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Ce dernier numéro de l’année fait la part belle à deux articles consacrés à la création de nouvelles échelles de mesure. Parce qu’il n’est pas de vérité scientifique sur un phénomène sans une mesure de ses causes, de ses effets ou de ses manifestations, il nous semble important de faire connaître à la communauté marketing les travaux des chercheurs consacrés à la mise au point d’échelles psychométriques de mesure. Nous le savons trop bien, et l’acceptons avec humilité dans notre champ disciplinaire, « la mesure d’une erreur est en même temps la mesure de la vérité correspondante » (Claude Saint Martin, De l’esprit des choses).
Deux articles, plus décalés mais tout aussi sérieux, vous sont ensuite proposés. Le premier porte sur la tendance actuelle à se réclamer, pour les marques, d’un passé nostalgique et pose la question de savoir sur « l’habillage nostalgique » est réellement efficace. Le second aborde un paradoxe apparent : comment explique-t-on l’engouement pour la consommation de substances nuisibles pour la santé, alors même que leurs effets néfastes ne sont pas niés par la cible ? Pour une fois, ce n’est pas la cigarette qui sert de terrain d’expérimentation, mais les boissons énergisantes dont la consommation est en forte croissance auprès des jeunes.
Enfin, dans la tradition d’ouverture que nous avons souhaité poursuivre tout au long de l’année 2015, la rubrique « Fenêtre sur » aborde un thème important en marketing mais dont les enjeux ne se limitent pas stricto sensu à notre champ disciplinaire, celui du mécénat et de la philanthropie, sous un angle un brin provocateur, en posant ouvertement la question de la légitimité de ces concepts pour l’entreprise.
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