicitaire qui n’est pas en adéquation avec leurs attentes.

    • L’alliance de l’héritage et des nouvelles technologies

    Pour assurer leur croissance, les marques du luxe doivent travailler leur clientèle locale, pense Olivier Abtan. Il ne s’agit pas d’ouvrir des magasins à tout va, mais d’optimiser la performance d’aujourd’hui, notamment en revenant aux basiques du retail : proposer un marketing adapté à la clientèle, améliorer l’expérience client en magasin… « Les marques du luxe doivent apprendre des industries à faibles marges, qui font tout cela de manière naturelle ».

    Pour Aude Gandon, directrice du branding chez Google, les marques ne doivent pas oublier de communiquer sur leur histoire et leur savoir-faire. « C’est bien souvent leur craftmanship si particulier qui les différencie des autres ». Un point de vue que rejoint Arthur de Kersauson : « un moyen pour les marques de ne pas se tromper, c’est de se reposer sur ses valeurs. Il ne s’agit pas de faire du buzz à tout prix… »

    Intéressant, mais est-ce bien suffisant ? Axelle Lemaire, Secrétaire d’État auprès du ministre de l’Économie et des Finances, chargée du Numérique et de l’Innovation se pose la question. « L’uberisation et la disruption que l’on constate partout vont-elles aussi avoir un effet sur le luxe ? » Derrière cette interrogation, une idée un peu angoissée que si l’industrie venait à se diluer, c’est toute la « représentation forte et symbolique de ce qu’est la France aujourd’hui » qu’elle porte qui pourrait s’en trouver affectée. Pour autant, Axelle Lemaire croit fermement qu’allier les compétences permettra de construire les nouveaux modèles économiques. « L’industrie n’a jamais attendu pour innover. Il a fallu, face à une décroissance des emplois en France, mais aussi en Europe, se réinventer. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que l’on introduit le mot ‘’ouverture’’ dans cette innovation. C’est une petite révolution culturelle qui est à l’œuvre ».

    Pour elle, le monde feutré et silencieux du luxe ne se heurte pas à celui, plus bruyant, des startups : ils se rencontrent. « C’est bénéfique dans les produits et les idées qui en résultent ». Tout l’enjeu consiste à prendre le virage en intégrant le plus d’innovation possible dans la R&D pour se numériser et concurrencer les grandes plateformes. « Je lance un appel à la FashionTech : la France doit, et peut, être à ce rendez-vous du nouveau luxe ».

    Une symbiose qui résonne avec le credo de Jiang Qiong Er, fondatrice de Shang Wia. Le nom de sa marque caractérise une philosophie chinoise : celle qui consiste à trouver le bon équilibre entre les opposés. Le ciel et la Terre, le passé et l’avenir, la tradition et la technologie. « Ce qui est important, ce n’est pas de faire un choix, mais de trouver le juste milieu ».

    Pour Charles-Edouard Bouée, CEO de Roland Berger, 2016 est l’année où le monde tel qu’on le connaît est en train de sombrer. « Les institutions sont au bord des falaises ; ceux qui sont survivront sont ceux qui prennent le large : les auto-entrepreneurs, les travailleurs nomades… ». Selon lui, les deux sujets sur lesquels les marques devront se pencher, sont l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle / augmentée. « Les marques de luxe possèdent le passé et le présent. Pour posséder le futur, il leur faudra de l’agilité, avoir une empreinte légère, se focaliser sur la technologie mais pas uniquement sur le digital, et intégrer de nouvelles cultures ».

    Des cultures qui pourraient venir vraiment d’ailleurs… Cédric Villani, mathématicien, directeur de l’Institut Henri-Poincaré et professeur à l’université de Lyon, il ne fait aucun doute qu’un jour on trouvera des ingénieurs dans les équipes des grands créateurs. « Le numérique s’immisce dans tous les secteurs. Il pourra aider les maisons de luxe à créer des pièces et fabriquer des choses par l’effort de la pensée, mais aussi en amont à prévoir, à créer des concept . Les réflexes seront différents… »

    Les acteurs du luxe traditionnels doivent apprendre à concilier leur expertise et celles des nouveaux entrants : capitaliser sur leur héritage et embrasser les nouvelles technologies, diversifier les profils, et, pourquoi pas, se rendre plus accessibles…

    Quant aux nouveaux venus, ils pourront être « digital first ». Luca Marini, Fondateur de Finery, l’explique très clairement : le numérique est plus avantageux pour se lancer en termes de coût, mais permet aussi de recruter les nouveaux clients plus rapidement… Sans compter que l’accès aux données permet de capitaliser sur les nouveaux enjeux du secteur que sont la personnalisation et la recommandation.

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    [#LUXURYLAB] [ENVIRONNEMENT] | #Parfums #ressourçables : Le #nouveau #geste #luxe et #responsable ? | @PREMIUMBEAUTYNEWS

    DE KRISTEL MILET | PREMIUM BEAUTY NEWS | http://bit.ly/2J2a7QK

    #Parfums #ressourçables : Le #nouveau #geste #luxe et #responsable ?

    Depuis une vingtaine d’années, les parfums Angel de Thierry Mugler sont ressourçables via des fontaines à parfum positionnées dans les points de vente du monde entier. Après deux décennies de relative indifférence de la part des autres marques, l’idée fait aujourd’hui de plus en plus d’émules. Les grands noms de la parfumerie perçoivent dans cette solution, l’opportunité de marier démarche environnementale et codes du luxe. La force d’innovation des fabricants et la maturité des consommateurs semblent faire le reste.

    Mugler, et maintenant Louis Vuitton, Guerlain, Viktor&Rolf, By Kilian … plusieurs grands noms du luxe s’emparent progressivement du concept de « parfum ressourçable », pour apporter une valeur supplémentaire au produit et redonner toute son aura au flacon. Loic Bouet, responsable clientèle de Techniplast, société française spécialisée en développement de pièces plastiques, à l’origine de plusieurs solutions de refill confirme la tendance. « Nous travaillons avec beaucoup de marques du luxe comme celles du groupe LVMH et L’Oréal, très intéressées par nos systèmes. La demande de réduire l’impact environnemental se fait sentir à tous les niveaux de la part des marques de luxe. Il y a un travail effectué en amont, du côté de la chaine de fabrication, mais également en aval, au niveau du client final, en lui proposant de ne plus jeter son flacon, » assure-t-il. 

    Nouvelles solutions techniques

    À l’instar de l’agro-alimentaire, le marché de la cosmétique et des parfums étudie donc les solutions de recharges dans une optique d’écoconception. Qui plus est, le parfum à base d’alcool, peu soumis aux problématiques de contaminations bactériennes, se prête volontiers aux remplissages consécutifs. Néanmoins, le ressourçage implique majoritairement un remplissage du flacon en dévissant la pompe, or la majorité des produits sont conditionnés avec une pompe sertie sur le col du flacon. Une fois fermé on ne peut le rouvrir et donc le remplir à nouveau. En réponse, les industriels travaillent à de nouvelles solutions.

    Le spécialiste des systèmes de distibution Aptar Beauty+Home, note un retour vers des solutions plus flexibles. « Systématiquement ou presque, les grandes marques nous demandent d’avoir une version de leur gamme avec des pompes qui vont pouvoir être démontables. L’objectif est soit de permettre de recharger le flacon, soit de pouvoir séparer la pompe du flacon afin de recycler proprement le produit. Nous travaillons sur de nouveaux sujets », déclare Patrick Bousquel, directeur marketing et développement d’Aptar Beauty+Home.

    Outre ses systèmes RT Lift, RT Twist et embouts verseurs, adaptés au remplissage des flacons de parfum avec col à vis, Techniplast a également développé pour parer au problème des pompes serties, une technologie unique et brevetée, baptisée RT Plug, permettant de remplir tous types de flacons, même ceux dont la pompe ne se dévisse pas. Le principe est de positionner le flacon à recharger la tête en bas sur la source, de façon à mettre la pompe en position ouverte. Un petit moteur piloté par une carte électronique va augmenter la pression dans le flacon recharge positionné en dessous à 0,5 bars. Cette pression va permettre au parfum d’être transféré par un réseau de tube depuis la recharge jusqu’au flacon client.

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    Le luxe « autrement »

    Ce concept a séduit l’équipe de développement de la marque Louis Vuitton qui l’a retenu pour sa ligne de fragrances lancée en 2016. « Cela fait partie de la philosophie des produits haut de gamme de chez Vuitton. Le produit n’est pas jeté, il est conservé car c’est un produit Vuitton. Nous avons apporté une solution pour garder ce bel objet, qui peut être personnalisé, gravé. Cela lui redonne de l’importance », ajoute Loïc Bouet.

    Bien qu’il soit encore rare, le concept de la source à parfum cumule effectivement plusieurs avantages dont celui de redonner toute sa valeur au flacon, reflet du luxe du produit, que la plupart des consommateurs peine à jeter.

    « On est complètement dans les codes du luxe. Quand vous jetez vous polluez, vous n’êtes donc plus dans un geste d’élégance, c’est d’autant plus vrai sur le parfum. Le ressourçable est l’occasion de redonner toute sa dimension au flacon. Chez Pochet nous en sommes convaincus et travaillons à la notion de ‘luxe autrement’ », confirme Isabelle Lallemant, directrice marketing et innovation du groupe verrier.

    Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, spécialisée en communication responsable et conseil de la marque Guerlain, souligne par ailleurs l’importance de la relation client instaurée par la démarche. « Les codes du luxe sont beaucoup plus intéressants dans les rituels de vente que dans la surabondance de la matière. Guerlain propose à ses clientes de s’approprier, de personnaliser ce très beau flacon Abeille qui fait partie de l’histoire de la marque, et ensuite d’aller le remplir à une fontaine à parfum en magasin. Il y a là l’énorme intérêt d’une nouvelle expérience pour la cliente. Quelque chose de beaucoup plus exclusif et personnalisé qui correspond aux codes du luxe, » explique-t-il.

    La solution du remplissage en parfumerie, quelle que soit la méthode, fontaine ou recharge avec embout verseur, touche également de manière significative le marché de la parfumerie de niche, plébiscitée pour son approche alternative du marché.

    « Il y a là une opportunité pour les marques d’inventer un luxe différent, de rafraichir les codes, un discours, de trouver de nouveaux concepts et du coup de se différencier, » conclut Patrick Bousquel.

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    [#LUXURYLAB] [DIGITAL] | #Luxe : la #révolution #digitale en #marche | @ECOMMERCEMAG.COM

    DE DALIDA BOUAZIZ | ECOMMERCEMAG.COM | http://bit.ly/2DLCaR6

    #Luxe : la #révolution #digitale en #marche

    Pour capter une clientèle ultra-connectée, les marques de luxe accélèrent à présent leur développement on line sur un marché fortement compétitif. Et doivent affronter des acteurs spécialisés déjà implantés dans l'e-commerce.

    En juin dernier, le Groupe LVMH a lancé, après 18 mois de développement, 24Sevres.com, sa plateforme en ligne internationale - et son application mobile - dédiée à ses marques de luxe. Ce site, conçu comme la vitrine numérique de son célèbre magasin parisien Le Bon Marché, réunit plus de 170 enseignes et offre la ­possibilité de commander depuis 70 pays. Autre exemple, fin septembre, Givenchy a à son tour ouvert son site marchand avec pour objectif de faire de l'e-commerce l'une des cinq premières boutiques de la marque dans le monde.

    Si des marques comme Burberry ou Hermès ont pris le virage du digital dès les années 2000, nombreuses sont celles qui ont été à la traîne et viennent seulement d'aborder le commerce électronique. Le chiffre d'affaires mondial réalisé par le secteur dans l'e ­commerce n'est actuellement que de 8%, un chiffre néanmoins amené à monter à 12% en 2020 et à 20% en 2025, selon les prévisions du cabinet spécialisé en stratégie d'entreprise Boston Consulting Group.

    "C'est assez incroyable que les marques aient mis autant de temps à intégrer l'e-commerce, alors que le marché est totalement prêt, pointe Ulric Jerome, de Matchesfashion.com, e-shop de mode anglais. Les consommateurs du luxe sont ceux qui voyagent le plus, ils sont ­hyperconnectés et ce sont donc les plus aptes à acheter sur Internet."

    Luxe, révolution, digitale, marche

    2017 s'annonce en effet comme une année record pour le secteur, les ventes dans le monde (textile, maroquinerie, accessoires, montres, bijoux, etc.) représentent 262 milliards d'euros, selon les prévisions du cabinet Bain & Co, publiées fin octobre. Celui-ci souligne "l'inéluctable ascension des ventes en ligne", en hausse de 24 %. Exemple avec le Groupe Kering, qui a annoncé une progression de 60% des ventes en ligne de ses produits de luxe au premier trimestre 2017, après une croissance de 12% en 2016, plus importante que ses boutiques physiques. Le site e-commerce de Gucci, la griffe italienne, atteint même une croissance de 86%. "L'idée d'incompatibilité entre l'e-commerce et le luxe est aujourd'hui totalement révolue. Une marque qui ne vend pas en ligne n'existera bientôt plus", note Sébastien Ozanne, dirigeant de l'agence eBrand Commerce.

    Aujourd'hui, six ventes sur dix dans le secteur sont influencées par le Web, en achat direct ou en boutique après des recherches effectuées en ligne, selon la dernière étude du cabinet Boston Consulting Group "Digital or Die : The Choice for Luxury Brands", publiée en 2016 et réalisée dans dix pays. "Aujourd'hui, les enseignes du luxe comprennent que le comportement des consommateurs a évolué, notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux, analyse Ulric Jerome, CEO de Matchesfashion.com. Le digital est le nouveau canal de distribution essentiel pour l'industrie du luxe."

    Le baromètre de l'Institut français de la mode et du site marchand britannique Matchesfashion.com, publié en novembre 2017, indique en effet que 76% des clients français du luxe commandent au moins une fois en ligne et près d'un quart des clients du luxe achètent désormais sur mobile. Des changements dans les modes de consommation poussés notamment par la clientèle chinoise, clientèle numéro 1 dans le luxe, mais aussi par les millennials, génération entre 18 et 35 ans.

    "Elles y sont allées à marche forcée et avec des réussites diverses, pointe Franck Delpal, économiste à l'Institut français de la mode. Dans le digital, vous êtes sur une notion de verticalité où le client peut devenir acteur en termes d'émission de messages, de commentaires, de contenus générés. Des pratiques opposées à ce que souhaitent les maisons de luxe. Elles ont dû accepter de laisser échapper une partie de leur contrôle."

    Une transformation profonde, en effet, pour ces marques qui doivent conserver un ­s­ervice optimal et une expérience client de haute qualité pour ne pas impacter leur image et leur réputation, tout en faisant face en parallèle à la concurrence établie des e-shops de luxe. "L'attentisme des maisons de luxe a permis à des sites multimarques haut de gamme comme Net a Porter, Matchesfashion.com ou Farfetch de devenir des acteurs incontournables dans l'e-­commerce dédié au luxe, souligne Franck Delpal, de l'Institut français de la mode. Des plateformes qui réalisent un chiffre d'affaires entre plusieurs centaines de millions et quelques milliards d'euros, autant de sommes que les maisons de luxe ne réalisent pas en direct."

    Des marques de luxe se sont également créées ces dernières années sur le Web. "Vous avez aujourd'hui une émergence de marques de luxe 100% digitales. Tory Burch est ainsi l'une des plus grandes réussites dans le secteur de la mode depuis dix ans, explique Michel Campan, CEO de l'agence McGarry Bowen Luxury et fondateur du site Hermès. Cette marque américaine a basé sa communication entièrement sur le social media, elle vaut aujourd'hui près d'un milliard de dollars."

     

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    [#LUXURYLAB] [MARCHE] | Le #marché du #luxe #repart sur les chapeaux de roues en #Chine | @LESECHOS

    DE FREDERIC SCHAEFFER | LES ECHOS | http://bit.ly/2EX825s

    Le #marché du #luxe #repart sur les chapeaux de roues en #Chine

    Les ventes ont progressé de 20 % en 2017, soit leur rythme de progression le plus élevé depuis 2011. Le rebond est spectaculaire. Après cinq années passablement moroses, le marché chinois du luxe est reparti sur les chapeaux de roues l'an dernier, porté par un engouement croissant  des « Millennials » chinois, ces jeunes citadins ultra-connectés et au pouvoir d'achat élevé . Les ventes de produits de luxe en Chine ont progressé de 20 % en 2017, à 142 milliards de yuans (18 milliards d'euros), soit leur rythme de progression le plus élevé depuis 2011, indique une étude de Bain & co dévoilée ce mercredi à Shanghai.

    Après avoir beaucoup souffert de la campagne anti-corruption lancée par le président Xi Jinping, le marché a amorcé sa reprise à l'automne 2016. Le mouvement s'est ensuite amplifié en 2017, profitant en premier lieu aux cosmétiques et parfums (+28 %), à la joaillerie (+27 %) et au prêt-à-porter pour femme (+24 %). « C'est un nouveau départ pour le marché du luxe en Chine qui, dans le passé, était davantage tiré par la pratique des cadeaux d'affaires », indique Bruno Lannes, associé chez Bain à Shanghai.

    Les consommateurs chinois sont un enjeu crucial pour tous les géants du luxe (LVMH, Kering...). A eux seuls, ils ont effectué un tiers (32 %) des dépenses de luxe dans le monde l'an passé, contre 30 % en 2016. Et ils pèsent désormais autant que les consommateurs américains et japonais réunis !

    Mais alors que les consommateurs chinois ont pour habitude de massivement acheter les produits de luxe à l'étranger, les choses évoluent. « Désormais, un quart de leurs achats se fait en Chine continentale [hors Macao et Hong-Kong], troisième marché mondial du luxe, derrière les Etats-Unis et le Japon », poursuit Bruno Lannes.

    Plusieurs raisons expliquent ce regain de santé du marché chinois observé depuis plusieurs trimestres. Cherchant à développer la consommation intérieure, les autorités chinoises ont à la fois abaissé les droits de douanes sur un certain nombre de produits importés et engagé une lutte contre le marché parallèle des « daigous », ces acheteurs qui revendent moins cher qu'en Chine d'authentiques produits achetés en Europe, en renforçant les contrôles des bagages dans les aéroports et en infligeant de lourdes amendes.

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    A cela, s'est ajoutée une politique d'alignement des prix mondiaux opérés par de nombreux acteurs du luxe qui s'est traduite par une baisse des étiquettes en Chine. « Surtout, les marques ont fortement renouvelé et rajeuni leurs collections, rencontrant un écho très favorable auprès des Millennials chinois », poursuit Bruno Lannes. « Une nouvelle Chine émerge avec ces nouveaux consommateurs de 20 à 34 ans qui n'étaient pas là il y a cinq ans et qui ont des profils, des attentes et des goûts différents. »

    Issus de la politique de l'enfant unique, ces Millennials commencent à acheter des produits de luxe très tôt et fréquemment. « Dans ce secteur, l'âge moyen du consommateur chinois se situe entre 30 et 35 ans, ce qui est beaucoup plus jeune qu'aux Etats-Unis ou en Europe », poursuit l'expert. Les Millennials sont également ultra-connectés depuis leur smartphone, poussant les marques de luxe à renforcer leur présence sur Internet et le réseau social Wechat, utilisé par près d'un milliard de Chinois.

    L'objectif est alors principalement d'accroître la notoriété de la marque, de fidéliser le client et de le faire venir en boutique. Si les grandes marques sont moins réticentes à la vente sur Internet que par le passé, celle-ci reste encore très embryonnaire, comptant pour 9 % du marché global. Pour 2018, Bain ne voit pas de nuages à l'horizon, anticipant des achats de produits de luxe encore soutenus en Chine, avec une croissance entre 12 % et 15 %.

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    [#LUXURYLAB] | LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE | Les dessous d’une #histoire d’#amour … et d’#argent | @CAPITAL | 4/4

    EXTRAIT DE L’ARTICLE « LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE … LES DESSOUS D’UNE HISTOIRE D’AMOUR ET D’ARGENT | PARU DANS CAPITAL N°16 | DE BRUNO GODARD

    Pour continuer de gagner des parts de marché, le chic français ne se contente pas de relancer des lieux de vente. Les regards se tournent plus à l'est, vers la Corée du Sud. «Ce pays pèse déjà énormément sur le secteur des cosmétiques et du maquillage, précise Philippe Jourdan. La jeunesse, très urbaine et au fort pouvoir d'achat, suit les créateurs et influence l'ensemble du marché asiatique. Les Coréens sont très prescripteurs et aujourd'hui ce sont eux qui font la tendance...» En mai 2016, Chanel a présenté son premier défilé à Séoul. Dior a ouvert un magasin sur six étages à Gangnam, le quartier chic de la capitale coréenne. LVMH investit tous azimuts et les stars, tel le rappeur G-Dragon, sont les nouveaux chouchous des marques françaises. Les pros n'ont plus qu'un mot à la bouche, le Hallyu, nom de cette pop culture qui envahit les rues de Séoul. Et si l'avenir du luxe se jouait en Corée ?

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    Selon une étude de Fortune Character, 80% des achats de produits de luxe par les Asiatiques ont lieu hors de leurs frontières. Plus de 80 milliards d'euros sont dépensés à Londres, Paris, New York et dans tous les lieux de villégiature des touristes. «Les consommateurs chinois ou japonais sont très attachés aux symboles et, pour beaucoup, l'origine compte autant que la marque. Encore plus que les Américains, ils adorent acheter du Chanel dans la mythique boutique parisienne de la rue Cambon. Ils reviennent ainsi sur les traces du passé pour s'offrir un morceau d'histoire», explique cette vendeuse qui a reçu une formation en mandarin. Mais le pouvoir chinois n'apprécie que modérément ce particularisme qui coûte cher en devises et ne rapporte rien au pays. Dans une stratégie globale pour plaire aux autorités, certaines marques ont donc décidé de rééquilibrer leur commerce en tentant de vendre davantage dans l'empire du Milieu. Tout en intégrant la tradition du luxe chinois (travail artisanal, design, matière précieuse). «Une partie de cette clientèle haut de gamme recherche des racines et des traditions. Il faut que les marques racontent une histoire aux Chinois. Et une histoire qui est aussi la leur... », explique un cadre d'une grande maison parisienne qui souhaite conserver l'anonymat. Car le sujet est très délicat pour les mastodontes du secteur, qui avancent de nombreuses explications aux quelques fermetures de boutiques et, surtout, au ralentissement de créations de lieux de vente des trois dernières années. « Dans les sites installés en Chine, nous sommes obligés de vendre plus cher car les produits non fabriqués dans le pays sont très fortement taxés.» Pourtant, quitte à rogner sur ses marges, Chanel, dès 2015, a décidé d'entamer une politique d'harmonisation de ses prix entre l'Europe et la Chine en baissant de 20%le prix des objets vendus dans le pays. D'autres ont augmenté le nombre de références, car, parfois, ils ne proposaient que la moitié des collections dans les boutiques locales. La formation des vendeurs est un autre problème. «C'est vrai qu'il est très difficile de trouver des employés qui ont la culture du luxe, poursuit le cadre. Du coup, le ticket moyen des boutiques est bien moins important que dans d'autres pays.» Les géants du luxe français, conscients que le business devait aussi se faire en Chine, ont décidé d'oublier ces difficultés. Fin 2015, Dior a ouvert une immense boutique dans le China World Mail de Pékin, suivant l'exemple d'Hermès, qui avait inauguré un an plus tôt un magasin de 1100 mètres carrés à Shanghai. La marque Louis Vuitton, elle, a inauguré en juillet dernier son premier site d'e-commerce en Chine.

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    Du coup, les signes extérieurs de richesse ne sont plus à la mode dans le pays. «Cela nous renvoie au confucianisme, explique Philippe Jourdan, professeur agrégé des universités et cofondateur de l'agence de conseil Promise Consulting. La société autorise la richesse, mais uniquement dans un cercle intime et privé. Cela remonte bien plus loin que le communisme et reste fortement ancré dans les traditions chinoises.» L'ère du bling-bling est révolue et le consommateur demande davantage aux marques qu'un simple logo. Certes, la population s'enrichit et l'appétence pour les produits de luxe continue de croître, mais le marché est devenu mature. «C'est pour cela qu'aujourd'hui le luxe abordable et l'ultraluxe progressent, mais que le luxe intermédiaire souffre un peu plus», poursuit Philippe Jourdan. Selon cet expert, la chute de la croissance en Asie ne touche pas toutes les marques. Chanel et Hermès figurent parmi les sociétés qui continuent de tirer leur épingle du jeu car leur histoire et leur image rassurent les consommateurs. «De plus, elles savent gérer la pénurie, poursuit le consultant. C'est primordial sur le marché asiatique où le culte de l'objet unique est encore plus fort que chez nous. Quand on se positionne sur le luxe, il faut que le produit soit rare.» Les marques françaises ne se contentent pas de vendre sur le continent car le gros du business se fait ailleurs.

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    [#LUXURYLAB] | LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE | Les dessous d’une #histoire d’#amour … et d’#argent | @CAPITAL | 1/4

    EXTRAIT DE L’ARTICLE « LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE … LES DESSOUS D’UNE HISTOIRE D’AMOUR ET D’ARGENT | PARU DANS CAPITAL N°16 | DE BRUNO GODARD

    Après de longues années de croissance à deux chiffres, le moral serait-il en berne dans le secteur du vrai chic parisien ? Selon le cabinet d'études américain Bain&Company, en 2016, pour la première fois, la part des consommateurs chinois dans le marché du luxe est passée de 31 à 30%. Plus inquiétant encore, à Hong Kong et à Macao, les ventes ont baissé de plus de 15%. Et si la croissance sur le continent asiatique est toujours là, avec 3%, elle est moins importante que dans le reste du monde. Les géants comme LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Berluti, Givenchy...), Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron...), Chanel ou Hermès s'inquiètent, d'autant qu'ils n'ont pas toutes les cartes en main pour bouleverser la tendance. En Chine, par exemple, la politique de lutte contre la corruption a transformé le marché du luxe, en particulier celui des montres. Dès 2011, le gouvernement s'est lancé dans une opération mains propres contre des hauts fonctionnaires suspectés d'enrichissement personnel. Yang Dacai, ancien directeur du Bureau d'inspection de la sécurité de la province du Shaanxi, a été lourdement condamné et les photos parues sur le Net de ses 11 montres valant plusieurs dizaines de milliers d'euros n'y sont pas pour rien.

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