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6.1- ADETEM / RFM - Page 3

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    >> Découvrez en avant-première l'éditorial et le contenu de la revue RFM n°251

    adetem, rfm, marketingDECOUVREZ L'EDITORIAL DU NUMERO 251 DE LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING, REVUE DE L'ADETEM A DESTINATION DES PROFESSIONNELS ET DES CHERCHEURS EN MARKETING.

    Qu'est ce qui propulse un film dans le haut du classement du box-office et à contrario qu'est-ce qui explique l'échec commercial d'un film. Comme le souligne l'auteur de l'article, « l'influence des caractéristiques d'un film sur le box-office : modélisation par équations structurelles des films de genre américains entre 2000 et 2013 », les recherches marketing sur le sujet révèlent des résultats divergents ainsi sur le rôle des critiques à qui l'on attribue habituellement un rôle décisif dans le succès et l'échec d'un film. Le travail réalisé et portant sur 500 films d'épouvante/horreur diffusés entre 2000 et 2013 apportent des réponses intéressantes quant à ces interrogations. En premier lieu, les résultats de l'étude confirment le rôle du bouche-à-oreille déjà révélé par la littérature marketing sur le sujet. Mais l'auteur ajoute que la maîtrise de cette variable pourrait être améliorée par la « prise en compte des variables « budget total » et « campagne publicitaire » comme ses médiateurs privilégiés ». En second lieu, le rôle de l'évaluation du film est mis en valeur et un lien statistique entre trois variables importantes (bouche-à-oreille, popularité et évaluation) révélé. A partir de ces résultats, l'auteur développe un nouveau concept : le crowdscoring. L'idée réside dans le fait «  que la performance commerciale d'un fil d'horreur pourrait être principalement influencée par la participation collective d'internautes à l'évaluation d'un film ». On se rend compte alors de l'importance des sites communautaires quant au succès et à l'échec des films.

    adetem, rfm, marketing, bio, cuisineLa cuisine fait maison semble bénéficier d'un regain d'intérêt qui paraît durable. Ce regain d'intérêt est redevable de multiples motivations dont celles sécuritaires et sanitaires. Cette cuisine fait maison ne se limite pas aux adultes ou aux adolescents mais est destinée aussi aux enfants. Et c'est précisément l'objectif de l'article « Le recours au bio dans le fait maison destiné aux 4-36 mois. Identification des variables explicatives du choix des parents » que de nous apporter un éclairage sur « les variables susceptibles d'expliquer le choix des parents pour le fait maison bio ». L'étude réalisée auprès de 302 parents apporte des éclairages importants. Le profil des parents adeptes du fait maison bio est bien mis en évidence. Ce sont des personnes plutôt parisiennes, appartenant à des PCS+ et déjà engagées dans la consommation de produits bio. De surcroît et comme le notent les auteurs de l'article « la présente recherche montre que la naissance d'un enfant semble conforter voire renforcer l'achat de produits bio-frais ». C'est un résultat qui doit intéresser tous les professionnels du bio notamment en prenant mieux en compte les motivations liées à la sécurité et à la qualité et en activant des stratégies de fidélisation plus conséquentes. De ce point de vue, les auteurs établissent une série de recommandations fort concrètes, ce qui démontre que les études marketing ne se contentent pas de révéler mais sont souvent porteuses de solutions pratiques qui peuvent être très utiles pour tous les acteurs impliqués dans le bio.

    satisfaction, marketing, adetem, rfmOn doit à Simon d'avoir révélé que loin de chercher la solution optimale, l'individu cherchait la solution qui lui paraît satisfaisante et qui de ce point de vue peut être sous-optimale. C'est toute la problématique du satisficing. Bien entendu et là où les problèmes peuvent avoir des conséquences fâcheuses sur la validité scientifique des études c'est que les phénomènes liés au satisficing se rencontrent aussi dans les enquêtes par questionnaires. C'est l'objet de l'article intitulé « Le satisficing dans les enquêtes par questionnaire : mesures et effets sur la qualité des réponses ». Il s'agit dès lors de détecter ces phénomènes et d'en révéler les effets. S'agissant de la détection, les auteurs au terme d'une discussion intéressante et à la lumière des résultats de leur étude font des recommandations importantes notamment quand au placement des outils de détection. Ils suggèrent ainsi « de placer les outils de détection à partir de la moitié du questionnaire, en particulier si les questions centrales que se pose le chercheur ou le manager y sont également abordées ». L'utilisation prudente de ces outils permet au cas où il y a nécessité de supprimer des individus et de diminuer ainsi le bruit des enquêtes. Concernant l'évaluation de ces outils de détection, les auteurs montrent que c'est le TLI (test de lecture des instructions) qui est l'outil le plus performant comparé au test de l'item inversé (TII) et à celui du TRG (temps de réponse global).  Toutefois l'utilisation de ces outils n'est pas sans poser de problèmes et les auteurs n'éludent pas la question. Les chercheurs concernés par cette problématique trouveront, nous n'en doutons pas, des pistes intéressantes pour atténuer les phénomènes liés au satisficing.


    clientPourquoi et comment devient-on un client privilégié ?
    Comment un client peut accroître « la motivation de son fournisseur à s'engager durablement avec lui dans une relation d'échange ». Questions passionnantes pour tout chercheur en gestion auxquelles les auteurs de l'article « Le statut de client privilégié : modèle conceptuel et essai de validation » apportent des réponses qui seront utiles aux chercheurs comme aux professionnels. Les conséquences d'une telle relation sont importantes et ont de fortes implications stratégiques d'où l'importance de pouvoir et aussi savoir nouer des relations qui peuvent conduire à ce statut de client privilégié. L'étude porte sur 176 entreprises d'au moins 20 salariés.  Les résultats révèlent d'une part, l'importance de l'engagement du client dans l'obtention du statut de CP, d'autre part, le rôle de la confiance est confirmé et enfin l'hypothèse de l'influence du comportement coopératif de la part du client est validée. En revanche, l'hypothèse liant la dépendance et le statut de CP n'est pas validée. Pour les auteurs, la conclusion est claire « le fournisseur accordera à son client le statut de CP si et seulement si existe un climat de confiance entre eux, et s'il perçoit que son client est durablement engagé dans le relation ». Dans le contexte de l'hyper-compétition où la capacité d'apprentissage des entreprises devient le socle de l'avantage concurrentiel, ces résultats sont importants.Il paraît évident que les phénomènes coopératifs ne seront plus un plus relationnel mais la condition même de l'apprentissage, la condition même d'une co-construction des compétences. On comprend, dès lors, que l'obtention du statut de client privilégié n'est plus une gratification honorifique mais un statut stratégique essentiel où ce n'est rien moins que l'avenir des entreprises qui est en jeu.

    client, marketing, adetem, rfm

    Enfin, dans la rubrique Actualités, un article sur les « évolutions de l'urbanisme commercial et des rapports de force dans le canal de distribution : impact sur les stratégies des détaillants » nous éclaire sur l'influence des réglementations sur les stratégies des firmes et comment en fonction de leur ampleur, réglementations et législations modifient les relations au sein du canal de distribution. Ainsi, notent les auteurs « l'approche à la fois juridique et historique a montré qu'une législation à l'application floue ne peut être bénéfique que temporairement, le temps que la jurisprudence se forme et n'aille pas forcément dans le sens voulu par les opérateurs économiques alors qu'un dispositif réglementaire précis-même très contraignant- permet aux acteurs d'adapter leurs stratégies en longue période ». Le droit influence bien évidemment les stratégies mais l'adaptation à ce même droit révèle parfois des effets inattendus et dans tous les cas pas forcément prévus par le législateur. C'est un domaine d'étude qui paraît prometteur car à la confluence de plusieurs disciplines.

    En vous souhaitant une bonne et fructueuse lecture.

    Jean-Claude Pacitto

    Rédacteur en chef adjoint de la RFM

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    Voeux 2015 : à tous les lecteurs, auteurs et relecteurs de la RFM / @ADETEM

    Cher(e)s tous, cher(e)s collègues,
     
    adetem, rfm, marketing, digitalA l'occasion de ce début d'année 2015, le Comité de Rédaction, le Secrétariat de Rédaction de la Revue Française du Marketing et l'Adetem vous souhaitent leurs Meilleurs Voeux pour cette année. Qu'elle apporte à toutes et tous Bonheur, Santé et Réalisation tant personnelle que professionnelle. 
     
    Nous souhaitons profiter de l'occasion pour remercier l'ensemble des relecteurs dont l'implication ne s'est jamais démentie et qui ont permis aux auteurs de bénéficier en retour de conseils précieux pour améliorer la pertinence et la qualité de leurs articles. C'est au final l'ensemble de la communauté académique et professionnelle, ainsi naturellement que la Revue Française du Marketing, qui ont pu, une année encore, profiter des retombées de votre travail. 
     
    Notre revue s'inscrit naturellement dans une démarche collective : auteurs, relecteurs, secrétaires et rédacteurs travaillent de concert pour que la communauté scientifique bénéficie en retour des contributions de chacun. Au final, cette année se clôture avec 5 numéros publiés, une qualité et une originalité d'articles en hausse et un nombre d'articles soumis en très forte croissance. Ce sont ici les signes d'une bonne santé dont nous souhaitons prolonger sinon amplifier les effets en 2015. 
     
    Soyez en notre nom personnel et au nom de la #RFM et de l'#ADETEM chaleureusement remerciés. 
     
    Très cordialement. 
     
    Philippe JOURDAN, rédacteur en chef
    Jean-Claude PACITTO, rédacteur en chef adjoint
    Germaine GAZANO, rédactrice en chef adjointe

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    > Editorial et Sommaire du Numéro 250 de la Revue Francçaise du Marketing

    Ci-dessous l'éditorial du numéro 250 de la Revue Française du Marketing et 4ème numéro de cette année 2014. Vous souhaitez vous abonner ou acheter un article en particulier ? 

    http://www.adetem.org/xwiki/bin/view/NBAdetem/Revue

    adetem, rfm, marketing, revueDeux des plus grands défis du marketing concernent la révolution introduite par les technologies digitales dans la communication, la diffusion des offres de produits et de services et la préoccupation de plus en plus forte des consommateurs pour les problématiques de santé liées à leur alimentation. Derrière le formidable progrès technologique ou industrielle se cache en réalité une interrogation légitime : l’innovation est-elle au service de l’homme appréhendé tant dans son intégrité physique, psychique que morale ?

     

    vie priveeLe premier article traite du respect de la vie privée et d’un étonnant paradoxe. Alors que les institutions sont de plus en plus préoccupées par les actes de violation de la vie privée des Internautes, comment justifier dès lors le comportement des bloggeuses dans l’univers de la mode et de la beauté qui choisissent d’exposer volontairement leur vie privée pour persuader leur public ? C’est le sujet qu’ont choisi de traiter Christel de Lassus et Maria Mercanti-Guérin, respectivement maîtres de conférences à Paris-Est et au CNAM. C’est a priori le fait de dévoiler sa vie privée à son audience qui entraîne la création d’un lien de confiance et d’un lien affectif suffisamment fort pour convaincre l’internaute. Dans un premier temps, les auteurs dressent un état de l’art sur les définitions et les implications du concept de vie privée, dont ils soulignent à juste titre l’étendue allant du respect de l’intimité au droit au secret. Ils s’intéressent ensuite aux motivations et aux antécédents qui peuvent amener un individu à choisir d’exposer sa vie privée, dans une sorte de mise en scène particulièrement prisée des bloggeuses de mode. L’une des motivations centrales semble être la volonté de créer au-delà de l’audience du lien social et de la persuasion. Puis les auteurs conviennent que le point de vue du lecteur du blog sur cette exposition à la vie privée reste un domaine peu étudié. Ils choisissent dans un premier temps de mener 18 entretiens qualitatifs d’une durée de 1h30 en moyenne. La conclusion est effectivement que dans l’univers de la mode et de la beauté, la confiance passe par la révélation d’éléments de vie privée. Pour aller plus loin, les auteurs mobilisent une littérature plus classique sur les routes de persuasion publicitaire afin de proposer un modèle de l’influence de l’exposition de la vie privée de la bloggeuse sur la confiance et la persuasion, l’idée centrale étant que l’exposition à la vie privée est un facteur de la confiance générée par le blog dans l’univers de la mode et de la beauté. Les auteurs mobilisent l’échelle de Leung (2002) sur la mesure de l’exposition perçue et l’échelle de mesure de la confiance de Bartokowski, Chandon et Müller (2002). Comparant les résultats sur deux types de blogs, impersonnel d’un côté et exposant volontairement la vie privée de son auteur de l’autre, les auteurs montrent que les routes de persuasion sont ici différentes (le type de blog jouant le rôle de variable modératrice). Ils concluent que l’exposition perçue de sa vie privée est une variable qui génère une confiance accrue à l’égard d’un blog et joue un rôle modérateur dans les différentes routes de persuasion. En conclusion, le fait de se dévoiler peut pour la bloggeuse relever d’un choix assumé de stratégie commerciale, une perspective managériale s’offrant ainsi dans la relation qui peut s’établir entre les marques, les bloggeuses et leur public.

     

    sephora, cosmetiques, maquillage, soin, beauteDe plus en plus de marques développement des outils virtuels d’essai ou d’évaluation de leurs offres. Le deuxième article écrit par Margot Racat, doctorante à l’IAE de Lyon et Sonia Capelli, professeur à l’IAE de Lyon, vise à comprendre la façon dont les consommateurs s’approprient les outils virtuels d’évaluation des produits en ligne et l’influence qu’ils peuvent exercer dans leur décision d’achat. Cette problématique relève d’une actualité forte à l’heure où magasins virtuels et physiques jouent sur leur complémentarité dans le parcours d’achat et où les technologies de réalité augmentée se diffusent largement. Alors quelle place pour les tests en ligne versus l’essai en magasin ? Complémentarité ou substitution dans l’univers des cosmétiques à l’heure du multicanal et du cross-canal ? Les deux auteurs choisissent de mener une expérimentation à l’aide d’un miroir de maquillage virtuel qui permet à la cliente de tester des produits de maquillage sur l’image de son propre visage, puis de choisir de les acheter soit en ligne soit en magasin. Logiquement, les auteurs montrent dans un premier temps que le choix d’acheter en ligne ou en magasin s’explique par une pondération différentes des critères de décision d’achat, le conseil et le test physique étant prioritaires dans la décision d’acheter en magasin. Plus intéressant, les auteurs montrent que le test du produit en ligne apporte une utilité à la fois hédonique et informationnelle à la cliente mais que seule l’utilité hédonique accroît l’intention d’acheter le produit en ligne plutôt qu’en magasin. Les attentes des consommateurs diffèrent donc bien entre achats en ligne et achats en magasin. Dans l’univers de la beauté, les sites Internet sont d’abord évalués sur leur fiabilité, les magasins sur leur valeur ajoutée d’essai du produit et de conseil de la vendeuse. En revanche, si un test virtuel est dans l’univers spécifique des cosmétiques évalué sur les deux dimensions, informationnelle et hédonique, seule la dimension hédonique s’impose sur le choix de l’achat en ligne. Une des limites de l’expérimentation menée, que soulignent également les auteurs, pourraient être sur le parti-pris dichotomique du choix – achat en ligne ou bien en magasin – alors que l’avenir pourrait précisément porter sur la répétition d’achats mixtes, tantôt en ligne tantôt en magasin.

     

    aliment sante, nutrition, alimentaireLes professionnels de l’agroalimentaire le savent bien : un des enjeux pour cette filière est l’émergence d’une préoccupation forte des consommateurs quant à la relation entre leurs pratiques alimentaires et leur santé. Dans le cadre de cette prise de conscience, les aliments qui apportent un bénéfice santé occupent aujourd’hui une place centrale, délimitant un territoire de consommation alimentaire appelé aujourd’hui la consommation nutrition-santé (CNS). L’auteur Aina Ravoniarison, docteur en sciences de gestion à Paris 2, s’intéresse au rôle des traits de personnalité comme déterminant de la consommation d’aliments relevant de la nutrition-santé. S’inscrivant dans le champ de la psychologie sociale, cette recherche vise à une meilleure compréhension des facteurs qui expliquent ce changement de préoccupation alimentaire. L’auteur fait le choix de l’analyse d’un journal de bord personnel comme méthode d’introspection guidée afin d’explorer dans la durée les processus psychologiques intervenant dans cette expérience particulière de consommation. Une revue de la littérature sur le sujet met en avant le rôle prééminent accordé aux deux dimensions cognitives de l’acceptabilité et de la valorisation par les consommateurs dans le choix de consommation des aliments santé, privilégiant l’hypothèse d’un processus de décision parfaitement rationnel. Or l’approche expérientielle présente un cadre de recherche intéressant dans ce contexte, en élargissant le champ de considération au bien-être au-delà du seul bienfait pour la santé. L’intérêt est ici d’examiner les comportements à l’égard de la nutrition-santé « à la lumière des facteurs de personnalité différenciés ». Plusieurs dimensions sont retenues dont le désir de contrôle, l’attrait pour la nouveauté, le besoin d’approbation sociale via la conscience de soi privée ou publique, l’optimisme versus le pessimisme. 17 individus ont été recrutés pour leur implication particulière vis-à-vis de cette catégorie d’aliments. Ces personnes ont été invitées à tenir un tableau de bord pendant une durée de 15 jours, étape précédée et suivie d’une phase d’entretien individuelle. Au final, les résultats confortent l’impact significatif des traits de personnalité sur la consommation des aliments santé. L’influence des traits de personnalité apparaît toutefois contrastée en fonction de l’âge et du genre des personnes interrogées.

     

    sondage, politique, presidentielle, francePourquoi opposer sondage d’opinion et études marketing lorsque les méthodes statistiques sont si proches ? Nous avons choisi d’inclure dans ce numéro un article plus méthodologique établissant le lien entre l’univers des études marketing et celui des sondages politiques. C’est aussi le rôle dévolu à notre rubrique « Fenêtre sur… ». Daniel Bachelet, conseil en marketing et expert auprès de la commission des sondages, établit une passerelle intéressante entre la pratique statistique dans l’univers des études de marché et son extension possible au domaine des sondages politiques. Si la deuxième partie aborde le traitement particulier des non réponses, dont on sait qu’il est une préoccupation partagée des sondeurs d’opinion et des praticiens des études de marché, la 1ère partie en revanche est plus novatrice. Elle se propose d’appliquer à la méthode de calcul de report des voix entre candidats, une démarche particulière mise au point pour quantifier dans le domaine automobile les transferts entre modèles : cette méthode permet une estimation des pseudo-transferts entre les marques pour « déterminer l’ampleur de la part de marché d’un produit prise sur les produits de la même marque (cannibalisme), ce qui donne des références pour établir la rentabilité des investissements d’un produit futur ». La détermination d’indices d’intensité de la concurrence permet aussi de proposer une typologie fine des produits automobiles. Voilà qui ne manquera pas d’éveiller la curiosité de nos hommes politiques pour les futures batailles électorales qui se profilent !

    Nous vous souhaitons à tous une bonne lecture et dans ce contexte de fin d’année de merveilleuses Fêtes de Noël. Nous aurons quant à nous le plaisir de vous revoir tous début 2015 pour le 5ème numéro de notre année calendaire. Il est déjà en préparation…. mais pas encore tout à fait sous presse.

     

    Pr Philippe JOURDAN

    Rédacteur en chef RFM

    Associé Promise Consulting Inc.

    Université Paris Est Créteil / IAE Gustave Eiffel

    Mail : philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com

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    Marketing et Innovations méthodologiques et technologiques : Découvrez en avant première le sommaire du n°248 de la RFM, revue de l'ADETEM

    EDITORIAL PAR PR PHILIPPE JOURDAN - SEPTEMBRE 2014

    adetem, rfm, revue francaise du marketing, marketing

    Quatre articles composent ce numéro de rentrée de la Revue Française du Marketing. Nous l'avons volontairement souhaité inscrit dans la "modernité" en retenant pour ce numéro un article sur les neurosciences et trois articles sur l'impact des nouvelles technologies sur les changements de comportement des consommateurs. Ce parti-pris (qui est aussi le reflet des sujets aujourd'hui plus souvent abordés par nos auteurs) montre à l'évidence que le marketing sait intégrer dans sa réflexion et sa démarche pratique les apports issues d'autres champs scientifiques (les neurosciences) ou bien encore les progrès technologiques. C'est ce qui en fait sans doute son incroyable modernité en tant que sciences de gestion, une caractéristique qui le "démarque" peut-être des autres champs disciplinaires de la gestion. Voilà qui en tout cas doit nous laisser optimistes sur la capacité du marketing à se "régénérer", se remettre en question, s'adapter aux évolutions du monde et de la société et plus largement "emprunter" à d'autres champs disciplinaires ses axes de progrès.

     rfm, adetem, marketing, revue francaise du marketingLe premier article, "Neurosciences et comportement du consommateur, outils et méthodes d'investigation", porte donc sur les neurosciences. Il est le deuxième volet d'une contribution des Pr. Merunka et Ouillier et de leur collègue Dr. Olivia Petit. Cet article, rédigé par une équipe pluridisciplinaire (associant deux chercheurs en marketing et un spécialiste des sciences cognitives), dresse une synthèse éclairante des outils et des méthodes d'investigation issus des neurosciences et de leurs applications possibles dans le domaine du marketing. Après plus de 10 ans de développement des neurosciences dans les domaines les plus divers, leurs applications en marketing ne pouvaient laisser indifférents et les auteurs conviennent avec justesse qu'il est aujourd'hui temps de dresser un premier bilan des méthodes et des outils disponibles dans notre discipline, afin d'en évaluer la pertinence, l'intérêt et la valeur ajoutée pour faire progresser notre compréhension du comportement des consommateurs. L’article est structuré en trois parties. Dans un premier temps, les auteurs argumentent sur le complément d’information qu’apporte l’imagerie cérébrale par rapport à des méthodes d’enquêtes classiques dont les biais de verbalisation des réponses sont connus. Prenant ensuite appui sur une série d’études, les auteurs s’appliquent à montrer que les neurosciences complètent utilement notre compréhension de la psychologie du consommateur, en particulier dans une mesure plus fine de l’attention, de l’impact des stimuli ou bien encore dans la prédiction de la mémorisation publicitaire. Enfin, les auteurs abordent dans une troisième partie les autres champs de la discipline du comportement du consommateur qui pourraient être impactés par les neurosciences : en réalité, c’est l’ensemble du marketing mix qui est ici concerné, autant de champs d’applications nouvelles pour de futures recherches pluridisciplinaires !

     rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe deuxième article, intitulé « Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolocalisés ? », est proposé par le Pr. Benavent, Pauline De Pechpeyrou en collaboration avec Lucie Rodriguez Goncalves du groupe Fullsix. La protection de la vie privée est souvent abordée sous l’angle des précautions qui portent sur le mode de stockage et de partage des informations à caractère privée. Or la géolocalisation est une information à caractère privée dont l’utilisation abusive pourrait enfreindre des règles d’éthique et de respect du caractère privé de la vie du citoyen et du consommateur. Cette technologie offre pour autant des opportunités nouvelles pour multiplier la pertinence des points de contact entre le consommateur et l’offre, en jouant sur les deux dimensions du temps et de l’espace. Il est donc nécessaire de mettre en place des règles d’arbitrage, en s’appuyant en particulier sur le degré d’acceptation des individus. Les auteurs rappellent en préambule que le terme de « privacy » est polysémique en français : il renvoie d’une part à la notion d’intimité et d’autre part à celle de respect de la vie privée, deux notions différentes, la première ayant trait à la définition plus personnelle de la « bulle » d’intimité propre à chacun tandis que la seconde relève d’une définition plus juridique des limites des sphères publique et privée. Dans le cadre de leur modèle conceptuel, les auteurs formulent une série d’hypothèses relatives à l’acceptation de la géolocalisation en fonction de la sensibilité de l’individu au respect de sa vie privée, à son attrait pour l’innovation, à sa maîtrise du smartphone et enfin à sa confiance vis-à-vis du tiers fournisseur. Un questionnaire en ligne est proposé à un échantillon empirique. Les résultats montrent que l’acceptation de la géolocalisation est dépendante du type de service proposé (plus forte lorsqu’il s’agit d’aider au choix d’un itinéraire, plus faible lorsqu’il s’agit de géolocaliser ses amis). 3 des 4 hypothèses sont également validées, seule celle portant sur la relation positive entre le degré de maîtrise des applications mobiles et l’acceptation d’être géolocalisé n’est pas statistiquement significative. Cette recherche est ici riche d’enseignements s’agissant du cadre juridique, éthique ou moral à mettre en œuvre pour que les services de géolocalisation en lien avec les actions de marketing des annonceurs s’inscrivent dans un système de normes internes jugées équitables pour reprendre la terminologie de Kahneman et al. (1986).

     rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe troisième article fait précisément écho au second en traitant de l’impact de la personnalisation des actions de marketing mobile lorsqu’elles s’appuient sur des données de profil ou de localisation. Les clients réagissent-ils positivement ou négativement à la personnalisation des messages publicitaires diffusés sur leur mobile lorsque cette personnalisation est basée sur la localisation ? Réagissent-ils de la même manière lorsque la personnalisation est fondée sur leurs données de profil ? Ce sont les deux questions de recherche auxquelles se proposent de répondre nos trois collègues Insaf Khelladi, Sylvaine Castellano et Laurie Limongi. La réaction est ici analysée selon trois angles : l’attitude envers le service, l’intention d’utiliser le service et l’évaluation par le client du service. Les hypothèses de recherche postulent que la personnalisation selon le profil ou la localisation a un effet positif sur ces trois variables expliquées et qu’il existe un effet d’interaction entre ces deux modes de personnalisation. La vulnérabilité ressentie par le client joue toutefois un effet médiateur de la relation positive postulée ainsi que  valeur perçue du service. Dans l’ensemble, les hypothèses sont validées au moyen d’un plan expérimental manipulant les deux facteurs de la personnalisation et montrent en particulier le rôle médiateur de la vulnérabilité perçue par le client. Le rôle de la contextualisation dans l’acceptation du message est donc démontré sous réserve de veiller à « limiter » le sentiment de vulnérabilité ressentie par le client. Les recommandations opérationnelles pour les annonceurs et les agences publicitaires sur mobile sont ainsi nettement précisées.

    rm, adetem, marketing, revue francaise du marketing Le quatrième article intitulé « L’influence d’Internet sur le comportement d’achat d’un service de croyance : cas du tourisme médical » porte sur un marché très particulier – l’achat de prestation de tourisme médical – deux termes dont le rapprochement pourrait paraît incongru s’il n’était supporté par un marché en plein essor, profitant en particulier des facilités de prise d’information et de contact fournies par Internet. Yousra Hallem et Isabelle Barth, tous deux enseignants-chercheurs à l’EM Strasbourg, nous livrent les conclusions d’une étude netnographique sur l’influence des fonctions informationnelle, sociale et relationnelle dans la décision d’achat d’un service médico-touristique, prestation dont les auteurs soulignent à juste titre qu’elle est par nature un « service à forts attributs de croyance ». Nul doute que l’acte médical présente pour l’individu un risque d’autant plus élevé qu’il réunit une double difficulté, celle de s’informer correctement et celle d’être en mesure d’évaluer complètement la prestation avant l’acte lui-même. La relation entre le médecin et le patient, dans le cas du tourisme médical, est donc fortement asymétrique, une caractéristique propre au marché de délégation (Gomez, 1995). Or le marché du tourisme médical s’est fortement développé sur Internet s’appuyant sur le média pour communiquer, informer et entrer en contact. Le terrain choisi est localisé en Tunisie, où ce type de prestation s’est fortement développé en raison de la qualité de l’infrastructure de santé du pays et de la proximité géographique et linguistique avec la clientèle francophone. Le choix de la netnographie comme méthode de recherche est solidement argumenté.  Au-delà des fonctions classiques informationnelle et sociale (partage d’expérience et support moral), ce qui surprend à la lecture des résultats c’est l’importance prise par la fonction relationnelle (contact par voie électronique et suivi pré et post-opératoire à distance), laissant augurer d’une évolution des pratiques médicales et des relations entre patients et médecins, qui pourrait à l’avenir dépasser le simple cadre du tourisme médical pour concerner l’ensemble du secteur de la santé.

     Nous vous souhaitons une bonne lecture de notre numéro 248 et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à le lire que nous avons eu de plaisir à sélectionner pour vous les articles qu’il contient.

     

     Pr Philippe JOURDAN
    Rédacteur en chef RFM
    Blog : http://whatsnewinmarketing.blogspirit.com
    Twitter : @pjourdan1967

     

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    Découvrez en avant-première l'éditorial du numéro 246 de la Revue Française du Marketing (RFM), revue de l'ADETEM

    EDITORIAL DU NUMERO DE RFM 246 - MARS 2014

     

    adetem, rfm, revue francaise du marketingLa révolution digitale est sans doute aussi profonde sinon davantage encore que ne le fût la révolution industrielle dans la seconde moitié du 19ème siècle pour nos pratiques et nos usages et nos systèmes économiques. C'est non sans un certaine ironie que l'on se remémore cette phrase de Bill Gates prononcé lors d'un discours à l'université de Washington en 1998 : "On se fait parfois surprendre. Par exemple, quand Internet est arrivé, c'était notre cinquième ou sixième priorité".

    S'il est trop tôt pour que l'histoire s'empare du sujet, les sciences de gestion, et plus particulièrement le marketing et la communication, le savent bien qui ont vu en quelques années, le Web et ses différentes déclinaisons (sites, réseaux sociaux, blogs, forums, mails, etc.) participer d'une (r)évolution des outils, des méthodes, des pratiques. Nous avons choisi dans le cadre de ce numéro de mars 2014 de cibler quelques-unes des manifestations les plus visibles d'Internet : le bouche-à-oreille virtuel, l'usage des blogs adolescents, l'immersion dans la consommation en ligne et enfin la prise de pouvoir du consommateur dans un contexte participatif. Chacun de ces comportements interpelle aujourd'hui les responsables de marques, perplexes sur la façon de s'adresser à ces nouveaux publics, de canaliser à leur profit les informations ainsi échangées ou bien encore d'intégrer dans la démarche marketing le nouveau pouvoir que les consommateurs exercent désormais sur le courant d'affaires.

    adetem; marketing, revue francaise du marketingLe premier article, écrit par Gilles SERE DE LANAUZE et Béatrice SIADOU-MARTIN, porte sur le bouche-à-oreille négatif. Dans une posture le plus souvent défensive, les marques cherchent aujourd'hui à contrer la viralité des propos négatifs qu'échangent les Internautes. Vaines tentatives le plus souvent tant les communautés "contre" sont nombreuses et hétérogènes et les sources des messages difficilement identifiables ! Trois facteurs de l'impact du bouche-à-oreille ont été le plus souvent étudiés : le volume des messages, l'hétérogénéité des sources et enfin la valence des propos. Les auteurs s'intéressent eux à deux autres facteurs, la crédibilité des propos d'une part et leur virulence de l'autre. Ils cherchent plus spécifiquement à identifier quelles dimensions linguistiques renforcent l'une et l'autre de ces deux dimensions et quel impact ces dimensions exercent sur la relation du consommateur à la marque. La virulence s'entend ici comme la mesure du "degré de nocivité et d'agressivité" d'un message, l'expression donc d'une "intentionnalité négative". La crédibilité est-elle un concept plus classiquement étudié dans les recherches sur la persuasion. La grille linguistique retenue, celle de Jakobson, se fonde sur 6 critères principaux du message, qui s'apparentent aux dimensions cognitives, affectives et conatives (auxquelles s'ajoutent une dimension relationnelle). Dans un premier temps, les auteurs codent les messages postés par les Internautes à propos d'une marque réputée de produit alimentaire (Actimel) selon cette grille. Au termes de l'analyse de 337 messages négatifs postés, les auteurs établissent que les Internautes cherchent bien à renforcer l'impact du message en jouant sur le renforcement de sa crédibilité ou de sa virulence. Fort de cette première conclusion, ils proposent une deuxième expérimentation au cours de laquelle ils manipulent l'intensité des deux facteurs, crédibilité et virulence dans un plan factoriel complet. Leur conclusion est sans appel : la crédibilité perçue d'un message négatif dégrade logiquement la confiance et l'attachement à la marque, alors que la virulence exerce directement et en interaction avec la crédibilité un effet inverse !

    marketing, adetem, revue francaise du marketingPascale EZAN et Stéphane MALLET s'intéressent aux blogs adolescents. Les auteurs posent comme postulat que la blogosphère forme "un vecteur de construction identitaire" pour les adolescents. Les "digital natives" se caractérisent par un fort besoin d'appartenance et une recherche constante d'interactivité. Après une immersion dans le monde la blogosphère, les deux chercheurs ont choisi de s'intéresser à une centaines de blogs d'adolescents de 14 à 18 ans, filles et garçons, pour en identifier les normes et les spécificités. Les deux dimensions, identitaires et relationnelles, y sont clairement présentes, en particulier autour des conventions de langage utilisées. La référence au marque est aussi un vecteur identitaire affirmé. Dans une troisième étape, 36 blogs ont été examinés plus en détail à l'aide d'une grille d'observations et d'un journal de bord. Les informations ont été codifiées pour isoler les éléments de mise en scène du blogueur, la densité des interactions (Goffman, 1974) et enfin la motivation principale du jeune blogueur. La classification selon un axe faible-fort sur les deux dimensions, identitaire et relationnelle, révèle une typologie en 4 classes : le blog fan, extime, conversationnel et d'influence, selon le degré de motivation identitaire ou relationnelle du blogueur. Dans cette catégorisation, le blog extime est celui qui se rapproche le plus du journal intime, la dimension identitaire étant forte mais le blogueur ne cherchant pas nécessairement l'interaction avec son audience. Soulignons en conclusion que cette catégorisation en 4 classes peut être d'un grand intérêt pour les marques qui souhaitent plus précisément s'adresser à ce public d'adolescents sans transgresser les motivations sous-jacentes à ce mode d'expression public.  

    marketing, adetem, revue francaise du marketingLa dimension relationnelle est donc au coeur du Web 2.0. Une hypothèse également retenue par trois chercheurs de l'Institut Supérieur de Tunis, Aida MATRI BEN JEMAA, Hechmi NAJJAR et Zohra GHALI, dans leur article consacré à l'expérience de consommation en ligne et la satisfaction du client. Plus précisément, les auteurs s'intéressent au rôle modérateur de la propension relationnelle dans le lien causal entre l'immersion et la satisfaction des clients en ligne dans le cadre d'une expérience de consommation de service. Leur démarche se situe dans le prolongement d'un courant de recherche à propos de l'impact de l'immersion en ligne sur la satisfaction, en particulier dans le cadre d'offres de services, courant plus particulièrement représenté en France par les publications de notre collègue Pierre Volle. L'immersion est le plus souvent régie par la notion de flow, une stimulation qui apparaît à la croisée de l'ampleur d'un défi et de la compétence perçue. Le flow est alors un état de stimulation optimale qui se situe entre l'ennui (le défi est trop facile pour ma compétence) et l'anxiété (le défi dépasse ma compétence). Choisissant une définition plus relationnelle que transactionnelle de la satisfaction, les auteurs sont naturellement amenés à envisager le rôle modérateur de la propension relationnelle dans la relation entre immersion et satisfaction, un concept qu'il définisse en référence à Odekerken-Schröder et al, 2003, comme "une tendance relativement stable et consciente des consommateurs à s'engager dans une relation avec le fournisseur d'une catégorie de produit donnée".  Fait intéressant, la propension relationnelle peut être étudiée comme un trait de personnalité, selon les bénéfices recherchées ou bien encore en fonction du contexte de la relation. L'immersion peut elle s'appuyer sur les technologies de 3D, de 360° tant dans la diffusion de l'image que du son. Exploitant finement les données d'une expérimentation menée en ligne auprès d'Internautes fréquentant les sites Web de leur opérateur de télécommunication, les auteurs démontrent à l'aide d'une analyse multigroupes (Sauer et al., 1993), que la propension relationnelle exerce bien un effet modérateur de la relation entre le degré d'immersion et la satisfaction à l'issue d'un processus de navigation en ligne.

    revue francaise du marketing, adetem, rfm, marketingSi le rapport entre acheteurs et clients s'est profondément modifié, c'est encore plus vrai dans le cas des transactions de types enchères en ligne (C2C). A tel point, que les nouvelles pratiques de consommation s'opposent au traditionnel système de transaction en B2C : les consommateurs ont en particulier pris le pouvoir, cherchant à consommer malin quitte à détourner les règles ! C'est précisément ce contexte qui intéresse plus particulièrement Guergana GUINTCHEVA dans un article intitulé "le concept de consumer empowerment dans un contexte participatif et son impact sur les enchères en ligne. Le cas des eBayeurs". La prise de pouvoir des consommateurs est ici entendue comme "la capacité individuelle de modifier la situation des autres en utilisant des ressources ou en administrant des sanctions". Cette prise de pouvoir, lorsqu'elle est collective, peut recouvrir des motivations très diverses, éthiques, environnementales, morales ou politiques. En revanche, son expression individuelle, en particulier sous la forme de consommation "collaborative" sinon "frauduleuse",  a été moins souvent étudiée. A cet égard, Ebay, plateforme communautaire de ventes aux enchères entre particuliers, occupe une place éminente, en raison des pratiques de surenchères automatisées ("proxy bidding", "snipping") ou carrément frauduleuses ("shill bidding"), destinées toutes à modifier la capacité d'action des autres enchérisseurs.  Pour étudier ces pratiques, les auteurs recourent à une démarche netnographique suivie de 22 entretiens semi-directifs conduits auprès d'utilisateurs d'Ebay. Les résultats mettent en avant des pratiques motivées par le souci de faire des économies, de se faire une juste idée du prix, dans le cadre d'un espace de liberté perçu sans contrainte. La motivation peut aussi être celle du contrôle, en particulier de la formation du prix, et ce afin de maintenir son "vouloir" d'achat. Ces résultats confortent le renforcement d'un système de notation réciproque du vendeur et de l'acheteur, "pivôt de la confiance" selon les auteurs.  

    Bonne lecture à tous !

    Pr Philippe JOURDAN

    Rédacteur en chef RFM

    http://whatsnewinmarketing.blogspirit.com

    Mail : philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com

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    Editorial du n°243 Revue Française du Marketing / Adetem - Septembre 2013

    RFM n°243 Septembre 2013 - 86 PAGES

    EDITORIAL

    adetem, revue francaise du marketing, marketingPour vous permettre de découvrir les sujets des articles parus dans la Revue Française du Marketing - RFM/ Adetem dont je suis le rédacteur en chef, je vous propose en exclusivité l'éditorial du dernier numéro.

     

     

     

    PRÉSENTATION DES PRIX DANS LES CATALOGUES DE JOUETS ET TRAITEMENT COGNITIF DES PRIX INDUITS CHEZ LES ENFANTS – Coralie DAMAY, Nathalie GUICHARD

    Le thème de l’enfant consommateur est en marketing souvent évoqué et étudié. Pour autant, deux questions se posent : si l’on admet que le prix est un élément fondamental dans les choix que pose le consommateur, quel que soit son âge, quelle stratégie adopter en la matière lorsque l’on s’adresse aux plus jeunes d’entre eux ? Et, seconde question liée à la précédente, comment les enfants traitent-ils les informations relatives au prix ? Le premier article intitulé « Présentation des prix dans les catalogues de jouets et traitement cognitif des prix induits chez les enfants » apporte, concernant ces deux questions, des éclairages intéressants. D’une part, cet article révèle une forte hétérogénéité dans la manière de positionner le prix de la part des enseignes qui reflète, bien entendu, pour une bonne partie leur positionnement primordial. Mais, d’autre part, elle n’en rend pas toujours la lecture aisée de surcroît lorsque l’on s’adresse à des consommateurs très jeunes d’où la difficulté pour ces derniers à traiter l’information-prix dans les catalogues de jouets qui leur sont destinés. L’auteure de l’article formule, de ce point de vue, des recommandations que beaucoup d’enseignes auraient intérêt à prendre en compte.

    LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASÉE SUR LA RELATION À LA MARQUE ET LE SENTIMENT D’APPARTENANCE – Agnès HELME-GUIZON, Fanny MAGNONI

    L’irruption des réseaux sociaux ne pouvait pas être sans conséquences dans la définition des stratégies marketing. Même si l’utilisation de ces réseaux peut être ambivalente pour les marques, il n’en demeure pas moins qu’ils constituent des outils privilégiés pour construire des relations privilégiées avec les clients. Les marques ne peuvent plus les ignorer et Facebook est devenu un acteur incontournable dans la construction de ces liens nouveaux.Une stratégie marketing ne peut, pour autant, s’élaborer sur des généralités, car ce qu’il importe de connaître pour les marques c’est le profil de leurs « fans », comment ils utilisent le réseau social et quelle est, via Facebook, leur relation particulière à la marque. Le second article intitulé « Les marques sont nos amies : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance » révèle des résultats qui permettront aux marques de mieux affiner leurs stratégies dans la construction d’une relation toujours plus personnalisée avec leurs clients. Car, et comme le montrent les auteures, il existe des profils de fans très différenciés qui n’induisent pas du tout les mêmes stratégies de la part des marques. La relation à la marque via Facebook est plus complexe parce qu’hétérogène. Entre le fan Passif et le fan Intéressé, les motivations sont très contrastées de même que leur relation à la marque. Le fan idéal-type pour les marques, à savoir le fan Modèle, reste minoritaire. De ce point de vue, les recommandations faites par les auteures pour transformer le maximum de fans en fans Modèle montrent comment la connaissance des processus, quels qu’ils soient, constituent toujours le préalable à une action en profondeur sur les comportements.

    UNE ANALYSE DE L’E-RÉPUTATION PAR ANALOGIE OU CONTRASTE AVEC LA RÉPUTATION : UNE APPROCHE PAR LES MÉDIAS SOCIAUX – Sylvaine CASTELLANO, Vincent DUTOT

    La montée en puissance des médias sociaux pose la question de l’impact qu’ils peuvent avoir sur la réputation des entreprises. L’e-réputation a fait son apparition et est devenue de plus en plus un centre de préoccupation pour les entreprises car plus difficile à circonvenir. Quelle relation entretient dès lors l’e-réputation avec la réputation en général, les deux sont-elles aussi éloignées que la littérature le prétend, ou est-il possible de les intégrer ? L’article intitulé « Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux », s’est intéressé au secteur du tourisme. Les auteurs montrent que, d’une part, l’e-réputation est perçue comme un tout et que les entreprises ne peuvent donc pas s’engager sur un seul facteur ou sur quelques facteurs et que, d’autre part, même si les points de convergence entre réputation et e-réputation sont nombreux, on est face à deux réalités différentes, deux réalités pour autant interdépendantes. La gestion de l’e-réputation nécessite donc des stratégies différentes et, par là même, des outils différents. C’est un des mérites de l’article que de donner des recommandations précises qui seront utiles aux entreprises de plus en plus confrontées aux défis de l’e-réputation et à ses conséquences. Dans la construction de leur e-réputation, les entreprises ne sont pas impuissantes pour autant qu’elles sont en mesure d’en appréhender toutes les facettes. On comprendra aussi que la gestion de l’e-réputation va être au centre de nombre de stratégies d’entreprise et, qu’à ce niveau, les entreprises auront de moins en moins le droit à l’erreur.

    LE BREVET COMME INSTRUMENT DE VEILLE TECHNOLOGIQUE ET D’INNOVATION : UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE – Sylvain MBONGUI-KIALO

    Pour conclure et dans notre rubrique Fenêtre sur, l’article intitulé « Le brevet comme instrument de veille technologique et d’innovation : une application au secteur automobile » révèle comment l’attention portée aux brevets des tiers peut être bénéfique tant pour les performances générales de l’entreprise que pour sa propension à innover. Comme le souligne l’auteur, il ne faut jamais perdre de vue qu’avant d’être un instrument juridique, le brevet est « une véritable source d’informations scientifique et technologique » et que l’information ainsi captée peut déboucher sur de l’innovation. De ce point de vue, le brevet ne doit plus être considéré comme un seul output mais comme un input fondamental, nécessaire à la réalisation de stratégies fondées sur la performance et l’innovation. Dans cette perspective, il intéresse les sciences de gestion. Enfin, la veille technologique appliquée aux brevets aide à la résolution des problèmes auxquels sont confrontés les industriels et ce n’est pas le moindre de ses mérites.

    En vous en souhaitant une bonne et fructueuse lecture.

    Jean-Claude PACITTO / Rédacteur en chef adjoint de la RFM

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    Editorial du n°244-245 Revue Française du Marketing / Adetem - Décembre 2013

    RFM n°244/245 Décembre 2013 Décembre 2013 - 182 PAGES

    adetem, revue francaise du marketing, marketingPour vous permettre de découvrir les sujets des articles parus dans la Revue Française du Marketing - RFM/ Adetem dont je suis le rédacteur en chef, je vous propose en exclusivité l'éditorial du dernier numéro

    Pour en savoir plus : philippe.jourdan@jplconsulting.fr

    Pour demander un article en particulier / vous abonner : http://bit.ly/1fb9rm5

     

    SOMMAIRE

    1- MARQUE ET IMAGE DE MARQUE

    2- VENTE ET COMMERCE

    3- LE DIGITAL

    4- LA CONSOMMATION RESPONSABLE

    5- ACTUALITES

    Nous sommes, en cette fin d'année, fiers et heureux de porter à la connaissance de nos lecteurs et abonnés que nous assistons depuis quelques mois à une sollicitation croissante des auteurs en vue d'une publication de leur article dans notre revue. Le Comité de Rédaction mis en place en 2011, formé de Philippe Jourdan (IAE - UPEC), de Jean-Claude Pacitto (IUT-UPEC) et de Germaine Gazano (LVMH), a souhaité accentuer l'ouverture vers le monde académique et professionnel en favorisant les passerelles entre ces deux univers. Nous avons également souhaité élargir la variété des thématiques abordées et l'origine géographique de nos auteurs en nous adressant plus largement à la communauté francophone. Les actions mises en oeuvre portent leurs fruits avec un nombre d'articles reçus et soumis au processus de révision en constante augmentation. Ce dernier numéro de l'année est donc un numéro double qui comporte 9 articles, illustrant bien notre parti-pris éditorial :

     > une diversité des thématiques, la marque et son image, la vente, le média digital et enfin la consommation responsable ;

    > une ouverture vers la francophonie avec un article de nos collègues tunisiens sur la consommation socialement responsable dans leur pays (sans compter l'article de notre collègue Jean-Louis Chandon coécrits avec deux consœurs tunisiennes) ;

    > enfin un article écrit par un "professionnel", Pierre Marie Windal, consultant et expert auprès de la Commission de sondages.           

    MARQUE ET IMAGE DE MARQUE

    Malgré la multiplication du nombre de chaînes télévisées, l'encombrement publicitaire demeure une préoccupation forte des annonceurs. L'article de Jean-Louis Chandon (Inseec), Meriem Maazoul (ESSEC, Tunis) et Slim Khalbous (IHEC Carthage), "Effets de l'encombrement et de la présence de marques concurrentes sur la mémorisation des spots publicitaires", étudie l'effet de l'encombrement publicitaire et le rôle parasite joué par la présence des marques concurrentes sur l'efficacité, mesurée par la mémorisation spontanée de la marque ou de la catégorie de produit et par l'attribution correcte de la marque à la catégorie de produit. La revue de la littérature établit qu'un contexte de programmation favorable améliore la mémorisation de la publicité télévisée. Les auteurs s'intéressent donc à deux facteurs de bruit, l'encombrement en nombre de spots et la présence de spots concurrents (ainsi qu'à leur interaction) sur l'efficacité publicitaire. L'expérimentation est ici menée auprès d'un large public d'étudiants, peu familiers des 6 marques étudiées et placés dans des conditions réalistes d'exposition. Le plan d'expérience manipule deux facteurs, le nombre de spots, élevé ou faible, et la présence ou non de publicités concurrentes. Au final, les chercheurs concluent que l'encombrement de l'écran exerce un effet significatif sur la mémorisation spontanée et l'attribution à la marque (et donc sur l'efficacité publicitaire). Ils ne valident toutefois pas l'hypothèse de Joncour (1992) ou de Kent (1993) sur l'effet négatif de la présence de spots concurrents, cette même présence pouvant également favoriser le rappel en mémoire de la catégorie de produits (tout en diminuant l'attribution correcte à une marque en particulier). L'hypothèse d'interaction entre les deux facteurs est également rejetée.

    Le deuxième article porte sur nos belles régions françaises ! Il n’est pas commun de parler d’image de marque d’une région. Le capital territoire est, de manière indirecte, plus souvent évoqué sans que l’on sache vraiment, pour autant, quelles réalités recouvre ce concept. Pourtant et comme le font remarquer les auteurs, Camille Chamard, Jean-Claude Liquet et Meriem Mengi (IAE Pau-Bayonne) dans leur « L’image de marque des régions françaises : évaluation du capital territoire par le grand public », les régions sont soumises à un univers concurrentiel et chacune doit faire prévaloir ses atouts, ses ressources. On comprendra tout l’intérêt d’un marketing territorial et de données comparatives qui permettent à chaque région de se situer, on serait tenté de dire de se positionner. Les résultats de l’étude présentée sont riches d’enseignements. La méthodologie mise en œuvre permet de bâtir une typologie dont la finalité opérationnelle n’échappera à personne. A partir de ce qui constitue, de fait, un diagnostic sur l’image de marque des régions, celles-ci seront plus à même d’affiner leurs offres touristiques et autres et de remédier à ce qui ressort comme des déficiences. Les régions disposent donc d’un outil indispensable à la construction de leurs stratégies qu’elles soient marketing ou plus globales. On comprend mieux, dès lors, quels sont les déterminants de l’attractivité des territoires et quelles représentations renvoient ces derniers. On verra qu’en la matière on peut être quelque fois surpris !

    Si la prise de conscience de l'impact environnemental de notre consommation ne semble plus faire débat, la question de l'efficacité des labels environnementaux auprès des consommateurs mérite d'être posée, tant sont nombreux les labels, appellations, logos et marquages utilisés par les fabricants dans les systèmes d'écolabellisation. C'est au final la crédibilité qui est ici en jeu, ainsi que le soulignent Sihem Dekhili (Ecole de Management de Strasbourg) et Mohamed Akli Achabou (Ipag, Paris) dans l'article "l'efficacité des labels environnementaux auprès des consommateurs : l'enjeu de la crédibilité". Les auteurs placent d'emblée leur recherche dans le cadre de la théorie du signal, soulignant l'enjeu de la crédibilité qui "donne au signe son pouvoir de signalisation et détermine sa prise en compte dans le processus de décision du client". A cet égard, les auteurs soulignent que la crédibilité d'un signal s'appuie en particulier sur son "inimitabilité" par des producteurs proposant des produits de moindre qualité environnementale. Ils retiennent comme déterminants de l'efficacité du signal, sa crédibilité, sa compréhension, son observabilité et la possibilité de le vérifier après consommation. La méthodologie d'enquête s'appuie sur une série d'entretiens semi-directifs, menés lors d'un Forum strasbourgeois consacré aux produits éco-conçus. Les résultats de l'analyse thématique menée confirment les dimensions sous-jacentes de la crédibilité et mettent l'accent sur deux faiblesses des labels environnementaux existants : un manque de crédibilité et une faiblesse de la communication qui se traduit par une faible notoriété. L'institutionnalisation (mention d'une réglementation ou parrainage par le gouvernement) est un levier qui en accroît la crédibilité, ainsi que la réputation de l'organisme certificateur.

    VENTE ET COMMERCE

    Bien que fondamental dans la démarche marketing la prévision des ventes n’a pas toujours fait l’objet d’une investigation conforme à son importance. Très souvent, les mêmes méthodes sont appliquées, fondées sur la linéarité. Dans cette perspective les auteurs du second article « Comment améliorer la prévision des ventes pour le marketing ? Les apports de la théorie du chaos », Adrien B. Bonache (EUM Clermont-Ferrand) et Marc Filser (IAE Dijon), montrent comment un nouveau cadre théorique peut renouveler l’approche traditionnelle en matière de prévision des ventes et ouvrir de nouvelles perspectives. Pour ne pas simplement réduire leur propos à une discussion théorique et rendre « actionnables » les apports de la théorie du chaos, les auteurs partent de l’exemple des ventes de consoles de jeux vidéo. Comme il est souligné, la théorie du chaos « permet de rendre compte de situations à priori paradoxales. Les ventes étudiées de jeux vidéo présentent des comportements semblant aléatoires et difficilement prévisibles avec les outils linéaires de prévision des ventes ». On comprendra tout l’intérêt de prendre en compte cette approche. On y verra une application utile d’une théorie qui a beaucoup fait parler d’elle notamment en théorie de l’organisation.

    On oppose souvent la vente sur Internet et la vente en magasin sur l'absence d'interaction entre le vendeur et l'acheteur dans le cas du média digital : la fonction de vente est alors par définition assurée par le site marchand. Si de nombreux sites marchands ont effectivement automatisé le processus de vente et de gestion de la relation client (en supprimant ou en réduisant à sa plus simple expression les interactions entre le vendeur et l'acheteur), d'autres sites ont en revanche pris le parti de renforcer cette interaction, en invitant les internautes à prendre directement contact avec l'entreprise ou le point de vente. C'est précisément cette deuxième stratégie qui a intéressée Thomas Stenger, maître de conférences à l'université de Poitiers dans l'article "Quels rôles jouent les vendeurs dans une entreprise de vente par Internet ?". Dans le cadre d'une démarche ethnographique, l'auteur a observé la force de vente commerciale d'un site de vins en ligne, une observation complétée d'un entretien en profondeur avec le directeur général de l’entreprise. Six rôles types ont été recensés : le contact réel, le fournisseur, le négociateur, l'informateur, le compensateur (en cas de dysfonctionnement) et le prescripteur. L'auteur met en particulier en avant le rôle clé des interactions en ligne (au-delà des transactions), assurées essentiellement par mail et par téléphone, et souligne dans le domaine étudié (le vin) que le vendeur physique demeure un acteur stratégique de la qualité de la relation. En conclusion, si les TIC sont parfois utilisés pour réduire la relation de service, ils peuvent également être mobilisés pour enrichir l'interaction (au-delà de la transaction) instituant le vendeur en véritable "pilote", occupant jusqu'à 6 rôles différents. Les conclusions mériteraient un approfondissement dans d'autres secteurs de vente en ligne, mais fournissent déjà des pistes utiles pour la formation et le recrutement des forces de vente.

    Nous prenons le parti de terminer cette série d’articles sur la vente par un article… qui vous fera sourire ! En cette période de crise pour les commerçants (dont certains affichent leur statut de sinistrés, synonyme de sinistrose), n'est-il pas paradoxal d'adresser le rôle du sourire dans la restauration ? C'est pourtant le pari d'Amélie Clauzel (Evry) et de Caroline Riche dans leur article "Relation-client et gestion du temps de consommation : quel rôle du sourire du personnel en contact dans la restauration ?". Les deux auteurs ont choisi de s’intéresser à la prestation de restauration, soulignant l’importante des interactions sociales, physiques et visuelles entre le client et le personnel dans ce type de service, certains auteurs mobilisés dans leur revue de la littérature allant même jusqu’à parler de « job flirt » ! Le sourire, en tant que « marqueur non verbale de la relation » influence notre perception de l’interlocuteur et par là même de l’enseigne, même s’il est aujourd’hui intégré comme un « élément du script d’accueil ». L’étude menée se propose d’expliquer les effets du comportement de sourire dans le cadre de l’optimisation d’une offre de restauration. La variable étudiée est la durée d’un repas pris au restaurant, en fonction du comportement de sourire lors de la prise de commande. 493 tables soit 1.151 convives ont fourni les données de l’étude quantitative menée. Les résultats démontrent que le temps passé à table et plus encore la durée exclusivement réservée à la consommation augmentent avec la production de sourire. Cet effet est toutefois modéré par l’interaction entre les genres, plus souvent relevé lorsque la serveuse est une femme et le client un homme. On peut toutefois s’interroger sur le lien entre performance économique et durée du repas : la diminution du temps passé à table ne permet-elle pas au contraire d’accélérer la rotation des clients et par la même la rentabilité de l’établissement, mais ceci est une autre affaire !

    LE DIGITAL

    L’explosion du phénomène Twitter, au-delà de son intérêt en matière de communication, permet aux chercheurs ou aux praticiens de disposer d’informations dont ils ne soupçonnent pas toujours la richesse et la pertinence. De la même façon, l’étude du microblogging renseigne sur de nouvelles tendances de fond de nos sociétés et notamment la volonté des individus à participer à des communautés même virtuelles et de se construire à travers elles. Comme le révèlent les auteurs, Jean-Philippe Galan (CRM Toulouse) et Alexandra Vignolles (Inseec Bordeaux), du troisième article « Twetnographie : perspectives théoriques et managériales d’un service de microblogging », la Twetnographie constitue une méthode d’enquête qui peut être utilisée par les chercheurs et les praticiens en marketing. Cette méthode comme il est souligné « s’intéresse avant tout à la dimension culturelle de la consommation et aux significations que les consommateurs projettent sur leur réalité…». Les pistes suggérées à la fin de l’article, concernant l’utilisation des données issues de Twitter dans une perspective marketing, sont les bienvenues et permettront aux chercheurs comme aux praticiens  de traiter des données qu’ils ont à leur disposition mais dont ils ne soupçonnent pas toujours l’existence ou bien dont ils n’entrevoient pas la méthode pour les collecter et les traiter.

    LA CONSOMMATION RESPONSABLE

    Les nouveaux modes de consommation qui ont émergé ces dernières années ont favorisé l’apparition et le développement des produits socialement responsables. Pour autant un contexte précis ne suffit pas à expliquer ce qui fait qu’à un moment donné on privilégie cette catégorie de produits par rapport à une autre. Les auteurs du quatrième article « Le consommateur et les produits socialement responsables : un exposé de la relation entre attitude et comportement dans le contexte tunisien », Fatma Ezzahra Bakini (ISG Tunis), Hajer Hadj (ISET Tunis) Salem et Kais Fenni (ISG Tunis), en examinant la relation entre l’attitude envers les produits responsables, l’intention et le comportement d’achat socialement responsable apportent des éclairages intéressants. D’une part dans le contexte tunisien, le comportement responsable du consommateur est lié à son attitude et son intention d’achat responsable. D’autre part, l’étude révèle qu’une attitude favorable influence positivement l’intention d’achat responsable. Comme il est souligné ces résultats « montrent la voie pour agir sur le comportement du consommateur responsable en influençant d’abord son attitude ».  Les entreprises auraient tout intérêt à prendre en compte les pistes suggérées par les auteurs notamment pour ce qui concerne leur communication de même qu’à ne pas éluder le problème du coût d’achat responsable. 

    ACTUALITES

    Enfin pour conclure dans notre rubrique actualités, l’auteur de l’article « un modèle asymétrique de projection des sièges : mise en œuvre pour le deuxième tour des élections législatives françaises », Pierre-Marie Windal, consultant et expert reconnu auprès de la Commission des sondages, nous propose un modèle de projection qui s’inspire du report de voix et dont l’objectif est de rendre «le processus de prévision plus simple, souple et transparent ». Ce qui n’est pas négligeable quand on connait la complexité des méthodes employées. Un des intérêts de cet article est aussi de montrer pourquoi certaines élections sont plus difficiles à prévoir que d’autres. On se souviendra par exemple que l’ampleur de la victoire de la droite en 2007 avait été surestimée. Nous avons choisi de retenir cet article afin d’encourager le rapprochement pluridisciplinaire : certaines des remarques adressées dans cet article trouveront certainement un écho auprès de nos collègues, praticiens ou professionnels du marketing. Un encouragement donc à étudier les passerelles – et elles sont nombreuses – qui existent entre la prévision en matière de sondage et celle en matière de consommation !

    En cette fin d’année 2013, nous vous souhaitons à tous une très bonne année 2014. Qu’elle vous apporte sur tous les plans à vous ainsi qu’à vos proches le meilleur en termes de santé d’abord mais également de réalisation professionnelle, sociale et personnelle.

      

    Philippe Jourdan, professeur des Universités, IAE-UPEC

    Jean-Claude Pacitto, Maître de Conférences, IUT - UPEC

     

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    Adetem : sortie de l'ouvrage collectif Le Marketing est mort, vive le Marketing !

    Marketing, Adetem, MarquesAfin de définir les nouveaux fondamentaux de cette profession en pleine mutation, une centaine de professionnels et d'experts, dont l'auteur de ce blog, ont planché sur le sujet donnant lieu à un livre blanc, "Manifeste pour le Marketing de demain", puis à présent un livre dans une version enrichie, "Le Marketing est mort, Vive le Marketing !".

    Extrait de Stratégie, n° 1748 12/12/2013 page 23.

    En savoir plus : www.edition-kawa.com