DE MELANIE ROOSEN | L'ADN | http://bit.ly/2IAJVeX

A quoi ressemblera le #luxe en #2020

« L’uberisation et la disruption que l’on constate partout vont-elles aussi avoir un effet sur le luxe ? » Axelle Lemaire s’est posé la question au Luxury Forward, aux côtés de nombreux experts.

Fred et Farid, fondateurs de l’agence éponyme, et Céline Lippi, directrice de Fashion Capital Partners, sont à l’initiative de la première édition de Luxury Forward, un événement où les acteurs de la FashionTech ont côtoyé ceux des maisons de luxe traditionnelles, où les réseaux sociaux ont dévoilé leur potentiel pour le secteur, et où des personnalités politiques se sont engagées en faveur de la défense de ce qui est, aujourd’hui, bien plus qu’une industrie : une représentation symbolique de la France. Au sein du très prestigieux Palais d’Iena, les speakers ont abordé les thématiques qui façonneront le luxe de demain. Concilier digital et tradition, optimiser la relation client, faire face à la décroissance du secteur… Quels défis, quelles tendances, et quelles opportunités pour le secteur ?

• Un contexte fragilisé

Olivier Abtan, en charge du secteur luxe chez Boston Consulting Group, explique que le contexte n’est pas rose pour les acteurs du luxe. L’industrie, qui a été créée par les baby-boomers en Europe, rencontre sa première crise structurelle. Cantonné au départ à un marché très local, celui de la vieille Europe, le luxe a rapidement rencontré ses premiers consommateurs étrangers. Les Japonais, tout d’abord, dans les années 70 – 80, puis les Chinois. Luca Solca, Directeur Général en charge du secteur luxe chez Exane BNP Paribas, rappelle ainsi que ces derniers ont représenté, ces dix dernières années, 1/3 du chiffre d’affaires mondial du luxe et 2/3 de la croissance du secteur.

Ces différentes phases ont donné au marché une croissance phénoménale. Mais avec le ralentissement de la consommation chinoise à travers le monde, combiné à une baisse de la croissance des magasins et des prix, on peut s’interroger quant au prochain relais pour soutenir l’industrie… Pour Olivier Abtan, le marché peut, aujourd’hui, s’attendre à une croissance de maximum 5% par an, contre 10% ces dernières années.

« La disponibilité de la classe moyenne chinoise est moins importante que celle des riches », souligne Luca Solca. Un fait indéniable, qui rend la croissance des prix compliquée. Quant aux points de vente, il est difficile d’augmenter son réseau si le chiffre d’affaires n’augmente pas : le return on invested capital, qui est un indicateur primordial, chute, et cela crée une pression chez les marques et les groupes. Et quand la croissance se modère, il faut parfois aller jusqu’à éliminer les marques ou les offres qui ne sont pas en mesure de produire des résultats positifs…

• Le produit : oui, mais pas que

Les consommateurs changent leur manière de consommer le luxe. Là où ils se concentraient auparavant sur les produits, ils cherchent désormais à vivre une expérience, parfois immédiate. Une tendance vraie chez les millennials, mais aussi chez les générations qui ont contribué à développer le marché. Ceux-ci préfèrent vivre un voyage unique plutôt que de s’acheter leur vingt-et-unième montre de luxe.

Ce marché de l’expérience est plus important et se développe plus rapidement que ceux des « personal luxury goods » (montres, habillement, parfums…) ou des voitures de luxe, et ce à la fois dans les marchés matures, mais aussi dans ceux en développement.

L’expérience peut s’illustrer à travers l’acte d’achat. Là où l’on attendait une distance et un « mystère » presque entier autour du luxe il y a encore quelques années, de nouvelles règles s’appliquent. Pour des acteurs comme Birchobx, Matches ou Feel Unique, ce qui prime désormais c’est la recommandation et la personnalisation. « La marque ne doit pas être autoritaire, mais s’appuyer sur sa communauté », explique ainsi Quentin Reygrobellet, co-fondateur de Birchbox.

Autre élément important : le storytelling. Les marques ne peuvent plus se contenter de plaire avec leurs produits, leurs prises de parole sont d’égale importance, explique Arthur de Kersauson, producteur et réalisateur chez Mercenary.

• Le digital doit être synonyme d’une transformation profonde

Le débat de savoir si l’on doit, en tant qu’acteur du luxe, avoir une présence numérique est anachronique : les consommateurs y sont, il faut y être également. Mais il ne s’agit pas uniquement de développer un site de e-commerce : le digital doit être une source d’interaction, un moyen d’échanger avec ses clients et sa communauté, de suivre la relation, et d’optimiser un discours cohérent sur toutes les plateformes.

Olivier Abtan va plus loin : les acteurs du luxe ont accumulé un retard en ligne, et ceux qui ne prendront pas le virage tant qu’il est encore temps pourraient tout simplement disparaître.

80% des gens demandent aux marques d’avoir une présence omnicanale. Un chiffre qui s’élève à 85% pour les millennials, et à 75% pour les consommateurs-cœur du luxe.
Agnès Vissoud, Directrice Expérience et Performance Digitale chez Louis Vuitton, explique que cette présence digitale permet aux marques d’être pertinentes. « Il faut être là pour le consommateur, au bon moment ».

Une croyance appuyée par les propos de Sarah Azan, fondatrice de Babbler.« L’objectif des marques de luxe a toujours été de faire rêver les gens. Mais pour y parvenir, il faut les toucher, et donc s’adresser à eux via les bons canaux ». Haisong Tang, Partner chez Iron Pillar, insiste lui aussi : dans la mesure où le luxe est un concept qui n’existe que dans l’imaginaire, il faut laisser aux gens une chance de le percevoir pour l’envisager. Les marques vont devoir s’adresser à des audiences qu’elles ignoraient jusqu’alors. Et cela ne veut pas forcément dire qu’elles devront être totalement accessibles en termes de prix, mais au moins en termes de conversations.

Certains acteurs ont bien conscience que la transformation digitale n’est pas seulement numérique, mais aussi une question d’entreprise, à l’instar de Sephora. « Cela vient changer nos façons de travailler, ce que l’on connaît de nos clients, et la manière dont on interagit avec eux », précise Anne-Véronique Baylac, Chief Digital Officer chez Sephora.

La difficulté, comme partout, c’est de réussir à embarquer les collaborateurs dans l’aventure. Chez Louis Vuitton, pour identifier une communauté d’innovateurs volontaires, les équipes ont mis en place des hackatons. « Cela a permis d’éveiller les consciences en interne », confie Agnès Vissoud. Une initiative qui a également permis d’identifier et de faire émerger de jeunes talents. « Nous les voyons pitcher, proposer des solutions. Pour nos partenaires des ressources humaines, c’est très utile ».

• La parole aux consommateurs

Les territoires d’expression changent : les réseaux sociaux, les forums, les vidéos… Les consommateurs s’expriment d’eux-mêmes. Les équipes de Sephora ont ainsi développé leur propre réseau social, The Beauty Board. Il permet aux clientes de la marque de partager leurs maquillages, leurs techniques… « Elles ont un véritable rôle de prescriptrices, d’inspiration », explique Anne-Véronique Baylac.

Une inspiration qui touche aussi les équipes : pour la dernière publicité des parfums Kenzo, Kenzo World, Laure Olivier, International Marketing Manager, confie ne pas avoir voulu une égérie-star. « Nous ne voulions pas une image très éloignée de la réalité. L’audience ne doit pas être un autre : c’est nous ».

Axel Adida, Chief Digital Officer chez L’Oréal, ajoute que si, auparavant, les médias dictaient les nouveaux looks, aujourd’hui ce sont bien les consommateurs qui sont à l’origine des nouvelles tendances. Ainsi, une présence numérique travaillée permet aussi de mieux connaître ses clients et leurs attentes. Et, ce n’est plus un secret, les données sont le nouveau Graal…

75% des consommateurs se plaignent de recevoir du contenu publicitaire qui n’est pas en adéquation avec leurs attentes.

• L’alliance de l’héritage et des nouvelles technologies

Pour assurer leur croissance, les marques du luxe doivent travailler leur clientèle locale, pense Olivier Abtan. Il ne s’agit pas d’ouvrir des magasins à tout va, mais d’optimiser la performance d’aujourd’hui, notamment en revenant aux basiques du retail : proposer un marketing adapté à la clientèle, améliorer l’expérience client en magasin… « Les marques du luxe doivent apprendre des industries à faibles marges, qui font tout cela de manière naturelle ».

Pour Aude Gandon, directrice du branding chez Google, les marques ne doivent pas oublier de communiquer sur leur histoire et leur savoir-faire. « C’est bien souvent leur craftmanship si particulier qui les différencie des autres ». Un point de vue que rejoint Arthur de Kersauson : « un moyen pour les marques de ne pas se tromper, c’est de se reposer sur ses valeurs. Il ne s’agit pas de faire du buzz à tout prix… »

Intéressant, mais est-ce bien suffisant ? Axelle Lemaire, Secrétaire d’État auprès du ministre de l’Économie et des Finances, chargée du Numérique et de l’Innovation se pose la question. « L’uberisation et la disruption que l’on constate partout vont-elles aussi avoir un effet sur le luxe ? » Derrière cette interrogation, une idée un peu angoissée que si l’industrie venait à se diluer, c’est toute la « représentation forte et symbolique de ce qu’est la France aujourd’hui » qu’elle porte qui pourrait s’en trouver affectée. Pour autant, Axelle Lemaire croit fermement qu’allier les compétences permettra de construire les nouveaux modèles économiques. « L’industrie n’a jamais attendu pour innover. Il a fallu, face à une décroissance des emplois en France, mais aussi en Europe, se réinventer. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que l’on introduit le mot ‘’ouverture’’ dans cette innovation. C’est une petite révolution culturelle qui est à l’œuvre ».

Pour elle, le monde feutré et silencieux du luxe ne se heurte pas à celui, plus bruyant, des startups : ils se rencontrent. « C’est bénéfique dans les produits et les idées qui en résultent ». Tout l’enjeu consiste à prendre le virage en intégrant le plus d’innovation possible dans la R&D pour se numériser et concurrencer les grandes plateformes. « Je lance un appel à la FashionTech : la France doit, et peut, être à ce rendez-vous du nouveau luxe ».

Une symbiose qui résonne avec le credo de Jiang Qiong Er, fondatrice de Shang Wia. Le nom de sa marque caractérise une philosophie chinoise : celle qui consiste à trouver le bon équilibre entre les opposés. Le ciel et la Terre, le passé et l’avenir, la tradition et la technologie. « Ce qui est important, ce n’est pas de faire un choix, mais de trouver le juste milieu ».

Pour Charles-Edouard Bouée, CEO de Roland Berger, 2016 est l’année où le monde tel qu’on le connaît est en train de sombrer. « Les institutions sont au bord des falaises ; ceux qui sont survivront sont ceux qui prennent le large : les auto-entrepreneurs, les travailleurs nomades… ». Selon lui, les deux sujets sur lesquels les marques devront se pencher, sont l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle / augmentée. « Les marques de luxe possèdent le passé et le présent. Pour posséder le futur, il leur faudra de l’agilité, avoir une empreinte légère, se focaliser sur la technologie mais pas uniquement sur le digital, et intégrer de nouvelles cultures ».

Des cultures qui pourraient venir vraiment d’ailleurs… Cédric Villani, mathématicien, directeur de l’Institut Henri-Poincaré et professeur à l’université de Lyon, il ne fait aucun doute qu’un jour on trouvera des ingénieurs dans les équipes des grands créateurs. « Le numérique s’immisce dans tous les secteurs. Il pourra aider les maisons de luxe à créer des pièces et fabriquer des choses par l’effort de la pensée, mais aussi en amont à prévoir, à créer des concept . Les réflexes seront différents… »

Les acteurs du luxe traditionnels doivent apprendre à concilier leur expertise et celles des nouveaux entrants : capitaliser sur leur héritage et embrasser les nouvelles technologies, diversifier les profils, et, pourquoi pas, se rendre plus accessibles…

Quant aux nouveaux venus, ils pourront être « digital first ». Luca Marini, Fondateur de Finery, l’explique très clairement : le numérique est plus avantageux pour se lancer en termes de coût, mais permet aussi de recruter les nouveaux clients plus rapidement… Sans compter que l’accès aux données permet de capitaliser sur les nouveaux enjeux du secteur que sont la personnalisation et la recommandation.

DE LAURA DUBE | L'ADN | http://bit.ly/2IAbIMk

#Chanel ouvre un #concept #store… dans une #salle de #jeu !

Pour toucher une clientèle plus jeune et sortir de l’image du luxe inaccessible, Chanel surfe sur la vague de la vintage tech et réveille les souvenirs des adultes nostalgiques avec un concept-store qui signe le rapprochement hardi de la beauté et du jeu.

Le jeu est partout. Même chez Chanel ! Pour élargir sa cible, La célèbre marque française a ouvert un concept-store expérientiel aux allures délicieusement rétro la semaine dernière dans la capitale japonaise. Une salle d’arcade, où les gloss remplacent les joysticks, où les « beauty rides » prennent la place des courses folles en bolides tunnés, et où la pince (qui attrape VRAIMENT les cadeaux), pioche toutes sortes de rouges à lèvres, vernis et fards à paupières.

Des cadeaux, qui s’ajoutent aux potentiels achats (et prises de rendez-vous avec des makeup artists) que les visiteuses et visiteurs pouvaient effectuer sur place. Initialement, le Coco Game Center a été pensé pour la promotion du nouveau Rouge Coco Lip Brush. Mais il pourrait s’agir d’un test plus large sur des nouveaux modes de communication avec les jeunes générations.

Cet événement montre aussi que le luxe cherche à se rapprocher de son époque et d’une clientèle qui rajeunit. Millennials, tech et women empowerment sont trois thèmes essentiels des évolutions sociétales en action. Rien d’étonnant à ce que Chanel fasse donc de la beauté un jeu, et non plus une norme, et invite les (jeunes) femmes à tâter du jeu vidéo, malheureusement encore trop largement réservé aux hommes. C’est Sadie Sink, AKA Mad Max dans Stranger Things, qui devrait être contente.

DE CAMILLE | JOURNAL DU LUXE | http://bit.ly/2pYWDNG

#Off-#White x #Byredo : Elevator Music

Ben Gorham, fondateur et directeur artistique de la marque de parfum Byredo et Virgil Abloh, fondateur et directeur artistique du label streetwear Off-White, lancent la collection capsule Elevator Music. Ce projet a donné naissance à une collection ambitieuse de t-shirts, denims et maroquinerie ainsi qu’à un parfum, une brume capillaire et une crème pour les mains.

Caractérisée par un style minimaliste noir et blanc, cette capsule se veut à la fois raffinée et street-chic, réunissant l’univers et l’ambiance des deux marques. La collection sera notamment présentée à la Galerie Italienne, à Paris, au sein d’une installation de l’artiste contemporain allemand Carsten Höller. Le projet ayant pour but d’explorer les liens multiples entre l’univers du luxe et la perception humaine,  Elevator Music mêle ainsi le monde de l’art, de la mode et de la beauté.

Ben Gorham & Virgil Abloh étaient amis bien avant de percer sur la scène internationale. Deux success stories, deux parcours, et désormais un projet commun.

« Je connais Virgil depuis longtemps, bien avant les débuts d’Off-White ; c’est donc fantastique de pouvoir enfin réaliser un projet commun auquel chacun contribue via l’esprit de sa marque. Nous avons toujours partagé l’idée selon laquelle la pertinence est primordiale et nous pensons que les règles régissant notre industrie ont, d’une certaine manière, besoin d’être réécrites. » – Ben Gorham, Byredo

« Ben Gorham est l’un de mes plus vieux amis dans le milieu de la mode. Nous partageons un intérêt commun pour la progression. Le concept de notre collaboration Elevator Music réside dans la définition de l’émotion produite avec le minimum d’effets possible. À l’instar d’une musique d’ascenseur, nous souhaitions que ce parfum joue ses notes en toile de fond dans la vie de chacun. »  – Virgil Abloh, Off-White
 

La collection Elevator Music est attendue d’ici quelques jours…. Stay tuned !

DE KRISTEL MILET | PREMIUM BEAUTY NEWS | http://bit.ly/2J2a7QK

#Parfums #ressourçables : Le #nouveau #geste #luxe et #responsable ?

Depuis une vingtaine d’années, les parfums Angel de Thierry Mugler sont ressourçables via des fontaines à parfum positionnées dans les points de vente du monde entier. Après deux décennies de relative indifférence de la part des autres marques, l’idée fait aujourd’hui de plus en plus d’émules. Les grands noms de la parfumerie perçoivent dans cette solution, l’opportunité de marier démarche environnementale et codes du luxe. La force d’innovation des fabricants et la maturité des consommateurs semblent faire le reste.

Mugler, et maintenant Louis Vuitton, Guerlain, Viktor&Rolf, By Kilian … plusieurs grands noms du luxe s’emparent progressivement du concept de « parfum ressourçable », pour apporter une valeur supplémentaire au produit et redonner toute son aura au flacon. Loic Bouet, responsable clientèle de Techniplast, société française spécialisée en développement de pièces plastiques, à l’origine de plusieurs solutions de refill confirme la tendance. « Nous travaillons avec beaucoup de marques du luxe comme celles du groupe LVMH et L’Oréal, très intéressées par nos systèmes. La demande de réduire l’impact environnemental se fait sentir à tous les niveaux de la part des marques de luxe. Il y a un travail effectué en amont, du côté de la chaine de fabrication, mais également en aval, au niveau du client final, en lui proposant de ne plus jeter son flacon, » assure-t-il. 

Nouvelles solutions techniques

À l’instar de l’agro-alimentaire, le marché de la cosmétique et des parfums étudie donc les solutions de recharges dans une optique d’écoconception. Qui plus est, le parfum à base d’alcool, peu soumis aux problématiques de contaminations bactériennes, se prête volontiers aux remplissages consécutifs. Néanmoins, le ressourçage implique majoritairement un remplissage du flacon en dévissant la pompe, or la majorité des produits sont conditionnés avec une pompe sertie sur le col du flacon. Une fois fermé on ne peut le rouvrir et donc le remplir à nouveau. En réponse, les industriels travaillent à de nouvelles solutions.

Le spécialiste des systèmes de distibution Aptar Beauty+Home, note un retour vers des solutions plus flexibles. « Systématiquement ou presque, les grandes marques nous demandent d’avoir une version de leur gamme avec des pompes qui vont pouvoir être démontables. L’objectif est soit de permettre de recharger le flacon, soit de pouvoir séparer la pompe du flacon afin de recycler proprement le produit. Nous travaillons sur de nouveaux sujets », déclare Patrick Bousquel, directeur marketing et développement d’Aptar Beauty+Home.

Outre ses systèmes RT Lift, RT Twist et embouts verseurs, adaptés au remplissage des flacons de parfum avec col à vis, Techniplast a également développé pour parer au problème des pompes serties, une technologie unique et brevetée, baptisée RT Plug, permettant de remplir tous types de flacons, même ceux dont la pompe ne se dévisse pas. Le principe est de positionner le flacon à recharger la tête en bas sur la source, de façon à mettre la pompe en position ouverte. Un petit moteur piloté par une carte électronique va augmenter la pression dans le flacon recharge positionné en dessous à 0,5 bars. Cette pression va permettre au parfum d’être transféré par un réseau de tube depuis la recharge jusqu’au flacon client.

Le luxe « autrement »

Ce concept a séduit l’équipe de développement de la marque Louis Vuitton qui l’a retenu pour sa ligne de fragrances lancée en 2016. « Cela fait partie de la philosophie des produits haut de gamme de chez Vuitton. Le produit n’est pas jeté, il est conservé car c’est un produit Vuitton. Nous avons apporté une solution pour garder ce bel objet, qui peut être personnalisé, gravé. Cela lui redonne de l’importance », ajoute Loïc Bouet.

Bien qu’il soit encore rare, le concept de la source à parfum cumule effectivement plusieurs avantages dont celui de redonner toute sa valeur au flacon, reflet du luxe du produit, que la plupart des consommateurs peine à jeter.

« On est complètement dans les codes du luxe. Quand vous jetez vous polluez, vous n’êtes donc plus dans un geste d’élégance, c’est d’autant plus vrai sur le parfum. Le ressourçable est l’occasion de redonner toute sa dimension au flacon. Chez Pochet nous en sommes convaincus et travaillons à la notion de ‘luxe autrement’ », confirme Isabelle Lallemant, directrice marketing et innovation du groupe verrier.

Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, spécialisée en communication responsable et conseil de la marque Guerlain, souligne par ailleurs l’importance de la relation client instaurée par la démarche. « Les codes du luxe sont beaucoup plus intéressants dans les rituels de vente que dans la surabondance de la matière. Guerlain propose à ses clientes de s’approprier, de personnaliser ce très beau flacon Abeille qui fait partie de l’histoire de la marque, et ensuite d’aller le remplir à une fontaine à parfum en magasin. Il y a là l’énorme intérêt d’une nouvelle expérience pour la cliente. Quelque chose de beaucoup plus exclusif et personnalisé qui correspond aux codes du luxe, » explique-t-il.

La solution du remplissage en parfumerie, quelle que soit la méthode, fontaine ou recharge avec embout verseur, touche également de manière significative le marché de la parfumerie de niche, plébiscitée pour son approche alternative du marché.

« Il y a là une opportunité pour les marques d’inventer un luxe différent, de rafraichir les codes, un discours, de trouver de nouveaux concepts et du coup de se différencier, » conclut Patrick Bousquel.

DE DOMINIQUE MURET | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2pnwDv3

#Céline choisit #24 #Sèvres comme #e-#shop #multimarque #exclusif

Après avoir pris bien du retard du point de vue digital, Céline accélère son engagement sur le web. Dernière des marques de mode du groupe LVMH à ne pas disposer de site Internet marchand, la maison avait lancé son e-commerce fin 2017, tout d’abord en France, prévoyant de le déployer en Europe et aux Etats-Unis courant 2018. Elle annonce désormais aussi un partenariat avec une plateforme multimarque. Sans grande surprise, il s'agit de 24 Sèvres, qui fait partie, comme le label, de la galaxie LVMH.

« 24 Sèvres annonce le lancement de Céline et devient ainsi le seul site e-commerce multimarques à distribuer la marque », souligne le site dans un communiqué, précisant que l’offre couvre toutes les catégories (prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, accessoires et lunettes), la collection printemps/été 2018 étant déjà disponible, ainsi qu’une sélection de pièces intemporelles.

Lancé en juin 2017, le site de vente de mode luxe en ligne, qui distribue déjà quelque 150 marques, dont Louis Vuitton et Dior, enrichit son offre avec l’arrivée de Céline, la marque faisant l’objet « d’une forte demande ».

Cet accord de partenariat exclusif intervient alors que le label aborde un tout nouveau chapitre avec l’arrivée aux commandes, depuis février, d’Hedi Slimane. Ce dernier, qui dévoilera la nouvelle image de la maison en septembre, ne manquera pas de valoriser son potentiel, notamment à travers les réseaux sociaux et en utilisant le levier du digital.

Il pourrait bien remanier à ce titre aussi l'e-shop de la marque, puisqu’il a promis une approche « holistique » dans sa démarche, les différents aspects de la maison formant sous sa baguette un seul et unique ensemble cohérent.

En attendant, ce partenariat devrait permettre à Céline, encore peu commercialisée sur le Web, de développer ses ventes en lignes, d’autant que 24 Sèvres annonce une distribution dans 80 pays. Reste à voir si le site lancé récemment parviendra à rivaliser avec les puissants Yoox-Net-A-Porter ou encore Farfetch.

Dans le cadre du lancement de Céline sur sa plateforme, 24 Sèvres va commercialiser une collection capsule exclusive composée de cinq pièces développées spécialement par la maison (une jupe, une maille, une paire de chaussures, un sac et une paire de boucles d’oreilles). Le chiffre d’affaires de Céline, dirigée par Séverine Merle et comptant près de 140 boutiques, est estimé à environ 1 milliard d’euros. L’objectif, avec le recrutement d’Hedi Slimane, est de doubler les ventes dans les cinq ans.

DE MIRABELLE BELLOIR | LSA | http://bit.ly/2GGuqCd

L'#Occitane entre dans une #nouvelle #ère

En boutiques comme sur le digital, et sur toutes ses marques, le groupe cosmétique accélère à travers le monde. Adrien Geiger, chief growth officer et fils du PDG, décrypte cette stratégie.

En décembre 2017, L’Occitane en Provence a ouvert trois magasins d’exception : deux flagships à Londres et à Toronto et le 86Champs, un concept store que l’enseigne partage avec Pierre Hermé sur les Champs-Élysées, à Paris. Le combo original cosmétiques/macarons sur la plus belle avenue du monde séduit les touristes, qui apprécient aussi bien le restaurant, la terrasse ou le bar à desserts que les espaces pour tester les produits de beauté L’Occitane.

Le flagship de Toronto a, lui, été sélectionné parmi les finalistes des World Retail Awards 2018. Le magasin a été nommé dans deux catégories : Outstanding Store Design et Best Customer Experience Initiative- Retailers, grâce à son design novateur et à l’expérience client immersive numérique qu’il propose. Ces trois vitrines présentent des approches différentes et laissent entrevoir ce que L’Occitane en Provence envisage pour l’avenir. « Notre vision a toujours été centrée sur le client, et soigner l’expérience en magasin est à la base de notre stratégie retail, rappelle Adrien Geiger, chief growth officer de L’Occitane, dont son père, ­Reinold Geiger, est le PDG. À l’heure de l’explosion du digital, c’est d’autant plus nécessaire. » Le groupe continue donc à investir pour développer le commerce physique via son enseigne phare. « En Chine, nous avons encore beaucoup d’opportunités de création de magasins pour L’Occitane en Provence. Aux États-Unis, nous sommes en train de réorganiser de manière importante notre réseau. Ce n’est pas un scoop : le retail américain évolue et certains malls ont perdu énormément de trafic. Nous fermons des boutiques pour en ouvrir d’autres à de meilleurs emplacements. En France, nous nous concentrons sur la rénovation des boutiques existantes via le passage au concept Sunshine », poursuit Adrien Geiger.

Séduire les jeunes

Le magasin parisien de l’avenue des Ternes a été le premier en Europe à adopter ce nouveau concept (lire LSA n°2475). Sunshine va être testé dans une quarantaine de boutiques à travers le monde (Chine, Australie, Taïwan…) afin de peaufiner le concept et de le déployer sur l’ensemble du réseau. Grâce à la nouvelle architecture intérieure, la boutique Sunshine est plus aérée, plus lumineuse, plus moderne. Un design fait pour séduire les jeunes. Pour cela, L’Occitane en Provence mise aussi sur le digital et en particulier les réseaux sociaux. Une priorité pour l’ensemble du groupe. « Nous misons notamment sur le développement fort de Limelight, marque américaine que nous avons acquise en début d’année et que nous voulons internationaliser. Elle s’est construite par la vente directe sur les réseaux sociaux. C’est un modèle très original qui va nous aider à nous préparer à l’évolution de l’e-commerce qui se fera via les réseaux sociaux », assure Adrien Geiger.

Car le groupe L’Occitane ne se résume pas à son enseigne provençale. Il compte d’autres marques fortes : Melvita, spécialiste de la cosmétique certifiée bio, Erborian, qui a apporté le savoir-faire de la cosmétique coréenne en France et, enfin, L’Occitane au Brésil, pendant du concept provençal de cosmétique naturelle mais utilisant ici des plantes d’Amazonie. « Le marché brésilien est très important pour nous, avec un potentiel de croissance très fort », commente Adrien Geiger. Le groupe est d’ailleurs en train de construire une usine de production dans ce pays.

Un site de fabrication locale au plus près des matières premières, qui va dans le sens de la politique de développement durable du groupe. « Le respect de l’environnement et un sourcing éthique ont toujours été des évidences pour L’Occitane, mais nous ne le mettions pas forcément en avant. Nous allons le faire désormais car c’est quelque chose que nos consommateurs attendent. C’est important pour eux de participer à la construction d’un monde meilleur par des achats responsables. Par exemple, pour le beurre de karité que nous utilisons dans nos crèmes pour les mains, nous faisons travailler 16 000 femmes au Burkina Faso », se réjouit Adrien Geiger.

S’adapter à chaque pays

Des valeurs éthiques que toutes les marques du groupe partagent, y compris la nouvelle venue, Limelight. « Nous sommes en train de retravailler toutes les formules des produits afin de les aListeméliorer et de les rendre les plus responsables possible », explique Adrien Geiger. Enfin, le groupe investit pour améliorer son e-commerce. « Il faut savoir s’adapter aux contraintes de chaque pays. En Russie, quand un internaute passe commande, le site doit l’appeler pour qu’il confirme son achat. Souvent, les clients choisissent le même produit sur plusieurs sites et c’est le plus réactif pour le rappeler qui finalise la vente. Le paiement s’effectue en général à la livraison. Nous nous sommes donc organisés pour répondre à ces contraintes, explique Adrien Geiger. Aux États-Unis, dans les villes, on doit être capable de livrer en deux heures à cause des standards qu’Amazon a imposés. »

En France, L’Occitane en Provence a mis en ligne un nouveau site le 29 août 2017, adapté à la navigation sur supports mobiles. Cela semble une évidence pour beaucoup mais pourtant, de nombreux acteurs de la beauté ne pensent pas encore au ­m-commerce. L’adaptation de la plate-forme web de L’Occitane à la navigation sur smartphones et tablettes est donc à souligner. « Nous réalisons de gros investissements sur nos systèmes informatiques en front et back-office afin que nos sites soient plus agiles, plus flexibles et préparés pour l’e-commerce de demain », conclut Adrien Geiger.