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4.k- Tourisme - Page 5

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    #Female 1% drives #luxury #travel to new places

    Katy Barnato | @KatyBarnato
    CNBC

    Rising numbers of female millionaires and billionaires around the world may help drive a rise in luxury health and wellness holidays and women-only hotel services.

    The number of female ultra-high net worth individuals (UHNWI) – those with net assets of $30 million or more, excluding their primary residences - is increasing faster than male UHNWI, encouraging travel agencies, hotels and tour operators to focus on their interests. These include holidays that focus on "wellness" and can be combined with business or voluntary work, according to data provider, WealthInsight.

    Rising numbers of female millionaires and billionaires around the world may help drive a rise in luxury health and wellness holidays and women-only hotel services.

    The number of female ultra-high net worth individuals (UHNWI) – those with net assets of $30 million or more, excluding their primary residences - is increasing faster than male UHNWI, encouraging travel agencies, hotels and tour operators to focus on their interests. These include holidays that focus on "wellness" and can be combined with business or voluntary work, according to data provider, WealthInsight.

    "Interview and secondary research show that spas, yoga, meditation, health and wellness are appealing to female UHNWI," Roselyn Lekdee, economist at WealthInsight, told CNBC on Wednesday.

    In a report on Tuesday, Lekdee said the number of wealthy females rose by 5.3 percent between 2010 and 2014 in locations with large UHNWI populations (see above). The number of male UHNWIs rose by 4.4 percent, although there were still far more male than female multimillionaires.

    "As wealthy females have greater control over their careers and finances, they are becoming more selective about holidays, demanding personal and more sophisticated services," Lekdee said.

    "Wellness" tourism can incorporate a wide range of activities including spa, yoga, detox, fitness and stress relief. The industry is worth $494 billion globally, according to the Global Wellness Institute, an industry body.

    This type of tourism is growing and proving popular with solo travelers – and women. Several Asian countries are benefiting from the trend, with Thailand, Indonesia, Malaysia and India known for high-end health and wellness holidays.

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    Hard luxury dominates duty-free retail with revenue shares exceeding 32pc [#retail #dutyfree #luxury]

    A combination of increased demand for high-end brands and low-cost tourism is expected to drive the global duty-free retail market until 2019, according to a new report by Technavio.

    Due to high consumer demand and affordable travel rates, the duty-free retail sector is expected to reach approximately $98 billion in revenue by 2019. As such, Technavio’s “Global Duty-Free Retailing Market 2015-2019” examines market growth by revenue and tracks emerging trends for the sector to illustrate why having a duty-free strategy can be profitable for global luxury brands.

    “The global duty-free retailing market has been growing significantly because of rising consumption by the growing middle class who are traveling abroad,” said Arushi Thakur, analyst at Technavio. “The fast growth in adoption of luxury goods among developing countries such as China and Brazil increased the global duty-free retailing market to $64.83 billion in 2014 from $60 billion in the previous year.

    “Among all the countries, South Korea’s Incheon Airport reported a record sales of $2 billion in 2014,” she said. “The global duty-free retailing market is expected to grow at a CAGR of 8.57 percent for the period 2015-2019.”

    (...)

    The duty-free market has five distinctive retailers accounting for 49.7 percent of the total revenue. LVMH-owned DFS is the largest duty-free retailer, offering more than 700 of the world’s leading brands, and had a 13.1 percent revenue share of the industry in 2014.

    Categories available at duty-free shops such as DFS include fashion accessories and hard luxury, fragrance and cosmetics, wine and spirits, tobacco and confectionery and fine foods. The fashion accessories and hard luxury category offers the most products, at 32.10 percent of total offerings, while perfume and cosmetics accounts for 29.21 percent of duty-free retail items.

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    The Best Luxury Services Are Customized, Not Standardized [#luxury #service #customozation #HBR]

    Legend : It’s a sweet ride around Hong Kong in one of The Peninsula’s fleet of Rolls-Royces

    AND THAT IS WHY WE DO NOT RELY ENTIRELY ON BIG DATA

    From #HBR, Ana Brant, March 2016.

    You check into your $1,000-a-night luxury suite. Your bathroom is lovely, stocked with shampoo, body wash, lotions, soaps. Your towels are plush, plentiful, neatly folded. This is great. But where’s the hair spray? You have a meeting in an hour. You need hair spray.

    You call the front desk. The front desk says, “We sell that in the gift shop, madame.”

    That’s not good enough.

    Why isn’t there hair spray in your bathroom?

    It’s not there because a) it most likely wasn’t on the mystery shopper checklist from a ratings agency — such as AAA or Forbes Travel Guide – engaged by the hotel company to help it guarantee the consistency of its service, and b) the hotel has neither developed nor leveraged customer data at a level of granularity required to know that you are 1) a woman and 2) in town on business.

    To do that, the hotel needs to know you on a much deeper level by leveraging data and turning that data into information it can use to deliver a customized experience. It can’t rely on a checklist.

    Mystery shopper checklists are used not only in the hospitality industry, but also in automobile, restaurant, and retail businesses, among others. Businesses design standard processes to make sure they get good ratings by checking all the boxes on the agencies’ lists. These ratings are then used by company marketing departments to impress customers, thereby driving volume and revenue. These ratings cannot be ignored. Get a bad one, and your competition will use it to sell against you.

    However, trying to provide luxury service by implementing standardized processes that will ensure compliance, with checklists designed by third parties that do not know your business as you do, will inevitably fail to address individual customer needs. These kinds of checklists address the fundamentals of good service — but meeting the requirements of the ratings agencies with standardized processes will inevitably disappoint the individual that you, as a luxury business, most need.

    Catering to the individual is what defines luxury; in the luxury segment, it is the critical competitive differentiator. The challenge for any business seeking to deliver a luxury experience is to be knowledgeable enough to go beyond the standard, to have hair spray for the person who needs it whether or not it’s on a checklist.

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    Ana Brant serves as director of global guest experience and innovation for the London-based Dorchester Collection, having previously served as the quality manager for The New York Palace and the area director of quality for The Beverly Hills Hotel and Hotel Bel-Air. Brant started her career with The Ritz-Carlton Hotel Company. Brant’s public speaking engagements have included the Harvard University Graduate School, the Malcolm Baldrige Awards Recipient Conference, and the 2014 Cornell Hospitality Research Summit. She’s on twitter at @AnaMaritaBrant.

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    Les Chinois ont acheté près de 50% des produits de luxe en 2015 selon #lequotidiendupeuple

    Les consommateurs chinois ont dépensé 1,2 billions de yuans (164 milliards d'euros) à l'étranger en 2015. 

    Plus de 60% d'entre eux ont acheté des produits de luxe. Au total, quelque 105 milliards d'euros ont été dépensés en sacs à main, cosmétiques et autres accessoires pour smartphones. Une somme qui représente 46% des ventes mondiales dans ce secteur, selon Le Quotidien du Peuple. Le ministère chinois du Commerce estime ainsi que la capacité de consommation du pays à l'international a augmenté de 27,8% par an entre 2005 et 2015, soit le double de celle du marché intérieur. 

    Plus de 120 millions de touristes chinois ont voyagé à l'étranger l'an dernier, leurs dépenses atteignant au moins 12% de la consommation globale du pays. Mais parallèlement à cela, le ralentissement de la consommation intérieure préoccupe le gouvernement.

    Les marques de luxe prises d'assaut à l'étranger
    De fait, les prix des produits importés restent élevés comparés aux marchés étrangers. Les tarifs de 37 produits haut de gamme sont ainsi 40% à 68% plus élevés que ceux pratiqués aux États-Unis, en France et en Allemagne. 

    [LIRE L'ARTICLE COMPLET]

    • Pour en savoir plus sur notre cycle de Conférences : "Chine et Luxe : enjeux et perspectives" : contacter valerie.Jourdan@promiseconsultinginc.com

     

     

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    [#China #luxury #tourism]- Chinese millennials are increasingly rejecting group tours when they travel abroad

    As China’s outbound travel market reached 109 million people in 2015, trips abroad became more personalized, independent, and focused on meaningful experiences than ever before.

    According to a new annual study by GfK released last week, Chinese outbound travel growth has been massive, with retail spending of US$229 billion in 2015. This trend has reached destinations across the globe, which have seen astounding growth rates in the past five years—South Korea has seen its Chinese visitor numbers increase by 112 percent, Thailand 263 percent, Japan 157 percent, Europe 97 percent, North America 151 percent, and the Middle East 177 percent—just to name a few.

    These significant increases have been driven by the independent millennial age group, according to GfK, which states that 50 percent of China’s outbound tourists are between 15 and 29 years old. This group’s values are having a profound impact on the travel industry as their tastes shift from being those of “tourists” to “travelers.”

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    [#Luxe #Chine] - Avis de tempête sur la Chine

    Ralentissement de la croissance, lutte anticorruption, dévaluation du yuan… les secousses se multiplient sur le marché chinois. Pour faire face, les marques revoient leurs stratégies.

    L'Empire du Milieu, c'est l'eldorado du luxe. Un territoire en forme de rêve éveillé pour les marques où se bousculent un million de millionnaires et une population de près de 1,5 milliard de supra consommateurs potentiels.

    "Pour les Chinois, les produits de luxe ne sont pas de l'ordre du superflu mais du nécessaire", rappelle Jonathan Siboni, président de Luxurynsight, plate-forme de business intelligence dédiée au luxe. D’ailleurs, ils représentent 31% de la consommation du luxe mondial. "C'est un moyen statutaire pour se donner une place dans une société où l'aspect hiérarchique est pyramidal et fondamental." Cet impératif social fait le bonheur d’une maison comme Gucci dont 35% des ventes est le fait de clients chinois. Ils achètent chez eux mais surtout à l’étranger : deux tiers de leurs achats sont réalisés en dehors du pays.

    Premiers clients de Harrods à Londres et de nos Galeries Lafayette à Paris, ces «globe-shoppers» dépensent 80% de leur budget vacances en shopping de luxe. Pour donner une idée de leur appétit, les études pointent en France des achats jusqu’à dix fois plus élevés que pour la moyenne des touristes. Dans l’Hexagone, ils ne représentent pas moins de 40% des ventes de l’ensemble du secteur du luxe. (…) Vont-ils jusqu'à moins voyager ? «Le pouvoir chinois pourrait adopter la même stratégie de contrôle des achats et des déplacements que Poutine, en Russie, qui ne souhaite plus voir ses riches ressortissants acheter des produits de luxe à l'étranger. Par définition, ils ne procurent aucun bénéfice au pays», souligne Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting, un cabinet de conseils en stratégie de marque.

    Lire la suite sur le site Stratégie.fr (réservé aux abonnés) : http://bit.ly/1JUQkLS

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    [#AIRFRANCE] UN CAS D'ECOLE DE L'ENTREPRISE DU 20EME SIECLE A L'HEURE DE LA COMMUNICATION DU 21EME SIECLE

    air france, paris, greve, marque, image, communication, pilotes

    • AIR FRANCE à l'heure des réseaux sociaux : à l'heure des réseaux sociaux, une entreprise ne peut pas afficher un double visage : en direction de ses clients, la volonté d'un service d'excellence et une posture de respect et d'écoute ; en direction de ses salariés, des positions de fermeture au dialogue qui semblent nourrir une violence très forte au sein des personnels. L'entreprise du 21ème siècle ne peut échapper à une transparence totale et sera jugée sur la cohérence de ses prises de position éthique et morale vis-à-vis de l'ensemble de ses publics tant internes (salariés) qu'externes (actionnaires, clients, fournisseurs, etc.). Il y a une forme d'incohérence profonde entre les images montrées à la télévision (dont certaines "détournées" par des mobiles) et la campagne institutionnelle "France is in the air".
    • AIR FRANCE en tant que porte-étendard national : des cadres malmenés, poursuivis et faisant l'objet de violences physiques, voilà qui choque en dehors de la France et plus généralement renvoie à l'étranger l'image d'un pays de violences et de tensions sociales très fortes. Plus généralement, la compagnie aérienne nationale est un porte-étendard du savoir-vivre français, parce qu'elle est une entreprise nationale avant d'être internationale, parce qu'elle porte le nom de notre pays, parce que le transport aérien est le vecteur de valeurs en relation avec le voyage, le tourisme, la gastronomie, l'art de vivre et l'art de recevoir. L'impact des images montrées dépasse donc et de loin le simple cadre de l'entreprise de transport aérien, mettant en évidence la responsabilité sociale au sens large de l'entreprise (RSE).
    • AIR FRANCE le choix malheureux d'un marketing autocentré : les spécialistes du transport aérien le savent bien : le changement des règles entre les acteurs, l'évolution des attentes des nouveaux passagers, le déplacement des marchés vers de nouveaux pays ou destinations, les choix faits par une concurrence affutée redessinent en permanence le paysage concurrentiel alors même que comme le rappelait J.C. Spinetta, "le transport aérien est déjà en soi et par nature une activité difficilement rentable sur une longue période". Le rebondissement d'une crise déjà ancienne et profonde chez Air France illustre à quel point un marketing autocentré peut se révéler fâcheux. Quand le client a le sentiment qu'on profite de situations acquises, il s'en va voir ailleurs tout simplement. Air France a pensé à tort que sa réputation suffisait à justifier une stratégie dépassée et des écarts de prix intolérables, oubliant que le client peut retirer aussi vite ce qu'il a précédemment accordé. 
    • AIR FRANCE et l'impératif de souplesse stratégique : l’illusion d’un modèle universel de réussite a fait long feu dans le transport aérien (et dans bien d’autres secteurs) : le client est mouvant, en perpétuel déplacement, difficile à saisir, complexe dans ses choix, variant dans ses attentes. Or on ne mène pas une guerre de mouvement, voire de guérilla, avec des armées (technostructures) qui sont programmées pour des affrontements classiques. La question centrale est de savoir comment concilier des processus qui demandent stabilité et centralisation avec des tactiques qui sont-elles volatiles et obligent de toutes les façons à raccourcir  toujours davantage les temps de réponse ? La tactique est un art – ce que Grecs et Romains connaissaient depuis longtemps – mais la prédominance de la tactique n’est pas sans répercussion sur les organisations. Abandonner une stratégie linéaire et rassurante au profit d’une combinaison permanente de tactiques adaptatives ne va pas de soi et le risque est grand de désorienter les publics tant internes qu’externes des entreprises. Nombreuses sont les organisations qui en ont fait la douloureuse expérience, comme le rappelle les soubresauts du dernier conflit social chez Air France. Le risque de l’adaptation permanente, c’est au fond de confondre le conjoncturel et le structurel. Mais peut-on les dissocier aussi facilement ?

    "L'actualité sociale chez AIR FRANCE est un cas très intéressant. Le relais très médiatisé des derniers rebondissements de la crise sociale des personnels ne pourra manquer de nourrir un impact négatif sur la marque Air France auprès de ses clients tant en France qu'à l'International.  Fût un temps où le cloisonnement de l'interne et de l'externe permettait à une entreprise de séparer la relation vis-à-vis de ses clients de celle qu'elle souhaitait entretenir avec ses salariés. L'explosion des réseaux sociaux, le poids d'Internet, le tournant pris par les médias font qu'aujourd'hui la communication est appréciée dans sa cohérence sur ses trois volets : la marque entreprise, la marque produit et la marque employeur. Les premières réactions enregistrées à l'étranger - en particulier aux USA - montrent à l'évidence que la clientèle d'hommes d'affaires est choquée par la violence du climat social au sein de l'entreprise : comment peut-on affirmer vouloir "réenchanter" ses clients ("France is in the air" comme le dit la campagne publicitaire en cours) alors que les images des deux vidéos les plus commentées sur Internet montrent une violence manifeste (celle des salariés) et une fermeture au dialogue (celle de la Direction), deux postures en totale contradiction avec un service d'excellence en direction de sa clientèle la plus rentable (première et affaires) - sans oublier les autres - qui passe d'abord par le respect et l'écoute ?" (Philippe Jourdan)

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    [#Accorhotels]- Accor réagit à la disruption dans le secteur hôtelier & restauration

    accor, hotels, marketing, digital, disruptionPas facile ni même évident lorsqu’on est le premier groupe d’enseignes hôtelières en France de faire face à une disruption aussi massive, brutale et rapide que celle qui depuis quelques années modifie en profondeurs l’écosystème des séjours hôteliers.

    Accor est d’abord parti d’un diagnostic sans appel en trois points : une accélération des rythmes d’innovations digitales rend l’avenir encore plus incertain ; l’utilisation de la technologie dans la vie quotidienne est à un tournant (25% des adolescents se connectent dans les 5 minutes qui suivent leur réveil) ; les nouveaux arrivants changent les règles du jeu et modifient la chaîne de valeurs dans l’hôtellerie.

    Trois types de concurrences on ensuite été identifiés le long de la chaîne de valeur : les comparateurs d’offres ou « agrégateurs » (EasyVoyage, Kayak, etc.), les sites de réservation en ligne de séjours, voyages ou nuits d’hôtels ou « innovateurs » (Booking.com, Expedia, etc.), les sites se réclamant de l’économie collaborative (Airbnb, HomeAway, etc.) qualifiés de « disrupteurs ».

    C’est en réalité toute l’industrie du voyage qui est impactée tant le parcours client (« customer journey ») s’est sophistiqué, intégrant dans les étapes en amont du séjour - le rêve avec Pinterest, le choix avec Trivago, la réservation avec Booking.com, le trajet avec Wipolo, etc. - et en aval - le partage avec Tripadvisor, la fidélisation avec SPG - des acteurs nouveaux, issus du monde du digital, là où Accor n’était présent que dans la phase du séjour avec une approche très centrée sur le produit (ou l’enseigne). Huit plans de développement ambitieux et une mobilisation forte de ressources financières et humaines ont pour but de renforcer la présence digitale des marques du groupe à chaque phase en amont et en aval du séjour hôtelier.

    POUR LIRE LA PRESENTATION COMPLETE : http://bit.ly/1UV8KGG

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    [#Marque #France] - Constat et propositions pour passer du mythe à la réalité

    Philippe JOURDAN, professeur des universités, CEO Promise Consulting Inc

    Jean-Claude PACITTO, maître de conférences, expert Promise Consulting Inc

     

    identité, nationale, france, nationalFace à l'accroissement de notre déficit du commerce extérieur et plus largement pour relancer la consommation, les pouvoirs publics ont mis en place une mission "marque France"[1] dont l'un des objectifs est d'affirmer la primauté de la marque-pays (et ce faisant de tous les produits made in France). Il s'agit, on s'en doute, d'inciter à acheter des produits français tant les étrangers que nos propres concitoyens. Outre la difficulté que pose la définition du made in France dans une économie mondialisée, cette démarche se heurte à un autre enjeu : le simple appel au "patriotisme" économique se révélant inopérant, sur quelles valeurs positionner la marque France et les produits qui en découlent auprès de nos concitoyens ? Notre propos est ici de montrer que cette démarche peut se servir utilement d’un outil éprouvé de positionnement de la marque (le prisme d’identité), sous réserve d’éviter certains écueils.

     

    LA MARQUE FRANCE, UN DEFI POUR LE COMMERCE INTERIEUR

    rafale,france, arme, aviation,marketingLa mission a défini trois valeurs fondamentales constitutives de la marque France, à savoir la passion, comme amour des gestes et des savoir-faire, la vision, reflet du désir de donner du sens, la création, née de l'effet de surprise. A la lecture, le degré d'abstraction de ces valeurs, voire leur caractère conceptuel et quelque peu élitiste, laisse entrevoir une difficulté bien réelle : comment positionner une marque France et ses produits auprès de nos concitoyens avec de telles valeurs ? Nous parlons ici de produits grand public qui participent tout autant d'une position de marché forte (et font et défont un bilan du commerce extérieur), au-delà donc des seuls éternels porte-étendards de la French touch comme le luxe par exemple ou les grands fleurons industriels (le TGV, Airbus, Areva, etc.). Car, s'il est utile de vendre la marque France à l'étranger, il l'est plus encore d'en affirmer sa primauté sur son propre marché dans des secteurs aussi divers que l'alimentaire, l'automobile, l’électroménager etc.

    On se rend alors compte que ces valeurs fondamentales relèvent davantage d'axes de communication et qu'elles ciblent prioritairement un public "élitiste" sur des marchés d'exportation. Or, ce qui peut aider à la promotion du TGV, de l'A380, de nos centrales EPR  ou de nos métiers d'art est-il suffisant pour convaincre nos concitoyens d'acheter français ? En résumé, tout semble se passer comme si les axes de communication (le message) avaient été définis alors même que le positionnement de la marque (le sens) n'a pas été clairement établi.

     

    QUELLES VALEURS PARTAGEES POUR LA MARQUE FRANCE ?

    marque france, france, marqueQuel positionnement pour la marque ? En d'autres termes, dans quelle catégorie mentale souhaite-t-on inclure la marque France pour la différencier fortement de celles des pays concurrents ? Pour faire simple, sur quelles valeurs partagées et comprises de tous, le patriotisme économique français peut-il s'affirmer ? Les Allemands, on le sait, jouent sur la qualité (Audi), les Italiens sur le style qu'ils sont capables de conférer à des produits de consommation courante (Alessi), les nordiques sur le design et la sobriété fonctionnelle (Ikea), les américains sur l'innovation numérique (Google, Apple, etc.). On voit bien ici l'empreinte de la culture, de l'héritage, du patrimoine, qui fait au fond la cohérence reconnue (et partant[JF1]  la valeur ajouté) du positionnement de chaque marque nationale. Serions-nous un "mix" de chacune ?

     

    REJETER LES VALEURS FANTASMEES

    innovation, marque, marketing, franceEn préambule, il convient de rejeter des valeurs projetées voire fantasmées, car – et c’est là un point essentiel – la marque France doit être crédible. Le transgressif ("nous créons des choses inattendues", "nous faisons l'événement") mis en avant par la mission France est certainement en phase avec les attentes des populations urbanisées et aisées de notre pays, mais qu'en est-il pour les autres catégories sociales ? Enfin, notre transgression est souvent très relative et relève le plus souvent de la posture du "mutin de Panurge » si bien décrite par Philippe Muray : une rébellion souvent factice, loin des véritables stratégies de rupture créatrices de valeur nouvelle. Notre propos n'est pas de dénaturer le travail de la mission "marque France", il est de le contraster avec une réalité quotidienne d'autant plus tenace qu'on le sait bien les faits sont souvent têtus. Or, s'il y a indéniablement une fibre innovatrice dans notre pays (mélange de passion, de vision et de création), elle est aussi contrebalancée au quotidien par le conformisme, la bureaucratie et le corporatisme. La France, c'est aussi cela pour nombre de nos concitoyens.

     

    FAIRE LE CHOIX ASSUME DU PRIX ET DE LA QUALITE

    qualité, iso, marketing, marquePositionner la marque France, c'est d'abord faire le choix assumé de la qualité. Nos constructeurs automobiles l'ont bien compris lorsqu’ils se sont engagés, il y a quelques années, dans une démarche de qualité totale dont ils recueillent aujourd'hui les bénéfices. Si nos constructeurs semblent ces derniers temps retrouver des couleurs, c'est d'abord parce que leur offre est désormais adaptée aux demandes du marché et cela a donc peu à voir avec le seul réflexe patriotique d'achat. Un patriotisme économique se construit avant tout en affirmant la supériorité du positionnement de ses propres produits. En matière de services, la qualité passe par une posture d'accueil, d'écoute, de réponse adaptée et courtoise. La simple création de labels (Qualité Tourisme, Savoir Plaire) ne suffit pas et les métiers du tourisme le savent bien[2]. Or, le choix de la qualité est une condition nécessaire, mais non suffisante. Car le positionnement d'une marque nationale recoupe inévitablement une réflexion sur l'identité. Un positionnement renvoie nécessairement à des valeurs partagées, à une identité assumée, d'un "prisme d'identité" pour reprendre la terminologie propre à Jean-Noël Kapferer. C'est là également le sens de la réflexion d'Adeline Challon-Kemoun, directrice de la communication d'Air France, lorsqu'elle déclare : "quand on réfléchit sur la marque Air France, on s'interroge sur la francité, sur les valeurs que l'on veut endosser et comment les exprimer[3]... ". Si on reste sur le cas Air France, il n'est pas sûr par exemple que la passion, la vision et la création s'y appliquent toujours... ou que l'on puisse leur donner un caractère concret, en phase avec l'expérience d'achat et d'usage du service aérien du transporteur au quotidien, alors qu'Easy Jet est synonyme d'un service essentiel ("come on, let's fly!") à un coût optimisé, une vision pragmatique du transport aérien bien en phase avec les qualités reconnues de nos voisins britanniques.

    Ces deux exemples montrent également que la marque France doit s’inscrire dans un positionnement prix compétitif. Les Français sont attachés à leur compagnie nationale, la classant au premier rang de leurs compagnies « idéales » (Promise / Panel On The Web, juillet 2014)… mais sont de plus en plus nombreux à voyager sur des compagnies low-cost ! La logique du prix gagne du terrain dans de nombreux secteurs. Ce constat est naturellement amplifié par la crise du pouvoir d’achat, mais il participe d’une redéfinition plus durable du contrat de marque : le consommateur averti s’attache aux bénéfices essentiels refusant d’endosser une survaleur « artificielle », qualifiée dédaigneusement de « marketing ».

     

    POSITIONNER UNE MARQUE, C’EST FATALEMENT REFLECHIR A SON IDENTITE

    france, territoire, identitéAu-delà de la qualité et du prix, il s'agit de donner du sens à la marque, c'est-à-dire de déterminer un ensemble de représentations consensuelles pour son public que l'on regroupe habituellement en trois classes, les représentations fonctionnelles, expérientielles et émotionnelles. Ainsi Ruinart, la plus ancienne marque de Champagne, est un Champagne équilibré entre valeurs féminines et masculines, bien distribué mais relativement discret. Il n'est pas étonnant qu'un récent baromètre (Promise Consulting Inc, octobre 2014) l'ait classé en tête des marques aspirationnelles de Champagne selon les Français. Nous sommes bien sur un produit élitiste et pourtant les valeurs décrites ici ont un caractère concret que chacun peut s'approprier.

    S'identifier à une marque, c'est d'abord en partager l'identité pour transposer dans le domaine du marketing le raisonnement de Muriel Surdez et alii à propos des identités politiques[4]. Il n'est donc pas étonnant que le prisme d'identité de la marque soit encore aujourd'hui l'outil d'analyse le plus utilisé pour définir les valeurs d'une marque. Deux dimensions du prisme nous interpellent plus précisément. En premier, le reflet de la marque, à savoir l'image que le public se fait de l'acheteur de la marque (Rolex associée à la réussite professionnelle). En second, la mentalisation de la marque, c'est-à-dire l'image que l'acheteur d'une marque se fait de lui-même. De la sorte l'acheteur d'une Dacia se considère un automobiliste malin et intelligent, qui privilégie le "juste essentiel". Reflet et mentalisation renvoient inévitablement à la notion « d’identité nationale », c’est-à-dire à une communauté de valeurs identitaire sur lesquelles nos concitoyens sont prêts à s’accorder. Notre propos n’est pas de les définir mais de proposer un cadre de raisonnement qui permette d’éviter certains écueils.

    Car si on souhaite aller plus loin, on se rend vite compte que le débat sur la définition de la marque France est inséparable de celui sur l'identité de la France. Nous sommes donc nécessairement ramenés à l’interrogation première : comment les Français perçoivent-ils leurs produits et à quelle identité souhaitent-ils que ceux-ci les renvoient ? Les réponses à ces questions sont difficiles à apporter car les Français ont du mal à définir ce socle de valeurs qui leur seraient communes, alors que les valeurs individuelles semblent l’emporter sur le destin collectif[5]. L’attachement aux Droits de l’homme, à la dignité de l’être humain et à la justice sociale ne saurait suffire car il n’est aujourd’hui nullement différenciateur en Europe de l’Ouest.

     

    S’ANCRER DANS LA REALITE QUOTIDIENNE POUR RESTER CREDIBLE


    réalité, marque, france, marque-francePlusieurs pistes méritent toutefois d’être explorées. En premier lieu, se mettre au niveau du consommateur, ancrer la démarche dans le quotidien de la vie de nos concitoyens et la faire porter sur des produits courants (l’alimentation, l’énergie, les transports, le tourisme, l’habillement, le multimédia, etc.). En second lieu, mettre en avant les territoires pour revaloriser les savoir-faire ancestraux dans le domaine de l’artisanat, les méthodes traditionnelles d’élevage et de production dans le domaine alimentaire ou les métiers dans le domaine du luxe. Or, on se heurte ici à deux difficultés. Le premier obstacle est d’ordre institutionnel : le centralisme des pouvoirs et des décisions en France s’oppose à l’émergence d’identités territoriales fortes (comme dans les cas allemand et américain). Le second tient à la mondialisation des circuits de production et de commercialisation qui entraîne de facto une dilution de l’identité nationale (et de surcroît locale) d’un produit : la conception, la fourniture de la matière première, la sous-traitance des composants, le montage des sous-ensembles, la distribution du produit fini sont assurés dans des pays différents… que signifie, dès lors, le Made In ?

     

    PROMOUVOIR LES TALENTS PLUTOT QUE LES ORIGINES

    google, indien, sundar pichaiUne façon de contourner l’obstacle pourrait être la promotion de l’identité nationale des talents et non plus des marques ou des produits. Ainsi Google, Facebook, Microsoft, Apple ne sont plus aujourd’hui, sinon juridiquement, des entreprises américaines mais bien des multinationales. Or, si elles sont pour le consommateur des marques américaines, c’est  en raison de la citoyenneté américaine de leurs fondateurs. De même, Chanel est aujourd’hui considérée comme une marque française en raison de la « francité » de Coco Chanel. Communiquer sur ses talents permet aux USA de disposer d’un puissant facteur de cohésion nationale (le mythe du pionnier), de véhiculer une image positive à l’étranger (un territoire riche d’opportunités), et donc d’attirer les talents du monde entier. Nous voyons dans cette démarche un autre avantage pour la France : la promotion des talents permettrait de s’affranchir du caractère parfois réducteur prêté au discours sur l’identité nationale, en permettant précisément de dépasser le débat sur les origines ethniques, géographiques ou nationales des individus pour s’intéresser aux attributs partagés d’un destin collectif. L’une des caractéristiques de la marque France pourrait précisément être sa capacité à dépasser ces clivages, en faisant la promotion des talents, des créateurs, des entrepreneurs dans le respect de leur diversité.

     

    Pour conclure, il ne s’agit pas d’abonder dans le sens d’un discours décliniste, mais de partir du réel et de ne pas occulter ce qui dérange. S’agissant de la marque France, c’est en partant de la réalité (la qualité, le prix, les territoires, les talents, etc.) que l’on sera le mieux à même de réfléchir à des solutions pérennes. La marque France n’est pas qu’une affaire de communication, et parce qu’elle doit être avant tout la traduction dans le domaine économique d’un destin collectif, sa construction suppose de partir d’une vaste consultation de ses publics (institutionnels ou particuliers, publics ou privés, étrangers ou nationaux) pour mieux en comprendre les attentes. Dans un contexte marqué par la mondialisation des échanges et une crise durable de la consommation, la qualité et le prix sont des prérequis incontournables. Ils ne sont pour autant plus différenciateurs. Une stratégie de marque est une chose sérieuse : si la marque doit faire rêver, elle doit aussi être crédible et réaliste pour être adoptée, sous peine de n’être qu’un exercice de style !

     

     

     



    [1] http://www.marque.france.fr/ pour plus d'information sur le sujet et les travaux de la commission.

    [2] En 2012, selon un sondage révélé par le magazine Forbes, la France a été classée comme le pays le plus "désagréable" envers les touristes.

    [3] Le Figaro, 27.03.2014

    [4]    Muriel Surdez et alii. Identifier-S'identifier, éditions Antipodes, 2010, 424 p.

    [5]    Selon une étude sur les Valeurs des Français en 2014 (baromètre TNS), le Français est défini par les termes "Moi", "Beau" 
    et "Méchant", sic.

     

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    [LUXE] ET SI DEMAIN, LE LUXE ETAIT COLLABORATIF ?

     

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