Aucune marque de luxe ne fait « rêver » la génération Z. C’est l’un des enseignements d’une enquête menée par Google et l'agence NellyRodi, qui tente de dresser le portrait de ces jeunes consommateurs qui n’auraient que pour principal trait commun de n’avoir pas connu le monde avant Internet et le 11 septembre 2001.

« C’est une génération qui voit le monde en horizontalité, en réseau, et économie collaborative », pointe ainsi Alexandra Jubé, responsable Insight et Digital de NellyRodi, « tout en ayant grandi en ayant parlé de terrorisme, de réchauffement climatique, de précarité. Ils ont connu un société en crise permanente ».

Sept spécificités aideraient à comprendre les Z, et les moyens pour les marques d’en tirer parti. Le « Now », tout d’abord, soulignant une quête d’immédiateté et de fluidité, que symbolise notamment l’application Snapchat, qui propose sans cesse des nouveautés pour stimuler constamment les interactions. Notion que l’on retrouve dans le débat entourant la mise à la vente des collections directement à l’issue des défilés de Fashion Weeks. De simples « prémices », pour Nelly Rodi.

Arrive ensuite la notion de « Care », les Z ayant grandi avec une défiance des élites et un sentiment de mission. Un besoin d’engagement personnel, mais aussi de la part des marques, dont s’emparent des dispositifs comme Goodeed, qui permet de connaître l’origine des produits photographiés. Ou encore H&M, via une campagne incitant au recyclage, mais sous l’angle du style et non pas de la fabrication elle-même. « C’est détourner le message premier pour mieux le raconter d’une autre façon. »

La notion de « Clan » a de son côté pris de l’ampleur. Décriés pour avoir établi des relations avec des amis qu’ils ne rencontrent jamais, les Z seraient pourtant moins individualistes que leurs aïeux, selon NellyRodi. Qui prend pour exemple la mésaventure de l’animateur Jimmy Kimmel qui, se moquant des YouTubeurs, entraîna dans l’instant la création d’un front commun solidaire de ces derniers à travers une levée de boucliers éclair sur les réseaux sociaux.

La génération Z serait aussi celle du « Work », là où la précédente était tentée de « tout plaquer pour ouvrir une paillote », résume l'agence de style. Nés dans un marché de l’emploi difficile, les Z souhaitent très majoritairement être leurs propres patrons, occasionnant au passage un retour en grâce des savoir-faire manuels et créatifs. Avec parfois un souci de légitimité vis-à-vis de la génération précédente. NellyRodi prenant étonnament comme exemple le choix de Brooklyn Beckham pour la campagne « This is Brit » de Burberry.

A l’ère des réseaux sociaux, le « show » est à l’œuvre. Un exercice dont les Z ont compris les règles comme les limites, n’hésitant ni à surmédiatiser ni à retirer la prise. A l’image du modèle Enessa O’Neill quittant Instagram, dont l’audience imposerait une imagerie contraignante. De quoi offrir la possibilité de se démarquer, comme le magazine Collection of Documentaries, qui affiche son refus de publier en ligne. Ou de l’application Inulnu, qui brouille les frontières en entremêlant images de marques et amateur pour un même produit.

Le « Trans » est une autre spécificité, alors que 80 % des Z n’estiment plus que le genre permet d’identifier une personne. Une notion qu’ont déjà pris en compte des marques comme Zara et sa ligne genderless, Vuitton faisant poser Jaiden Smith en robe pour des lignes féminines, ou plus généralement le courant Genderless Kei au Japon, que Shiseido a inclus dans sa communication. Les marques sont donc invitées à dépasser le cadre « bien pensant » par NellyRodi.

La communauté mondiale est une chance pour les « Niches », créant un pont entre les personnes partageant un même univers avec des personnes distantes. En résulte une culture de singularisation à laquelle les marques peuvent s’adresser de manière ciblée en visant des espaces d’expression spécifique. A l’image des Go Zones où se retrouve à Paris un éventail de jeunes consommateurs urbains partageant inspiration et aspiration communes.

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