Leila Hadioui est une mannequin et animatrice télé, icône de la mode et de la beauté marocaine déjà très appréciée dans le pays.

C’est sans doute pour cette raison que la prestigieuse marque de cosmétiques italienne Flormar, installée au Maroc depuis 2012 l’a choisi comme égérie pour sa nouvelle campagne.

Leila accompagnera la marque dans l’ensemble de ses actions de communication et de ses événements à travers le Maroc, l’occasion pour la Flormar d’affirmer son désir de devenir la marque favorite des marocaines.

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Le packaging est la première chose qu'un consommateur voit d'un produit cosmétique. Et son look, ses codes, sa technicité influent fortement sur la perception du produit lui-même comme de la marque qui le propose. Des interactions décisives que Sandy Gregory, de la WestRock Company, est venue décrypter lors de la 12e édition du salon PCD qui s'est tenue à Paris 3 et 4 février 2016.

LA CONVERGENCE DU SOIN ET DE LA BEAUTÉ

Deux approches restent fondamentales en cosmétique, a rappelé l'intervenante :
• le soin, qui est associé aux packagings plutôt blancs et épurés, et correspond à un besoin de prendre soin de soi : la consommatrice attend une efficacité du produit à moyen ou long terme, et doit faire confiance à la marque pour le choisir ;
• la beauté, dont les codes sont plus glamours et colorés, et qui répond au souci de l'apparence : l'attente est ici beaucoup plus immédiate et le produit, à l'instar d'un rouge à lèvres ou d'un fond de teint, doit faire la différence dès l'application.

La tendance qui s'affirme actuellement est la conjonction entre ces deux types classiques d'attente : les consommatrices cherchent de plus en plus des produits qui conjuguent soin et beauté. Un packaging réussi doit donc associer les codes visuels et les modes de délivrance du produit qui permettent aux consommatrices de le percevoir comme tel, et aux marques de se positionner à la jonction de ces deux valeurs fondamentales.

L'étude de WestRock a défini quatre segments de consommatrices, qui se retrouvent partout dans le monde, et sont caractérisés par leur niveau d'implication vis-à-vis du produit cosmétique (le nombre d'étapes qu'elles suivent dans leur routine beauté, l'importance de leurs recherches d'informations sur les produits par exemple sur Internet, l'influence que les blogueuses ont sur elles, combien elles sont prêtes à dépenser, etc.). Les plus impliquées étant généralement clientes des marques les plus premium.

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Depuis un an, l'ouverture d' enseignes dédiées aux parfums et aux cosmétiques s' est accélérée dans ce quartier de Paris. Des marques internationales aux PME françaises, chacun y cherche une vitrine permanente ou éphémère.

Entre le numéro un et le numéro 50 de la rue des Francs-Bourgeois à Paris, soit 600 mètres, pas moins de 15 enseignes dédiées à la beauté ont pris leurs quartiers. Dernière installée, Chanel, qui a ouvert mi-octobre sa première boutique permanente dédiée à la beauté. Et ce après avoir testé le retail durant un an et demi dans un pop-up store rue Saint-Honoré.

"Chanel a sa propre notion de l'éphémère" plaisante Sophie Vergés, porte-parole de la marque. Pourquoi avoir changé de quartier pour implanter le magasin permanent ? "L'opportunité d' une belle adresse et un espace suffisant pour pouvoir nous exprimer , répond Sophie Vergés . Mais nous sommes situés du côté "mode" de la rue ." (...)

En effet, le haut de la rue, entre le numéro 30 et 50, est plutôt constitué d'enseignes de textile. La beauté s'infiltre toutefois peu à peu, car, juste après Chanel, les passants découvrent une parfumerie Marionnaud et une pop-up store Urban Decay, la marque de maquillage californienne rachetée, il y a trois ans, par l'Oréal. Bien sûr, ce n'est rien comparé au début de la rue. La première boutique est dédiée au maquillage professionnel : Bobbi Brown. Et ensuite, c'est presque à la "queue leu leu" (...)

"Beaucoup de marques essaient d'implanter leurs boutiques en nom propre, un phénomène qui va s'accentuer sans l'ambition forcément forcément d' en faire leur réseau principal, affirme Philippe Jourdan, dirigeant de l' agence Promise Consulting. Pour les marques de maquillage, par exemple, deux raisons expliquent ce phénomène. D'abord, en parfumerie, leur place est restreinte et le merchandising est celui du retailer. En plus, tous leurs concurrents sont présents. Elles recherchent donc des espaces pour s' exprimer pleinement. Ensuite les boutiques en propre permettent de répondre à la concurrence des marques enseignes telle Kiko."

Pour lire la suite : LSA Concepts