This is the amount associated to the worldwide personal luxury goods market for the last year and estimated by Bain & Co. It was expected to grow – from 2014 to 2015 – only at 1 to 2 % at constant exchange rates and 13% at current exchange rates. This market should weigh for 24% of the total amount accounted of 1 044 billions €.

Personal luxury goods includes fashion, cosmetics and jewellery amongst others.

Slowing down little by little over the years even though they are still among the top in this segment, China seems to suffer from this impact on its economy.

Chinese’s preferences now went to a less materialistic way of living and are favoring traveling or spas, purchases that influences their well-being. Also, Chinese prefer to shop abroad, as the consumption tax and import tariff impede their spending and since they are willing to buy original and authentic goods that they are most likely to find outside their country.

Source : Bain & Co, Global Luxury Report, 2015

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ACTUS REUTERS

Après avoir longtemps résisté, le secteur du luxe essaye de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée.

Longtemps rétif, le secteur du luxe tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée. Pris de vitesse par la rapidité avec laquelle évoluent les nouveaux consommateurs du luxe, notamment asiatiques, les groupes comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline, Dior, Kering (Gucci) ou Hermès n'ont d'autre choix que de s'engager de façon plus volontariste dans le digital, au prix d'importants changements dans leur culture d'entreprise.

"Nous sommes à un tournant, avec une vraie prise de conscience de la nécessité du digital", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, pour qui le e-commerce constitue un "gros enjeu à moyen terme" pour le secteur. Pendant que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5% en 2014, celle des ventes en ligne a atteint 30%, après une hausse annuelle moyenne de 28% entre 2011 et 2013, selon le cabinet Bain & Co.

NÉCESSITÉ DE DÉVELOPPER LE MULTICANAL

Le "multicanal", qui efface les frontières entre e-commerce et magasins en dur, s'avère d'autant plus nécessaire qu'après une phase d'expansion massive, nombre de marques ont stabilisé leur réseau et ne peuvent compter sur des ouvertures de boutiques pour accroître leurs ventes.

Grâce à une stratégie digitale très poussée lancée il y a cinq ans, Burberry a signé, avec Hermès, une des meilleures croissances organiques du secteur en 2014. "L'omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n'ont pas d'autre choix que d'être sur tous les canaux de distribution", note Marc-André Kamel, associé de Bain & Co, qui observe que chez les jeunes de 15 à 25 ans, "un produit qui n'existe pas sur un smartphone n'existe pas tout court".

LVMH "EN TRAIN DE S'ADAPTER"

Le succès du site ouvert par Cartier (groupe Richemont <cfr.vx)>aux Etats-Unisa fait prendre conscience au secteur que des produits pouvaient être vendus en ligne à des prix très élevés sans dégrader leur image. La conversion annoncée de Chanel - la marque qui ne vend que des cosmétiques en ligne a annoncé qu'elle serait prête pour le multicanal à la fin 2016 - et la flambée boursière de Yoox après son rapprochement avec le site Net-a-Porter, (Richemont), témoignent aussi de l'intérêt stratégique de ce canal de distribution.

Bernard Arnault, PDG de LVMH, a reconnu devant les actionnaires du groupe que "de plus en plus de produits vont se vendre sur Internet" et déclaré que le groupe "était en train de s'adapter à cette évolution". Acheter un produit en ligne et pouvoir le faire livrer en magasin ou commander dans un magasin un produit indisponible pour le faire livrer à domicile font partie des services devenus incontournables. Et LVMH "entend les proposer à l'avenir pour la plupart de ses marques", aux dires de son directeur financier, Jean-Jacques Guiony.

Chez Louis Vuitton, les ventes en ligne représentent environ 2% à 3% du chiffre d'affaires, selon les analystes. Mais le malletier reste, selon un gérant d'actifs, "encore loin d'une expérience omnicanal globale", même s'il est plus avancé que d'autres comme Prada, Dior ou Hermès qui ne vendent qu'une poignée de sacs en ligne, sans parler de Céline, autre marque de LVMH, qui ne dispose pas de site marchand. Estimant que "l'omnicanal doit faire partie des services proposés aux clients", Axel Dumas, gérant d'Hermès, a évoqué à l'occasion des résultats annuels du sellier "des investissements assez lourds en 2015-2016 dans les systèmes informatiques et le site".

MUTATION

Chez Gucci (Kering), aux prises avec une délicate relance, le multicanal "compte parmi les priorités", a fait savoir le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix. La griffe, qui réalise environ 3% à 4% de ses ventes en ligne, selon les estimations, entend lancer cette année une nouvelle plate-forme de e-commerce.

Le digital est aussi synonyme d'une profonde mutation du "business model" du luxe car vendre en ligne n'est pas simple techniquement et difficile à mettre en place (répartition des produits entre les différents canaux de distribution, gestion des stocks, logistique de livraison), relève Marc-André Kamel.

Les marques savent qu'elles ne peuvent y échapper mais "n'arrivent pas encore à maîtriser l'infrastructure leur permettant de proposer une boutique en ligne totalement optimisée", résume Uche Pézard, directrice exécutive du cabinet Luxe Corp. Soucieuses de pouvoir assurer un service sans défaut, conforme à l'image qu'elles véhiculent, certaines griffes préfèrent retirer des produits de leur site car elles n'arrivent pas encore à optimiser leurs systèmes et ne veulent pas décevoir les clients.

DIFFICILE DE MODIFIER LA CULTURE D'ENTREPRISE

Toutes n'en sont pas au même stade de réflexion (environ 35% des marques de luxe ne vendent pas en ligne) et le fossé culturel reste important avec le monde de la technologie. "Le plus difficile, c'est peut être de modifier la culture d'entreprise et les hommes. C'est de leur expliquer que c'est un bien et non un mal pour les magasins", note l'associé de Bain.

L'Europe continentale est d'ailleurs plus rétive que le Royaume-Uni ou les Etats-Unis. La part du e-commerce dans les produits de luxe y est estimée entre 2% à 3%, contre 7%-8% au Royaume-Uni et 10% aux Etats-Unis. De l'avis général, si les perspectives sont prometteuses en Europe et aux Etats-Unis, elles semblent encore éloignées en Chine où les marques sont confrontées à l'explosion du marché gris qui représente, selon Bain, 15% des achats de produits de luxe effectués dans le monde par la clientèle chinoise.

Tant que d'authentiques produits seront vendus sur des sites chinois 30% moins cher que dans les magasins, les marques ne voudront guère ouvrir leurs propres sites dans le pays. Le digital, qui est aussi une source d'amélioration de la rentabilité - il élève le taux de ventes au mètre carré et allège les dépenses publicitaires - pourrait compter pour 40% de la croissance du marché mondial du luxe attendue d'ici à 2020, soit environ 35 milliards sur les 88 milliards d'euros prévus, selon les estimations d'Exane BNP Paribas.

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Endri Hasanaj | Mar 25

With the luxury ecommerce market set to reach $41.8 billion by 2019, navigating the online space is becoming increasingly crucial for high-end retailers. Whereas luxury brands have traditionally set themselves apart by creating an exclusive in-store experience, the significant shift to online over recent years has brought with it a new set of customer expectations. Luxury vendors now face the challenge of redefining their approach in order to stay relevant and ensure they continue to reach their target audience.

Traditionally, luxury retail has thrived on brand loyalty; customers in the market for a high-end product would typically have a brand in mind and go directly to that particular store to make their purchase. A sale would be dependent not on price factors or product specs, but rather on a first-class in-store customer experience. However, the internet has made it easier than ever to run comprehensive product, price and vendor comparisons, meaning that today’s shoppers are not only extremely well-informed, but accustomed to choice.

As highlighted by this Technavio report regarding the end of last year, this has led to a notable shift in luxury consumer patterns; high-end shoppers in the online sphere strongly favor a multi-brand environment over single-brand sites. Convenience is now a pivotal factor, and one that online marketplaces are evidently fulfilling more successfully than their uni-brand counterparts. Chrono24, for example, serves as a one-stop-shop for luxury watches, offering competitive pricing, convenient delivery and extensive brand diversity. A quick look at their range here – from Rolex to Cartier to Omega – shows that they are effectively eliminating the need to shop around for these brands individually.

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La créatrice de chaussures britannique Charlotte Olympia Dellal collabore avec la marque de maquillage M.A.C Cosmetics, le temps d'une collection, rapporte Fashionmag.com.

Disponible depuis le 17 et jusqu'au 24 mars dans toutes les boutiques et points de vente M.A.C et Charlotte Olympia, la gamme s'inspire sans surprise des années 1950, un univers cher à la jeune femme.

Au programme, vernis à ongles, rouges à lèvres, ombres à paupières etc. Le tout conditionné dans des boîtiers transparents en plexiglas avec des touches dorées. A l'intérieur de ces derniers, on trouve des motifs de bouches, d'yeux, mais aussi de lèvres et de mains.

Des motifs à retrouver sur les pièces de la collection capsule de Charlotte Olympia "All Dolled Up" dont l'escarpin à plate-forme Dolly, la ballerine Kiss Me Darcy ainsi que sur quelques pièces de maroquinerie de la collection Feline précise Fashionmag.com.

Ce n'est pas la première fois que la créatrice s'offre des collaborations. Elle a déjà officié pour la marque de lingerie Agent Ptovocateur et celle de chaussures Havaianas.

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Spécialiste de l'engagement client, ContactLab révèle que la majorité des marques de luxe sont à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois en ligne et en boutique. Et pourtant, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an que ceux qui ne vont qu’en boutique.

L’étude “The Digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail » conçue par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas révèle que les clients ayant un engagement digital avec une marque, dépensent finalement plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre la boutique en ligne et le magasin ouvre donc de vraies opportunités de ventes croisées (commande en ligne et échange ou retour / échange en boutique et vice versa) et permet d'augmenter le taux de conversion et, donc, les ventes. « Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu'elles peuvent avoir avec leurs clients, indique Massimo Fubini, le PDG de ContactLab. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne ».

Burberry par exemple a réussi à mêler les deux avec l'arrivée du « click & collect », déjà utilisé pour 15% des ventes en ligne. Quant aux marques qui assurent la promotion de leur activité e-commerce grâce à des promotions en boutique, elles sont encore rares. 30% le font comme Bergdorf Goodman et Saks, mais 70% restent à la traîne.

Parmi les marques les plus innovantes, figure Ralph Lauren qui a importé différentes technologies en boutiques, notamment des miroirs interactifs installés dans les cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne. En revanche, quatorze marques n’ont toujours pas adopté le moindre outil digital, ni exploité les possibilités du Web. « Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme "en ligne" ou "hors ligne" étant donné qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque, ajoute Massimo Fubini. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d'offrir une expérience d’achat homogène ».

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