COMMUNIQUE DE PRESSE
MARCHE DE LA MODE DE LUXE EN CHINE
Les marques de luxe confrontées à un client chinois de plus en plus sophistiqué
2ème édition du baromètre Désirabilité et Exclusivité des Marques de Luxe de Mode en Chine, 2019
Etude en ligne réalisée en Chine sur ordinateur, tablette et mobile auprès des 5% de femmes chinoises les plus fortunées.
Promise Consulting, société de conseil, et Panel On The Web, institut d’études marketing, de consommation et d’opinion, présentent en partenariat avec Alliance Bernstein, société d’analyse financière, la deuxième vague de leur Baromètre « Désirabilité et Exclusivité des Marques de Mode de luxe » pour la Chine. Ce baromètre est un outil précieux d’analyse de la performance et de la valeur des marques sur les principaux marchés internationaux. Il mesure trois dimensions essentielles et prédictives du potentiel de développement des marques de luxe :
- La notoriété, ou la capacité à imposer une forte présence à l’esprit sur un marché très concurrentiel
- La désirabilité, ou la capacité à attirer et à séduire le consommateur, client ou futur client de la marque
- L’exclusivité, ou le caractère élitiste de la marque, en raison de son offre pointue ou de sa persona
Les travaux conjoints menés avec Alliance Bernstein (Mr. Luca Solca) ont montré que la désirabilité est un bon prédicteur de la croissance du chiffre d’affaires (volume et pénétration) tandis que l’exclusivité conditionne la prime de prix que la marque peut revendiquer.
L’étude complète est disponible en souscription pour les annonceurs, les agences, et les cabinets de conseil auprès de Valérie Jourdan, valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com
Pour télécharger le communiqué de presse en FRANCAIS :
http://bit.ly/377vU5y
Pour accéder à l’extrait des slides en grand format (cf. insertions infra) :
http://bit.ly/2qUwRNK
Pour contacter les auteurs de l’étude :
(Interviews, témoignages, directs, analyses)
Pr Philippe Jourdan
CEO, professeur des Universités
Promise Consulting
Téléphone : +33 6 62 66 09 27
Mail : philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com
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La sophistication croissante du client du luxe chinois justifie que cette loi se vérifie également sur le marché chinois aujourd’hui. Le client chinois a désormais une connaissance approfondie et pointue des marques internationales, que ce soient les marques de (très) grand luxe, les méga-brands ou les challengers.
Première conséquence : la notoriété des marques moins connues a augmenté fortement, avec 7 marques qui ont accru leur score versus 2015 (Moncler, B. Venetta, Max Mara, S. Ferragamo, Tod’s, Moschino, Etro) contre 5 seulement dont le score se situe au-delà de la moyenne (Saint Laurent, Armani, Versace, Dior, Fendi).
Deuxième conséquence : deux facteurs drivent désormais la désirabilité pour les marques de luxe. Le premier est le caractère statutaire et iconique des grandes marques de luxe internationales (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Hermès), le second est la qualité de niche des marques challengers, plus pointues et à la forte personnalité (Moncler, Shang Xia, Off-White entre autres).
Troisième conséquence : il s’ensuit qu’il existe désormais une relation particulière entre la notoriété de la marque et sa désirabilité selon le statut de la marque. Sur un marché mature, comme l’est le marché chinois du luxe dans l’univers de la mode, les grandes marques internationales demeurent très connues et très désirables, bénéficiant d’un statut quasi-iconique. Sont-elles pour autant « intouchables » ? Se maintenir dans cette position enviée est en effet coûteux : magasins prestigieux, emplacements choisis dans les meilleurs quartiers, évènements VIP, collections remarquables, présence digitale, marketing d’influence, communication dans les grands médias, sont le prix à payer au même titre que l’excellence dans la créativité et la qualité des produits. Ces marques sont aujourd’hui défiées par des marques de créateurs, pointues, moins connues, à la personnalité très affirmée, et de ce fait très recherchée par l’élite, en raison précisément de leur caractère de niche (Moncler, Off-White, Shang Xia). La tentation est pour ces dernières de chercher trop tôt à échapper à ce caractère confidentiel qui fonde leur désirabilité.
Quatrième conséquence : entre les deux, le piège peut se refermer sur des marques, qui ne sont considérées ni comme des marques de très grand luxe, ni comme des marques pointues. Ces marques ont des profils de notoriété et de désirabilités moyens, et souffrent d’être « interchangeables » dans l’esprit du client, en particulier lorsque l’élan créatif qui a pu les porter un temps semble s’essouffler. Se pose alors la question de se renouveler dans un marché porté par des cycles courts d’innovations, et à défaut de nouveautés permanentes (multiplication des collections, extensions de gammes, collections capsules, éphémères, partenariats avec de jeunes talents, etc.).
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