Le packaging est la première chose qu'un consommateur voit d'un produit cosmétique. Et son look, ses codes, sa technicité influent fortement sur la perception du produit lui-même comme de la marque qui le propose. Des interactions décisives que Sandy Gregory, de la WestRock Company, est venue décrypter lors de la 12e édition du salon PCD qui s'est tenue à Paris 3 et 4 février 2016.

LA CONVERGENCE DU SOIN ET DE LA BEAUTÉ

Deux approches restent fondamentales en cosmétique, a rappelé l'intervenante :
• le soin, qui est associé aux packagings plutôt blancs et épurés, et correspond à un besoin de prendre soin de soi : la consommatrice attend une efficacité du produit à moyen ou long terme, et doit faire confiance à la marque pour le choisir ;
• la beauté, dont les codes sont plus glamours et colorés, et qui répond au souci de l'apparence : l'attente est ici beaucoup plus immédiate et le produit, à l'instar d'un rouge à lèvres ou d'un fond de teint, doit faire la différence dès l'application.

La tendance qui s'affirme actuellement est la conjonction entre ces deux types classiques d'attente : les consommatrices cherchent de plus en plus des produits qui conjuguent soin et beauté. Un packaging réussi doit donc associer les codes visuels et les modes de délivrance du produit qui permettent aux consommatrices de le percevoir comme tel, et aux marques de se positionner à la jonction de ces deux valeurs fondamentales.

L'étude de WestRock a défini quatre segments de consommatrices, qui se retrouvent partout dans le monde, et sont caractérisés par leur niveau d'implication vis-à-vis du produit cosmétique (le nombre d'étapes qu'elles suivent dans leur routine beauté, l'importance de leurs recherches d'informations sur les produits par exemple sur Internet, l'influence que les blogueuses ont sur elles, combien elles sont prêtes à dépenser, etc.). Les plus impliquées étant généralement clientes des marques les plus premium.

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