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Paris le 18 mai 2015 10:00 AM- En collaboration avec BNP Exane, un acteur majeur de la Finance de Marché en Europe et un spécialiste reconnu de la recherche et de l'analyse sectorielle sur les actions européennes, Promise, société de conseil et d'études en marketing, publie les résultats de la 1ère vague du Baromètre Promise - BNP Exane "Luxe et Désirabilité 2015". Ce baromètre classe les 15 premières marques les plus exclusives et les plus désirables en France dans le secteur de la Mode. Ce Baromètre est établi auprès des femmes les plus fortunées et porte sur les marques de prêt-à-porter, sacs, chaussures et accessoires issues du classement Industry Interviews, Exane Paribas Estimates & Analysis (2014).
"Ce baromètre en collaboration avec BNP Exane traduit notre volonté de rapprocher le Marketing et l'Analyse Sectorielle et Financière. Notre approche Monitoring Brand Assets® se révèle très complémentaire des analyses menées par les experts de BNP Exane et en cela, les résultats de notre baromètre commun appréhendés selon deux angles d'expertise différents, marketing et financier, apportent une valeur ajoutée unique aux dirigeants et aux décideurs dans le secteur du Luxe. Plus concrètement, notre mesure de l'exclusivité d'une marque prend en compte la qualité supérieure et constante des produits, la valorisation forte et unique du client, le prestige de la marque, mais également un savoir-faire inimité qui justifient en retour un prix très élevé associé au grand luxe. Enfin notre mesure de la désirabilité synthétise les dimensions de l'attractivité d'ordre intime, social et symbolique qui sont la force des marques exclusives et de la relation particulière qu'elles entretiennent avec leur public. A cet égard, notre Baromètre synthétise dans deux échelles éprouvées des critères nombreux permettant d'établir un classement entre les grandes marques du point de vue de leurs clientes" déclare Pr Philippe Jourdan, CEO de Promise.
POUR UNE LECTURE RAPIDE
EXCLUSIVITE
- Chanel 1ère marque sur le critère de grand luxe auprès des Françaises fortunées.
- En 2ème et 3ème position, Christian Dior et Louis Vuitton sont au coude-à-coude.
DESIRABILITE
- Chanel est la marque la plus désirable dans l'univers de la Mode.
- En 2ème position, Louis Vuitton confirme le bien-fondé de sa montée en gamme.
- Les marques italiennes jouent la carte de la séduction pour s'imposer.
- Burberry est la 6ème marque la plus désirable (11ème place en grand luxe).
LE GRAND LUXE : LES MARQUES FRANCAISES AU SOMMET DU RAFFINEMENT
Mais de quelle contrée parlait donc Charles Baudelaire dans l'Invitation au Voyage : "Là, tout n'est qu'ordre et beauté, luxe, calme et volupté" ? Si ces qualificatifs s'appliquent à de nombreuses régions du monde, les Françaises les plus riches s'accordent sur un point : le très grand luxe demeure l'apanage de la France. Dans le classement des 15 plus grandes marques de luxe, les marques hexagonales occupent les 5 premières places dans le coeur des Françaises. La première place revient à la marque Chanel, suivi de Christian Dior, Louis Vuitton, puis Yves Saint Laurent et Hermès (cf. tableau 1).
TABLEAU 1 : 15 PREMIERES MARQUES LES PLUS LUXUEUSES EN FRANCE
(base : Femmes fortunées uniquement)
Marques classées sur la note 5 sur une échelle de 1 à 5 puis traduite en indice.
Chanel prend en 2015 la tête du classement des marques de très grand luxe dans l'univers de la Mode (prêt-à-porter, sacs, chaussures et accessoires). La marque aux deux "C" entrelacées voit ici le couronnement d'un développement exceptionnel dans les métiers de la Haute Couture, du prêt-à-porter, des sacs, des accessoires, de la joaillerie et des parfums.
"Le raffinement de ses collections de Haute Couture, le succès de ses collections Croisières et Prêt-à-porter, l'hommage rendu aux Métiers d'Art dans une ville différente chaque année, l'investissement dans le domaine de la Haute Joaillerie depuis 1987 participent d'une ascension de la marque au tout premier plan. Ce résultat n'est donc pas surprenant et récompense un investissement conséquent, cohérent, maintenu dans la durée et très qualitatif" selon Philippe Jourdan.
En deuxième et troisième position, les marques Christian Dior et Louis Vuitton sont ici très proches en termes d'indice. "A travers Christian Dior Couture, les Françaises expriment leur attachement à une marque typiquement française et à laquelle elles reconnaissent d'indéniables qualités : la recherche de l'excellence, la passion, l'innovation, mais aussi une sensibilité artistique exacerbée à l'instar de la personnalité des directeurs artistiques qui ont présidé à son destin. Ce sont d'ailleurs ces mêmes qualités si souvent associées au tempérament français qui expliquent aussi l'excellente 4ème place détenue par la marque Yves Saint Laurent dans notre classement. Quand à la 3ème place de Louis Vuitton, elle consacre une marque très influente dans le domaine du luxe et qui entend le rester tout en poursuivant une stratégie de sélectivité et de montée en gamme plus prononcée", commente Philippe Jourdan.
DESIRABILITE : LES MARQUES ITALIENNES JOUENT LA CARTE DE LA SEDUCTION
"Le luxe et le désir amoureux, répondent à la même logique. La marque de luxe doit susciter le désir qui s'inscrit nécessairement dans une attente parfois longue de l'objet si longtemps convoité. Si l'aboutissement de la quête amoureuse tue parfois le désir, la marque de grand luxe en se réinventant en permanence crée les mécanismes d'un désir entretenu. Il nous semblait important de mesurer la désirabilité des 15 grandes marques de luxe issues de notre Baromètre, et ce d'autant plus que notre modèle Monitoring Brand Assets démontre que la désirabilité telle que nous la mesurons est le principal levier de croissance des marques fortes en France et dans le monde. Nous apportons à nos clients les clés pour rendre leurs marques plus désirables parce que nous sommes convaincus que la désirabilité est l'enjeu des marques de grand luxe de demain" (Philippe Jourdan).
Rappelons que le désir participe d'une reconnaissance de l'autre. Les dimensions du désir sont donc d'ordre intime (la quête de soi), mais également social (la relation à l'autre). La désirabilité relève donc d'un équilibre subtil que les marques doivent nourrir dans le respect de leurs fondamentaux. "Ce que nous cherchons à mesurer au travers de la désirabilité, c'est une proximité qui relève du physique mais aussi du mystique entre une marque et son public, une fusion charnelle et spirituelle à laquelle contribuent les produits, les services, l'image, les valeurs et le type de relations que la marque construit avec son public", déclare Philippe Jourdan.
Chanel est la marque la plus désirable dans l'univers de la Mode (prêt-à-porter, sacs, chaussures et accessoires) pour les Françaises les plus fortunées. Chanel réussit un parcours sans faute en étant en 2015 plébiscitée par les Françaises comme la marque de très grande luxe la plus désirable. "La désirabilité de la marque Chanel se construit autour de plusieurs piliers : d'une part, la grande qualité des produits bien sûr et le caractère exclusif que leur confère leur adoption par des personnalités célèbres dans le monde entier. Mais la désirabilité de Chanel, c'est bien plus que cela : le sentiment encore partagé aujourd'hui que la marque libère la femme, participant encore aujourd'hui de son émancipation par le détournement qu'elle a su et sait toujours opérer des codes du genre masculin et féminin. C'est encore en cela que la marque est d'une incroyable modernité. Cette appropriation des codes n'est pas limité au genre, comme en témoigne l'aisance avec laquelle la marque communique en Asie et en Amérique" souligne Philippe Jourdan.
TABLEAU 2 : 15 PREMIERES MARQUES DE LUXE LES PLUS DESIRABLES EN FRANCE
(base : Femmes fortunées uniquement)
En deuxième position en termes de désirabilité, la marque Louis Vuitton. L'ambition du groupe LVMH est de faire de la marque au célèbre monogramme la maison la plus désirable au monde, une stratégie, ce qui de l'aveu même de son PDG passe par "un ajustement de sa croissance". "La montée en gamme et en prix de la gamme de sacs avec les collections Vivienne, Capucines ou W contribuent à une exclusivité renforcée qui participe fortement du regain de désirabilité de la marque" (Philippe Jourdan).
Troisième enseignement de notre Baromètre mais non des moindres, les marques italiennes jouent la carte de la séduction pour s'imposer en désirabilité. Les marques italiennes font une percée remarquable dans notre classement. Les dirigeants français des groupes LVMH et Kering ne s'y trompent pas qui multiplient ces dernières années les contacts avec les dirigeants de ces marques (dont ils possèdent déjà certaines). Salvatore Ferragamo est ainsi classée 3ème en termes de désirabilité, la marque ayant réussi à s'imposer en maroquinerie (sacs et chaussures) grâce à de produits de grande qualité, à la fois élégants et discrets. La séduction italienne du célèbre chausseur des stars d'Hollywood opère dans le coeur des Françaises. C'est aussi le cas pour les marques Giorgio Armani, Gucci, Fendi, Versace qui rejoignent le cercle fermé des 10 marques les plus désirables. "L'Italie a une grande tradition dans le luxe, que ce soit en maroquinerie ou en chaussure. Mais le prêt-à-porter n'est pas en reste et ne se conjugue pas uniquement au masculin. Robes de soirées, robes de cérémonie, tailleurs féminins au style classique ou tendance, les ateliers Italiens de prêt-à-porter sont une référence en matière de design, de matières et de finitions. Les Françaises ne s'y trompent pas." (Philippe Jourdan).
Enfin Burberry passe de la 11ème place sur le critère de très grand luxe à la 6ème place sur celui de la désirabilité Désormais classée luxe, la célèbre marque au tartan, Burberry, poursuit sa (re)conquête du cœur des parisiennes. "Si le point d'orgue parisien en fut le partenariat avec le Printemps à l'occasion des Fêtes de Noël, c'est en réalité la consécration d'un important travail de fond d'Angela Ahrendts et de Christopher Bailey sur les collections, la communication, le digital, mais aussi l'architecture l'aménagement et l'emplacement des points de vente dont le célèbre Flagship du 56 rue du Faubourg Saint Honoré " (Philippe Jourdan).
METHODOLOGIE
Le Baromètre PROMISE - BNP EXANE "EXCLUSIVITE ET DESIRABILITE" est à vocation internationale, reconduit à un rythme annuel dans plusieurs pays et sur plusieurs catégories de produits. Les deux critères mesurés ici sont un outil précieux d'aide à l'évaluation et à la décision pour les dirigeants, les managers et les investisseurs dans le secteur du luxe. Ces deux critères sont issus d'un modèle plus général de mesure de la performance et du ROI de la marque, Monitoring Brand Assets®, commercialisé par Promise pour le compte de nombreuses marques dans les secteurs de la Mode, de la Beauté et de la Distribution Sélective.
- Mode recueil : Access Panel en ligne.
- Période de collecte : Mars 2015.
- Cible : 297 femmes les plus fortunées selon la classification ESOMAR (catégorie A).
- Echantillon : échantillon représentatif de la population française de 18 ans et + (n=3000)
- Sujet : Baromètre "Luxe et Désirabilité" 2015.
- Liste : 30 marques évaluées (disponibles sur demande).
Les résultats sont ici rapportés en indices (100 : moyenne sur les 15 premières marques).
A PROPOS DE PROMISE CONSULTING
Promise est un groupe de conseil et d’études marketing réunissant les sociétés Promise Consulting Inc., JPL Consulting et Panel On The Web. Promise intègre des prestations de conseil et d’études à forte valeur ajoutée. Elle a créé une méthodologie innovante de mesure de la performance de marque et du ROI des investissements centrés sur la marque : Monitoring Brand Assets©. Cette méthodologie a été déployée dans plus de 35 pays à date, porte sur l’étude de 250 marques dans les secteurs les plus divers et totalise près de 1.000.000 questionnaires administrés en ligne.
Etabli à Paris, New-York et Casablanca, le groupe mène des études et des prestations de conseil dans le monde entier. Il est plus particulièrement reconnu pour son expertise en matière de mesure de la valeur de marque (brand value) du point de vue des consommateurs. Promise a su développer des méthodes et des modèles innovants récompensés 7 fois en 10 ans par la profession au plan national et international. Il accompagne les plus grandes marques de luxe, de cosmétiques et de distribution sélective dans leur développement sur le marché national et les marchés étrangers. Il intervient également dans de nombreux secteurs d'activité, chaque fois que les marques souhaitent disposer d'une stratégie de croissance éclairée pour mieux comprendre leur marché, s'adresser à leurs consommateurs, séduire et fidéliser leurs clients : grande conso, automobiles, biens d'équipements, produits financiers, etc. La société est également certifiée OPQCM et Social Media.
Le CEO de Promise Consulting, Philippe Jourdan, est rédacteur en chef de la revue de l’Adetem, la Revue Française de Marketing (RFM) depuis 2011. Il publie dans des revues académiques de niveau international sur les problématiques de valorisation de marques dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la distribution sélective. Il publie également dans la presse économique et d’actualités (Le Monde, Les Echos, Le Figaro, l’Opinion, La Revue des Marques, etc.). Il est également professeur des universités, chercheur à l’IRG (CNRS) et lauréat du Meilleur Article de Recherche AFM 2000.
A PROPOS DE BNP EXANE
Spécialisé dans les actions européennes, BNP Exane est présent dans trois métiers :
- L'intermédiation en placement d'actions européennes.
- Les dérivés actions appelés Exane Dérivatives
- La gestion d'actifs via la gestion de fonds d'investissement de moyen et long terme.
BNP Exane travaille principalement avec des clients institutionnels dans le monde entier (fonds de pension, gestionnaires de fonds pour le compte de banques ou d'assureurs, etc.) et commercialise ses produits dérivées à un spectre étendu de clients comprenant des gestionnaire de fonds privés et des conseillers en investissements. Exane emploie plus de 800 personnes dans le monde dans ses bureaux de Paris, Londres, Francfort, Genève, Madrid, Milan, New-York, Stockholm et Singapour. Les équipes de recherche de BNP Exane couvrent plus de 600 grandes sociétés dans le Monde et sont régulièrement récompensés par des Prix pour la grande qualité de leur analyses sectorielles. Pour plus d'informations : http://www.exane.com.
Pour en savoir plus
Relations Presse - Agence Wellcom
Extraites du classement Industry Interviews, Exane Paribas Estimates & Analysis (2014).