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  • Après avoir longtemps résisté, le #luxe essaye de rattraper son retard dans le #commerce en ligne

    ACTUS REUTERS

    Après avoir longtemps résisté, le secteur du luxe essaye de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée.

    Longtemps rétif, le secteur du luxe tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée. Pris de vitesse par la rapidité avec laquelle évoluent les nouveaux consommateurs du luxe, notamment asiatiques, les groupes comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline, Dior, Kering (Gucci) ou Hermès n'ont d'autre choix que de s'engager de façon plus volontariste dans le digital, au prix d'importants changements dans leur culture d'entreprise.

    "Nous sommes à un tournant, avec une vraie prise de conscience de la nécessité du digital", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, pour qui le e-commerce constitue un "gros enjeu à moyen terme" pour le secteur. Pendant que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5% en 2014, celle des ventes en ligne a atteint 30%, après une hausse annuelle moyenne de 28% entre 2011 et 2013, selon le cabinet Bain & Co.

    NÉCESSITÉ DE DÉVELOPPER LE MULTICANAL

    Le "multicanal", qui efface les frontières entre e-commerce et magasins en dur, s'avère d'autant plus nécessaire qu'après une phase d'expansion massive, nombre de marques ont stabilisé leur réseau et ne peuvent compter sur des ouvertures de boutiques pour accroître leurs ventes.

    Grâce à une stratégie digitale très poussée lancée il y a cinq ans, Burberry a signé, avec Hermès, une des meilleures croissances organiques du secteur en 2014. "L'omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n'ont pas d'autre choix que d'être sur tous les canaux de distribution", note Marc-André Kamel, associé de Bain & Co, qui observe que chez les jeunes de 15 à 25 ans, "un produit qui n'existe pas sur un smartphone n'existe pas tout court".

    LVMH "EN TRAIN DE S'ADAPTER"

    Le succès du site ouvert par Cartier (groupe Richemont <cfr.vx)>aux Etats-Unisa fait prendre conscience au secteur que des produits pouvaient être vendus en ligne à des prix très élevés sans dégrader leur image. La conversion annoncée de Chanel - la marque qui ne vend que des cosmétiques en ligne a annoncé qu'elle serait prête pour le multicanal à la fin 2016 - et la flambée boursière de Yoox après son rapprochement avec le site Net-a-Porter, (Richemont), témoignent aussi de l'intérêt stratégique de ce canal de distribution.

    Bernard Arnault, PDG de LVMH, a reconnu devant les actionnaires du groupe que "de plus en plus de produits vont se vendre sur Internet" et déclaré que le groupe "était en train de s'adapter à cette évolution". Acheter un produit en ligne et pouvoir le faire livrer en magasin ou commander dans un magasin un produit indisponible pour le faire livrer à domicile font partie des services devenus incontournables. Et LVMH "entend les proposer à l'avenir pour la plupart de ses marques", aux dires de son directeur financier, Jean-Jacques Guiony.

    Chez Louis Vuitton, les ventes en ligne représentent environ 2% à 3% du chiffre d'affaires, selon les analystes. Mais le malletier reste, selon un gérant d'actifs, "encore loin d'une expérience omnicanal globale", même s'il est plus avancé que d'autres comme Prada, Dior ou Hermès qui ne vendent qu'une poignée de sacs en ligne, sans parler de Céline, autre marque de LVMH, qui ne dispose pas de site marchand. Estimant que "l'omnicanal doit faire partie des services proposés aux clients", Axel Dumas, gérant d'Hermès, a évoqué à l'occasion des résultats annuels du sellier "des investissements assez lourds en 2015-2016 dans les systèmes informatiques et le site".

    MUTATION

    Chez Gucci (Kering), aux prises avec une délicate relance, le multicanal "compte parmi les priorités", a fait savoir le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix. La griffe, qui réalise environ 3% à 4% de ses ventes en ligne, selon les estimations, entend lancer cette année une nouvelle plate-forme de e-commerce.

    Le digital est aussi synonyme d'une profonde mutation du "business model" du luxe car vendre en ligne n'est pas simple techniquement et difficile à mettre en place (répartition des produits entre les différents canaux de distribution, gestion des stocks, logistique de livraison), relève Marc-André Kamel.

    Les marques savent qu'elles ne peuvent y échapper mais "n'arrivent pas encore à maîtriser l'infrastructure leur permettant de proposer une boutique en ligne totalement optimisée", résume Uche Pézard, directrice exécutive du cabinet Luxe Corp. Soucieuses de pouvoir assurer un service sans défaut, conforme à l'image qu'elles véhiculent, certaines griffes préfèrent retirer des produits de leur site car elles n'arrivent pas encore à optimiser leurs systèmes et ne veulent pas décevoir les clients.

    DIFFICILE DE MODIFIER LA CULTURE D'ENTREPRISE

    Toutes n'en sont pas au même stade de réflexion (environ 35% des marques de luxe ne vendent pas en ligne) et le fossé culturel reste important avec le monde de la technologie. "Le plus difficile, c'est peut être de modifier la culture d'entreprise et les hommes. C'est de leur expliquer que c'est un bien et non un mal pour les magasins", note l'associé de Bain.

    L'Europe continentale est d'ailleurs plus rétive que le Royaume-Uni ou les Etats-Unis. La part du e-commerce dans les produits de luxe y est estimée entre 2% à 3%, contre 7%-8% au Royaume-Uni et 10% aux Etats-Unis. De l'avis général, si les perspectives sont prometteuses en Europe et aux Etats-Unis, elles semblent encore éloignées en Chine où les marques sont confrontées à l'explosion du marché gris qui représente, selon Bain, 15% des achats de produits de luxe effectués dans le monde par la clientèle chinoise.

    Tant que d'authentiques produits seront vendus sur des sites chinois 30% moins cher que dans les magasins, les marques ne voudront guère ouvrir leurs propres sites dans le pays. Le digital, qui est aussi une source d'amélioration de la rentabilité - il élève le taux de ventes au mètre carré et allège les dépenses publicitaires - pourrait compter pour 40% de la croissance du marché mondial du luxe attendue d'ici à 2020, soit environ 35 milliards sur les 88 milliards d'euros prévus, selon les estimations d'Exane BNP Paribas.

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  • Génération Z : quelles clés pour séduire la nouvelle vague ? [#GenZ #luxe #fashion]

    Aucune marque de luxe ne fait « rêver » la génération Z. C’est l’un des enseignements d’une enquête menée par Google et l'agence NellyRodi, qui tente de dresser le portrait de ces jeunes consommateurs qui n’auraient que pour principal trait commun de n’avoir pas connu le monde avant Internet et le 11 septembre 2001.

    « C’est une génération qui voit le monde en horizontalité, en réseau, et économie collaborative », pointe ainsi Alexandra Jubé, responsable Insight et Digital de NellyRodi, « tout en ayant grandi en ayant parlé de terrorisme, de réchauffement climatique, de précarité. Ils ont connu un société en crise permanente ».

    Sept spécificités aideraient à comprendre les Z, et les moyens pour les marques d’en tirer parti. Le « Now », tout d’abord, soulignant une quête d’immédiateté et de fluidité, que symbolise notamment l’application Snapchat, qui propose sans cesse des nouveautés pour stimuler constamment les interactions. Notion que l’on retrouve dans le débat entourant la mise à la vente des collections directement à l’issue des défilés de Fashion Weeks. De simples « prémices », pour Nelly Rodi.

    Arrive ensuite la notion de « Care », les Z ayant grandi avec une défiance des élites et un sentiment de mission. Un besoin d’engagement personnel, mais aussi de la part des marques, dont s’emparent des dispositifs comme Goodeed, qui permet de connaître l’origine des produits photographiés. Ou encore H&M, via une campagne incitant au recyclage, mais sous l’angle du style et non pas de la fabrication elle-même. « C’est détourner le message premier pour mieux le raconter d’une autre façon. »

    La notion de « Clan » a de son côté pris de l’ampleur. Décriés pour avoir établi des relations avec des amis qu’ils ne rencontrent jamais, les Z seraient pourtant moins individualistes que leurs aïeux, selon NellyRodi. Qui prend pour exemple la mésaventure de l’animateur Jimmy Kimmel qui, se moquant des YouTubeurs, entraîna dans l’instant la création d’un front commun solidaire de ces derniers à travers une levée de boucliers éclair sur les réseaux sociaux.

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  • Les #marques de #luxe peinent encore à conjuguer magasins et #e-commerce [#ContactLab]

    Spécialiste de l'engagement client, ContactLab révèle que la majorité des marques de luxe sont à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois en ligne et en boutique. Et pourtant, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an que ceux qui ne vont qu’en boutique.

    L’étude “The Digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail » conçue par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas révèle que les clients ayant un engagement digital avec une marque, dépensent finalement plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre la boutique en ligne et le magasin ouvre donc de vraies opportunités de ventes croisées (commande en ligne et échange ou retour / échange en boutique et vice versa) et permet d'augmenter le taux de conversion et, donc, les ventes. « Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu'elles peuvent avoir avec leurs clients, indique Massimo Fubini, le PDG de ContactLab. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne ».

    Burberry par exemple a réussi à mêler les deux avec l'arrivée du « click & collect », déjà utilisé pour 15% des ventes en ligne. Quant aux marques qui assurent la promotion de leur activité e-commerce grâce à des promotions en boutique, elles sont encore rares. 30% le font comme Bergdorf Goodman et Saks, mais 70% restent à la traîne.

    Parmi les marques les plus innovantes, figure Ralph Lauren qui a importé différentes technologies en boutiques, notamment des miroirs interactifs installés dans les cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne. En revanche, quatorze marques n’ont toujours pas adopté le moindre outil digital, ni exploité les possibilités du Web. « Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme "en ligne" ou "hors ligne" étant donné qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque, ajoute Massimo Fubini. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d'offrir une expérience d’achat homogène ».

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  • #Digital : les marques de luxe encore à la traine [#contactlab #lsa #luxe]

    #ContactLab s'est penché sur la maturité des marques de luxe dans le digital. Peu avancées pour la majorité d'entre elles sur le sujet, certaines se démarquent tout de même depuis quelques années par des intiatives originales, et qui s'avèrent payantes.

    Le digital est-il le nouvel eldorado des marques de luxe ? Selon l’étude « The digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy grail », menée par ContactLab avec Exane BNP Paribas, il serait du moins l'une des niches les plus rentables pour les marques de luxe aujourd'hui, . En effet, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois en boutique et sur internet dépenseraient environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique. Pour autant, les marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois online et offline. Malgré le fait qu'il ne représente encore qu'un modeste pourcentage des ventes, le digital devrait amener le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l'interaction  avec les marques à la fois en magasin et sur le Web.

    Plus de marge grâce au Web

    Le consommateur moderne est tout à son aise dans le monde digital et attend la possibilité de dépenser plus en ligne. Avec le développement de la technologie, les meilleures marques de luxe sont en mesure de profiter des technologies établies qui sont accessibles à partir d'une gamme de fournisseurs de services. Les ventes digitales favorisent également une marge plus élevée et des coûts inférieurs, tels que le loyer ou le personnel. Selon l’étude de ContactLab – qui a effectué 61 visites en boutique à New York -, il existe une contraste net entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman et Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et, d’autres, plus en retard comme Gabana, Dior ou encore Saint-Laurent.

    Optimiser les synergies entre Web et physique

    ContactLab s’est penché sur la manière dont le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne et inversement : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de synergie entre les opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne de Burberry.

    L'étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e -commerce grâce à des promotions en boutique, avec  Bergdorf Goodman et Saks en tête,  tandis que 70% du panel semble être en retard. Globalement, les marques sont dans les premières étapes de l'intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques afin d’améliorer l'expérience d’achat client. Tout reste à faire et les marques de luxe ont une belle marge de progression devant elles.

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  • Don’t discount China’s appetite for luxury goods [#China #luxury #Gucci]

    The domestic Chinese market for luxury goods may be struggling, but investors shouldn’t discount the huge amount of high-end products Chinese tourists buy, as the forecast-beating results from Kering – owner of Gucci – testify.

    Luxury goods maker Kering gave the markets a pleasant surprise on Friday as earnings at its flagship Gucci luxury brand thrashed expectations and raised hopes of more good things to come as more new designs are set to be introduced this year.

    Gucci revenue advanced 4.8%, compared with the 1.5% growth analysts anticipated – the brand’s strongest result in three years. However, while the company reported that conditions in Hong Kong and Macau (China’s luxury market bellwethers) were still lacklustre, there is hope for the sector more broadly.

    The domestic Chinese market for luxury goods may be struggling, but investors shouldn’t discount the huge amount of high-end products Chinese tourists buy.

    Indeed, they spent $116.8 billion (£87 billion)) on luxury when abroad in 2015, according to China Daily.

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  • Les ventes de #Prada stagnent en 2015 [#chine #luxe #italie]

    (Boursier.com)Prada n'a pas été épargné par le ralentissement économique chinois ainsi que par la campagne anti-corruption dans le pays. Le groupe de luxe italien a vu son chiffre d'affaires consolidé reculer de 0,2% sur l'exercice clos fin janvier, à 3,54 milliards d'euros. Un niveau en ligne avec les attentes des analystes. L'affaiblissement du yuan et une évolution du goût en faveur de produits plus abordables ont également pesé sur les ventes aux touristes en visite à Hong Kong, entre novembre et janvier.

    [RETROUVER LA BREVE SUR BOURISER.COM]