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6.1- ADETEM / RFM - Page 2

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    [@davidfayon] Faites connaissance avec un des Membres du Jury du 1er Prix de la Recherche #RFM / @ADETEM [#nuitdumarketing #adetem]

    Aujourd'hui, David FAYON nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

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    David, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM

    Un intérêt pour la recherche et un parcours qui m'amène à considérer que le rapprochement souhaité entre la recherche universitaire et les pratiques managériales sont une nécessité ont natuellement motivé mon intérêt pour rejoindre le premier Jury du Prix de la Recherche RFM. J'entends porter un regard extérieur, constructif et objectif par rapport à des travaux en recherche marketing. Mon apport consistera en une vision transverse avec une expérience en marketing, système d'information, digital et stratégie d'entreprise.

    David, en quelques mots....

    David FAYON, expert technologies numériques, a été successivement directeur marketing de ColiPoste, responsable de l’outil des contrôleurs de gestion de La Poste puis directeurs de projets et responsable Prospective et Veille SI à La Poste Courrier.

    Par ailleurs diplômé de Télécom ParisTech, de l’université Paris VI et de l’IAE de Paris, il assure ponctuellement des cours dans des grandes écoles et universités, et intervient pour des conférences et des missions de conseil en numérique, notamment le Web 2.0, les réseaux sociaux, la stratégie à déployer pour la transformation numérique.

    David Fayon est auteur de plusieurs ouvrages dont "Web 2.0 et au-delà" et "Géopolitique d’Internet" chez Economica et "Facebook, Twitter et les autres…" avec Christine Balagué et "Transformation digitale" avec Michaël Tartar chez Pearson. Co-fondateur de la start-up PuzlIn, il est à présent consultant Web dans la Silicon Valley et doctorant à Télécom ParisTech. Ses travaux portent sur la transformation digitale des banques pour laquelle les aspects marketing et technologies sont clés et liés aux considérations stratégiques et de gouvernance .

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

    Première revue française dans le domaine des études et de la stratégie marketing, la Revue Française du Marketing diffuse, en France et dans 38 pays, 4 numéros par an.

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    Faites connaissance avec le Jury du Prix de la Recherche RFM [@adetem @FDJ #adetem #FDJ]

    Aujourd'hui, Pascale ZOBEC nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

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    Pascale, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM

    J'apprécie beaucoup les publications de l'ADETEM et je trouve systématiquement un article qui peut m'aider dans mon travail et/ou qui me permet de m'ouvrir l'esprit. Aussi je suis très honorée de participer au jury ADETEM qui récompensera les meilleurs papiers au titre de l'année 2015.

    Spécialiste des études chez l'annonceur depuis 20 ans, je peux apporter dans ce jury le point de vue de l'utilisateur final. La recherche est-elle facilement exploitable pour les clients études,  correspond-t-elle  aux problématiques demandées, rencontrées dans l'entreprise , est-elle opérationnelle ?  Je serai évidemment plus à même de renseigner les critères d'apports managériaux et  d'utilité pour les décisions.

    Pascale, en quelques mots....

    Rentrée comme contrôleur de gestion à la FDJ, Pascale Zobec est passée au marketing en 1986 (première chef de produit de l'entreprise avec le lancement de la gamme des jeux de grattage et de Millionnaire) puis elle a monté et dirigé le département CMI (Consumer & Market Intelligence) en 1994 composé de 5 personnes pour une centaine d'études réalisées chaque année. Etant le seul département "Etudes" de l'entreprise, les problématiques sont riches et variées du test de concept au bilan de marque.

    Elle a récemment été promue au poste d'Experte Market Intelligence toujours au sein du Groupe Française des Jeux. Pascale complète cette expérience en animant le club des directeurs études de l'UDA, en participant aux comités de programmes de la JNE et du PDE et, depuis 2 ans  est au conseil d'administration de l'IREP. Elle intervient aussi à la Sorbonne et à Paris Descartes afin de partager son expérience avec les futurs marketers. 

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

    Première revue française dans le domaine des études et de la stratégie marketing, la Revue Française du Marketing diffuse, en France et dans 38 pays, 4 numéros par an.

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    Faites connaissance avec le Jury du Prix de la Recherche RFM [@adetem #adetem @nestle]

    Aujourd'hui, Estelle Jobin nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

    Estelle, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM ?

    Ma motivation pour contribuer à l’ADETEM est fortement liée à ma connaissance et ma grande appréciation de Valérie et Philippe JOURDAN, qui sont des personnes exceptionnelles, tant sur le plan personnel, humain, qu’intellectuel et professionnel. Cette volonté d’aller toujours de l’avant, de découvrir et de partager se retrouve dans tout ce qu’ils entreprennent et m’ont fortement motivée à accepter d’être membre du jury.

    Mon ouverture d’esprit, mon sens de l’analyse, ma curiosité intellectuelle et mon attrait pour réfléchir aux impacts de tous ordres que peut avoir une nouvelle idée ou un nouveau concept.

    Estelle, en quelques mots....

    De formation scientifique et diplômée d’une école de commerce (ESSEC), Estelle Jobin s’est très vite orientée en conseil en stratégie, à la fois au sein de Directions Stratégiques de Groupes (Disneyland Resort Paris et LVMH) et en Cabinet de Conseil (Mc Kinsey).

    Elle apprécie en effet de travailler dans des environnements qui sont intellectuellement stimulants, qui requièrent une certaine curiosité et un sens du challenge. Elle apprécie également de contribuer en équipe à des projets d’amélioration, que ce soit de performance opérationnelle, business ou organisationnelle. L’avantage d’avoir travaillé dans ce type de structure est d’avoir pu construire une vision transversale des entreprises, de leur mode de fonctionnement et des différents challenges auxquels elles peuvent être confrontées. Cela lui a aussi permis de développer des relations humaines très riches et variées.

    Chez LVMH surtout, Estelle Jobin a développé une véritable passion pour le Retail et la Formation, ce qui l’a amenée à contribuer à la mise en place, puis à diriger, des pôles d’amélioration de la Performance Retail et un Centre de Formation.  Depuis janvier 2016 Estelle Jobin a rejoint la Direction International Retail de Nespresso, où elle est chargée, avec son équipe, de soutenir et améliorer de façon continue les opérations dans le réseau de plus de 450 boutiques en constante expansion.

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

    Première revue française dans le domaine des études et de la stratégie marketing, la Revue Française du Marketing diffuse, en France et dans 38 pays, 4 numéros par an.

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    Faites connaissance avec le Jury du Prix de la Recherche RFM [@adetem #adetem @cintia_pino @horyou]

    Aujourd'hui, Cintia Tatiana Vasconcelos Pino, nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

    Cinitia, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM

    En tant que professionnelle du marketing, un secteur en évolution constante, je trouve essentiel d'être à jour et de tirer profit de chaque opportunité qualitative et pertinente concernant le métier. Je considère qu'être membre de ce jury est un défi cognitif, valorisant pour moi. En outre, cette prestigieuse initiative est une opportunité unique d’appliquer ma sensibilité pédagogique en vue de choisir un article de bon niveau académique mais qui soit aussi d'un apport réel pour l'ensemble des publics ciblés par l'Adetem. C'est aussi l'occasion de rencontrer de nouvelles personnes et de revoir quelques autres, d’avoir des échanges qualitatifs, de m’enrichir de nouvelles expériences et d’amener ma contribution.

    Ce que je vais m'appliquer à apporter de manière plus spécifique ? Le pragmatisme d’une manager de start-up, le regard acéré d’une scientifique, la prise de recul par rapport à une perspective purement et uniquement marketing (puisque académiquement je suis une scientifique, et le marketing je l’ai appris sur le "tas"), la vision d’une professionnelle salariée, l'orientation "résultats" issue de la veine de vendeuse... et de l’engagement, de la motivation, de l’énergie !

    Cintia, en quelques mots....

    D’origine portugaise et résidente en Suisse, Cíntia est diplômée en Analyses Biomédicales et Santé Publique de l’université « Escola Superior de Tecnologias da Saúde do Porto ». Après plusieurs expériences dans ce domaine hautement technique et spécialisé, elle décida d’utiliser ses connaissances et énergie dans une activité différente, en acceptant un nouveau défi. Chez Horyou, le réseau social du bien commun, elle se livre avant tout aux exercices stratégiques nécessaires pour garantir une communication effective entre l’entreprise et ses clients et assurer le succès des ventes. Elle promeut aussi l’e-visibilité de la marque en apportant son savoir-faire et, en tant que porte-parole, elle fut speaker au Forum Inter-américain de Philanthropie Stratégique (FIFE 2015). Elle a également participé au comité organisateur du Prix des Projets Socialement Innovants du Forum de l’Innovation Sociale et de l’Ethique Globale (SIGEF 2015) et s’occupa de la mise en place et coordination de l’ensemble de l’initiative. 

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

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    Faites connaissance avec le Jury du Prix de la Recherche RFM [@adetem #adetem]

    karine, cevoz goyat, prix, rfm, adetem, nuit du marketing

    Aujourd'hui, Karine Cevoz Goyat, nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

    Karine, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM

    En tant que consultante en stratégie et marketing des marques de la beauté et du luxe, et par ouverture personnelle, je mène une veille constante, bien au-delà des frontières sectorielles dans lesquelles j'interviens: innovations des marques à l’échelle internationale, évolutions des marchés, tendances sociologiques, phénomènes de mode, stratégie des différents acteurs, et également avancées dans les différents outils -digitaux, CRM, analyse du parcours client etc-.

    De nature plutôt intuitive et pragmatique, j’aime toutefois questionner en permanence process, méthodologies, et pré-supposés, à la lumière d’expériences empiriques ou de visions croisées, sociologiques ou scientifiques par exemple, afin de toujours garder l’agilité et la réactivité requises par les mutations rapides de nos marchés.

    A ce titre je trouve très stimulant de participer à ce jury dédié à l’évaluation des nouvelles théories et recherches académiques dans mon domaine marketing ! un moyen idéal de « cross-fertilisation », pour échanger avec d’autres professionnels et théoriciens de secteurs variés, et de confronter avancées académiques aux visions issues du marché et besoins opérationnels !

    Karine, en quelques mots....

     

    Karine Cévoz-Goyat puise dans sa connaissance approfondie du marché et sa vision marketing reconnue pour affirmer la force identitaire des marques, et nourrir leur image par des concepts et produits innovants.

    Ses territoires de prédilection: analyse et repositionnement d’image, explorations conceptuelles pro-actives, accompagnement au développement de marques et produits porteurs d’image.

    Son parcours: Responsabilités en marketing international de développement de marques (Givenchy, Issey Miyake, Davidoff Cool Water, Torrente, Féraud, Jean Luc Amsler…), Direction Marketing Europe de Givaudan Fine Fragrance, puis création d’Identité & Concept pour accompagner marques et maisons de parfums dans leur développement.

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

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    Faites connaissance avec le Jury du Prix de la Recherche RFM [@adetem @eiml #adetem]

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    Aujourd'hui, Elodie de Boissieu, nous présente sa motivation à rejoindre le Jury qui décernera lors de la Nuit de l'Adetem, le 05 Juillet 2016 à Paris, le Prix de la Recherche RFM / ADETEM.

    Elodie, pourquoi avoir accepté de rejoindre le 1er Jury de la Recherche RFM / ADETEM

    Ayant moi-meme eu l'opportunité de rédiger pour la recherche en marketing, je trouvais intéressant de me retrouver de l'autre côté de la barrière et d'accepter l'invitation de monsieur jourdan. Faire partie de ce jury est pour moi, une formidable façon d'apporter ma pierre à l'édifice de la recherche en mettant mon expertise marketing et commerciale du secteur des industries créatives (plus de 15 ans passés dans le secteur du luxe) ainsi que ma vision d'opérationnel du marketing au service de la revue RFM de l'ADETEM.

    Mon apport ? Etant donné mon expertise, je me concentrerai naturellement sur les apports manageriaux et applications opérationnelles des apports scientifiques produits par les articles de recherche sélectionnés.

    Elodie, en quelques mots....

    Sa double formation acquise à HEC Montréal (BAA) et à l'EM-Lyon ainsi que son expérience dans des entreprises multinationales lui permettent d'évoluer aisément dans un contexte international et pluriculturel. 

    Actuellement directrice de l'Ecole Internationale du Marketing du Luxe à Paris, consultante marketing dans le secteur du luxe et intervenante en marketing dans plusieurs écoles de gestion, Elodie de Boissieu possède une expérience de plus de quinze ans en marketing sur les fonctions marketing, communication et commerciale acquises à la fois dans des structures indépendantes familiales (Christofle, Lalique, Baccarat, Ercuis, Raynaud, Groupe Cyril Lignac, etc.), mais également au sein de grands groupes internationaux leaders dans leur domaine (LVMH, Arc International, Yves Rocher). 

    La RFM, Revue Française du Marketing en quelques mots...

    La Revue Française du Marketing a pour vocation de contribuer à faire connaître les techniques et les pratiques marketing les plus innovantes aux communautés académiques, étudiantes et professionnelles dans le monde francophone. Elle poursuit donc une double ambition : une qualité scientifique dans le choix des articles publiés et une sélection basée sur la pertinence, l'intérêt, la portée pour l'ensemble des professionnels du marketing (enseignants et praticiens)des meilleurs articles.

    Première revue française dans le domaine des études et de la stratégie marketing, la Revue Française du Marketing diffuse, en France et dans 38 pays, 4 numéros par an.

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    [#ADETEM #RFM #MARKETING]- Découvrez en avant-première l'éditorial du n°254 de la RFM

    Retrouvez la revue en ligne sur le site de l'#Adetem : RFM sur le site de l'Adetem

    Retrouver la présentation de la RFM à l'#AMF2015 : La RFM AMF2015

    Ce dernier numéro de l’année fait la part belle à deux articles consacrés à la création de nouvelles échelles de mesure. Parce qu’il n’est pas de vérité scientifique sur un phénomène sans une mesure de ses causes, de ses effets ou de ses manifestations, il nous semble important de faire connaître à la communauté marketing les travaux des chercheurs consacrés à la mise au point d’échelles psychométriques de mesure. Nous le savons trop bien, et l’acceptons avec humilité dans notre champ disciplinaire, « la mesure d’une erreur est en même temps la mesure de la vérité correspondante » (Claude Saint Martin, De l’esprit des choses).

    Deux articles, plus décalés mais tout aussi sérieux, vous sont ensuite proposés. Le premier porte sur la tendance actuelle à se réclamer, pour les marques, d’un passé nostalgique et pose la question de savoir sur « l’habillage nostalgique » est réellement efficace. Le second aborde un paradoxe apparent : comment explique-t-on l’engouement pour la consommation de substances nuisibles pour la santé, alors même que leurs effets néfastes ne sont pas niés par la cible ? Pour une fois, ce n’est pas la cigarette qui sert de terrain d’expérimentation, mais les boissons énergisantes dont la consommation est en forte croissance auprès des jeunes.

    Enfin, dans la tradition d’ouverture que nous avons souhaité poursuivre tout au long de l’année 2015, la rubrique « Fenêtre sur » aborde un thème important en marketing mais dont les enjeux ne se limitent pas stricto sensu à notre champ disciplinaire, celui du mécénat et de la philanthropie, sous un angle un brin provocateur, en posant ouvertement la question de la légitimité de ces concepts pour l’entreprise.

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    [#RFM #ADETEM]- Trois défis, deux relevés et une ambition pour 2016

    Paris, le 30 Novembre 2015 – A l’occasion de la Journée Marketing Factory de l’ADETEM, rendez-vous des professionnels du marketing autour des grands défis de la profession, tenue le 26 Novembre 2015 à l’Usine, la Revue Française du Marketing (RFM) a réaffirmé trois défis, dont deux sont des objectifs aujourd’hui atteints et dont le troisième forme une ambition forte pour 2016.

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    [#BIGDATA] - LE BIG DATA SIGNIFIE-T-IL LE « BIG BANG » DES ETUDES MARKETING ?

     

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    Il n'est pas une émission consacrée au marketing, une publication, un ouvrage, un séminaire ou bien encore une rencontre interprofessionnelle qui n'aborde le sujet : le Big Data signifie-t-il la fin des études marketing ? Les professionnels des études de marché se complaisent bien souvent dans une attitude frileuse, promptes à annoncer leur propre déclin, craignant qu’une révolution ne les emporte et le régime « honni » qu’ils pensent parfois incarner tant au sein des organisations marchandes que de la société civile. Or il est peut-être temps de rétablir certaines vérités : face au constat que le comportement des consommateurs est devenu difficilement prévisible, en raison de leur attitude changeante, errante et de leur grande mobilité, le Big Data n’est au fond qu’un outil supplémentaire, qui en aucun cas ne peut prétendre à lui seul remplacer une intelligence humaine indispensable. Or cette « intelligence » humaine, dans le sens américain du terme « renseignement » humain, nous pensons que les marketeurs et les hommes d’études sont les mieux placés pour l’assumer (...).

    La principale faiblesse de la donnée issue du Big Data, c'est qu'elle est tournée vers le passé. S'arrêter aux seuls enseignements qui en découlent, c'est pour reprendre l'expression de Pierre Servent, s'inscrire dans « l'esprit de défaite »[1], une autre forme du complexe de l'autruche. En d'autres termes, c'est théoriser la victoire de 14-18 pour mieux préparer la défaite de 1940 ! Trop de commanditaires sont aujourd'hui persuadés que l’historique de données dont ils disposent leur permettra de comprendre l'environnement de demain sinon d'après-demain. Grave illusion, lorsqu'on songe aux écarts d'opinions, d'attentes, de valeurs, de comportements qui opposent aujourd'hui les préadolescents aux adolescents, aux jeunes adultes, aux adultes et plus encore aux seniors. Or, c'est bien la mobilisation des compétences pluridisciplinaires et le développement des champs d’analyse qualitative en sciences sociales (psychologie, sociologie, ethnologie, prospective, etc.) qui forment la meilleure réponse au défi ainsi posé.

    POUR LIRE LE TEXTE COMPLET  A PARAITRE DANS L'OUVRAGE COLLECTIF DE L'ADETEM

    SORTIE : 29 NOVEMBRE 2015 - MARKETING FACTORY / ADETEM



    [1] Servent Pierre (2013).-  Le complexe de l’autruche : pour en finir avec les défaites françaises.- Editions Perrin.

    Philippe Jourdan
    Professeur des Universités- IAE Gustave Eiffel, UPEC
    CEO, Promise Consulting
    Mail : philippe.jourdan5@gmail.com
    http://whatsnewinmarketing.blogspirit.com
     
    Jean-Claude Pacitto
    Maître de Conférences – IUT Créteil, UPEC
    Membre du Comité Scientifique, Promise Consulting
    Mail : jean-claude.pacitto@orange.fr
     
    Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto sont également rédacteurs en chef de la Revue Française du Marketing (RFM), la revue marketing de l’ADETEM.

     

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    [#RFM-#ADETEM]- En avant-première l'éditorial du numéro 253 de Septembre 2015

    EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING N°253

     

    Paris, le 08 septembre 2015.

     Télécharger le document : 201500911_Sommaire_n°253_V3.0_PJO.pdf

    adetem, rfm, marketing, recherche, academiqueEn cette rentrée de Septembre 2015, l’agitation des marchés financiers reflète le désarroi des analystes financiers inquiets de la dette publique des états européens du ralentissement de la croissance en Chine et de l'entrée en récession de certains pays émergents. Ces maux, pour partie structurels et pour partie conjoncturels, soulignent – s’il en était besoin – qu’une consommation soutenue dans un climat de confiance restauré et d’endettement maîtrisé est plus que jamais nécessaire. Un marketing responsable peut-il contribuer au retour des équilibres nécessaires ? Nous en avons la conviction, peut-être un peu naïve et optimiste. Un optimisme que semblent partager nos auteurs dont la diversité des centre d’intérêt et la force des convictions témoignent du dynamisme de la recherche en marketing.

     

    design, internet, esthétique, web, ergonomie, siteL’heure est à l’optimisation fine des sites Internet, vecteurs de communication, d’image, mais de plus en plus supports des transactions marchandes. On comprendra, au vu des enjeux, l’accent mis sur la perception de l’esthétique des sites Internet et sur l’optimisation de tous les éléments d’un site (menus, navigation, contenus, transactions, sécurisations, etc.). Mais l'optimisation passe par la mesure et, dans ce domaine, il est toujours difficile de cerner ce qui fait qu’un site marche ou ne marche pas. Le nombre de connections est certes un révélateur mais suffit-il à comprendre les raisons de la piètre performance d'un site ? L'esthétique est assurément un élément de différenciation, donc de performance supérieure à terme. Sébastien Mayé, professeur de marketing à l’ESCGI Paris, dans l’article « Perception de l’esthétique des sites Internet : apports de l’échelle Webesthetic » propose justement un outil de mesure de l'esthétique d'un site internet. Outil de mesure qui permet, dès lors, des améliorations opérationnelles et une utilisation immédiate par les webdesigners. A la suite de leur démarche, l’auteur conclut que « selon les résultats de cette recherche, une page internet est perçue globalement suivant sa beauté, sa simplicité et son classicisme. Elle est perçue analytiquement suivant son harmonie, sa pauvreté et sa sobriété... ». Un des nombreux apports de cet article est aussi de révéler la différence de structuration entre la perception holistique et la perception analytique, fondamentale dans l'évaluation d'un site internet. Pour l’auteur, en effet, la différence entre les deux perceptions réside dans le fait que les items composant l’échelle « holistique » sont conceptuels et globaux alors que ceux formant l’échelle « analytique » correspondent à des éléments structurels. Bien sûr les deux échelles, comme le précise l’auteur, sont corrélées. Pour tous ceux qui cherchent à mesurer l'esthétique de leur site, la première échelle leur permettra de donner une réponse rapide quant à l'évaluation de l'élégance, de la simplicité ou du classicisme du site et la seconde de dire pourquoi, du fait qu'elle décompose la page en plusieurs éléments. On comprend l'utilité d’une double démarche car évaluer est toujours utile, mais comprendre les raisons qui font qu'un site est bien ou mal évalué est encore plus utile. Les deux approches déboucheront assurément sur des améliorations opérationnelles efficaces par le diagnostic qu'elles permettent d'apporter. Trop souvent, les sites sont utilisés dans une perspective de suivisme sur le mode « il faut avoir un site » ou bien encore il faut un site « dessiné à la façon de… ». Eu égard à l'importance des sites internet pour les entreprises et leur stratégie, il est indispensable de mesurer les éléments qui fondent leur succès ou leur échec et, pour cela, il faut des outils. La construction de cette échelle montre bien que théorie et pratique sont indissociables et que chercher la performance opérationnelle sans réfléchir en amont sur ses déterminants est pure fiction.

     

    trafic, internet, marketing, siteLa concurrence est de plus en plus acharnée entre les sites marchands et, dans ce contexte, la captation du trafic sur la toile demeure un enjeu majeur. En 2013, 138 000 sites web marchands étaient actifs en France et ont engendré 5,1 milliards d'euros de ventes de produits et services en lignes. La concurrence est féroce puisqu'il existe sur la toile près de 250 millions de sites marchands ! Améliorer la performance d'un site internet coûte cher et les investissements consacrés au développement du trafic peuvent s'élever à plus de 10% du chiffre d'affaires. Ces éléments de cadrage étant rappelés, Pierre Volle (professeur à Paris-Dauphine), Henri Isaac (maitre de conférences à Paris Dauphine) et Ahmed Anis Charfi (Enseignant-chercheur à l’European Business School Paris), auteurs de l’article « Création de trafic sur les sites Web marchands : enjeux et arbitrages entre visibilité et réputation », soulignent fort à  propos que le développement du trafic suppose que les enseignes ou les marques jouent d’une part sur leur visibilité et d’autre part sur leur réputation, qui « constituent les deux principaux leviers pour créer du trafic ». Proposant une typologie des processus de visite sur Internet (expérientielle, expéditive, exploratoire et évaluative), les auteurs en fonction des enjeux qui leur sont associés apportent des informations intéressantes sur la manière de procéder pour accroître son trafic. L’un des mérites de cet article est de nous proposer une méthodologie d'allocation des budgets marketing entre les différents leviers de création de trafic. Les professionnels, mais pas seulement eux, y trouveront des informations importantes facilement appropriables. Pour ceux qui auraient des doutes sur quel levier agir en premier les auteurs apportent une réponse : la réputation doit précéder la visibilité en ajoutant « cependant les deux enjeux sont clairement liés, dans la mesure où un site dont la réputation est nulle, aura des difficultés à transformer sa visibilité en trafic ». Encore une autre confirmation que l'optimisation opérationnelle dépend largement d'une réflexion en amont et que celle-ci ne peut faire l'économie d'une mobilisation des savoirs issus de la théorie.

     

    terroir, campagne, fromageQuittons quelques instants le monde du virtuel pour nous ancrer dans celui du terroir. Le terroir, ces dernières années, est tendance. Il est même un des éléments constitutifs du made in France. Mais l'origine d'un produit, sa qualité ou le savoir-faire qu'il révèle, donc des attributs de nature plutôt cognitive, suffisent-ils à une promotion efficace des produits du terroir ? François Lenglet et Dominique Kreziak, tous deux maîtres de conférences à l’université de Savoie, sont les auteurs d’un article consacré à la valorisation des produits du terroir et intitulé « L'agrément du lieu d'origine fait-il vendre ? La contribution des aménités à la valorisation des produits de terroir ». Les auteurs, sans remettre en cause le recours aux attributs cognitifs, suggèrent que l'on aurait intérêt à prendre davantage en compte la dimension affective des produits du terroir et mobilisent pour ce faire le concept d'aménités environnementales, aménités qui reflètent l'agrément du lieu d'origine. Mais cette prise en compte passe inéluctablement par la mesure, objet précisément de leurs travaux, une mesure appliquée à deux fromages produits dans deux massifs savoyards proches mais pourtant différents, la tome de Montagne et la tome des Bauges. Au cours de leur recherche, les auteurs ont remarqué que les axes de positionnement des produits du terroir se révèlent peu diversifiés et que ces positionnements sont essentiellement basés sur la dimension humaine de l'image régionale. Nécessaire mais pas suffisant. L'introduction des aménités et leur complémentarité avec les attributs humains pourraient fournir « un avantage distinctif fort en dépassant les pratiques classiques du positionnement ». Autre avantage des aménités, c'est qu'elles sont stables par rapport aux critères sociodémographiques et qu'elles peuvent dès lors être utilisées comme des critères de segmentation en vue d’affiner le mix marketing de l’offre. Plus généralement concluent les auteurs « la compréhension des interactions entre les composantes de l'image d'un terroir (facteur humain et naturel, affectif et cognitif) et de leurs effets combinés sur l'évaluation du produit et le comportement du consommateur constitue une perspective de recherche particulièrement stimulante ».

     

    innovante.jpgLes deux derniers articles que nous avons retenus élargissent les champs d’application de la marque comme attribut de l’offre. Le premier, intitulé « La marque ou une mention innovante permet-elle de compenser l’impossibilité de toucher le produit par les consommateurs ? » nous est proposé par un collectif d’auteurs issus d’institutions pluridisciplinaires, Josselin Masson (MCF Université de Haute Alsace), Vesselina Tossan (MCF CNAM), Dominique Adolphe et Laurence Schacher (professeurs ENSISA) et Wedian Abbas (doctorante, ENSISA). L’article aborde un sujet d’actualité. A l’heure où les ventes à distance se multiplient et concernent un grand nombre de catégories de produits, les consommateurs sont de facto empêchés de « toucher » les produits. Dès lors, quelle autre information extrinsèque peut remplacer la perception sensorielle du toucher, en particulier dans un univers comme le textile ? Cette question – au départ une interrogation émise par un professionnel du secteur – est le point de départ de la recherche menée par les auteurs qui s’interrogent pour savoir si la marque ou toute autre mention innovante sont de nature à compenser la « frustration » qu’entraîne l’absence de perception tactile du tissu d’un vêtement. Pour répondre à cette question, les auteurs recourent à un plan d’expérience original avec un facteur manipulé à trois modalités (vue seule, vue et toucher, vue et toucher assortis d’une information extrinsèque). Les répondants sont invités à évaluer un textile pour chemise de deux manières : une appréciation hédonique globale et une évaluation sur critères des principales propriétés des tissus. La conclusion est sans appel, comme le soulignent les auteurs : « les résultats de notre expérimentation montrent que les tissus sont mieux évalués lorsqu’ils sont vus avec l’indication d’une marque ou d’une mention innovante que lorsqu’ils sont vus sans aucune indication ». Certes, la conclusion s’applique également dans le cas de la mention d’une marque (Jules) que les auteurs classent en marque faible, ce qui est peut-être ici abusif et peut expliquer le résultat rapporté. Enfin, les résultats sont à nuancer en fonction du textile évalué mais demeurent cohérents avec les résultats d’autres recherches qui confirment que, paradoxalement, les informations non sensorielles ont un impact plus élevé que les informations sensorielles sur l’évaluation hédonique, ou qui portent sur la disconfirmation des attentes (il existe une attente a priori à ce qu’un tissu de bonne qualité soit produit par une marque de bonne qualité). Nul doute que les conclusions de la recherche sont de nature à conforter les industriels dans la nécessité de mettre en avant l’innovation ou l’image de marque lorsque le consommateur est matériellement empêché d’approcher le produit avant l’achat, en attendant que les technologies permettent de s’affranchir de cette contrainte en proposant d’autres formes d’expériences sensorielles même à distance.

     

    arena, allianz, munich, equipement, sportifLe dernier article de ce numéro de rentrée, « Le naming des équipements sportifs : un débat ouvert », a été rédigé par Marie-Josèphe Leroux-Sostenes, MCF, Kevin Raffegeau, de l’Université de Rouen, et Chantal Rouvrai-Charron (MCF), de l’Université de Caen. L’attribution à un équipement sportif de types stades ou arènes du nom d’une marque commerciale est une nouvelle forme de sponsoring classique qui consiste à apposer sa marque sur un athlète, une équipe ou un événement. On peut, dès lors, s’interroger sur l’opportunité d’ouvrir plus largement cette pratique, en particulier à des équipements sportifs collectifs gérés par les collectivités territoriales (stades, gymnases, piscines, etc.) à l’heure où ces dernières font face à la nécessité de diversifier leurs sources de financement. Les auteurs s’interrogent donc sur la capacité du nommage à répondre parfaitement aux intérêts des deux parties prenantes, la marque commerciale d’une part et la collectivité territoriale de l’autre, dans un contexte d’intérêts en partie divergents. A l’instar des activités culturelles, les missions sportives assumées par les collectivités territoriales se positionnent dans le champ du marketing social et non marchand, l’intérêt collectif l’emportant sur l’intérêt particulier (propre à l’entreprise). Dans un premier temps, les auteurs s’attachent à définir les limites du nommage, souvent assimilé à une forme de sponsoring, une démarche elle-même parfois confondue avec le partenariat, le mécénat ou les actions humanitaires, tant les frontières demeurent floues à l’aune des pratiques. Le sponsoring a principalement pour but d’élever la notoriété et l’image d’une marque en « profitant » de celle d’un événement ou d’une personnalité sponsorisée par un mécanisme de transfert assez classique, à la fois de nature cognitive ou affective. Le nommage propre aux installations collectives pose, lui, un problème spécifique : celui de la responsabilité éthique des deux parties, de nature à s’estomper lorsque la marque est un acteur engagé localement tant sur le plan économique que sur le plan social. Le nommage peut donc s’apparenter à ce que les auteurs dénomment un acte de « sponsoring citoyen » dans la reconnaissance de la vocation sociale des équipements ainsi nommés : « être ouverts à tous grâce à des tarifs adaptés ». Les réactions négatives du public forment un risque non négligeable toutefois, s’agissant de l’objectif de notoriété et de réputation visé par l’entreprise, au même titre que le caractère peu prévisible des résultats sportifs atteints par le club hébergé par la structure, dans le cas d’une enceinte sportive par exemple. Une enquête qualitative auprès de directeurs de centres aquatiques permet d’explorer plus en profondeur le sujet du nommage et les réticences des responsables eux-mêmes qui mettent en avant le risque d’atteinte aux missions de service public, mieux garanties, selon eux, par un financement entièrement public. Pour autant, la majorité s’attache à reconnaître les opportunités qui pourraient se dégager pour les deux parties sous réserve d’un cadre juridique ou contractuel mieux défini (soirées ou événements sportifs sponsorisés dans les enceintes à l’instar de ce que propose la marque Red Bull). Le débat est donc ici relancé.

     

    Enfin, nous inaugurons dans ce numéro notre partenariat avec la Cambridge Marketing Review en publiant dans notre rubrique Points de Vue un article de David Remaud intitulé « A view from France-attitudes ». De la même façon, un article de la Revue Française du Marketing sera publié par la Cambridge Marketing Review dans chacun de ses numéros et traduit en anglais.

     

    Nous vous souhaitons une très bonne rentrée et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à la lecture de ce numéro que celui que nous avons pris à le composer pour vous. Vous souhaitez nous en dire plus, réagir, apporter votre point de vue, rebondir sur un article ? N’hésitez pas à prendre contact avec nous.

     
    Philippe Jourdan (philippe.jourdan@u-pec.fr), rédacteur en chef
    Jean-Claude Pacitto (pacitto@u-pec.fr), rédacteur en chef adjoint