EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING N°256
Par Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto, membres du Comité de Rédaction
La panique qui s’empare aujourd’hui du peuple anglais après la décision de quitter l’Union Européenne, à l’issue du référendum sur le Brexit, nous remet en mémoire les propos du journaliste et polémiste américain Walter Lippmann, l’un des premiers auteurs à avoir exprimé ses doutes sur la rationalité de l’opinion publique et sur la possibilité de la mesurer avec justesse. Voici ce qu’il écrivait en 1925 dans son ouvrage The Phantom Public (1925) à propos de l’opinion publique : « un public isolé, indifférent et incompétent, à l’humeur versatile et à l’intelligence enfantine, entièrement à la merci des moyens de communication de masse qui construisent le monde à son intention et auxquels il succombe aveuglément ». Voilà qui n’est guère rassurant sur notre aptitude à la mesurer et à la traduire avec justesse dans notre domaine, le marketing. C’est pourtant en partie à cette exercice que les auteurs retenus dans ce numéro se sont prêtés une nouvelle fois !
Nous avons choisi de réunir dans ce deuxième numéro de l’année 2016 de la Revue Française du Marketing cinq articles très différents : le premier article porte sur l’attitude à l’égard du vote. Les deux suivants abordent le sujet du tourisme, sous l’angle de l’actualité (terrorisme) et d’un nouveau regard sur les facteurs d’influence de la visite des musées. La quatrième contribution porte sur la nouveauté perçue, un concept classique en marketing, mais que les auteurs s’attachent à rattacher à ses fondements théoriques pour mieux le mesurer. Enfin, nous clôturons ce numéro avec un article sur l’analyse des valeurs induites de la co-création à l’aide de la technologie mobile au sein d’un espace marchand dans le cas d’une expérience de restauration.
Dans le premier article intitulé « Vers une meilleure compréhension de l’attitude à l’égard du vote : impact de l’implication, du cynisme, de l’efficacité perçue, de la crédibilité et de la religiosité », Hager Turki et Feriel Sayadi, tous deux maîtres assistant à l’Université de Carthage, se proposent de mettre en exergue quelques-uns des antécédents de l’attitude à l’égard du vote dans le contexte tunisien. Cinq sont plus particulièrement retenus : l’implication, le cynisme, l’efficacité perçue, la crédibilité et la religiosité. Les auteurs montrent dans un premier temps que les déterminants de l’attitude à l’égard du vote ont changé, à l’issue des renversements de régimes entraînés par le Printemps Arabe : autrefois un devoir sinon un principe moral, le vote est aujourd’hui un droit que les citoyens tunisiens choisissent ou non d’exercer s’ils y trouvent leur intérêt. Il est donc utile pour les leaders politiques nationaux ou locaux de s’interroger sur les antécédents de l’attitude à l’égard du vote, afin d’agir sur les déterminants pré-comportementaux de cet acte volontaire. Or si le marketing politique s’est beaucoup intéressé aux déterminants de l’attitude envers les candidats, les études sont plus rares s’agissant de l’attitude (nouvelle) envers le vote, en Tunisie particulièrement. En effet, dans un régime politique dictatorial, la politique est considérée comme un univers de conflits et de survie des intérêts individuels ou de clans, en vue de s’enrichir et d’accroître son pouvoir. En revanche, en démocratie, la politique est souvent « idéalisée » comme le meilleur moyen de résoudre les problèmes sociaux, en « transformant la volonté des citoyens en décisions politiques », même si la prédisposition favorable au vote n’y est pas nécessairement beaucoup plus élevée. Il existe donc une relation positive entre l’implication envers la politique, l’efficacité perçue du vote, la crédibilité des messages politiques tels qu’ils sont en particulier véhiculés par la publicité et l’attitude à l’égard du vote. En revanche le cynisme, qui traduit une perception négative des citoyens envers leurs dirigeants, exerce un impact négatif envers le vote. Enfin, dans le contexte tunisien, les auteurs postulent que la religiosité définie comme « la force avec laquelle un individu adhère aux principes centraux de sa religion pour les placer au centre de sa vie » (Jackson, 1999), exerce un impact négatif sur l’attitude envers le vote, une traduction de l’antagonisme entre la sphère publique et religieuse. 238 individus ont été interrogés sur Facebook dans le cadre d’un échantillon de convenance en Octobre 2015. Un modèle d’équations structurelles est ensuite adopté, distinguant les déterminants de l’attitude, l’attitude envers le vote et enfin l’intention d’aller voter. Il existe un lien statistiquement significatif entre l’attitude et l’intention s’agissant du fait d’aller voter. La relation entre l’implication et l’attitude est également vérifiée, au même titre que celle entre la crédibilité des messages et l’attitude. En revanche l’efficacité perçue n’est pas prédictive de l’attitude envers le vote : un résultat surprenant que les auteurs mettent sur le compte du manque de recul de la jeune démocratie tunisienne s’agissant de l’efficacité des programmes politiques des partis ainsi cautionnés. La religiosité n’a également pas d’impact significatif, un résultat qui peut s’expliquer par l’ambivalence de la position religieuse « officielle » sur le sujet de la participation démocratique. Enfin, les Tunisiens, bien que développant pour certains une attitude de cynisme envers leurs cadres politiques, ne semblent pas affecter par ce sentiment négatif lorsqu’il s’agit d’aller voter, l’exercice d’un droit nouveau l’emportant sur cette dernière considération. Les conclusions, résumées par les auteurs, prouvent l’existence d’un réel jeu démocratique au sein de la population tunisienne, dont certaines implications font échos à des débats d’actualité chez nous également.
Le deuxième article nous renvoie à une actualité brûlante et dramatique : celle de l’impact du terrorisme sur l’activité touristique, au cœur du modèle économique de bien des pays d’Afrique du Nord et du Maghreb. Peut-on contourner l’effet dévastateur du terrorisme sur la fréquentation touristique du pays en misant sur la seule image du pays ? C’est la question que pose Lilia Boujbel, enseignant-chercheur à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sousse (Tunisie) dans son article intitulé « Tourisme et terrorisme : miser sur l’image du pays ». L’auteur rappelle fort justement dans un premier temps que la peur du terrorisme – dans sa forme aveugle, l’attentat suicide – n’impacte pas uniquement le choix des pays de destination, mais également plus largement le comportement du touriste lors de son séjour. L’article se propose donc d’étudier « l’effet des inquiétudes par rapport au terrorisme sur l’expérience du touriste lors de son séjour, en termes de comportement d’ouverture et d’exploration du pays ». Car si la stabilité et la sécurité sont des déterminants reconnus du choix du pays de destination, ils le sont également du comportement du touriste une fois rendu sur place. Le modèle théorique proposé postule que l’attitude envers le pays, défini par deux dimensions perceptives, hédoniste d’un côté et utilitariste de l’autre, exerce un impact direct sur le comportement d’ouverture et d’exploration par rapport au pays et modère la relation négative entre le niveau d’inquiétude à l’égard du risque terroriste et ce même comportement d’ouverture et d’exploration. A l’issue d’une expérimentation menée sur 170 touristes français interrogés lors de leur séjour dans la station balnéaire de Sousse en Octobre 2014, l’auteur valide les hypothèses de sa recherche : une attitude forte et favorable envers le pays de destination – telle que mesurée par les deux dimensions hédoniste et utilitariste – agit « comme un rempart face aux effets négatifs des inquiétudes produites par la menace terroriste » s’agissant du comportement d’ouverture et d’exploration du touriste étranger une fois rendu à destination. Une des applications managériales les plus évidentes réside dans l’orientation des messages publicitaires adressés aux touristes inquiets face à la montée des terrorismes pour tenter d’endiguer l’appauvrissement des sources de revenus touristiques pour les pays plus directement touchés.
Toujours en lien avec le tourisme mais sur un sujet plus léger, le troisième article porte sur l’évaluation de l’expérience de visite au musée. Amélie Clauzel, Caroline Riché et Marion Vidal, respectivement Maîtres de Conférences à l’Université Panthéon-Sorbonne, à l’IAE d’Amiens et l’Université de Reims, s’intéressent à la relation entre la provenance géographique des touristes et le niveau de satisfaction exprimé en ligne à l’issue d’une visite au musée. Cette relation, sujet de l’article « Origine continentale du visiteur et expérience au musée : une approche interculturelle des avis en ligne », est étudiée au travers d’une double méthodologie, quantitative puis qualitative. Les auteurs soulignent en propos liminaires de leurs travaux que si les avis en ligne ont été abondamment étudiés s’agissant des lieux de séjour (hôtels) et de restauration, peu d’études ont plus spécifiquement portées sur les lieux de visite (musées, sites, etc.) alors même que les recommandations des Internautes ne sont pas « neutres pour leur fréquentation ». Les auteurs insistent sur l’organisation des services culturels – dont les musées font parties – en deux cercles concentriques, le noyau qui délivre le service de base et le cercle périphérique dédié aux services annexes, l’ensemble étant constitutif de « l’expérience muséale », au sein de laquelle les interactions entre les visiteurs et le personnel occupent une place importante. Or l’appréciation de l’expérience globale est fortement conditionnée par la culture d’origine, que l’on peut rattacher au pays d’origine du visiteur, en raison en particulier d’attentes différenciées en termes de services. L’étude de nature qualitative et quantitative s’appuie sur les évaluations postées (et chiffrées) sur un site communautaire suite à une visite de musée (701 évaluations concernant 6 musées d’art parisiens). Il existe bien un effet de l’origine géographique du visiteur sur l’évaluation : les visiteurs asiatiques ont une propension à la clémence plus marquée que les visiteurs nord-américains, en raison d’un ancrage de référence différent qui, au final, impacte le niveau d’évaluation. On peut aussi arguer que la volonté de « plaire » ou plutôt de ne pas « déplaire » est peut-être davantage le fait de la culture asiatique que de la culture américaine. Sur un plan plus qualitatif, les visiteurs asiatiques valorisent davantage les dimensions hédoniques et esthétiques de l’expérience muséale, alors que les cultures occidentales semblent porter la même attention aux éléments centraux et aux éléments périphériques de l’expérience de service. Du point de vue des applications pratiques, l’article met en valeur des pistes intéressantes de personnalisation de l’expérience selon l’origine culturelle du visiteur et permet d’éclairer utilement le travail du Community Manager en charge de la gestion des évaluations et des réclamations.
Le quatrième article intitulé « la nouveauté perçue : fondements conceptuels et proposition d’une échelle de mesure » traite d’un concept dont on pourrait penser qu’il a été déjà très étudié en Marketing : la nouveauté perçue. Or les auteurs (Blandine Hetet, enseignant-chercheur à l’IDRAC, Claire-Lise Ackermann, professeure à l’ESC Rennes et Jean-Pierre Matthieu, professeur honoraire à l’UFR de Gestion de Paris 13), au-delà de proposer une échelle de mesure en cinq items seulement, s’attachent à bien dissocier les concepts d’innovation et de nouveauté perçue. En effet, ils rappellent que l’innovation est en soi importante, mais que ce qui importe, au final, c’est qu’elle soit perçue comme telle par le consommateur. En ce sens la nouveauté perçue de l’innovation est au moins aussi importante – sinon plus – que l’innovation elle-même. La nouveauté perçue d’un produit peut donc représenter un critère de choix déterminant du produit pour certains consommateurs. La nouveauté perçue d’une innovation est donc caractérisée – au-delà du critère de nouveauté lui-même - par ceux de récence, d’unicité en termes d’expérience ou d’usage, et de différence par rapport à l’existant au sein d’une catégorie de produits préexistante. Si la nouveauté perçue est fonction du produit, elle peut aussi différer selon les caractéristiques propres de chaque consommateur : ce qui est nouveau pour l’un ne l’est pas nécessairement pour l’autre. Pour la mise au point de leur échelle de mesure, les auteurs ont choisi le compteur d’énergie connecté Linky évalué par 388 répondants en ligne. Au final l’échelle proposée est formée de cinq items mesurant le caractère novateur, unique, différent, nouveau et sortant de l’ordinaire. Les auteurs s’attachent ensuite à montrer que la nouveauté perçue est une variable médiatrice de la relation entre l’innovativité motivationnelle dans ses quatre dimensions sous-jacentes, fonctionnelle, hédoniste, sociale et cognitive et l’attitude à l’égard du produit nouveau. Au final, les résultats sont contrastés s’agissant de l’influence de l’innovativité motivationnelle sur l’attitude à l’égard du produit nouveau, mais ils semblent plus robustes en ce qui concerne le rôle médiateur de la nouveauté perçue. En d’autres termes, l’achat de produit nouveau peut être expliqué par la tendance du consommateur à acheter des produits nouveaux mais cette impact n’est révélé que si le produit est réellement perçu comme nouveau. Dans le cas de l’innovativité fonctionnelle, l’effet indirect via la nouveauté perçue sur l’attitude se révèle même supérieur à l’effet direct. Au final, mesurer l’attitude vis-à-vis d’un nouveau produit mais également sa nouveauté perçue permet une compréhension plus complète de son acceptation par la cible marketing pressentie. Le caractère restrictif de l’innovation évaluée ici – une innovation technologique uniquement – forme une des limites soulignée par les auteurs à la généralisation des résultats de leurs travaux.
Le dernier article qui clôt ce deuxième numéro de l’année porte sur la co-création au sein d’un espace marchand à l’aide d’une technologie mobile. L’expérience choisie est celle de la restauration : « co-création et technologie mobile au sein d’un espace marchand : quelles valeurs pour le consommateur ? Une application dans le secteur de la restauration » est une contribution singulière proposée par Intissar Abbes, maître assistante à lIHEC de Carthage (Tunisie) et Yousra Hallem, enseignant-chercheur à l’IDRAC. L’expérience de service fait incontestablement de plus en plus souvent appel à la participation du client, sous une forme autodirigée lorsque ce dernier est un simple exécutant ou sous une forme collaborative lorsqu’il est partenaire de l’entreprise et apporteur de solutions. A cet égard, les aides à la vente – bornes interactives, caisses automatiques, self-scanning, catalogues interactifs ou outils de géolocalisation, etc. – n’ont pas manqué de se multiplier dans les nouveaux espaces de vente. Les technologies mobiles digitales désignées sous l’acronyme SSMT pour « Self-Service Mobile Technologies » y occupent une place de plus en plus prépondérante. La digitalisation des applications sur Mobile se traduit par une reconfiguration de l’espace de vente et de l’expérience d’achat. La co-création peut y occuper une place significative, dès lors qu’elles permettent une création de valeur partagée entre le fournisseur, le prestataire et le client. On peut ainsi prendre l’exemple de la marque Adidas qui offre la possibilité à ses clients, via une application digitale, de bénéficier d’un diagnostic d’empreinte automatisé en magasin, de l’imprimer sur une borne interactive et d’être ainsi dirigé vers le type de chaussures le plus adapté à sa morphologie. L’expérimentation menée se déroule dans un bar à salades qui offre aux clients la possibilité de créer leur propre salade à partir d’un grand choix d’ingrédients au moyen d’une application sur IPad, qui fait office de menu. Le choix se fait en trois étapes : la base, les ingrédients à ajouter et enfin le choix de l’assaisonnement. Trente entretiens semi-directifs ont été menés auprès de clients afin de recueillir leurs stratégies interprétatives. Les dimensions structurantes de la co-création en termes de valeurs de Holbrook (1999) ont été plus spécifiquement retenues, en raison de leur pertinence au contexte précité : trois grandes dimensions, les valeurs intrinsèques à l’expérience et orientées vers soi (récréative, émotionnelle, esthétique, d’évasion, d’appropriation), extrinsèques et orientées vers soi (commodité, économique, informationnelle, d’optimisation, d’apprentissage et de réassurance) et enfin extrinsèques et orientées vers les autres (lien social). L’exploitation des trente entretiens menés montre que les douze valeurs de l’expérience ainsi énoncées sont toutes bien représentées et mise en avant par les clients à l’issue de leur expérience de composition de salades personnalisées. Il y a donc une réelle valorisation de l’expérience de co-création – sous toutes ses dimensions sous-jacentes – au moyen d’une application de technologie mobile à l’intérieur même du lieu de consommation. Fait plus intéressant : l’utilisation d’une application individuelle n’isole pas nécessairement le client, même si la préservation d’une sphère d’intimité est souvent mise en avant. En effet, son utilisation est le prétexte à des discussions avec son entourage, voire à un complément d’explications et le personnel du restaurant est alors mis à contribution. On peut simplement suggérer, pour de futures travaux, qu’une hiérarchie de ces douze valeurs soit dégagée (au moyen d’une méthodologie quantitative complémentaire) afin d’opérationnaliser les axes de communication et de service autour de ces aides à la vente réellement innovantes, sous réserve qu’elles ne se traduisent pas également par une tension et une anxiété technologique accrues du client.
Nous vous souhaitons une agréable lecture des articles que nous avons retenus pour ce numéro. Dans leur grande diversité, ils illustrent la pluralité des centres d’intérêt de nos jeunes chercheurs mais également l’étendue des champs d’application de la recherche en marketing.
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Philippe JOURDAN - Professeur des Universités - Rédacteur en chef de RFM
Jean-Claude PACITTO - Maître de Conférences HDR - Rédacteur en chef adjoint de RFM