Par Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto, membres du Comité de Rédaction

Le Marketing doit-il être en prise avec l’actualité de son temps au sens le plus large ? Le débat oppose la communauté des praticiens et des chercheurs. Il n’en reste pas moins que l’acte de consommation s’inscrit dans une démarche citoyenne, parfois militante et toujours sociologique. Or notre période est marquée par une forte poussée migratoire, qui, en dehors même des débats politiques qu’elle alimente, a également un impact sur les modes de consommation ainsi impactés. Dans les nouveaux rapports à la consommation esquissés, se pose bien évidemment le problème de l’acculturation du nouveau (ou futur) consommateur que constitue le migrant.

Parler pour mieux consommer ? (…)

On sait que la non maîtrise de la langue constitue un frein à la consommation. La question qui se pose est donc celle de savoir comment lever ce ou ces freins ? C’est précisément à cette question que se propose de répondre l’auteur de l’article « Parler pour consommer ? Enquête ethnographique autour d’un parcours d’intégration pour adultes migrants ». C’est à travers l’observation fine d’un parcours d’intégration en Allemagne que l’auteur, Virginie Silhouette-Dercourt, maître de conférences à Paris XIII, révèle les nombreux freins à la consommation que soulève la non maîtrise de la langue du pays d’accueil dans différents registres (lexicaux, de repérage, culturels, d’interactions, etc.). Comme le souligne justement l’auteure, les modèles théoriques de l’acculturation sont ici de peu d’utilité, car les situations sont multiples et relèvent de problématiques qui le sont tout autant. D’où la nécessité de bien appréhender, en fonction des situations rencontrées, les freins à la consommation. C’est le préalable indispensable avant de faire du migrant un consommateur averti sachant repérer, évaluer et en dernier lieu consommer. Cet article, exploratoire, a le mérite de « défricher » un chantier qui ne manquera pas, dans les années qui viennent, d’occuper nombre de marketers, pour apporter une solution qui soit pertinente pour la consommation, durable pour l’économie et juste socialement. Sa principale contribution théorique et pratique nous semble ici résider dans l’éclairage qu’il apporte aux freins que constitue l’importance de la non-maîtrise du langage dans les modèles d’acculturation.

L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain (…)

Dans un tout autre registre, le développement du parrainage sportif sous toutes ses formes (d’un sportif, d’un événement, d’un lieu, d’un bateau, etc.) n’est-il pas assorti de certains risques ? Plus particulièrement le parrainage d’un sportif n’est-il pas une « arme » à double tranchant ? En effet, comment gérer « l’après parrainage » quand la marque décide, quelle qu’en soit la raison, de se retirer ? Quel impact pour la marque ? C’est précisément la question qu’adresse l’article « L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain : quel impact sur l’attitude des individus à son égard ? » proposé par trois chercheurs de la région de Grenoble, Laurence Carsana, Sandrine Falcy et Sabine Reydet. Après avoir distingué fort à propos deux types de motifs, d’ordre interne ou externe, les auteurs montrent toutefois que, dans les deux cas, la fin du contrat de parrainage à l’initiative du parrain ne semble avoir aucun impact négatif pour le parrain, contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord. Les auteurs restent toutefois prudents sur la généralisation des résultats ainsi rapportés, car tout semble dépendre des motifs à l’origine de la décision du parrain de cesser le parrainage. Les auteurs insistent ainsi sur la nécessité pour les annonceurs de soigner leur communication, s’agissant de l’explication des raisons qui ont conduit à l’arrêt du parrainage, car on ne peut souscrire qu’à l’hypothèse selon laquelle le caractère interne (propre au parrain) ou externe (en dehors du champ d’action du parrain) est modérateur de l’impact de la décision de rupture sur l’image de la marque du parrain.

Enfin, les auteurs reconnaissent une des limites de leur étude : la sollicitation d’une cible grand public dont l’engagement (au-delà de la connaissance) vis-à-vis du sportif parrainé n’est pas nécessairement démontré. Cet article a toutefois le mérite d’investiguer un champ peu exploré : l’effet de rétroaction d’une décision de cessation de parrainage sur l’image de la marque, alors que l’impact du parrainage sur l’image de la marque elle-même a, lui, été abondamment étudié. La question ainsi posée est d’une actualité brûlante, car l’on sait que beaucoup de « parrains » se sont posés la question de savoir si leur sponsoring de certains joueurs de football devait être maintenu, à la suite de leurs frasques judiciaires, causes externes s’il en est. Toute la question est de savoir comment annoncer ce retrait : de manière discrète ou la plus neutre possible ou bien en choisissant d’en exposer publiquement les motifs ? Un dilemme pour tous les sponsors, qui révèle que la notoriété et l’image partagées sont toujours, au fond, à double tranchant !

Le placement de produits dans les jeux vidéo (…)

La cible des adolescents ne manque pas de « dérouter » nombre d’agences et d’annonceurs, lorsqu’il s’agit de communiquer efficacement avec eux. Comment, en effet, non pas uniquement les « toucher » mais davantage les « convaincre » ? Car si tout le monde s’accorde sur l’importance de cette cible sur le plan de consommation, et donc sur son intérêt d’un point de vue marketing, choisir le bon mix média pour les convaincre est loin d’être évident. On peut considérer, à cet égard, que les jeux vidéo constitue un support de placement incontournable, mais comment optimiser ce placement et installer une communication efficace, du point de vue de l’annonceur, entre la marque et l’adolescent ? Dans le troisième article, « Le placement de produits dans les jeux vidéo : un moyen pour revisiter la relation marque-adolescent », Marina Ferreira Da Silva et Pascale Ezan se penchent de façon approfondie sur le sujet, afin de répondre à la question : « pourquoi et comment les annonceurs doivent-ils mobiliser le placement de produits dans les jeux vidéo pour communiquer auprès des adolescents ? ». Plusieurs facteurs sont ainsi étudiés : en premier lieu, la familiarité des marques, ainsi mises en avant qui interagissent d’autant plus avec le public des adolescents qu’elles sont proches de leur univers de consommation ; en second lieu, une personnalisation étudiée du placement, gage d’une relation plus étroite et d’une immersion plus profonde. Au final, ce qui domine, c’est évidemment la congruence entre, d’une part, la marque et, d’autre part, les jeux, que le placement soit hautement intégré (ce qui suppose une interaction du jeu avec le produit) ou plus périphérique (affiche, panneau publicitaire, etc.). La conclusion est sans appel : les marques doivent avant tout résister à la tentation d’envahir les écrans du jeu, ce qui peut s’avérer contre-productif, et se focaliser sur un objectif important : celui d’accroître leur capital sympathie au travers d’expériences partagées. Bref, les marques doivent avant tout s’attacher à ne pas confondre « placement » et « exposition ».

Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît (…)

Poser la question de savoir s’il existe un lien entre l’efficacité opérationnelle des organisations et la satisfaction des clients peut sembler « hérétique », tant la réponse semble relever du bon sens. Elle doit cependant se poser, tant la relation entre la performance organisationnelle et la satisfaction des clients dans l’univers des services est loin d’être évidente. Se focalisant sur l’expérience hôtelière, c’est plus précisément à ce lien que s’intéressent Laurent Botti, Aurélie Corne, Olga Goncalves et Elisabeth

Robinot, dans leur article « Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît : le cas de l’hôtellerie ». En vérité, ce lien, qui paraît intuitivement évident, l’est beaucoup moins lorsqu’on « creuse » la question. Les auteurs adressent donc ici une question essentielle dans les services : existe-t-il un lien entre la performance opérationnelle (côté production du service) et la satisfaction du client (côté consommation du service) ? Il convient, dans un premier temps, de bien distinguer le caractère transactionnel de la satisfaction (qui peut être lié à une seule expérience de consommation) de son caractère relationnel (qui suppose la réédition de l’expérience) ou d’opposer encore la satisfaction partielle et la satisfaction globale, à l’instar de ce que propose la littérature sur le sujet. À cet égard, les auteurs soulignent fort justement que « l’expérience hôtelière – le séjour – peut être identifiée à un parcours compris comme une succession d’événements dont l’agrégation sera constitutive de l’expérience elle-même ». Pour mesurer l’efficience, les auteurs font d’abord référence à trois modèles de mesure, respectivement connus sous les noms de DEA, CCR et BCC, les deux derniers définissant l’efficience comme le relevé des meilleures pratiques relevées au sein d’un échantillon. Soulignons l’intérêt opérationnel de cette démarche : elle permet aux managers de révéler les leviers d’amélioration de la performance hôtelière, en leur permettant de se comparer aux autres et d’utiliser l’information disponible pour ajuster leur stratégie. Les auteurs mobilisent également une autre méthode, connue sous le nom d’Electre III : elle consiste à s’appuyer sur les ressources d’une analyse multicritères, et en respectant l’hypothèse du caractère noncompensatoire des critères, de postuler qu’une alternative est plus satisfaisante qu’une autre, si elle lui est supérieure sur un nombre suffisamment grand de critères. C’est ainsi que sont relevées, puis mises en relation, les dimensions d’efficience et de satisfaction, avec une parcimonie de moyens qui évite la dilution du concept de satisfaction du client. Au final, si le lien entre efficience opérationnelle et satisfaction du client n’est pas nécessairement démontré - ceci pouvant en partie s’expliquer par le grand nombre d’hôtels « efficients » au sens de la définition adoptée - l’article met en œuvre une démarche rigoureuse et très analytique, permettant aux professionnels de l’hôtellerie de mieux comprendre les mécanismes en œuvre dans l’efficience de service.

Rubrique « Fenêtre sur » : un regard sur les équipements culturels dans l’aménagement des territoires et sur les conditions de succès dans l’exécution d’une stratégie Pour clore ce numéro particulièrement dense, nous avons choisi de mettre en avant deux articles dans notre rubrique « Fenêtre sur ». Le premier porte sur le rôle de l’équipement culturel amiral dans le repositionnement d’une ville et exploite les résultats d’une étude menée sur deux villes françaises, Lens et Bordeaux, et s’inspire de l’exemple du repositionnement poursuivi par la ville de Bilbao. Les auteurs, Julien Cusin et Juliette Passebois Ducros, concluent, au terme de leur démarche, que les projets amiraux renforcent, sous certaines conditions, l’identité culturelle des territoires. Mais les auteurs précisent également que si ces projets renforcent une identité préexistante, ils ne la changent pas, permettant seulement - et ce n’est déjà pas si mal - de faire le pont entre tradition et modernité.

Enfin, notre dernier éclairage porte sur les clés de succès dans la mise en œuvre d’une stratégie. L’article est issu de la Cambridge Marketing Review, dans le cadre d’un accord d’échange de visibilité entre nos deux publications. Plusieurs principes sont énoncés pour garantir le succès opérationnel dans la mise en œuvre d’une stratégie. On formule le souhait que ces principes, énoncés aussi clairement par le Dr Andrew MacLennan, soient davantage mis en application, car on sait bien, selon l’adage d’un homme célèbre, que le succès d’une stratégie réside à 95% dans son exécution, ce que trop de décideurs, « intoxiqués » au trop célèbre modèle SWOT, semblent oublier parfois.

Nous vous souhaitons une bonne lecture du numéro 255 de notre revue. Que vous en retiriez autant de profit dans vos activités respectives que le plaisir que nous avons eu à collaborer avec l’ensemble des auteurs et des équipes éditoriales qui ont assuré sa publication.

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Philippe JOURDAN
(philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com)
Jean-Claude PACITTO
(jean-claude.pacitto@orange.fr)
Comité de rédaction
RFM : revue française du marketing

SOURCE : SMITHERS PIRA - 2016

An insight into the luxury packaging market that continues to grow globally, driven by exciting trends - the surge of personalised packaging, attention to sustainability issues, economic and demographic drivers.

Data from the Smithers Pira report The Future of Global Packaging to 2020 estimates a total world market for all packaging in 2015 worth $839 billion. This will grow steadily at a rate of 3.3% year-on-year through to the end of the decade; with the market will be worth nearly $1 trillion in 2020.

Luxury packaging is a lucrative, fast developing segment of this; Smithers Pira values it at $14.8 billion in 2015. It relative share belies its importance to the broader industry however. It is a segment where higher unit costs and the willingness of brands to invest in designs that directly enhance their products making it a cockpit for the entry and perfection of novel technologies. 

LUXURY IN VARIETY

Luxury packaging designers are increasingly gaining access to high-quality materials, finishes, decoration, innovative shapes, and caps and closures that enhance the consumer experience of the product. In its recent report The Future of Luxury Packaging to 2019 Smithers Pira identifies six key end-use applications:

- Confectionery
- Cosmetics & fragrances
- Gourmet food & drinks
- Premium alcoholic drinks – top-end spirits, wines and champagnes
- Tobacco
- Watches & jewellery

Across these, cosmetics and fragrances is the largest, accounting for a projected 43.3% share of luxury packaging market by value in 2014. This is followed by premium alcoholic drinks and tobacco, which have market shares of 21.9% and 16.5% respectively. In terms of volume, premium alcoholic drinks accounts for the largest share at 46.0%, followed by cosmetics & fragrances, which has a share of 31.0%.

Across the luxury markets under review, cosmetics & fragrances and watches & jewellery are forecast to be the fastest growing sectors for value and volume over the next 4 years. This growth in cosmetics & fragrances and watches & jewellery is driven by increased demand in emerging markets. Consumption of tobacco is set to grow only slowly by comparison over the next five years, with a decline in the developed regions of Western Europe and North America. Profits of luxury packaging suppliers in this area will also be seriously damaged if regulatory mandated plain tobacco packs – currently active in Australia and planned for the UIK – spread. 

All of these applications are potentially profitable markets for packaging manufacturers. This is because luxury packaging margins are typically higher than in mass-market packaging due to the greater perception of value it can add to the product. This is also reflected in a willingness for more investment in design and development work and justifies a larger outlay on materials and converting processes.

As the market expands, luxury applications will outstrip mean expansion in the packaging industry, growing at 4.4% in value terms year-on-year through to 2019 – culminating in a market Smithers Pira estimates at $17.6 billion in that year. Growth will be highest in Asia and the currently modest market of Latin America. The more mature regions of Western Europe and North America will see growth that, while still healthy, is below the global average.

The volume of luxury packaging consumed will increase at 3.1% annually across the same period.

GLOBAL BRANDS

In the 21st century globalised economy, ongoing industry consolidation means there is a smaller number of worldwide luxury houses that own multiple brands across different high-value markets. Examples of such houses are Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) – the most valuable luxury goods group in the world; Richemont, PPR; and Kering.

Such companies are keen to maintain, and where possible burnish, brand identities on a global scale. They are investing to evolve several key technologies that will help shape and bolster the luxury packaging market over the next five years, including:

- Anti-counterfeiting and brand protection
- Digital printing
- Enhanced embellishment and tactile effects
- Connection to the online world via smart devices and Big Data stores.

In addition to these technology developments, there are a number of other factors impacting the direction towards which luxury packaging is developing, including:

- Active packaging that can affect the goods within is increasingly being used for luxury products, with for example, isothermal sleeves for champagne to keep the drink cool;
- Luxury experience packaging where increased physical engagement with the branded pack enriches the consumer’s overall experience. This encompasses designs for novel opening and unwrapping mechanisms; infusing paper and packaging material with long-lasting fragrances; and fixtures, for example magnetic closures for colour cosmetics compact cases so that consumers are able to hear a sound confirming that the product has closed correctly;
- Personalised packaging, where a packaging product is embellished to make it unique and personal to the consumer – a trend that is most prevalent in gift-giving and driven by the technical capability of inkjet printers;
- Sustainability is a megatrend across packaging. Luxury brands too are aware that a greener profile is a worthwhile commitment for products like confectionary and cosmetics. 

SUBSTRATES

The main materials used in luxury packaging are paperboard, glass, metal, plastic, textiles, leather and wood. Paperboard is the most popular material used in luxury packaging, accounting for a projected 41.9% share of luxury packaging market value in 2014. The second most used material in value terms is glass, followed by plastic, with market shares of 30.1% and 15.4% respectively.

Source : Smithers Pira

In terms of market volume, glass accounts for the largest share at 58.3%, followed by paperboard, which has a share of 25.9%. This discrepancy can be explained by the relatively lower cost of glass per tonne, compared to both luxury paperboard and plastic, as well as the higher unit weight and density of glass – particularly in the case of premium alcoholic drinks.

Across luxury packaging materials, plastic and glass are forecast to show the highest growth rates in value terms through to 2019. Plastic is also set to be the fastest growing material in terms of volume.

Demand for both glass and plastic is being driven by the recovery and stronger growth evident in the main luxury markets, particularly cosmetics and fragrances. Glass on the whole is losing share in packaging, but is proving much more resilient and hard to replace in luxury applications. Here it remains popular with brand owners and consumers, due in part to its strong sustainability associations, but more importantly for its high-quality appearance. Rising demand for plastic packaging meanwhile is being driven by its lower cost and lighter weight.

MARKET LANDSCAPE

The mass-market packaging industry is increasingly consolidated – especially in older material formats like glass and metal – but less so for newer rigid and flexible polymer types. The luxury packaging supply industry is also diverse – consisting of a large number of businesses with a broad range of sizes, scopes and product offerings.

There are a number of multi-material companies that have a particular speciality in luxury packaging; for example, the Verpack Group is a leading European manufacturer, specialising in luxury packaging made from both cardboard and plastic. There are also a number of large international packaging groups that specialise in one particular material and supply to the luxury market – for example, Mayr-Melnhof is one of the leading paperboard manufacturers, Ardagh Glass is a top glass manufacturer and Crown Specialty Packaging is a prominent metal packaging supplier.

BRAND PROTECTION

Counterfeiting that leads to lost sales and damaged brand perception is among the top concerns for luxury brands. This is a problem to which luxury pack designs can provide an answer – principally because high-grade materials and embellishments are much harder for counterfeiters to copy convincingly – giving an indication to consumer before they buy.

This opportunity is now coalescing around a number of key trends like enhanced decorative holograms and covert taggants and electronic platforms, where buyer can verify products themselves via smart device. The basic level for this is via QR codes. Such visual signs have a major drawback however in that their block monotone graphics are likely to seriously impinge on the overall appearance of the pack.

Systems that rely on radio-frequency identification (RFID) and increasingly Near-Field Communication (NFC) protocols have the advantage of being discrete. Furthermore the higher margins in luxury packaging mean that cost considerations that inhibit roll-out in mass applications are less of a barrier.

NFC, QR and RFID platforms have the added benefit that they can also allow the consumer and brand to interact – forging a deeper, more enduring relationship. For example, once a consumer has confirmed the authenticity of a purchased product using an internet connection to a secure online database, the same medium can be used to offer vouchers for repeat or complimentary purchases.

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SOURCE : LE MONDE.FR - 02 JUILLET 2016

La mode est par définition éphémère. Les groupes de mode devraient-ils l'être aussi ? Si certains se fanent l'espace de quelques saisons, d'autres s'épanouissent dans la durée. Beaucoup sont des enfants de l'après-guerre, comme Zara ou H&M, d'autres puisent leurs racines carrément au début du siècle. L'ancêtre de Vivarte, le chausseur André, a ouvert sa première boutique parisienne en  1903, avec comme slogan " souliers de mode depuis 1900 ". Et déjà cette idée du choix le plus large et des prix bas qui fera les délices de la société de consommation du XXe siècle.

Depuis trois ans, Vivarte, l'un des premiers groupes de mode français, avec 17 000 employés, enchaîne les plans de restructuration, les fermetures de magasins et les cessions de marques. Jeudi 30  juin, il a annoncé la mise en vente de trois de ses noms les plus populaires, Kookaï, Chevignon et Pataugas. En début d'année, la Compagnie vosgienne de la chaussure et l'enseigne Défi Mode avaient suivi la même route. La société n'en finit pas de détricoter un ouvrage construit depuis sa diversification dans l'habillement en  1984, et qui a culminé au seuil de la crise de 2008. Les marques acquises consciencieusement racontent l'âge d'or des gloires du quartier parisien du Sentier. Caroll, Creeks, Liberto, Kookaï, Naf Naf, Chevignon. Vivarte est un enfant des années 1980… comme un parfum de jeans à la française et d'exubérance à l'américaine.

Mais les fans des années 1980 doivent se souvenir que cette période a aussi apporté aux entrepreneurs français la magie de la finance et de l'endettement facile. Le virage vers l'habillement de la star hexagonale de la chaussure familiale s'est produit dans les deux décennies 1990-2010 sur une montagne de dettes, notamment grâce à l'arrivée en France des fonds d'investissement et de leur technique du LBO. Une formule magique qui permet à des financiers de racheter une entreprise au moyen d'un recours massif à l'endettement, remboursé par la société achetée. La crise de 2008 a sifflé la fin de cette période glorieuse où dirigeants et actionnaires gagnaient à tous les coups.

A la fois trop petit et trop gros.

La baisse de la consommation et l'arrivée à maturité d'une nouvelle concurrence ont fragilisé les châteaux de cartes comme Vivarte. Soudain, le français est devenu bien fragile face à des mastodontes comme Zara ou H&M, des monuments d'organisation rationnelle et d'innovation qui ont pulvérisé les modèles anciens.

Face à ces " machines ", la collection de marques de Vivarte n'a pas pu opposer une agilité et une créativité qui font le succès de petits nouveaux venus, comme le français Sandro Maje, ou de stars de l'Internet, comme le britannique Asos. Coincé au milieu du sablier, à la fois trop petit et trop gros, sous la pression d'actionnaires d'autant plus impatients qu'ils sont ses anciens créanciers, Vivarte n'a pas d'autre choix que de maigrir ou de disparaître. Pas facile de redevenir à la mode.

Philippe Escande

[RETROUVER L'ARTICLE SUR LE MONDE.FR]

Le diamant le plus gros au monde n’a pas trouvé preneur

By Romain, 15-juillet-2016, Journal du Luxe, Joaillerie & Horlogerie

Le plus gros diamant du monde a été mis aux enchères à Londres le mercredi 29 juin 2016. Il s’agit du Lesedi La Rona, un énorme diamant de 1 109 carats. Il n’a toutefois pas trouvé preneur.

Analysé par des experts de l’Institut américain de gemmologie, la pierre a été qualifiée de « la plus pure jamais trouvée ». Le Lesedi La Rona se démarque également par son ancienneté. On estime que la pierre daterait de 2,5 millions d’années.

Pour cause, son prix de réserve de 70 millions de dollars n’a pas été atteint. « Seulement » 61 millions de dollars ont été proposé lors de cette vente organisée par Sotheby’s.

[LIRE L’ARTICLE EN ENTIER]

Night of Adetem (Nuit de l’Adetem) – Tuesday 07/05/2016

Picture: Award-winner Jean-Louis Moulins, professor at the University of Aix-Marseille, surrounded by two of the Jury members, its President Philippe Jourdan and Karine Cervoz-Goyat.

The first recipient of the Research Award RFM 2016 is Professor Jean-Louis Moulins, University of Aix-Marseille, and his co-author, Dr. Tarek Abid, with their article: "A scale for the social responsibility of brands: the application for consumers of organic food brands." (Original title: « une échelle de la responsabilité sociétale des marques : application aux consommateurs de marques alimentaires biologiques »).

This award was presented by Pierre-François Brézès, VP & General Manager, American Express Global Commercial Payments, France and Philippe Jourdan, head editor of the French magazine of Marketing, University Professor and founder of Promise Consulting Inc / Panel On the Web. The presentation of awards took place at the Night of Adetem (Nuit de l’Adetem), on July 5th 2016 and was held at the Pavillon Elysée, rue Marbeuf, 75008 Paris.

The aim of awarding this prize in the framework of the prestigious “Night of Marketing” is primarily the following: “To create a connection between the academic approach and the expressed need of marketers to find a source of knowledge, inspiration and innovation for renewed practices", says Philippe Jourdan, chef editor of the French Journal of Marketing since 2011. It also reinforces the magazine’s FNEGE / AERES ranking among the best French journals in Management Science.

Philippe Jourdan, president of the jury of this first edition, sincerely thanks the multidisciplinary jury of nine members, consisting of academics and professionals, French and Francophone (2 Swiss, 1 resident in Switzerland and one resident in San Francisco), for their adopted scientific assessment process based on the following criteria: originality of the subject, mastery of literature, rigor of the scientific and methodological approach, coherence of the argumentation and finally, the paper’s managerial contributions and its usefulness for Marketing professionals.

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A FEW WORDS ON THE FRENCH JOURNAL OF MARKETING

The French Journal of Marketing aims to present the most innovative marketing techniques and practices to the academic community, to the students and to the professionals in the French speaking countries It thus pursues two major purposes: a scientific quality regarding the selection of the published articles and a selection based on relevance, interest as well as impact on all marketing professionals (teachers and practitioners) of the best articles.

As first French journal in the field of education and marketing strategy, the French Journal of Marketing distributes 4 numbers per year in France, as well as in 38 countries.

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MORE ABOUT PROMISE CONSULTING

Pr Philippe Jourdan, CEO of Promise Consulting, is the editor-in-chief of Adetem’s journal, the French Journal of Marketing (Revue Française de Marketing, RFM), since 2011. He publishes in academic journals internationally on the problems of the valuation of the brands in luxury, beauty and selective distribution. He also publishes in the economic press and news media (such as Le Monde, les Echos, le Figaro, l’Opinion, la Revue des Marques, etc.). Philippe is a university professor, researcher at the IRG (CNRS) and laureate of the Best Article of Research AFM 2000. He holds a certification in social media and is member of ESOMAR.

Promise Consulting is a company specialized in marketing studies and consultancy, issued from the merge of Promise Consulting Inc., JPL Consulting and Panel on the Web. Promise Consulting integrates services of market research and marketing consultancy delivered with a high added value. We created an innovative measuring methodology of a brand’s performance and its return on investments (ROI): “Monitoring Brand Assets©”. This methodology, deployed in nearly 50 countries, has surveyed 250 brands in multiple sectors, totaling over 1.5 million questionnaires.

Established in Paris, New-York and Casablanca, Promise Consulting conducts studies and services of consultancy in the whole world. Promise Consulting is mostly known for its expertise in measuring a brand’s value from the clients’ perspective. Promise Consulting has developed innovative techniques and models, was awarded 7 times in 10 years, by its Peers nationally and internationally. It provides insights and recommendations to the most notorious brands in luxury, cosmetics and retailing sectors, helping them develop on national and foreign markets. It is also active in several sectors of the industry, every time the brands are looking for an effective growth strategy in order to better understand the market, to reach their customers, attract them and, finally, keep them.

Promise Consulting is one of the 300 highly qualified members of the ICG (Internal Consulting Group): A network which brings experts from different areas of competencies (marketing, finance, governance, risk management, ect.) together, aiming to offer companies high-level consulting services on a transnational basis.

To cope with the growth of its business, Promise Consulting has established two departments to specialize its strong sector expertise: 

> LUXURY LAB: dedicated to the luxury sector in the world of Fashion, Beauty and selective distribution, Luxury Lab follows nearly 250 luxury brands in over 35 countries for over 10 years.
More: promiseconsulting-blog.com

> CONSO LAB: dedicated to the sectors of FMCG, automotive, finance and retail, Consumer Lab accompanies the announcer from the concept testing to the tracking of the market performance.
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Conference « Luxury and China: insights and perspectives for 2016 and beyond » [06/30] Sharing the event’s most important moments [#promiseconsulting @adetem]

On Thursday, June 30, 2016, at the Café l’Adjugé in Paris, Promise Consulting hosted a conference on "Luxury and China: the challenges and perspectives for 2016 and beyond”.

In total 40 people, professionals from top luxury brands, journalists and consultants in the world of luxury, fashion, beauty and tourism, participated in the breakfast conference initiated by Promise Consulting at the prestigious Parisian auctioneers Drouot from 8:30am to 10:30am.

Continuing a series of lectures on trends and perspectives regarding the development of the world luxury market, Philippe Jourdan, founding partner and Chunyan Li, Senior Consultant and China specialist, combined their expertise and presented together a broad overview of the opportunities and challenges of the Chinese luxury market:

- On the one hand, the cyclical factors were isolated from the structural ones to discern the growth opportunities in a certainly more "bumpy" economic context. Additionally, the conference outlined new and interesting opportunities for Western luxury brands.

- On the other hand, the enriching insights of the specialist in Chinese culture took into account the emergence of new expectations, especially of those of younger generations, vs the ones of the luxury goods generations.

THEY ATTENDED THE CONFERENCE AND SHARED THEIR OPINION 

"UN GRAND MERCI POUR LA CONFERENCE CONCERNANT LA CHINE, AS ALWAYS INSIGHTFUL, INTERESTING, IN DEPTH AND EASY TO UNDERSTAND" - BENJAMIN, LUXENDREAM

"MERCI ENCORE POUR HIER. C'ETAIT TRES INTERESSANT, D'AUTANT PLUS QUE LA CHINE REPRESENTE UN DE NOS PLUS GROS MARCHES.  REMERCIEZ POUR MOI CHUNYAN ET PHILIPPE POUR LEUR PARTICIPATION" - LUCAS, LACOSTE

"JE TENAIS EGALEMENT A VOUS REMERCIER POUR L'ORGANISATION DE CETTE BELLE CONFERENCE OU NOUS AVONS APPRIS BEAUCOUP GRACE A UNE PRESENTATION TRES CLAIRE" - CAMILLE, CHANEL

"GRAND MERCI POUR CETTE CONFERENCE TRES INTERESSANTE QUI M'A DONNE UN AUTRE REGARD SUR BIEN DES SUJET. ELLE FUT RICHE EN ENSEIGNEMENTS ET TRES CONVIVIALE. BRAVO POUR LE TIMING CAR LE FAIT QU'IL N'Y AIT PAS EU DE DERAPAGE M'A PERMIS DE PROFITER DES CONCLUSIONS" - VINCENT, KPMG

THE SPEAKERS' POINT OF VIEW ABOUT THE CONFERENCE

 CHUNYAN LI

Philippe Jourdan

CHINA: AN ECONOMY IN TRANSITION

Both speakers started with a reminder of some important economic indicators which are necessary to develop and establish a healthy Chinese economy in the World: a slowing but still positive growth, the recent devaluation of the Yuan but with forecasts that should take into account the political will of the Chinese authorities to reduce their dependence of the dollar (and primarily of the US debt).

Based on this perspective, the Chinese economy is in the transition from a "Made IN China" through a "Made BY China" to a "Made FOR China" culture, although the share of GDP devoted to domestic consumption and expenditure of the Chinese government is still behind compared to those traditionally reserved for investment and net exports.

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A LUXURY ECONOMY WHICH IS VERY (TOO) DEPENDENT OF CHINESE TOURIST PURCHASES

In 2000, 10 million tourists traveled the world. During the year 2020, 200 million Chinese tourists are expected to travel abroad. In 2015, they were nearly 105 million to move beyond the Chinese borders. Of course, the first regional destination remains by far Asia. However, while the movements and trips to Hong Kong have recognized a slow-down (in response to the sinophone manifestation of the residents of Hong Kong), the Chinese tourism presents a good performance in France despite its unfavorable security environment. In the end, nearly 77% of the Chinese luxury goods purchases ("personal luxury goods") are realized abroad (24% in Asian countries nearby and 53% outside this sphere).

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CHINA: "IT IS ALL ABOUT DIGITAL, IDIOT"

With more than half of the connected population (50.3%), nearly 3h45 spent on average per day on digital networks and 594 million Chinese connected to their mobile phones, the Internet plays a vital and inescapable role regarding the Chinese communication and information research methods. And we go even one step further: with an increasing tendency, the Chinese are getting more and more likely to realize online purchases to such an extent, that the online US trade is expected to be exceeded by the end of 2016 (forecast: $ 371 billion of Chinese purchases against $ 326 billion for the US).

The Chinese digital landscape has obviously its specifics and is very different from the one of the Western countries. For each type of digital application developed in the West (search engines, social networks, networks of micro-chats and micro-blogging, etc.) there exists a Chinese version, which is far away from just being a clone of its Western counterpart. In particular, among all social networks, Weibo, the Chinese Twitter, and WeChat, a combination of Facebook, WhatsApp and Skype, have become the companies’ most preferred promotion tools. They have respectively reached the 222 million and 650 million active users in 2015.

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THE CHINESE CULTURE: BETWEEN GUANXI AND MIANZI

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According to a Chinese proverb, “Just as a tree needs bark, someone needs his face". The culture of Mianzi ("face") attaches great importance to the various forms of respect, social acceptance and recognition. Everybody lives in and through the eyes of others: a trend of the Chinese elites is therefore to systematically compare themselves to others in terms of both criteria, professional and personal success. Luxury goods subsequently allow the wealthy Chinese to materialize and demonstrate their social status and financial situation to others and thus shape the image they wish to send to those around them (...).

In China, "the formality must be mutual". Indeed, the Chinese highly value social relationships within their close circle, also known as the famous “Guangxi”. Having a good "Guanxi" allows the Chinese to benefit from mutual support and to proceed or solve problems faster. Finally, the favor – also called "RenQuing" in Chinese - can be a real credit or a true debit. Seen from this perspective, offering a valuable gift, no matter if it is a product or a powerful experience also enhances the "face" ("Mianzi") of the interlocutor (…).

THREE GENERATIONS OF LUXURY BRANDS CLIENTS IN CHINA

Nowadays there are three clearly identified generations of luxury goods consumers in China, which strongly differ in terms of their profile, expectations and their luxury experiences.

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The first generation is the one of the Baby Boomers. Born between 1950 and 1964, they fully lived in the era of President Mao, wherefore their state of mind is marked by nationalism and idealism and their life shaped through the frugality they recognized during their youth. The Cultural Revolution presents for them a strong reminder of the sustainable weakening of traditional and ancestral values ​​of the Chinese society, whereby some of them reminisce still about the great famine of 1958 to 1961. Being in the position to make decisions and confident about their power, they combine both, power and wealth, which enables them to get everything they want, and of which they were deprived in the first part of their lives.

The second generation is the Generation X (1965-1979). The children of the economic reform, initiated in 1978, were educated by MAO and trained by Bill Gates. This high tension has caused confusion and a certain sense of insecurity among them. This fact represents the reason for their opportunistic behavior and their search and need for material security. They were among the first to consume luxury goods, whereby 60% of them purchase these products to increase their self-esteem. Approximately 80 % of the Chinese private companies are run by representatives of this generation.

The third generation is the Generation Y (1980-1995).  Since their early childhood, people of this generation benefited enormously from the economic reform, without having gone through very difficult times. Generation Y is confronted with a wide variety of consumer choices, wherefore their behavior and habits westernize, although they kept their Chinese roots. Ordering a Big Mac at McDonalds' or a coffee at Starbucks, using the iPhone or iPad to connect themselves to the Internet and chat with strangers, or buying products on WeChat or e-commerce websites, became part of their daily lives.

 THE FRENCH LUXURY BRANDS THAT REMAIN VERY APPRECIATED

The Conference concluded with the presentation of the results of the Barometer Front Row, jointly conducted by Promise Consulting and Exane BNP. This barometer measures for different countries the Exclusivity and Desirability of Luxury Brands in the world of fashion (ready-to-wear, bags and shoes) as well as for the domain of Cosmetics (perfumes, skincare and makeup).

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ABOUT PROMISE CONSULTING

Promise Consulting is a company specialized in marketing studies and consultancy, issued from the merge of Promise Consulting Inc., JPL Consulting and Panel on the Web.

Promise Consulting integrates services of market research and marketing consultancy delivered with a high added value. We created an innovative measuring methodology of a brand’s performance and its return on investments (ROI): the “Monitoring Brand Assets ©”. This methodology, deployed in nearly 50 countries, has surveyed 250 brands in multiple sectors, totaling over 1,5 millions questionnaires. 

Established in Paris, New-York and Casablanca, Promise Consulting conducts studies and services of consultancy in the whole world. Promise Consulting is mostly known for its expertise in measuring a brand’s value from the clients’ perspective.

Promise Consulting has developed innovative techniques and models, was awarded 7 times in 10 years, by its Peers nationally and internationally. It provides insights and recommendations to the most notorious brands in luxury, cosmetics and retailing sectors, helping them develop on national and foreign markets. It is also active in several sectors of the industry, every time the brands are looking for an effective growth strategy in order to better understand the market, to reach their customers, attract them and, finally, keep them.

Pr Philippe Jourdan, CEO of Promise Consulting, is the editor-in-chief of Adetem’s journal, the French Journal of Marketing (Revue Française de Marketing, RFM), since 2011. He publishes in academic journals internationally on the problems of the valuation of the brands in luxury, beauty and selective distribution. He also publishes in the economic press and news media (such as Le Monde, les Echos, le Figaro, l’Opinion, la Revue des Marques, etc.). Philippe is a university professor, researcher at the IRG (CNRS) and laureate of the Best Article of Research AFM 2000. He holds a certification in social media.