Qu'est-ce qui explique ce retournement culturel ?

[Philippe Jourdan]. Derrière le parti pris politique de lutter contre la corruption, il y a la crainte d'une vraie fracture sociale entre les classes. On se souvient des mouvements de grève à Hong Kong visant les riches Chinois qui viennent dépenser leur fortune dans la ville. Après une croissance fulgurante, les écarts entre les classes sociales sont un problème qui préoccupe le gouvernement de Xi Jinping. À cela, s'ajoute un contexte de repatriation. Quand on parle de la consommation chinoise de produits de luxe, on oublie souvent que 70% des achats réalisés par les Chinois le sont en dehors de la Chine. Ce marché reste très dépendant du tourisme et c'est ce qui en fait sa fragilité. Il n'y a qu'à voir le recul du nombre de touristes chinois en France depuis les attentats. Au lieu de 2,5 millions attendus, les commerçants devront se contenter d'1,6 million de touristes cette année. Et les choses ne vont pas s'arranger car, de plus en plus, le gouvernement chinois affiche sa volonté que la richesse soit dépensée en Chine et rapporte à l'économie du pays.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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[Philippe Jourdan]. Deux facteurs importants sont à prendre en compte pour comprendre ce phénomène de repli. D'abord, il y a la lutte contre la corruption menée par le régime chinois actuel qui a engendré une focalisation sur ce type de biens de luxe possédés par l'élite chinoise. Ces objets ont été pointés du doigt car ils étaient susceptibles d'avoir été acquis à l'issue de corruption active. Les montres enregistrent des taux de recul de -10 % à 12 % depuis deux ou trois années consécutives. Cela devient inquiétant pour les groupes spécialisés où le poids de l'horlogerie est important. Ils vont devoir revoir leurs principes d'actions sur ces marchés.

Ensuite, et ce qui est moins connu, c'est que cette lutte anti-corruption cache plus qu'un enjeu politique mais un vrai renversement culturel. Quand on relit les discours du président Xi Jinping, on s'aperçoit que derrière ce combat, le thème du retour aux valeurs de Confucius est récurrent. À savoir, renouer avec une certaine forme de sobriété. On ne condamne pas l'enrichissement mais celui-ci doit se développer dans une sphère privée, sans ostentation. Ce qui oblige les marques de luxe à réorienter leur offre, leur communication et leurs valeurs vers une sphère plus intime.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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ARTICLE PARU DANS BFM BUSINESS LE 10 OCTOBRE 2016

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Sur le même sujet, lire l'éditorial dans l'Opinion : "Le tournant catonien de l'Empire du Milieu : l'enrichissement oui, l'ostentation non !" [CLIQUER ICI]

Richemont a annoncé ce lundi que ses résultats devraient chuter de 45% au prochain semestre de son exercice décalé. Un symptôme de plus de la crise qui chahute l'industrie horlogère suisse.

Gros temps sur la montre de luxe. La nouvelle publication de Richemont suit le mouvement de déclin. La maison-mère des horlogers Cartier et Jaeger-LeCoultre a annoncé ce lundi des prévisions inquiétantes pour les six prochains mois. Ses profits devraient chuter de 45%, alors qu'entre avril et août, ses ventes reculaient déjà de 13%.

Et si ça va mal pour Richemont, la situation de ses concurrents est encore moins enviable. Le groupe de luxe limite la casse grâce à ses marques de joaillerie. Mais si on regarde le seul chiffre d'affaires de Cartier dans les montres, la chute dépasse les 30% selon UBS. Autant dire que chez ceux qui ne font que de la montre -les Patek Philippe, Tissot (Swatch Group), TAG Heuer (LVMH), Piaget ou Rolex- ça va saigner, prédit Philippe Jourdan, spécialiste du luxe chez Promise Consulting;

Les montres en or, stigmate de la corruption

Après des années de croissance joyeuse, 2015 a marqué le début de la morosité qui plombe toute l'industrie horlogère haut-de-gamme. La faute, en premier lieu, à la lutte contre la corruption en Chine. Depuis 2013, Pékin multiplie les mesures contre "l'habitude de se créer un réseau de relations et d'interdépendances autour de services rendus et de cadeaux remis" souligne Philippe Jourdan. Une politique qui nuit particulièrement aux montres de 20.000 à 100.000 euros, parce qu'affichées au poignet, elles sont plus visibles qu'une bouteille de coûteux cognac ou un joli portefeuille. Et donc plus stigmatisantes. "Les photos des montres en or et platine des leaders politiques et autres personnalités influentes se partagent des millions de fois sur les réseaux sociaux", explique le consultant en luxe.

Du coup, les riches Chinois et les industriels, qui achètent d'ordinaire ces produits à l'étranger pour ne pas risquer de se faire avoir par les brillants contrefacteurs sur leur territoire, freinent drastiquement leurs achats. Et ça se voit dans les comptes: les exportations de montres-bracelets ont dégringolé de 54% au deuxième trimestre 2016, selon une étude Deloitte. Avec moins de 600 millions de francs suisses de ventes totales (contre 1,3 milliard en début de période), elles atteignent leur plus bas niveau depuis 2011.

"Le nouveau riche n'a pas de culture horlogère"

Et puis plus globalement, les acheteurs traditionnels de montres de luxe réorientent leurs achats, explique le spécialiste du marché. Par exemple, les montres à complications, que les collectionneurs achetaient en série, attirent peu "le nouveau riche qui n'a pas de culture horlogère", souligne Philippe Jourdan. Ce dernier en achète une seule. Et comme ces marques le vantent dans leurs pubs, le mécanisme est si élaboré que les montres ne tombent jamais en panne. Donc son propriétaire n'a plus jamais besoin de la remplacer. Quant à l'entrée de gamme de la montre de luxe, pointe l'expert "une partie du marché est menacée par les montres connectées".

Face à ce constat, le remède des horlogers pour sauver leurs ventes pourrait aggraver le mal. Parce que pour inciter des distributeurs de luxe, de plus en plus frileux, à continuer de leur acheter des stocks, les fabricants promettent de reprendre les invendus. Or ces rachats pèsent sur leur trésorerie. Et surtout, ces invendus, les marques les confient ensuite à des revendeurs qui les mettent sur le marché sur des sites spécialisés, à prix cassés. À l'arrivée, souligne Philippe Jourdan, "des ventes moins rentables et des pratiques qui nuisent pour longtemps à l'image d'exclusivité et de prestige de ces marques".

Par Nina Godart, journaliste.

 «Le luxe subit un profond changement de modèle»

Muriel Motte - 19 Septembre 2016 à 14h42

Interview parue dans l'Opinion. [EXTRAIT]

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Associé fondateur du groupe de conseil et d’études Promise Consulting, Philippe Jourdan décrypte la crise que traverse le secteur.

les faits - La baisse de la livre a fait flamber de 36 % les ventes de produits de luxe au Royaume-Uni le mois dernier. Les variations des taux de change ne sont pas le seul élément perturbateur pour les groupes du secteur : digitalisation, ralentissement de la demande chinoise, attentats, les défis s’enchaînent et provoquent parfois des accidents industriels. Spécialiste des marques, Philippe Jourdan anticipe une croissance annuelle de 2 % du marché des produits de luxe dans les prochaines années.

Quelle est la nature de la crise que traverse le secteur du luxe ?

Il s’agit d’un profond changement de modèle dont l’effet est amplifié par une conjoncture économique difficile. Jusqu’à la crise financière, le marché des biens de luxe était tiré par une forte demande à laquelle répondait l’offre des grandes maisons qui se voulaient exclusives, et qui contrôlaient les prix et la distribution via le rachat des licences et la création de boutiques en nom propre. Tout cela évolue très rapidement (...)

Cette crise est donc aussi imputable à la forte dépendance du luxe à la Chine ?

Les Etats-Unis restent dominants et représentent un tiers du marché mondial du luxe. Mais 70 % de la croissance de ce marché au cours des dix dernières années a été le fait de la Chine. Et ce sont les Chinois qui réalisent hors de chez eux l’essentiel (70 %) des achats de produits de luxe. Dès que la demande chinoise ralentit - c’est l’une des conséquences de la politique anticorruption et du ralentissement économique du pays entre autres - ou qu’une menace pèse sur le tourisme mondial, le luxe en ressent les effets. C’est le cas aujourd’hui. Les géants du secteur doivent être vigilants sur un autre point : Pékin aura tôt ou tard le souci de rapatrier en Chine continentale un marché qui lui échappe largement, car les taxes imposées sur les biens de luxe rapportent aux caisses de l’Etat. (...)

La mutation du consommateur depuis une dizaine d’années bouleverse aussi le marché…

Le profil des acheteurs se transforme. La croissance du marché ne dépend plus de ceux qui ont énormément d’argent, mais de ceux qui en gagnent de plus en plus. Ce n’est pas du tout la même clientèle. Les marques doivent s’adresser à de nouveaux profils, des consommateurs plus jeunes, plus cosmopolites, mieux éduqués en matière de luxe mais plus critiques (...) Il s’agit d’une mutation très profonde, qui génère beaucoup d’interrogations sur la stratégie à mener.

La stratégie digitale est-elle une source de différenciation entre les grands groupes mondiaux ?

Les grands groupes habitués à gérer la relation-client dans un circuit unique sont entrés avec retard dans le monde digital. C’est un secteur parfois conservateur qui a du mal à accepter de perdre le contrôle de la distribution, mais tous sont aujourd’hui très actifs. Un des premiers bouleversements est venu de la comparaison mondiale des prix par des clients connectés et globe-trotteurs. Face à cela, Chanel a annoncé l’an dernier sa volonté d’établir progressivement un meilleur équilibre des prix de ses produits dans les grandes zones géographiques, Chine, Europe, Etats-Unis. Tous y viendront sans doute mais c’est très complexe en raison des coûts d’approche et des taxes différents, sans oublier les variations de taux de change ! Le deuxième bouleversement, c’est l’apparition de « pure player » digitaux du luxe comme Yoox Net-A-Porter, dont le poids commence à peser. Sa logique de développement est de commercialiser à terme toutes les grandes marques, y compris celles de LVMH ou Kering. (...)

Le marché mondial du luxe croissait à deux chiffres au début du siècle, un taux tombé autour de 2 % aujourd’hui. Quelle est la « nouvelle normalité » pour les années à venir ?

La projection moyenne pour les prochaines années est de l’ordre de 2 % à taux de change constants, ce n’est pas si mal pour un marché qui pèse déjà 240 milliards d’euros. Nous sommes face à des consommateurs plus exigeants, des marchés plus mûrs, peut-être allons-nous commencer à faire du marketing et à revenir à des fondamentaux de la relation-client, de la qualité de l’offre et du service. Ouvrir une boutique bien placée dans une rue stratégique d’une ville chinoise ne suffit déjà plus. Il y aura davantage de discrimination, une prime à l’excellence, et le « pricing » sera déterminant.

Longtemps préservées, les marques de luxe françaises doivent se réinventer pour s'imposer sur le marché mondial. Qu'est-ce qui a changé?

[Philippe Jourdan]. Les groupes de luxe sont confrontés à des enjeux liés à un changement d'environnement économique pour des raisons conjoncturelles et structurelles. Ils sont impactés par le ralentissement de l'économie mondiale et notamment dans des pays qui jusque-là affichaient de forts taux de croissance.

C'est évidemment le cas de la Chine et, plus généralement, de l'ensemble de la zone asiatique. Face à ces mutations, les marques de luxe ont dû redécouvrir les fondamentaux du marketing. Surfer sur la demande en orientant son marketing vers la satisfaction client via les magasins et les nouvelles collections ne suffit plus. Le moteur s'est grippé. Et certaines catégories souffrent plus que d'autres, telles que l'horlogerie qui peine en Chine depuis plusieurs années.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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Philippe Jourdan

Professeur à l'Université Paris Est / CEO Promise Consulting

 Jean-Claude Pacitto

Maître de conférences à l’Université Paris Est / Chercheur associé à l'ESSCA

ARTICLE PARU DANS L'OPINION EN DATE DU 02 NOVEMBRE 2016

sous le titre : "Le Luxe en Chine : pourquoi le raffinement intimiste va supplanter le bling-bling ?"

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On a trop souvent retenu de Caton l'Ancien (234-149 av. J.C.) l’image d'un conservateur borné obsédé par la destruction de Carthage. Il fût bien plus que cela. En effet, Caton fut d'abord et avant tout un homme politique lucide et réaliste. Il avait compris que l'afflux massif des richesses à Rome, suite à la fin de la seconde guerre punique, aurait des conséquences sociales désastreuses et que, s’ajoutant à l'adoption des mœurs politiques et philosophiques grecs dévoyés (dont le culte de la personnalité), il déboucherait à terme sur une fragilisation de la République romaine et un basculement dans un régime où les intérêts privés prendraient inévitablement le dessus sur le souci du collectif. La cupidité (« avaricia ») dont il ne cessa de dénoncer les effets délétères était, pour lui, incompatible avec la recherche du bien commun et la rigueur morale qui avaient toujours été des qualités valorisées dans le cursus politique romain. Dès lors, ses efforts pour limiter l'ostentation des richesses et sa lutte contre la corruption des hommes politiques ne connurent pas de répit. Dès -184 av. J.C., il tente vainement par des mesures coercitives, qui lui valurent le surnom de censeur, de lutter contre les courants de plaisirs, le goût du luxe et l’existence raffinée qui envahit la classe dirigeante romaine, versée dans les affres de la société de consommation.

D'une certaine manière, c'est bien le même combat que même aujourd'hui le président Xi Jinping. On aurait bien tort, en effet, de ne voir dans sa lutte implacable contre la corruption qu'un épisode de plus des luttes de pouvoir au sein de  la nomenklatura communiste. Certes, il y a là un fond de vérité. Mais par son ampleur et ses justifications idéologiques, elle est bien plus que cela. Au fond Xi Jinping établit le même constat que Caton l’Ancien en son temps : la société chinoise a subi, suite aux réformes économiques de Deng Xiaoping, des bouleversements tels qu'ils menacent aujourd'hui sa cohésion. Plus que l’enrichissement, ce sont les travers qu’il engendre qui sont évidemment pointés du doigt : la richesse, oui, son ostentation, non ! De surcroît, il ne pouvait échapper au président chinois que cet enrichissement rapide s’est accompagné, comme ce fût le cas à Rome, de l’adoption de mœurs qualifiées « d’occidentales », tels l’individualisme et l’hédonisme, que le président chinois juge incompatibles avec la culture chinoise.

« L’occidentalisme » n’est plus tendance en Chine, ce qui n’est pas sans conséquence pour le commerce des grandes marques de luxe occidentales, en général, et françaises en particulier. Mais la force de Xi Jinping est d'avoir compris que l'on ne combattrait pas ces nouvelles tendances avec les « oripeaux » de l'idéologie communiste. D'une part, parce que la réalité capitaliste du pays est un fait et, d'autre part, parce que ce retour à l'idéologie serait parfaitement inaudible surtout parmi les jeunes générations. Comme Caton l’Ancien mais de manière plus subtile encore, Xi Jinping en appelle aux valeurs traditionnelles chinoises. Ce n'est pas nouveau chez lui et bien avant 2012 les allusions à Confucius étaient légion dans ses discours. Là, ce ne sont plus des allusions mais une réhabilitation officielle et on a fêté en grandes pompes en 2014 le 2565^ème  anniversaire de sa naissance. Confucius, mais pas seulement lui, revient en force et ce n'est pas un hasard. Les Occidentaux voient dans ce qu'ils qualifient volontiers de « récupération » un tournant conservateur visant à promouvoir les valeurs de hiérarchie et d'harmonie du corps social afin de limiter les effets de la contestation sociale. Vision trop limitative car reposant sur un postulat instrumentaliste ! Xi Jinping, comme Poutine en Russie, seraient de parfaits cyniques qui instrumentaliseraient les valeurs à des fins personnelles. Peut-être. Mais dans les deux cas cités, rien interdit de penser qu'ils soient convaincus de la « justesse » de ces valeurs. Xi Jinping, comme Poutine, connait ses classiques !

Pour Xi Jinping, l'héritage de Confucius s’inscrit sur le plan de la morale : c'est de rectitude morale, de respect dû aux anciens, de désintéressement, valeurs que corrompent le luxe et l’enrichissement individuel, dont il s’agit ici. Pour Xi Jinping, la Chine doit renouer avec ses traditions anciennes, car il y a toujours, au sein de la société chinoise, cette croyance que l’ouverture à l’Occident s’accompagne d’une perversion morale, à l’image du commerce triangulaire mis en place par les Anglais au 19^ème Siècle, dans lequel les opiums du Bengale et de Malwa, produits en Inde, procuraient l’argent métal nécessaire à l’achat du thé chinois exporté à Londres. Le président chinois souligne toujours le fait que les communistes chinois ne sont ni des « nihilistes historiques ni des nihilistes culturels ». La rupture avec le maoïsme de la révolution culturelle est ainsi total et l’appel à la mémoire historique une constante de ses discours. De la même façon, Xi Jinping souligne aussi le fait que politiquement et depuis 5000 ans la Chine a toujours suivi des voies politiques différentes de celles de l'Occident. Façon de signifier à ses interlocuteurs occidentaux que la Chine dissocie développement économique et adoption d'un régime politique libéral et que le libéralisme politique ne fait pas partie de son ADN !

Si les cadeaux sont un élément constitutif de la culture chinoise (le fameux « Guanxi »), l'ostentation des richesses, la cupidité ne le sont pas : ainsi le détournement d’une coutume traditionnelle à des fins égoïstes constitue désormais un crime, un bien mauvais signal pour l’industrie horlogère de luxe, en particulier. Les arguments de Xi Jinping même s'ils se fondent sur des référents culturels forcément différents  de ceux de Caton sont au fond les mêmes : la cupidité et l'individualisme sont des valeurs qui ne peuvent être érigées en modèles et qui à terme détruisent le corps social. Il ne s'agit donc pas de les combattre seulement dans leurs effets (« la corruption ») mais aussi à leur racine (« la cupidité »). Et ce combat ne peut être que culturel. Mais à la différence de Mao, Xi Jinping ne rêve pas d’un Homme Nouveau en faisant table rase du passé. Son objectif est inverse : c'est en ré-enracinant les Chinois dans leur histoire qu'on sera le mieux à même d'éradiquer les effets indésirables de la modernisation économique. Dans un secteur aussi emblématique que le luxe, les conséquences de cette politique sont déjà visibles. Des collections chinoises apparaissent, puisant leur inspiration dans le passé artistique de la Chine avec un mot d’ordre : l’élégance est toujours présente mais pas son corollaire trop tapageur : le « bling-bling ». L’ère est à l’élégance discrète, au luxe de bon goût, au raffinement intimiste, et non plus désormais à l’affirmation sociale de fortunes vite amassées où l’ostentation est une stratégie de différenciation statutaire revendiquée. Le projet économique de Xi Jinping pourrait être celui du conservatisme éclairé (on se souvient de la célèbre formule de François Guizot, « enrichissez-vous par le travail, par l’épargne et la probité »). En tout état de cause, le message de Xi Jinping aux élites est sans ambiguïté : « Enrichissez-vous mais ne le montrez pas ! ».

Soyons clair : ce qui se déroule actuellement en Chine ne relève pas d'un « sursaut » conjoncturel initié par des dirigeants qu’effraient les conséquences sociales de la modernisation économique. C’est un mouvement de fond, qui puise ses racines dans la Chine millénaire, et c’est toute l’habileté de Xi Jinping de l’avoir compris. Plutôt que de se focaliser sur la seule lutte contre la corruption (en espérant qu’elle prendra fin un jour), les chefs d’entreprises désireux d’exporter et de vendre aux Chinois devraient se plonger dans les classiques de la littérature chinoise, la meilleure manière de prédire quel environnement les attend dans les prochaines années. Une certitude : le capitalisme chinois ne sera pas de facture libérale-libertaire !