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8- Publications - Page 5

  • [#RFM-#ADETEM]- En avant-première l'éditorial du numéro 253 de Septembre 2015

    EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING N°253

     

    Paris, le 08 septembre 2015.

     Télécharger le document : 201500911_Sommaire_n°253_V3.0_PJO.pdf

    adetem, rfm, marketing, recherche, academiqueEn cette rentrée de Septembre 2015, l’agitation des marchés financiers reflète le désarroi des analystes financiers inquiets de la dette publique des états européens du ralentissement de la croissance en Chine et de l'entrée en récession de certains pays émergents. Ces maux, pour partie structurels et pour partie conjoncturels, soulignent – s’il en était besoin – qu’une consommation soutenue dans un climat de confiance restauré et d’endettement maîtrisé est plus que jamais nécessaire. Un marketing responsable peut-il contribuer au retour des équilibres nécessaires ? Nous en avons la conviction, peut-être un peu naïve et optimiste. Un optimisme que semblent partager nos auteurs dont la diversité des centre d’intérêt et la force des convictions témoignent du dynamisme de la recherche en marketing.

     

    design, internet, esthétique, web, ergonomie, siteL’heure est à l’optimisation fine des sites Internet, vecteurs de communication, d’image, mais de plus en plus supports des transactions marchandes. On comprendra, au vu des enjeux, l’accent mis sur la perception de l’esthétique des sites Internet et sur l’optimisation de tous les éléments d’un site (menus, navigation, contenus, transactions, sécurisations, etc.). Mais l'optimisation passe par la mesure et, dans ce domaine, il est toujours difficile de cerner ce qui fait qu’un site marche ou ne marche pas. Le nombre de connections est certes un révélateur mais suffit-il à comprendre les raisons de la piètre performance d'un site ? L'esthétique est assurément un élément de différenciation, donc de performance supérieure à terme. Sébastien Mayé, professeur de marketing à l’ESCGI Paris, dans l’article « Perception de l’esthétique des sites Internet : apports de l’échelle Webesthetic » propose justement un outil de mesure de l'esthétique d'un site internet. Outil de mesure qui permet, dès lors, des améliorations opérationnelles et une utilisation immédiate par les webdesigners. A la suite de leur démarche, l’auteur conclut que « selon les résultats de cette recherche, une page internet est perçue globalement suivant sa beauté, sa simplicité et son classicisme. Elle est perçue analytiquement suivant son harmonie, sa pauvreté et sa sobriété... ». Un des nombreux apports de cet article est aussi de révéler la différence de structuration entre la perception holistique et la perception analytique, fondamentale dans l'évaluation d'un site internet. Pour l’auteur, en effet, la différence entre les deux perceptions réside dans le fait que les items composant l’échelle « holistique » sont conceptuels et globaux alors que ceux formant l’échelle « analytique » correspondent à des éléments structurels. Bien sûr les deux échelles, comme le précise l’auteur, sont corrélées. Pour tous ceux qui cherchent à mesurer l'esthétique de leur site, la première échelle leur permettra de donner une réponse rapide quant à l'évaluation de l'élégance, de la simplicité ou du classicisme du site et la seconde de dire pourquoi, du fait qu'elle décompose la page en plusieurs éléments. On comprend l'utilité d’une double démarche car évaluer est toujours utile, mais comprendre les raisons qui font qu'un site est bien ou mal évalué est encore plus utile. Les deux approches déboucheront assurément sur des améliorations opérationnelles efficaces par le diagnostic qu'elles permettent d'apporter. Trop souvent, les sites sont utilisés dans une perspective de suivisme sur le mode « il faut avoir un site » ou bien encore il faut un site « dessiné à la façon de… ». Eu égard à l'importance des sites internet pour les entreprises et leur stratégie, il est indispensable de mesurer les éléments qui fondent leur succès ou leur échec et, pour cela, il faut des outils. La construction de cette échelle montre bien que théorie et pratique sont indissociables et que chercher la performance opérationnelle sans réfléchir en amont sur ses déterminants est pure fiction.

     

    trafic, internet, marketing, siteLa concurrence est de plus en plus acharnée entre les sites marchands et, dans ce contexte, la captation du trafic sur la toile demeure un enjeu majeur. En 2013, 138 000 sites web marchands étaient actifs en France et ont engendré 5,1 milliards d'euros de ventes de produits et services en lignes. La concurrence est féroce puisqu'il existe sur la toile près de 250 millions de sites marchands ! Améliorer la performance d'un site internet coûte cher et les investissements consacrés au développement du trafic peuvent s'élever à plus de 10% du chiffre d'affaires. Ces éléments de cadrage étant rappelés, Pierre Volle (professeur à Paris-Dauphine), Henri Isaac (maitre de conférences à Paris Dauphine) et Ahmed Anis Charfi (Enseignant-chercheur à l’European Business School Paris), auteurs de l’article « Création de trafic sur les sites Web marchands : enjeux et arbitrages entre visibilité et réputation », soulignent fort à  propos que le développement du trafic suppose que les enseignes ou les marques jouent d’une part sur leur visibilité et d’autre part sur leur réputation, qui « constituent les deux principaux leviers pour créer du trafic ». Proposant une typologie des processus de visite sur Internet (expérientielle, expéditive, exploratoire et évaluative), les auteurs en fonction des enjeux qui leur sont associés apportent des informations intéressantes sur la manière de procéder pour accroître son trafic. L’un des mérites de cet article est de nous proposer une méthodologie d'allocation des budgets marketing entre les différents leviers de création de trafic. Les professionnels, mais pas seulement eux, y trouveront des informations importantes facilement appropriables. Pour ceux qui auraient des doutes sur quel levier agir en premier les auteurs apportent une réponse : la réputation doit précéder la visibilité en ajoutant « cependant les deux enjeux sont clairement liés, dans la mesure où un site dont la réputation est nulle, aura des difficultés à transformer sa visibilité en trafic ». Encore une autre confirmation que l'optimisation opérationnelle dépend largement d'une réflexion en amont et que celle-ci ne peut faire l'économie d'une mobilisation des savoirs issus de la théorie.

     

    terroir, campagne, fromageQuittons quelques instants le monde du virtuel pour nous ancrer dans celui du terroir. Le terroir, ces dernières années, est tendance. Il est même un des éléments constitutifs du made in France. Mais l'origine d'un produit, sa qualité ou le savoir-faire qu'il révèle, donc des attributs de nature plutôt cognitive, suffisent-ils à une promotion efficace des produits du terroir ? François Lenglet et Dominique Kreziak, tous deux maîtres de conférences à l’université de Savoie, sont les auteurs d’un article consacré à la valorisation des produits du terroir et intitulé « L'agrément du lieu d'origine fait-il vendre ? La contribution des aménités à la valorisation des produits de terroir ». Les auteurs, sans remettre en cause le recours aux attributs cognitifs, suggèrent que l'on aurait intérêt à prendre davantage en compte la dimension affective des produits du terroir et mobilisent pour ce faire le concept d'aménités environnementales, aménités qui reflètent l'agrément du lieu d'origine. Mais cette prise en compte passe inéluctablement par la mesure, objet précisément de leurs travaux, une mesure appliquée à deux fromages produits dans deux massifs savoyards proches mais pourtant différents, la tome de Montagne et la tome des Bauges. Au cours de leur recherche, les auteurs ont remarqué que les axes de positionnement des produits du terroir se révèlent peu diversifiés et que ces positionnements sont essentiellement basés sur la dimension humaine de l'image régionale. Nécessaire mais pas suffisant. L'introduction des aménités et leur complémentarité avec les attributs humains pourraient fournir « un avantage distinctif fort en dépassant les pratiques classiques du positionnement ». Autre avantage des aménités, c'est qu'elles sont stables par rapport aux critères sociodémographiques et qu'elles peuvent dès lors être utilisées comme des critères de segmentation en vue d’affiner le mix marketing de l’offre. Plus généralement concluent les auteurs « la compréhension des interactions entre les composantes de l'image d'un terroir (facteur humain et naturel, affectif et cognitif) et de leurs effets combinés sur l'évaluation du produit et le comportement du consommateur constitue une perspective de recherche particulièrement stimulante ».

     

    innovante.jpgLes deux derniers articles que nous avons retenus élargissent les champs d’application de la marque comme attribut de l’offre. Le premier, intitulé « La marque ou une mention innovante permet-elle de compenser l’impossibilité de toucher le produit par les consommateurs ? » nous est proposé par un collectif d’auteurs issus d’institutions pluridisciplinaires, Josselin Masson (MCF Université de Haute Alsace), Vesselina Tossan (MCF CNAM), Dominique Adolphe et Laurence Schacher (professeurs ENSISA) et Wedian Abbas (doctorante, ENSISA). L’article aborde un sujet d’actualité. A l’heure où les ventes à distance se multiplient et concernent un grand nombre de catégories de produits, les consommateurs sont de facto empêchés de « toucher » les produits. Dès lors, quelle autre information extrinsèque peut remplacer la perception sensorielle du toucher, en particulier dans un univers comme le textile ? Cette question – au départ une interrogation émise par un professionnel du secteur – est le point de départ de la recherche menée par les auteurs qui s’interrogent pour savoir si la marque ou toute autre mention innovante sont de nature à compenser la « frustration » qu’entraîne l’absence de perception tactile du tissu d’un vêtement. Pour répondre à cette question, les auteurs recourent à un plan d’expérience original avec un facteur manipulé à trois modalités (vue seule, vue et toucher, vue et toucher assortis d’une information extrinsèque). Les répondants sont invités à évaluer un textile pour chemise de deux manières : une appréciation hédonique globale et une évaluation sur critères des principales propriétés des tissus. La conclusion est sans appel, comme le soulignent les auteurs : « les résultats de notre expérimentation montrent que les tissus sont mieux évalués lorsqu’ils sont vus avec l’indication d’une marque ou d’une mention innovante que lorsqu’ils sont vus sans aucune indication ». Certes, la conclusion s’applique également dans le cas de la mention d’une marque (Jules) que les auteurs classent en marque faible, ce qui est peut-être ici abusif et peut expliquer le résultat rapporté. Enfin, les résultats sont à nuancer en fonction du textile évalué mais demeurent cohérents avec les résultats d’autres recherches qui confirment que, paradoxalement, les informations non sensorielles ont un impact plus élevé que les informations sensorielles sur l’évaluation hédonique, ou qui portent sur la disconfirmation des attentes (il existe une attente a priori à ce qu’un tissu de bonne qualité soit produit par une marque de bonne qualité). Nul doute que les conclusions de la recherche sont de nature à conforter les industriels dans la nécessité de mettre en avant l’innovation ou l’image de marque lorsque le consommateur est matériellement empêché d’approcher le produit avant l’achat, en attendant que les technologies permettent de s’affranchir de cette contrainte en proposant d’autres formes d’expériences sensorielles même à distance.

     

    arena, allianz, munich, equipement, sportifLe dernier article de ce numéro de rentrée, « Le naming des équipements sportifs : un débat ouvert », a été rédigé par Marie-Josèphe Leroux-Sostenes, MCF, Kevin Raffegeau, de l’Université de Rouen, et Chantal Rouvrai-Charron (MCF), de l’Université de Caen. L’attribution à un équipement sportif de types stades ou arènes du nom d’une marque commerciale est une nouvelle forme de sponsoring classique qui consiste à apposer sa marque sur un athlète, une équipe ou un événement. On peut, dès lors, s’interroger sur l’opportunité d’ouvrir plus largement cette pratique, en particulier à des équipements sportifs collectifs gérés par les collectivités territoriales (stades, gymnases, piscines, etc.) à l’heure où ces dernières font face à la nécessité de diversifier leurs sources de financement. Les auteurs s’interrogent donc sur la capacité du nommage à répondre parfaitement aux intérêts des deux parties prenantes, la marque commerciale d’une part et la collectivité territoriale de l’autre, dans un contexte d’intérêts en partie divergents. A l’instar des activités culturelles, les missions sportives assumées par les collectivités territoriales se positionnent dans le champ du marketing social et non marchand, l’intérêt collectif l’emportant sur l’intérêt particulier (propre à l’entreprise). Dans un premier temps, les auteurs s’attachent à définir les limites du nommage, souvent assimilé à une forme de sponsoring, une démarche elle-même parfois confondue avec le partenariat, le mécénat ou les actions humanitaires, tant les frontières demeurent floues à l’aune des pratiques. Le sponsoring a principalement pour but d’élever la notoriété et l’image d’une marque en « profitant » de celle d’un événement ou d’une personnalité sponsorisée par un mécanisme de transfert assez classique, à la fois de nature cognitive ou affective. Le nommage propre aux installations collectives pose, lui, un problème spécifique : celui de la responsabilité éthique des deux parties, de nature à s’estomper lorsque la marque est un acteur engagé localement tant sur le plan économique que sur le plan social. Le nommage peut donc s’apparenter à ce que les auteurs dénomment un acte de « sponsoring citoyen » dans la reconnaissance de la vocation sociale des équipements ainsi nommés : « être ouverts à tous grâce à des tarifs adaptés ». Les réactions négatives du public forment un risque non négligeable toutefois, s’agissant de l’objectif de notoriété et de réputation visé par l’entreprise, au même titre que le caractère peu prévisible des résultats sportifs atteints par le club hébergé par la structure, dans le cas d’une enceinte sportive par exemple. Une enquête qualitative auprès de directeurs de centres aquatiques permet d’explorer plus en profondeur le sujet du nommage et les réticences des responsables eux-mêmes qui mettent en avant le risque d’atteinte aux missions de service public, mieux garanties, selon eux, par un financement entièrement public. Pour autant, la majorité s’attache à reconnaître les opportunités qui pourraient se dégager pour les deux parties sous réserve d’un cadre juridique ou contractuel mieux défini (soirées ou événements sportifs sponsorisés dans les enceintes à l’instar de ce que propose la marque Red Bull). Le débat est donc ici relancé.

     

    Enfin, nous inaugurons dans ce numéro notre partenariat avec la Cambridge Marketing Review en publiant dans notre rubrique Points de Vue un article de David Remaud intitulé « A view from France-attitudes ». De la même façon, un article de la Revue Française du Marketing sera publié par la Cambridge Marketing Review dans chacun de ses numéros et traduit en anglais.

     

    Nous vous souhaitons une très bonne rentrée et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à la lecture de ce numéro que celui que nous avons pris à le composer pour vous. Vous souhaitez nous en dire plus, réagir, apporter votre point de vue, rebondir sur un article ? N’hésitez pas à prendre contact avec nous.

     
    Philippe Jourdan (philippe.jourdan@u-pec.fr), rédacteur en chef
    Jean-Claude Pacitto (pacitto@u-pec.fr), rédacteur en chef adjoint

     

  • [2009] Un exemple d'utilisation opérationnelle du capital de la marque : le lancement du M3Power de Gillette

    Jourdan P. (2009) - “Un exemple d'utilisation opérationnelle du capital de la marque : le lancement du M3 Power de Gillette”,  Advances in Consumer Research Asia Pacific Conference - Hyderabad, Inde, 2-4 janvier 2009. 
     
    Résumé
     

    LOGO ACR.jpgL’article pr
    ésente une méthode de mesure du capital de la marque fondée sur la valorisation de l’utilité additionnelle apportée par la marque dans le choix d’un produit marqué. Cette méthode, qui s’appuie sur les techniques de l’analyse conjointe, est ici mise en œuvre dans le cadre d’un lancement de produit majeur, le rasoir M3 Power de Gillette. Le cadre théorique est dans un premier temps rappelé. Les enseignements de l’étude (segmentation du marché des utilisateurs de rasoirs à lames, optimisation du prix de la gamme, quantification de l’effet de levier joué par la marque) sont ensuite présentés. La conclusion insiste sur le caractère opérationnel de la mesure présentée, à la différence d’autres méthodes davantage focalisées sur l’étude des déterminants du capital de la marque.

    Mots clés : Capital marque - analyse conjointe – part de marché -  prix de vente – lancement de produit 

    Abstract

    This article presents a measurement method of the brand equity based on the evaluation of the additional utility brought by the brand in the choice of the branded product. This method, using the conjoint analysis technique, is implemented on the occasion of a major product launch, the Gillette’s M3 Power razor. The theoretical background is presented at first. The results of the survey are finally discussed: segmentation of the market of wet shaving razors’ users; optimization of the pricing of the range; estimation of the leverage effect induced by the brand. The conclusion puts the light on the practical results of the measure of the brand equity differing from the other known methods more focused on the elicitation of the brand equity determinants.

    Key words: Brand equity – conjoint analysis – market share – price of a product – product launch 

     

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  • [2000] Mesure du capital marque : proposition d'une amélioration conceptuelle et méthodologique

    Jourdan P. et Jolibert A. (2000).-  « Mesure du capital marque : proposition d’une amélioration conceptuelle et méthodologique ».- Actes du 16ème Congrès de l’AFM / sous la direction de R. Michon, Jean-Charles Chebat, F. Colbert (éd.).- Montréal, Québec, p. 587-604. 
    Prix du meilleur article de recherche décerné par l’Association Française de Marketing. 
     
    Résumé
     
    logo_afm.gifCet article développe une méthode de mesure individuelle du capital marque, fondée sur les préférences et les choix du consommateur. Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan, les auteurs proposent deux améliorations, à la fois conceptuelle et méthodologique. Une expérimentation, confrontant des données de laboratoire et de panels sur 32 marques différentes, atteste de la meilleure validité interne et externe de la méthode révisée. Le construit de capital marque corrigé se révèle effectivement plus fortement corrélé à d’autres indicateurs de la force de la marque, tels que la part de marché, la distribution numérique et la distribution valeur.  Enfin, le modèle de prévision, élaboré à partir du construit, conduit à une bonne estimation des parts de choix, témoignant ainsi de la validité prédictive de la mesure.
     
    Abstract
    The purpose of this article is to come up with an individual measure of brand equity, based on consumers preferences and choices. Using the customer-based brand equity definition and valuation method, initially proposed by Park and Srinivasan, the authors put forwards two improvements, one conceptual, the other methodological.  A survey-based results on 32 brands, comparing laboratory data and panel data, shows that the revised method has a better internal and external validity.  The corrected brand equity construct is indeed better correlated to other constructs related to brand strength, such as market share and distribution indices. Last but not least, the Logit model, elaborated upon the revised construct, leads to a satisfactory prediction of choice shares, attesting that the proposed approach has a good predictive validity. 
     
     

  • [2001] Le capital marque : proposition d'une mesure individuelle et essai de validation

    Jourdan P. (2001).- « Le capital marque : proposition d’une mesure individuelle et essai de validation ».-  Recherche et Applications en Marketing, 16, 4, p. 3-23.  
     
    Résumé

    logo_RAM_petit.gifCet article introduit une méthode de mesure individuelle du capital marque fondée sur les préférences et les choix du consommateur. Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan, l’auteur propose deux améliorations, l’une portant sur le cadre conceptuel, l’autre sur la méthode de mesure employée. Une expérimentation, confrontant des données de laboratoire et de panels sur 32 marques différentes, indique une meilleure validité interne et externe de la méthode révisée. Le construit de capital marque corrigé se révèle effectivement plus fortement corrélé à d’autres indicateurs de la force de la marque, tels que la part de marché, la distribution numérique et la distribution valeur.  Enfin, le modèle de prévision, élaboré à partir du construit, conduit à une bonne estimation des parts de choix, témoignant de la validité prédictive de la méthode. Certaines limites qui forment autant de pistes de recherche sont soulignées : l’article se positionne à un stade exploratoire et certains des résultats rapportés nécessitent un approfondissement confirmatoire.

    Mots clés : analyse conjointe – capital marque – marque – biens durables – biens de grande consommation – panel de détaillants – parts de marché

    Abstract

    The purpose of this article is to come up with an individual measure of brand equity, based on consumers preferences and choices. Using the customer-based brand equity definition and valuation method, initially proposed by Park and Srinivasan, the authors put forwards two improvements, one conceptual, the other methodological.  A survey-based results on 32 brands, comparing laboratory data and panel data, shows that the revised method has a better internal and external validity.  The corrected brand equity construct is indeed better correlated to other constructs related to brand strength, such as market share and distribution indices. Last but not least, the Logit model, elaborated upon the revised construct, leads to a satisfactory prediction of choice shares, attesting that the proposed approach has a good predictive validity. Some limits which are paths for new research are underlined : the article is still exploratory and some of the results call for a confirmatory validation.

    Keywords : conjoint analysis – brand equity – brand – durable goods – fast moving consumer goods -  retail panel – market share

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  • [2002] De la marque en capitales vers le capital marque : quoi de neuf depuis les travaux du MSI ?

    Jourdan P. (2002).- « De la marque en capitales vers le capital marque : quoi de neuf depuis les travaux du MSI ? ».- Actes du 18ème Congrès de l’AFM / sous la direction de W. Ulaga et F. Salerno (éd.).- Lille, France, p. 429-454
     
    Résumé

    logo_afm.gifCet article est une synthèse et une proposition d’ouverture des travaux de recherche poursuivis depuis la fin des années 70 autour du concept de la marque et de sa mesure. Après avoir montré le caractère pluridisciplinaire des recherches menées – qui intéressent aussi bien le financier que l’homme de marketing ou de communication – l’auteur met en évidence deux axes qui structurent les travaux universitaires sur la marque initiés suite au congrès du MSI qui en fit une priorité pour la fin du siècle. La première approche de type « macroéconomique » s’intéresse aux avantages concurrentiels qu’une marque forte procure sur un marché. La seconde que l’on peut qualifier de « microéconomique » par opposition s’intéresse au point de vue du consommateur. Enfin, l’article s’attache à montrer en quoi une approche bâtie autour de la valeur d’information de la marque ouvre de nouvelles perspectives pour la recherche sur le capital marque.

    Mots clés : capital marque – analyse conjointe – comportement du consommateur – image – traitement de l’information.

    Abstract

    This article is a synthesis and an extension of the stream of research pursued since the end of the 70’s around the concept of the brand and its measure. Having shown the multidisciplinary approaches which interest as well the financier as the marketer, the author puts in evidence two axes which structure university works on the brand initiated further to the congress of the MSI which made a priority of it for the end of century. The first approach of “macroeconomic” type is centered on the competitive advantages, which a strong brand gets on a market. The second, which one can qualify of “microeconomic” by opposition is interested in the point of view of the consumer. Finally, the article attempts to show that an approach built around the “Value of Information” of the brand opens  news perspectives for future search on brand equity.

     

    Key words :   brand equity – conjoint analysis –consumer behaviour – image – information processing.

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  • [2014]- Culture nationale et orientation entrepreneuriale : une nouvelle perspective pour la recherche en entrepreneuriat

     
    Pacitto Jean-Claude, Arlotto Jacques, Fabiani Thierry et Jourdan Philippe (2014).- Cultures nationales et actions entrepreunariales : une nouvelle perspective pour la recherche en entrepreneuriat.- 12ème Congrès International Francophone en Entrepreneuriat.- AIREPME : Agadir, Maroc.
     

    Jean-Claude Pacitto IRG Management/INRPME/Université Paris-Est Créteil pacitto@u-pec.fr

    Jacques Arlotto Audencia Nantes IRGE/CUE L’UNAM jarlotto@audencia.com

    Thierry Fabiani Université de Corté Th.fabiani@wanadoo.fr

    Philippe Jourdan IRG Management/ Université Paris-Est Créteil philippe.jourdan@u-pec.fr

     

    « Gardons-nous […] de faire rentrer par la fenêtre, la certitude que nous avons chassée par la porte. » Vilfredo Pareto, Traité de sociologie générale, 1917

    Résumé

    AIREPME, entreprise, entrepreneuriatAfin d’expliquer la vitalité entrepreneuriale observable dans certains pays et son absence dans d’autres, on a beaucoup mobilisé ces dernières années le paradigme culturel. A la suite des travaux d’Hofstede consacrés aux cultures nationales et à la mise en évidence de dimensions constitutives de celles-ci, on en est venu à penser que certaines cultures étaient plus enclines à favoriser l’entrepreneuriat que d’autres. A contrario certaines cultures apparaissent comme des freins au développement de l’entrepreneuriat. De fait, beaucoup de travaux ont révélé un lien évident entre la culture et les aptitudes entrepreneuriales. Toutefois, d’autres travaux ont tendu ces dernières années à relativiser l’impact de la culture sur le dynamisme entrepreneurial en révélant par exemple l’importance des variables institutionnelles.

    Si on ne saurait exclure par principe l’aspect culturel de la vitalité entrepreneuriale, un examen attentif des situations montre que la culture peut en effet influer sur la vitalité entrepreneuriale mais à certaines conditions et dans certains contextes. Dans cette perspective, il n’y a aucun déterminisme dans le déclin entrepreneurial d’un pays, tout dépendant en dernier lieu de la volonté des différents acteurs concernés d’établir des « règles du jeu » (Baumol) susceptibles de rendre effectif, sur le long terme, l’essor entrepreneurial. C’est en révélant ces contextes  que l’on sera le mieux à même de mettre à jour les mécanismes qui font qu’à un moment un pays est plus entreprenant qu’un autre. A vouloir trop simplifier les phénomènes étudiés, on risque de légitimer l’inaction, car comment changer une culture ? De ce point de vue, il est à penser qu’une interprétation abusive du travail de Max Weber sur l’éthique protestante a débouché sur des résultats quelque peu contre-productifs. De ce point de vue, une relecture critique de ce travail pionnier s’impose aussi. Ce travail permettra de mieux resituer le rôle joué par les valeurs, en tentant d’éviter le double écueil de la sur-estimation et celui de la sous-estimation voire de la négation. Le détour par l’histoire est de ce point de vue indispensable. En effet, seul un examen attentif des situations permet de mieux comprendre les mécanismes explicatifs du dynamisme entrepreneurial. On se rend compte dès lors que si la culture a pu jouer un rôle, ce n’est qu’à certaines conditions, ce qu’ont montré d’ailleurs de très nombreux travaux qui ont examiné la relation culture/capitalisme à la suite de Weber. Ces travaux ont le mérite de resituer dans toute sa complexité la problématique du lien entre culture et capitalisme et par là entre culture et entrepreneuriat. Dans cette perspective, aucune culture n’est en soi favorable ou défavorable à l’entrepreneuriat. Il importe donc de bien saisir les phénomènes d’interaction qui font qu’à un moment donné une culture peut favoriser l’entrepreneuriat et à un autre le freiner. Il importe aussi de bien comprendre le caractère ambivalent des cultures et le fait que celles-ci recèlent des valeurs qui sont selon les contextes des freins à l’activité entrepreneuriale autant que des moteurs comme par exemple la propension à l’individualisme.

    Mots clefs : cultures, entrepreneuriat, religions, institutions.

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