Il n'est pas une émission consacrée au marketing, une publication, un ouvrage, un séminaire ou bien encore une rencontre interprofessionnelle qui n'aborde le sujet : le Big Data signifie-t-il la fin des études marketing ? Les professionnels des études de marché se complaisent bien souvent dans une attitude frileuse, promptes à annoncer leur propre déclin, craignant qu’une révolution ne les emporte et le régime « honni » qu’ils pensent parfois incarner tant au sein des organisations marchandes que de la société civile. Or il est peut-être temps de rétablir certaines vérités : face au constat que le comportement des consommateurs est devenu difficilement prévisible, en raison de leur attitude changeante, errante et de leur grande mobilité, le Big Data n’est au fond qu’un outil supplémentaire, qui en aucun cas ne peut prétendre à lui seul remplacer une intelligence humaine indispensable. Or cette « intelligence » humaine, dans le sens américain du terme « renseignement » humain, nous pensons que les marketeurs et les hommes d’études sont les mieux placés pour l’assumer (...).

La principale faiblesse de la donnée issue du Big Data, c'est qu'elle est tournée vers le passé. S'arrêter aux seuls enseignements qui en découlent, c'est pour reprendre l'expression de Pierre Servent, s'inscrire dans « l'esprit de défaite »[1], une autre forme du complexe de l'autruche. En d'autres termes, c'est théoriser la victoire de 14-18 pour mieux préparer la défaite de 1940 ! Trop de commanditaires sont aujourd'hui persuadés que l’historique de données dont ils disposent leur permettra de comprendre l'environnement de demain sinon d'après-demain. Grave illusion, lorsqu'on songe aux écarts d'opinions, d'attentes, de valeurs, de comportements qui opposent aujourd'hui les préadolescents aux adolescents, aux jeunes adultes, aux adultes et plus encore aux seniors. Or, c'est bien la mobilisation des compétences pluridisciplinaires et le développement des champs d’analyse qualitative en sciences sociales (psychologie, sociologie, ethnologie, prospective, etc.) qui forment la meilleure réponse au défi ainsi posé.

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SORTIE : 29 NOVEMBRE 2015 - MARKETING FACTORY / ADETEM

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• AIR FRANCE à l'heure des réseaux sociaux : à l'heure des réseaux sociaux, une entreprise ne peut pas afficher un double visage : en direction de ses clients, la volonté d'un service d'excellence et une posture de respect et d'écoute ; en direction de ses salariés, des positions de fermeture au dialogue qui semblent nourrir une violence très forte au sein des personnels. L'entreprise du 21ème siècle ne peut échapper à une transparence totale et sera jugée sur la cohérence de ses prises de position éthique et morale vis-à-vis de l'ensemble de ses publics tant internes (salariés) qu'externes (actionnaires, clients, fournisseurs, etc.). Il y a une forme d'incohérence profonde entre les images montrées à la télévision (dont certaines "détournées" par des mobiles) et la campagne institutionnelle "France is in the air".

• AIR FRANCE en tant que porte-étendard national : des cadres malmenés, poursuivis et faisant l'objet de violences physiques, voilà qui choque en dehors de la France et plus généralement renvoie à l'étranger l'image d'un pays de violences et de tensions sociales très fortes. Plus généralement, la compagnie aérienne nationale est un porte-étendard du savoir-vivre français, parce qu'elle est une entreprise nationale avant d'être internationale, parce qu'elle porte le nom de notre pays, parce que le transport aérien est le vecteur de valeurs en relation avec le voyage, le tourisme, la gastronomie, l'art de vivre et l'art de recevoir. L'impact des images montrées dépasse donc et de loin le simple cadre de l'entreprise de transport aérien, mettant en évidence la responsabilité sociale au sens large de l'entreprise (RSE).

• AIR FRANCE le choix malheureux d'un marketing autocentré : les spécialistes du transport aérien le savent bien : le changement des règles entre les acteurs, l'évolution des attentes des nouveaux passagers, le déplacement des marchés vers de nouveaux pays ou destinations, les choix faits par une concurrence affutée redessinent en permanence le paysage concurrentiel alors même que comme le rappelait J.C. Spinetta, "le transport aérien est déjà en soi et par nature une activité difficilement rentable sur une longue période". Le rebondissement d'une crise déjà ancienne et profonde chez Air France illustre à quel point un marketing autocentré peut se révéler fâcheux. Quand le client a le sentiment qu'on profite de situations acquises, il s'en va voir ailleurs tout simplement. Air France a pensé à tort que sa réputation suffisait à justifier une stratégie dépassée et des écarts de prix intolérables, oubliant que le client peut retirer aussi vite ce qu'il a précédemment accordé. 

• AIR FRANCE et l'impératif de souplesse stratégique : l’illusion d’un modèle universel de réussite a fait long feu dans le transport aérien (et dans bien d’autres secteurs) : le client est mouvant, en perpétuel déplacement, difficile à saisir, complexe dans ses choix, variant dans ses attentes. Or on ne mène pas une guerre de mouvement, voire de guérilla, avec des armées (technostructures) qui sont programmées pour des affrontements classiques. La question centrale est de savoir comment concilier des processus qui demandent stabilité et centralisation avec des tactiques qui sont-elles volatiles et obligent de toutes les façons à raccourcir  toujours davantage les temps de réponse ? La tactique est un art – ce que Grecs et Romains connaissaient depuis longtemps – mais la prédominance de la tactique n’est pas sans répercussion sur les organisations. Abandonner une stratégie linéaire et rassurante au profit d’une combinaison permanente de tactiques adaptatives ne va pas de soi et le risque est grand de désorienter les publics tant internes qu’externes des entreprises. Nombreuses sont les organisations qui en ont fait la douloureuse expérience, comme le rappelle les soubresauts du dernier conflit social chez Air France. Le risque de l’adaptation permanente, c’est au fond de confondre le conjoncturel et le structurel. Mais peut-on les dissocier aussi facilement ?

"L'actualité sociale chez AIR FRANCE est un cas très intéressant. Le relais très médiatisé des derniers rebondissements de la crise sociale des personnels ne pourra manquer de nourrir un impact négatif sur la marque Air France auprès de ses clients tant en France qu'à l'International.  Fût un temps où le cloisonnement de l'interne et de l'externe permettait à une entreprise de séparer la relation vis-à-vis de ses clients de celle qu'elle souhaitait entretenir avec ses salariés. L'explosion des réseaux sociaux, le poids d'Internet, le tournant pris par les médias font qu'aujourd'hui la communication est appréciée dans sa cohérence sur ses trois volets : la marque entreprise, la marque produit et la marque employeur. Les premières réactions enregistrées à l'étranger - en particulier aux USA - montrent à l'évidence que la clientèle d'hommes d'affaires est choquée par la violence du climat social au sein de l'entreprise : comment peut-on affirmer vouloir "réenchanter" ses clients ("France is in the air" comme le dit la campagne publicitaire en cours) alors que les images des deux vidéos les plus commentées sur Internet montrent une violence manifeste (celle des salariés) et une fermeture au dialogue (celle de la Direction), deux postures en totale contradiction avec un service d'excellence en direction de sa clientèle la plus rentable (première et affaires) - sans oublier les autres - qui passe d'abord par le respect et l'écoute ?" (Philippe Jourdan)

Affaire Volkswagen : il était de temps de remettre le consommateur au centre de la discussion

Interview AFP du 28/09/2015

Les ventes de Volkswagen risquent de souffrir de sa tricherie aux émissions polluantes, mais les conséquences commerciales de ce scandale restent encore difficiles à évaluer, notent des experts du secteur automobile.

Mises en cause par la justice, risques d'amendes se comptant en milliards de dollars et déjà des dizaines de plaintes au civil: le fleuron de l'industrie allemande a vu le ciel se charger depuis la révélation aux Etats-Unis de l'affaire des moteurs diesel truqués, il y a dix jours.

Volkswagen donnait jusqu'ici le "la" des prix à ses concurrents sur le Vieux continent. "Acheter une Volkswagen était statutaire", remarque Philippe Jourdan, fondateur de la firme de conseil et d'études marketing Promise Consulting. Les propriétaires risquent désormais d'être "montrés du doigt" et "assimilés au mensonge", estime-t-il.

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