EXTRAIT DE L’ARTICLE « LE LUXE FRANÇAIS ET L’ASIE … LES DESSOUS D’UNE HISTOIRE D’AMOUR ET D’ARGENT | PARU DANS CAPITAL N°16 | DE BRUNO GODARD

Selon une étude de Fortune Character, 80% des achats de produits de luxe par les Asiatiques ont lieu hors de leurs frontières. Plus de 80 milliards d'euros sont dépensés à Londres, Paris, New York et dans tous les lieux de villégiature des touristes. «Les consommateurs chinois ou japonais sont très attachés aux symboles et, pour beaucoup, l'origine compte autant que la marque. Encore plus que les Américains, ils adorent acheter du Chanel dans la mythique boutique parisienne de la rue Cambon. Ils reviennent ainsi sur les traces du passé pour s'offrir un morceau d'histoire», explique cette vendeuse qui a reçu une formation en mandarin. Mais le pouvoir chinois n'apprécie que modérément ce particularisme qui coûte cher en devises et ne rapporte rien au pays. Dans une stratégie globale pour plaire aux autorités, certaines marques ont donc décidé de rééquilibrer leur commerce en tentant de vendre davantage dans l'empire du Milieu. Tout en intégrant la tradition du luxe chinois (travail artisanal, design, matière précieuse). «Une partie de cette clientèle haut de gamme recherche des racines et des traditions. Il faut que les marques racontent une histoire aux Chinois. Et une histoire qui est aussi la leur... », explique un cadre d'une grande maison parisienne qui souhaite conserver l'anonymat. Car le sujet est très délicat pour les mastodontes du secteur, qui avancent de nombreuses explications aux quelques fermetures de boutiques et, surtout, au ralentissement de créations de lieux de vente des trois dernières années. « Dans les sites installés en Chine, nous sommes obligés de vendre plus cher car les produits non fabriqués dans le pays sont très fortement taxés.» Pourtant, quitte à rogner sur ses marges, Chanel, dès 2015, a décidé d'entamer une politique d'harmonisation de ses prix entre l'Europe et la Chine en baissant de 20%le prix des objets vendus dans le pays. D'autres ont augmenté le nombre de références, car, parfois, ils ne proposaient que la moitié des collections dans les boutiques locales. La formation des vendeurs est un autre problème. «C'est vrai qu'il est très difficile de trouver des employés qui ont la culture du luxe, poursuit le cadre. Du coup, le ticket moyen des boutiques est bien moins important que dans d'autres pays.» Les géants du luxe français, conscients que le business devait aussi se faire en Chine, ont décidé d'oublier ces difficultés. Fin 2015, Dior a ouvert une immense boutique dans le China World Mail de Pékin, suivant l'exemple d'Hermès, qui avait inauguré un an plus tôt un magasin de 1100 mètres carrés à Shanghai. La marque Louis Vuitton, elle, a inauguré en juillet dernier son premier site d'e-commerce en Chine.

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