BAROMETRE PROMISE CONSULTING - BNP EXANE : "Exclusivité & Désirabilité" 2015
Les Chinoises les plus fortunées classent les marques de Luxe dans l'univers de la Mode
Extrait du Livre Blanc de l'étude "Exclusivité & Désirabilité - Chine 2015" menée par Promise Consuiting - BNP Exane auprès des femmes chinoises les plus fortunées dans l'univers de la Mode.
Paris le 03 Novembre 2015 10:00 AM - En collaboration avec BNP Exane, un acteur majeur de la Finance de Marché en Europe, spécialiste reconnu de la recherche et de l'analyse sectorielle du marché du luxe, Promise Consulting, société de conseil et d'études en marketing, publie les résultats de la 2ème vague du Baromètre Promise Consulting - BNP Exane "Exclusivité & Désirabilité 2015".
Ce baromètre met en avant les 15 premières marques jugées les plus exclusives et les plus désirables en Chine dans l’univers de la Mode féminine. Ce Baromètre est établi auprès des femmes chinoises les plus fortunées et porte sur les 30 marques de prêt-à-porter, sacs, chaussures et accessoires dans l’univers du luxe qui ont le plus fortement investi en communication (Source : Industry Interviews, Exane Paribas). Promise Consulting et BNP Exane avaient conduit la même étude auprès des femmes Françaises au cours du mois de Mai 2015 (http://bit.ly/1ESTZGu).
"Ce baromètre traduit notre volonté de rapprocher le Marketing et l'Analyse Sectorielle et Financière. Notre approche Monitoring Brand Assets® se révèle très complémentaire des analyses menées par les experts de BNP Exane : les résultats de notre baromètre commun, appréhendés selon deux angles différents, marketing et financier, apportent une valeur ajoutée unique aux dirigeants et aux décideurs dans le secteur du Luxe. Plus concrètement, notre mesure de l'exclusivité d'une marque prend en compte la qualité supérieure et constante des produits, la valorisation forte et unique du client, le prestige de la marque, mais également un savoir-faire inimité, qui justifient en retour un prix très élevé associé au grand luxe. Notre mesure de la désirabilité synthétise les dimensions de l'attractivité d'ordre intime, social et symbolique, qui sont la force des marques exclusives et caractérisent la relation particulière qu'elles entretiennent avec leur public. Notre Baromètre combine, au moyen de deux échelles, des critères nombreux permettant d'établir un classement des marques de luxe du point de vue de leurs clientes" déclare Pr Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting.
GRAND LUXE / EXCLUSIVITE
- Hermès, 1ère marque sur le critère de grand luxe / exclusivité auprès des Chinoises fortunées.
- En 2ème et 3ème position, Louis Vuitton et Chanel sont au coude-à-coude.
- En 4ème et 5ème position, Prada et Dior ferment la marche des 5 marques les plus exclusives.
DESIRABILITE
- Chanel est la marque la plus désirable dans l'univers de la Mode en Chine.
- En 2ème position, Hermès capitalise sur sa forte association au grand luxe.
- Au coude-à-coude, Prada, Louis Vuitton et Dior complètent le top 5.
- Burberry est la 6ème marque la plus désirable (9ème place en exclusivité).
EXCLUSIVITE : LES GRANDES MAISONS FRANCAISES DOMINENT, A UNE EXCEPTION
[EXTRAIT] Dans un climat économique empreint de fortes incertitudes – l’année 2015 a été marquée par le ralentissement de l’économie chinoise, une lutte renforcée contre la corruption, une chute de la Bourse chinoise et une dévaluation du Yuan – il est rassurant de constater que les grandes maisons françaises du luxe, auxquelles se joint la maison Prada, affichent une nette avance dans notre Baromètre « Exclusivité & Désirabilité ».
DESIRABILITE : LES 5 MARQUES LES PLUS EXCLUSIVES SONT EGALEMENT LES PLUS DESIRABLES
[EXTRAIT] « Le luxe et le désir amoureux répondent à la même logique. La marque de luxe doit susciter le désir qui s'inscrit nécessairement dans une attente, parfois longue, de l'objet si longtemps convoité. Si l'aboutissement de la quête amoureuse tue parfois le désir, la marque de grand luxe en se réinventant en permanence crée les mécanismes d'un désir entretenu. Il nous semblait important de mesurer la désirabilité des 15 grandes marques de luxe issues de notre Baromètre, et ce d'autant plus que notre modèle Monitoring Brand Assets® démontre que la désirabilité, telle que nous la mesurons, est le principal levier de croissance des marques fortes en Chine et dans le monde. Nous apportons à nos clients les clés pour rendre leurs marques plus désirables, parce que nous sommes convaincus que la désirabilité est l'enjeu des marques de grand luxe de demain » (Philippe Jourdan).
Rappelons que le désir participe d'une reconnaissance de l'autre. Les dimensions du désir sont donc d'ordre intime (la quête de soi), mais également social (la relation à l'autre). La désirabilité relève donc d'un équilibre subtil, que les marques doivent nourrir dans le respect de leurs fondamentaux[1]. « Ce que nous cherchons à mesurer au travers de la désirabilité, c'est une proximité, qui relève du physique, mais aussi du mystique entre une marque et son public, une fusion charnelle et spirituelle à laquelle contribuent les produits, les services, l'image, les valeurs et le type de relations que la marque construit avec son public », déclare Philippe Jourdan.
Certains analystes du secteur du luxe ont avancé l’idée que la Chine s’orientait désormais vers des marques de luxe plus accessibles, d’un caractère moins exclusif, et que l’ascension de la classe moyenne supérieure se traduirait inévitablement par une « démocratisation » du luxe, ce qui représenterait une opportunité de développement pour des marques de « deuxième rang » (Fendi, Loewe, Céline, etc.). Ce propos doit être nuancé : si le rôle ostentatoire des marques de luxe cède temporairement le pas, en raison de la lutte anti-corruption menée par les Autorités chinoises, si la fonction identitaire est moins marquée qu’autrefois, le caractère distinctif (qui s’attache à la rareté) et affectif (émanation d’un besoin sensoriel et émotionnel), reconnu aux marques de luxe, est toujours dominant en Chine : les 5 marques de luxe les plus désirables sont également les plus exclusives.
EXCLUSIVITE & DESIRABILITE : LES MARQUES DE TRES GRAND LUXE REALISENT UN EQUILIBRE PARFAIT
[EXTRAIT] Le management d’une marque de luxe suppose un équilibre subtil entre le caractère exclusif de la marque et un seuil de désirabilité suffisant. Trop d’exclusivité nuit à la désirabilité : la marque occupe alors une « niche » devenue trop étroite. Trop désirable, elle perd en exclusivité : elle devient trop diffusée, trop visible ou trop accessible. L’exclusivité est l’assurance de marges élevées, la désirabilité, de volumes suffisants.
En Chine, deux groupes de marques se détachent nettement :
- Les marques de très grand luxe (Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior) (...)
- Les marques plus « premium » luxe (Versace, Bottega Veneta, Roberto Cavalli, Burberry, Ferragamo, Ralph Lauren), auxquelles se greffent Lanvin et Armani (...)
METHODOLOGIE
[EXTRAIT] Le Baromètre PROMISE CONSULTING - BNP EXANE "EXCLUSIVITE ET DESIRABILITE" est à vocation internationale. Il est conduit à un rythme annuel dans plusieurs pays et sur plusieurs catégories de produits. Les deux critères mesurés ici sont un outil précieux d'aide à l'évaluation et à la décision pour les dirigeants, les managers et les investisseurs dans le secteur du luxe. Ces deux critères sont issus d'un modèle, plus général, de mesure de la performance et du ROI de la marque, Monitoring Brand Assets®, commercialisé par Promise Consulting pour le compte de nombreuses marques dans les secteurs de la Mode, de la Beauté et de la Distribution.
- Mode recueil : Access Panel en ligne.
- Période de collecte : Septembre 2015.
- Pays : Chine
- Univers : Mode de luxe (prêt-à-porter, sacs et chaussures).
- Cible : 600 femmes de 18-54 ans, appartenant aux 3% de foyers aux revenus les plus élevés.
- Sujet : Baromètre "Luxe et Désirabilité" 2015.
- Liste : 30 marques évaluées (liste disponible sur demande).
- Critères : Exclusivité et Désirabilité des marques de luxe dans l’univers de la Mode féminine.
A PROPOS DE PROMISE CONSULTING
Promise Consulting est un groupe de conseil et d’études marketing réunissant les sociétés Promise Consulting Inc., JPL Consulting et Panel On The Web. Promise Consulting intègre des prestations de conseil et d’études à forte valeur ajoutée. Elle a créé une méthodologie innovante de mesure de la performance de marque et du ROI des investissements centrés sur la marque : Monitoring Brand Assets©. Cette méthodologie a été déployée dans plus de 35 pays à date, porte sur l’étude de 250 marques dans les secteurs les plus divers et totalise près de 1.500.000 questionnaires administrés en ligne dans le monde.
Etabli à Paris, New-York et Casablanca, le groupe mène des études et des prestations de conseil dans le monde entier. Il est plus particulièrement reconnu pour son expertise en matière de mesure de la valeur de marque (brand value) du point de vue des clients.
Promise Consulting a su développer des méthodes et des modèles innovants, récompensés 7 fois en 10 ans, par la profession au plan national et international. Il accompagne les plus grandes marques de luxe, de cosmétiques et de distribution dans leur développement sur le marché national et les marchés étrangers. Il intervient également dans de nombreux secteurs d'activité, chaque fois que les marques souhaitent disposer d'une stratégie de croissance éclairée pour mieux comprendre leur marché, s'adresser à leurs consommateurs, séduire et fidéliser leurs clients.
Le CEO de Promise Consulting, Pr Philippe Jourdan, est rédacteur en chef de la revue de l’Adetem, la Revue Française de Marketing (RFM), depuis 2011. Il publie dans des revues académiques de niveau international sur les problématiques de valorisation des marques dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la distribution sélective. Il publie également dans la presse économique et d’actualités (Le Monde, Les Echos, Le Figaro, l’Opinion, La Revue des Marques, etc.). Il est également professeur des universités, chercheur à l’IRG (CNRS) et lauréat du Meilleur Article de Recherche AFM 2000. Il a enfin une certification Social Media.
A PROPOS DE BNP EXANE
Spécialisé dans les actions européennes, BNP Exane est présent dans trois métiers :
- L'intermédiation en placement d'actions européennes.
- Les dérivés actions appelés Exane Dérivatives.
- La gestion d'actifs via la gestion de fonds d'investissement de moyen et long termes.
BNP Exane travaille principalement avec des clients institutionnels dans le monde entier (fonds de pension, gestionnaires de fonds pour le compte de banques ou d'assureurs, etc.) et commercialise ses produits dérivés à un spectre étendu de clients, comprenant des gestionnaires de fonds privés et des conseillers en investissements. Exane emploie plus de 800 personnes dans le monde, dans ses bureaux de Paris, Londres, Francfort, Genève, Madrid, Milan, New-York, Stockholm et Singapour. Les équipes de recherche de BNP Exane couvrent plus de 600 grandes sociétés, dans le Monde, et sont régulièrement récompensées par des Prix pour la grande qualité de leurs analyses sectorielles. Pour plus d'informations : http://www.exane.com.
Pour en savoir plus
Relations Presse - Agence Wellcom
[1] La force des grandes marques c'est précisément de savoir préserver cet équilibre entre d'une part des attentes fortes d'une clientèle élitiste et un positionnement volontairement assumé qui se veut également visionnaire et donc parfois décalé. C'est en cela que l'approche Monitoring Brand Assets© parce qu'elle prend en compte la dynamique des forces et des tensions en présence dans la valeur d'une marque trouve toute sa justification.