DE FREDERIC SCHAEFFER | LES ECHOS | http://bit.ly/2EX825s

Le #marché du #luxe #repart sur les chapeaux de roues en #Chine

Les ventes ont progressé de 20 % en 2017, soit leur rythme de progression le plus élevé depuis 2011. Le rebond est spectaculaire. Après cinq années passablement moroses, le marché chinois du luxe est reparti sur les chapeaux de roues l'an dernier, porté par un engouement croissant  des « Millennials » chinois, ces jeunes citadins ultra-connectés et au pouvoir d'achat élevé . Les ventes de produits de luxe en Chine ont progressé de 20 % en 2017, à 142 milliards de yuans (18 milliards d'euros), soit leur rythme de progression le plus élevé depuis 2011, indique une étude de Bain & co dévoilée ce mercredi à Shanghai.

Après avoir beaucoup souffert de la campagne anti-corruption lancée par le président Xi Jinping, le marché a amorcé sa reprise à l'automne 2016. Le mouvement s'est ensuite amplifié en 2017, profitant en premier lieu aux cosmétiques et parfums (+28 %), à la joaillerie (+27 %) et au prêt-à-porter pour femme (+24 %). « C'est un nouveau départ pour le marché du luxe en Chine qui, dans le passé, était davantage tiré par la pratique des cadeaux d'affaires », indique Bruno Lannes, associé chez Bain à Shanghai.

Les consommateurs chinois sont un enjeu crucial pour tous les géants du luxe (LVMH, Kering...). A eux seuls, ils ont effectué un tiers (32 %) des dépenses de luxe dans le monde l'an passé, contre 30 % en 2016. Et ils pèsent désormais autant que les consommateurs américains et japonais réunis !

Mais alors que les consommateurs chinois ont pour habitude de massivement acheter les produits de luxe à l'étranger, les choses évoluent. « Désormais, un quart de leurs achats se fait en Chine continentale [hors Macao et Hong-Kong], troisième marché mondial du luxe, derrière les Etats-Unis et le Japon », poursuit Bruno Lannes.

Plusieurs raisons expliquent ce regain de santé du marché chinois observé depuis plusieurs trimestres. Cherchant à développer la consommation intérieure, les autorités chinoises ont à la fois abaissé les droits de douanes sur un certain nombre de produits importés et engagé une lutte contre le marché parallèle des « daigous », ces acheteurs qui revendent moins cher qu'en Chine d'authentiques produits achetés en Europe, en renforçant les contrôles des bagages dans les aéroports et en infligeant de lourdes amendes.

A cela, s'est ajoutée une politique d'alignement des prix mondiaux opérés par de nombreux acteurs du luxe qui s'est traduite par une baisse des étiquettes en Chine. « Surtout, les marques ont fortement renouvelé et rajeuni leurs collections, rencontrant un écho très favorable auprès des Millennials chinois », poursuit Bruno Lannes. « Une nouvelle Chine émerge avec ces nouveaux consommateurs de 20 à 34 ans qui n'étaient pas là il y a cinq ans et qui ont des profils, des attentes et des goûts différents. »

Issus de la politique de l'enfant unique, ces Millennials commencent à acheter des produits de luxe très tôt et fréquemment. « Dans ce secteur, l'âge moyen du consommateur chinois se situe entre 30 et 35 ans, ce qui est beaucoup plus jeune qu'aux Etats-Unis ou en Europe », poursuit l'expert. Les Millennials sont également ultra-connectés depuis leur smartphone, poussant les marques de luxe à renforcer leur présence sur Internet et le réseau social Wechat, utilisé par près d'un milliard de Chinois.

L'objectif est alors principalement d'accroître la notoriété de la marque, de fidéliser le client et de le faire venir en boutique. Si les grandes marques sont moins réticentes à la vente sur Internet que par le passé, celle-ci reste encore très embryonnaire, comptant pour 9 % du marché global. Pour 2018, Bain ne voit pas de nuages à l'horizon, anticipant des achats de produits de luxe encore soutenus en Chine, avec une croissance entre 12 % et 15 %.

DE EMMANUEL GRASLAND | LES ECHOS | http://bit.ly/2CFt5gn

Les #selfies, un « #game #changer » pour le #marché de la #beauté

Le phénomène a favorisé l'apparition de nouveaux produits de maquillage et de soin. Mais les parfums n'ont plus autant la cote auprès des Millennials.

Des musées à selfies qui font un malheur aux Etats-Unis. Un spécialiste de l'orthodontie qui s'envole en Bourse parce qu'il est capable de redonner le plus beau des sourires. Et l'apparition de produits de maquillage dédiés aux selfies. Depuis le premier #selfie apparu le 26 janvier 2011 sur Instagram, puis popularisé par Justin Bieber et surtout Kim Kardashian, le phénomène a pris une ampleur mondiale avec de l'ordre de 1 millions de selfies pris chaque jour. 

Semblable à l'arrivée de la photographie ou du miroir moderne à Venise au 15e siècle, cette révolution sociologique a eu un impact conséquent sur le marché de la beauté. « Le smartphone est devenu un nouveau miroir avec une certaine théâtralité », explique Leila Rochet, fondatrice du cabinet Cosmetics Inspiration & Création.

Il a renforcé l'intérêt des Millenials pour les produits de maquillage et forcé les groupes du secteur à adopter une sémantique « Selfie ».  Des marques américaines comme JayManuel Beauty, CoverGirl ou NYX ont lancé des produits estampillés #Nofilter. En 2015, Too Faced a par exemple créé trois fonds de teint sous le label «Selfie powders ». 

Les produits de « contouring », corrigeant les imperfections de volume du visage, ont aussi connu un bel essor. Selon le cabinet IRI, ces produits ont enregistré en Grande-Bretagne la plus forte croissance du secteur entre mars 2016 et mars 2017. Même tendance pour les bronzers dont les ventes ont doublé sur la période.

Dans l'ensemble, les produits de maquillage de coloration pour les cheveux sont aussi devenus plus audacieux. Une façon d'essayer de se distinguer dans la masse énorme des selfies déversés sur Instagram, Snapchat ou WhatsApp... D'autres secteurs comme les parfums ont moins de chance. Le segment n'a plus la cote auprès des Millennials, qui misent plutôt sur les codes visuels. Sur Instagram, un jus n'a pas d'impact.

Le marché du soin a aussi cherché à prendre la vague du selfie. « Les masques sont devenus colorés et ont intégré des imprimés », explique Leila Rochet. Une tendance initiée par les grandes marques coréennes et soutenue par la diffusion de selfies de stars. On est passé d'une culture du soin un peu culpabisante, à une valorisation de la pratique devenue publique via les réseaux sociaux.

Les dents et le sourire ont aussi encore gagné en importance aux Etats-Unis.  En témoigne la hausse de 136 % du cours d'Align, un fabricant californien de goutières transparentes permettant aux adolescents de redresser leurs dents, sans d'inconfortables bagues métalliques. Ou le succès à San Francisco, du « Museum of Ice Cream » et de la « Color Factory », des espaces d'exposition conçus pour réussir son selfie. Les visiteurs sont prêts à payer 38 dollars pour tenter l'expérience.

L'impact des selfies est-il le même dans tous les pays ? Pas de différence entre la France, l'Allemagne ou les Etats-Unis. En Occident, la beauté est un moyen d'augmenter sa confiance en soi, de se sentir bien et de réussir sa vie amoureuse, indiquent 80% des personnes interrogées par Ipsos. Mais en Chine, le poids de la beauté est encore plus fort. L'apparence physique y est même perçue comme un levier absolument essentiel pour se faire des amis. D'où elur attention à la gestion de leur image. « Les jeunes se comportent désormais comme une marque. Ils font sur les réseaux sociaux le marketing d'eux-mêmes », explique Leila Rochet.

EXTRAIT DE L’ARTICLE « LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE … LES DESSOUS D’UNE HISTOIRE D’AMOUR ET D’ARGENT | PARU DANS CAPITAL N°16 | DE BRUNO GODARD

Pour continuer de gagner des parts de marché, le chic français ne se contente pas de relancer des lieux de vente. Les regards se tournent plus à l'est, vers la Corée du Sud. «Ce pays pèse déjà énormément sur le secteur des cosmétiques et du maquillage, précise Philippe Jourdan. La jeunesse, très urbaine et au fort pouvoir d'achat, suit les créateurs et influence l'ensemble du marché asiatique. Les Coréens sont très prescripteurs et aujourd'hui ce sont eux qui font la tendance...» En mai 2016, Chanel a présenté son premier défilé à Séoul. Dior a ouvert un magasin sur six étages à Gangnam, le quartier chic de la capitale coréenne. LVMH investit tous azimuts et les stars, tel le rappeur G-Dragon, sont les nouveaux chouchous des marques françaises. Les pros n'ont plus qu'un mot à la bouche, le Hallyu, nom de cette pop culture qui envahit les rues de Séoul. Et si l'avenir du luxe se jouait en Corée ?

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Selon une étude de Fortune Character, 80% des achats de produits de luxe par les Asiatiques ont lieu hors de leurs frontières. Plus de 80 milliards d'euros sont dépensés à Londres, Paris, New York et dans tous les lieux de villégiature des touristes. «Les consommateurs chinois ou japonais sont très attachés aux symboles et, pour beaucoup, l'origine compte autant que la marque. Encore plus que les Américains, ils adorent acheter du Chanel dans la mythique boutique parisienne de la rue Cambon. Ils reviennent ainsi sur les traces du passé pour s'offrir un morceau d'histoire», explique cette vendeuse qui a reçu une formation en mandarin. Mais le pouvoir chinois n'apprécie que modérément ce particularisme qui coûte cher en devises et ne rapporte rien au pays. Dans une stratégie globale pour plaire aux autorités, certaines marques ont donc décidé de rééquilibrer leur commerce en tentant de vendre davantage dans l'empire du Milieu. Tout en intégrant la tradition du luxe chinois (travail artisanal, design, matière précieuse). «Une partie de cette clientèle haut de gamme recherche des racines et des traditions. Il faut que les marques racontent une histoire aux Chinois. Et une histoire qui est aussi la leur... », explique un cadre d'une grande maison parisienne qui souhaite conserver l'anonymat. Car le sujet est très délicat pour les mastodontes du secteur, qui avancent de nombreuses explications aux quelques fermetures de boutiques et, surtout, au ralentissement de créations de lieux de vente des trois dernières années. « Dans les sites installés en Chine, nous sommes obligés de vendre plus cher car les produits non fabriqués dans le pays sont très fortement taxés.» Pourtant, quitte à rogner sur ses marges, Chanel, dès 2015, a décidé d'entamer une politique d'harmonisation de ses prix entre l'Europe et la Chine en baissant de 20%le prix des objets vendus dans le pays. D'autres ont augmenté le nombre de références, car, parfois, ils ne proposaient que la moitié des collections dans les boutiques locales. La formation des vendeurs est un autre problème. «C'est vrai qu'il est très difficile de trouver des employés qui ont la culture du luxe, poursuit le cadre. Du coup, le ticket moyen des boutiques est bien moins important que dans d'autres pays.» Les géants du luxe français, conscients que le business devait aussi se faire en Chine, ont décidé d'oublier ces difficultés. Fin 2015, Dior a ouvert une immense boutique dans le China World Mail de Pékin, suivant l'exemple d'Hermès, qui avait inauguré un an plus tôt un magasin de 1100 mètres carrés à Shanghai. La marque Louis Vuitton, elle, a inauguré en juillet dernier son premier site d'e-commerce en Chine.

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Du coup, les signes extérieurs de richesse ne sont plus à la mode dans le pays. «Cela nous renvoie au confucianisme, explique Philippe Jourdan, professeur agrégé des universités et cofondateur de l'agence de conseil Promise Consulting. La société autorise la richesse, mais uniquement dans un cercle intime et privé. Cela remonte bien plus loin que le communisme et reste fortement ancré dans les traditions chinoises.» L'ère du bling-bling est révolue et le consommateur demande davantage aux marques qu'un simple logo. Certes, la population s'enrichit et l'appétence pour les produits de luxe continue de croître, mais le marché est devenu mature. «C'est pour cela qu'aujourd'hui le luxe abordable et l'ultraluxe progressent, mais que le luxe intermédiaire souffre un peu plus», poursuit Philippe Jourdan. Selon cet expert, la chute de la croissance en Asie ne touche pas toutes les marques. Chanel et Hermès figurent parmi les sociétés qui continuent de tirer leur épingle du jeu car leur histoire et leur image rassurent les consommateurs. «De plus, elles savent gérer la pénurie, poursuit le consultant. C'est primordial sur le marché asiatique où le culte de l'objet unique est encore plus fort que chez nous. Quand on se positionne sur le luxe, il faut que le produit soit rare.» Les marques françaises ne se contentent pas de vendre sur le continent car le gros du business se fait ailleurs.

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DE YILING PAN | STYLE | http://bit.ly/2BMrocF

#Stella #McCartney joins #Alibaba’s exclusive #Luxury #Pavilion

British luxury brand Stella McCartney has launched a flash sale store on Alibaba’s invitation-only Luxury Pavilion portal, which is reserved for the country’s VIP members, to sell items from fashion to footwear and handbags. The move is a first among fashion labels owned by Kering, the parent company of Gucci, Yves Saint Laurent and Bottega Veneta.

Stella McCartney is using Tmall Space, an “online pop-up store” marketing tool. The flash sale continues until January 15. Stella McCartney’s eco-friendly fashion is fuelled by her innovative and tenacious spirit
The British fashion powerhouse follows LVMH-owned Spanish fashion brand Loewe as the second big-name luxury player to utilise Luxury Pavilion since its launch in August.

“We’re delighted to work with Stella McCartney and are excited to see how Chinese consumers respond to their presence,” says Sébastien Badault, Alibaba Group’s director of international fashion and luxury and managing director for France. The development signals an easing in tension between the French luxury conglomerate and China’s e-commerce behemoth.

In August, Kering Group dropped a lawsuit against Alibaba, which it accused of being involved in the sales of fake designer handbags, and signed a joint agreement to fight against fake goods sellers and to protect its brands’ intellectual property rights. The about-turn highlights the importance of the Chinese e-commerce retail market for international luxury brands. According to KPMG, half of domestic luxury consumption in China will be generated online by 2020.

For Alibaba, which owns the South China Morning Post, receiving the endorsement from Kering is a strong boost to the expansion of its luxury business. Whether Luxury Pavilion will become a key place for luxury brands to sell products in the country remains to be seen. The e-commerce giant, which traditionally targets the mass market, faces an uphill battle to reposition itself as a legitimate luxury goods e-tail platform.