EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING 06/2017 | n° 259

La RFM est la plus ancienne revue française de marketing. Elle occupe une place éminente au sein des publications scientifiques en sciences de gestion, tant par son accréditation par la FNEGE et l’AERES, que par l’originalité de son positionnement éditorial : la RFM souhaite renforcer le lien entre la recherche académique et sa mise en œuvre dans l’univers professionnel en encourageant toute initiative visant à la co-production d’articles entre académiciens et professionnels, et plus largement en favorisant toute coopération renforcée entre les meilleurs laboratoires de recherche universitaire et les entreprises les plus performantes dans les secteurs les plus divers.

La distribution telle que nous la connaissions depuis les années d’après-guerre vit une mutation sans précédent depuis l’apparition du digital : aux Etats-Unis, mais pas uniquement, les grandes enseignes de distribution subissent la concurrence des acteurs du e-commerce, les obligeant à une remise en question de leur modèle économique, sous peine de disparaître. L’ère du numérique conduisant à une « ubérisation » de la société vient bouleverser les comportements d’achat en rendant notamment le consommateur co-acteur voire co-créateur de son expérience d’achat. La prise en compte de ce bouleversement doit être impérativement pris en considération par le secteur de la distribution et se traduire par des adaptations ou des modifications plus radicales dans les modes de fonctionnement. Il nous est donc apparu nécessaire de privilégier les enjeux de la distribution abordés dans trois des cinq articles qui forment le présent numéro. Deux autres articles complètent utilement ce numéro : l’un a trait au rôle de socialisation aux comportements écologiques joué par les personnages « verts » auprès des plus jeunes publics, l’autre montre l’apport des modèles de la satisfaction à la compréhension de la mobilité des habitants dans le cadre de la politique publique d’urbanisation de la ville de Casablanca. Nous avons ainsi choisi d’adresser deux problématiques actuelles, la refonte de la distribution et l’urgence écologique, tout en montrant l’universalité du raisonnement marketing qui peut également s’étendre aux politiques publiques.

Le premier article écrit par les professeurs Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto de l’université de Paris Est, est intitulé « La globalisation de la distribution peut-elle s’affranchir des particularités régionales ? Une étude des déterminants de la pénétration sur le marché mondial de la beauté ». Les enseignes de distribution se sont appliquées à développer des modèles de distribution dont la vocation est mondiale : un même type de magasin, une offre identique, des prestations de service inchangées dans chaque pays. Ces enseignes dans de nombreux secteurs sont pour autant demeurées très diverses. Ainsi, dans l’univers des cosmétiques, les drugstores, les chaînes de parfumerie, les grands magasins et les enseignes en nom propre forment quelques-uns des réseaux les plus présents sur le marché mondial. Les auteurs s’interrogent dès lors fort justement sur les déterminants de la performance commerciale, qu’ils ont choisi de résumer en prenant la pénétration comme variable dépendante : si tant d’enseignes de nature différente coexistent sur un même marché, existe-t-il d’autres déterminants de la performance commerciale ? La localisation géographique, qui sous-tend des différences d’environnement, de culture et de mentalité entre autres, est ainsi retenue, de même que l’ancienneté d’implantation sur un marché et la densité des points de vente. Les auteurs modélisent la pénétration en s’appuyant sur un modèle de variance-covariance afin d’isoler les effets des variables indépendantes retenues mais également de leur interaction sur la pénétration. Au final, le modèle se révèle fortement explicatif et montre qu’il existe bien des effets propres mais également conjoints des variables retenues. Ainsi, sur le marché mondial des produits cosmétiques, il n’existe pas de modèle de distribution prééminent prenant la forme d’un format unique assuré d’une performance supérieure à celle de tous les autres. Les résultats, validés sur une base de données conséquente et étendue (15 pays couvrant l’Europe, le Moyen-Orient, l’Amérique centrale et du Sud et l’Amérique du Nord)  plaident en faveur d’une approche intermédiaire, une généralisation teintée d’adaptation locale. En effet, si la nature du point de vente conditionne la performance commerciale, il en est de même de la localisation géographique et de l’interaction entre ces deux dernières variables.

Le second article nous est proposé par le professeur Gilles Marion, enseignant-chercheur à l’EM Lyon. Intitulé « L’usage des lieux d’échange : furetage, contacts et expérience de l’acheteur », il aborde une problématique d’une grande actualité qui forme l’un des grands défis auquel est confronté la distribution aujourd’hui. « Ils se baladent dans les rayons et vont acheter en ligne et ils comparent les prix avant d’acheter en magasin ! » : c’est ainsi que l’auteur choisit de décrire les acheteurs contemporains qui ont choisi de « s’affranchir des sources d’information et d’approvisionnement élaborées à leur intention ». Parce qu’ils multiplient les points de contact avec les offres et les marques, les nouveaux acheteurs remettent en question l’approche classique du marketing appuyée sur la psychologie, la sociologie ou la culture du client. L’étude des relations interactives au sens « des médiations techniques et humaines qui définissent et rapprochent les objets et les sujets de consommation » devient dès lors incontournable, au même titre que devient obsolète le seul recours au modèle « stimulus-réponse ». Pour illustrer son propos, l’auteur se focalise sur l’expérience de « furetage » en magasin et en ligne en tant que mode d’accès aux biens. L’auteur documente deux évolutions fortes, la première a trait à la multiplication des points de contact et des sources d’information (stratégie omni-canale), la seconde à une substitution progressive de l’usage à la possession dans le rapport aux biens (consommation collaborative). Face à la multiplication des points de contact, l’approche par l’optimisation du seul mix-marketing semble désormais inopérante et il est plus avisé d’adresser la totalité du vécu de l’expérience de consommation en s’intéressant à l’ensemble des processus d’achat. Ce changement de paradigme amène à s’interroger sur la validité de l’ensemble de considération, tel que défini par Howard en 1957, et sur la fiabilité des marchés simulés qui ne reproduisent que très partiellement le vécu complexe du consommateur qui « agit et interagit pour effectuer un processus d’apprentissage en jonglant avec les contacts ». En conclusion, la distribution n’est plus réductible à une seule variable du mix marketing, mais s’apparente à une suite de relations interactives non nécessairement hiérarchisées. Fort de ces conclusions, l’auteur choisit d’adresser un agenda de recherche ambitieux, focalisé sur l’étude des lieux d’échange, digitaux, physiques ou relationnels.

Le troisième article s’articule comme une première réponse à cet agenda. L’auteur, Elodie Huré, professeure à l’Ecole de Commerce de Rennes, dans le cadre d’une recherche qualitative présentée sous le titre « Entre Drive et Supermarché : une exploration de l’intégration d’expériences de magasinage », adresse la nécessité de gérer d’une manière « intégrée et synergétique » les canaux et les points de contact disponibles, de façon à « ce que l’expérience client à travers les canaux et la performance des canaux soient optimisées ». Dans le cas de la distribution alimentaire, l’auteur s’applique à décrire l’interaction du drive et du supermarché dans le cas d’une stratégie de distribution multicanale intégrée, plus proche du cross-canal (combinaison) que du multicanal (en silos) et tendant vers l’omni-canal (intégration). Pour cela, le concept d’expérience en tant qu’interaction entre une personne, un lieu de vente et un motif de magasinage est mobilisé, étant entendu que l’expérience omni-canale est ici protéiforme et sans limitation stricte, ni spatiale ni temporelle. Onze entretiens qualitatifs ont été menés, en plaçant au centre l’expérience digitale de magasinage, puis celle en magasin qui l’a précédée et suivie. Il en ressort que l’expérience de magasinage physique évolue à la faveur de l’achat en ligne : il est certes moins fréquent, moins routinier mais il acquiert également une valeur émotionnelle supérieure. Le recours au drive ne signifie pas non plus le renoncement à toute relation humaine, le contact avec le personnel pouvant même se révéler chaleureux. Le parcours sur le site Internet de l’enseigne alimentaire peut aussi s’inspirer du cheminement par rayon adopté en magasin. Il s’agit certes ici d’un premier travail exploratoire, mais les conclusions plaident en faveur de l’intégration des expériences et de la prise en compte du contexte dans l’optimisation des expériences.

Le quatrième article nous fait quitter l’univers de la distribution pour aborder le sujet de l’éco-socialisation, autrement dit de l’apprentissage du comportement écologiquement responsable. Deux enseignants-chercheurs tunisiens, Soumaya Askri Jendoubi et Hechmi Najjar, nous proposent une recherche conduite auprès d’un jeune public et intitulée « Eco-socialisation des enfants : réflexion prospective sur la contribution des personnages emblématiques ‘verts’ ». Les auteurs soulignent à juste titre l’importance du jeune public dans l’adoption de comportements de consommation écologique, en raison de leur nombre mais également des perspectives qu’ils dessinent pour l’avenir. Ils ciblent leur démarche sur le rôle que jouent les personnages emblématiques dans l’effort de socialisation écologique des enfants. Ils définissent l’éco-socialisation comme « le processus par lequel un enfant apprend directement ou indirectement des connaissances, des compétences et des valeurs écologiques grâce aux personnages emblématiques en vue d’avoir une conduite responsable ». De nombreuses marques recourent en effet à des personnages emblématiques, souvent fictifs, pour véhiculer un message et servir de caution à une identité de marque. Trois grandes familles de personnages : les personnages de marque, les personnages publicitaires ou bien les personnages de licence. Ces personnages permettent de développer chez l’enfant la mémorisation de la marque, la reconnaissance du produit, la personnification, la compréhension du message et au final l’attachement à la marque. Ils forment en cela des agents de socialisation.  Le personnage vert peut alors être défini comme « le signe figuratif doté d’une connotation et d’une identité écologique et associé à des produits verts ». Pour tester l’impact de ces personnages dans une publicité, les auteurs mènent une expérimentation quantitative en comparant les réactions à deux types de stimuli (avec et sans personnage vert) auprès d’un public d’enfants de 8 à 11 ans. Dans une troisième partie, les auteurs ajoutent un texte écrit afin de vérifier l’apport à la compréhension du message de la présence du personnage vert. Le produit est un shampoing écologique de marque fictive afin d’éviter toute influence de connaissance antérieure. Le questionnaire est naturellement adapté dans sa formulation à l’âge cognitif des enfants. Les résultats valident les hypothèses sur la contribution des personnages verts à la socialisation écologique des enfants. La dimension émotionnelle exacerbée par la présence du personnage est celle qui conditionne le plus l’intention d’achat. L’appropriation par les enfants du personnage peut également les amener par mimétisme à adopter son comportement et par là même à agir de façon plus écologique. Ces enseignements ont le mérite d’être très opérationnels pour les marques qui ciblent ces jeunes publics et souhaitent développer une consommation responsable.

Le choix du dernier article a été dicté par une considération : montrer l’apport du marketing à d’autres champs d’application que la seule consommation. L’auteur, Mr Ezzohra Belkadi, professeur à l’Université Hassan II de Casablanca, a choisi de transposer un modèle américain de la mesure de la satisfaction des consommateurs à celle des résidents d’une grande ville de pays émergents, en l’occurrence Casablanca au Maroc. Ce travail, intitulé « Les déterminants et conséquences de la satisfaction des résidents dans les pays en développement : application du modèle américain de l’indice de la satisfaction des consommateurs à la ville de Casablanca »,  s’inscrit dans un courant de recherche favorisé par les pouvoirs publics et les collectivités territoriales visant à promouvoir les facteurs d’attractivité des grandes métropoles dans le cadre du développement régional. Ce facteur d’attractivité est conçu au sens le plus large et s’inscrit donc au-delà des seuls critères économiques. Le rapprochement avec les outils développés par le marketing semble donc une évidence dans le cadre de ce qui s’appelle désormais le « marketing territorial » : le territoire devient un produit particulier à promouvoir et les résidents des métropoles un segment stratégique en termes de satisfaction et de qualité de vie. L’auteur se propose d’identifier les facteurs qui déterminent la satisfaction des Casablancais vis-à-vis de leur ville de résidence. Pour cela, il s’appuie sur la généralisation du modèle américain de l’indice de satisfaction des consommateurs (ACSI) aux résidents-clients en quelque sorte. L’intérêt de cette transposition est qu’elle a déjà été testée dans le champ disciplinaire du management public et territorial dans le cas de la ville de New-York. Le modèle en particulier établit l’importance du lien entre la qualité des services fournies et la satisfaction retirée par les publics, consommateurs, citoyens ou résidents selon la problématique : ce lien est à la base des 4 hypothèses formulées par le chercheur. Leur validation s’appuie sur une enquête réalisée auprès de 294 résidents de la ville de Casablanca en 2016. La qualité perçue se décline sur les services publics suivants : transport, enseignement, loisirs, infrastructures, sécurité, bibliothèques, propreté, espaces verts. L’intention de mobilité est en outre assimilée au concept de fidélité dans les études de consommation : un résident satisfait songera, en effet, moins souvent à changer de résidence. A l’issue du test de son modèle, l’auteur valide ses 4 hypothèses : la satisfaction des résidents est donc bien impactée par la qualité des services publics telle que définie ; en outre, il existe bien une relation positive entre la qualité perçue des services publics et la confiance dans les autorités locales, ainsi qu’une relation négative entre la satisfaction et l’intention de mobilité. L’intérêt de cet article est de montrer qu’il est possible d’étendre au champ du management public les concepts et les modèles traditionnellement attachés à la mesure de la satisfaction dans le domaine de la consommation : le marketing devient ainsi pluriel. Etant moi-même originaire de Corse et enseignant-chercheur dans l’Ile de Beauté à l’université de Corte, l’apport du champ disciplinaire du marketing à la promotion d’un territoire fait évidemment écho à mes propres centres d’intérêt en matière de recherche.

Je vous souhaite à tous une bonne lecture de ce numéro et suis heureuse de partager avec vous le plaisir que j’ai eu à le composer.

Thérèse Albertini | Enseignant-chercheur | Université de Corte (Corse)

Pour ce numéro 258 de la Revue Française du Marketing, nous avons retenu quatre articles traitant de sujets très différents, certains couvrant des domaines déjà explorés mais leur apportant un regard nouveau, d’autres ouvrant de nouveaux horizons à notre discipline. Ainsi l’autonomisation (« empowerment ») a fait l’objet de nombreuses recherches dans le champ de la consommation, mais les auteurs ont choisi de l’étudier dans le contexte particulier du consommateur-patient. Le second article s’appuie sur l’entropie – une méthode de mesure de la performance de la couverture d’un territoire par une enseigne – pour l’appliquer au Drive, permettant ainsi de questionner l’efficacité des stratégies d’implantation de ce nouveau mode d’achat sur notre territoire. Enfin le troisième article modélise l’apport de la valeur sociale perçue dans le cas des grandes surfaces alimentaires implantées en Tunisie, en insistant sur le rôle médiateur de la satisfaction dans la relation entre la valeur sociale perçue et la fidélité. Enfin le dernier article aborde la problématique de la consommation écologique dans le cas particulier des pays émergents, en prenant l’exemple de l’Algérie.

Comme nous en avons pris l’habitude, nous reprenons dans cet éditorial, les points forts de chaque article : une « mise en bouche » pour vous ouvrir l’appétit et vous inciter à les lire dans leur totalité. 

L’empowerment du consommateur-patient

Le premier article « L’empowerment du consommateur-patient : adaptation et validation d’une échelle de mesure », traite de la validation d’une échelle de mesure dans un contexte bien particulier, il est vrai. Certains pourront objecter que la mise au point d’un instrument de mesure forme une partie bien « ingrate » de notre discipline. La psychométrie est pourtant une discipline essentielle tant il est vrai que ce « qui se mesure justement s’énonce clairement » et qu’il n’est pas de démonstration scientifique qui ne s’appuie sur une métrique incontestable et éprouvée. Manel Ben Ayed et Nibrass El Aoud ont choisi de travailler sur la mesure du concept d’empowerment du consommateur dans une situation bien particulière, celle de patient hospitalier. Rappelons que l’empowerment vise à « promouvoir la capacité de l’individu à contrôler sa propre vie », une démarche parfaitement en phase avec les nouveaux rapports qui s’établissent entre le patient et le corps médical dans le cadre des thérapies modernes (autonomisation des pratiques de soin, implication du patient, adoption de mode de vie et de comportement plus sain, etc.). En matière d’autonomisation (« empowerment ») des organisations, l’échelle de Spreitzer (1995), qui s’appuie sur les travaux de Zimmerman fait foi : elle comprend 4 dimensions, la signification, la compétence, l’autodétermination et l’impact mais demeure trop spécifiquement attachée aux problématiques organisationnelles. Dans le domaine de la santé mentale, les travaux de Roger et al. (1997) font autorité, mais semblent manquer de pertinence dans le contexte des maladies chroniques. Dans ce domaine, l’empowerment du patient suppose que pour « être en bonne santé, l’individu doit être capable de provoquer les changements, non seulement dans son comportement personnel, mais aussi dans les situations sociales et les organisations qui influencent sa vie ». L’autonomisation est donc à la fois un concept d’action et un processus d’activation. Les auteurs s’inscrivent dans le paradigme de Churchill dont ils suivent rigoureusement les étapes, faisant précéder leur mise au point quantitative d’une étude qualitative auprès de 19 patients atteints de diabète de type II et d’une interview d’experts mêlant spécialistes de l’empowerment (5) et spécialistes de la diabétologie (3). Au final, trois dimensions sont retenues : l’autoconscience, l’autodétermination et l’autoefficacité. Les articles en relation avec le « marketing » de la santé sont suffisamment rares dans notre discipline pour souligner le mérite des auteurs d’aborder ici un éclairage intéressant, dont les champs d’application pourraient déborder largement celui des seules maladies chroniques.

Le Drive et la couverture territoriale des réseaux de distribution

Dans le second article, « Le Drive et la couverture territoriale des réseaux de distribution », deux enseignants-chercheurs de Rennes, David Vyt et Gérard Cliquet, s’intéressent aux stratégies d’expansion de ce nouveau mode de commercialisation au sein des enseignes de distribution. Depuis 2004, copiant en cela la pratique de points de restauration rapide, les enseignes de distribution alimentaires, culturelles et aujourd’hui de santé (pharmacies) ont multiplié les points de « click & collect » : le consommateur commande en ligne ses articles et les retire dans un entrepôt dédié. La rentabilité hétérogène de ces nouveaux points de vente amène fort justement les auteurs à s’interroger sur les logiques d’expansion et d’implantation dans le cadre d’un maillage territorial : la question posée est de savoir si les Drives alimentaires sont « des outils efficaces pour permettre aux réseaux d’optimiser leur maillage territorial » ?  Deux enseignes sont étudiées, Auchan (Auchan Drive et Chronodrive) et Leclerc (Leclerc Drive) sur le territoire français, ces deux enseignes totalisant 75% du marché du Drive. Pour les auteurs, le Drive est un mode de distribution qui s’inscrit dans « l’ère de la logistique participative », permettant de compenser le relatif insuccès du e-shopping, en particulier parce qu’il se traduit par une économie pour le distributeur sur les frais logistique et des coûts de transport au dernier kilomètre : « le shopper devient un client-transporteur ». En 2015, ce sont plus de 6 millions de ménages qui se sont laissés séduire par ce nouveau mode d’achat, qui totalise 4,2% de parts de marché des produits de grande consommation. Les auteurs partent du constat que les enseignes n’ont pas nécessairement optimisé leur implantation de Drives, préférant les concentrer dans les territoires où elles étaient déjà fortement implantées en termes de magasins (dans une logique de mise en réseaux ou de réticulation). Les logiques sociodémographiques ne sont pas non plus nécessairement suivies ! Pour statuer sur l’efficacité du maillage territorial, les auteurs recourent au calcul éprouvé de l’entropie (indice de concentration), permettant de mesurer la performance de la distribution spatiale des points de vente. Ainsi, les hypermarchés Auchan affichent une entropie de 0,81 sur une échelle de 0-1, une performance bien meilleure qu’Auchan Drive (0,77) et Chronodrive (0,78). Une même conclusion s’applique dans le cas de Leclerc. Au terme de leur étude, les auteurs sont ainsi amenés à nuancer l’affirmation des enseignes selon laquelle « les Drives accolés serviraient à maintenir leur position dans une aire de marché (stratégie défensive) alors que les Drives déportés serviraient à conquérir de nouveaux territoires (stratégie défensive) » : les gains d’entropie relative mettent en évidence un apport des Drives déportés marginal en termes d’extension de la couverture territoriale. Par ailleurs, les enseignes ont parfois fait le choix peu cohérent de développer le Drive dans des territoires fortement peuplés de seniors par ailleurs peu utilisateurs de ce nouveau mode d’achat. Ce travail qui s’inscrit – comme le soulignent les auteurs – dans une perspective de construction de connaissances sur le Drive ouvre des perspectives très intéressantes pour les managers de la distribution.     

Les conséquences relationnelles de la valeur perçue par les visiteurs en grande surface 

Dans le troisième article de ce numéro « les conséquences relationnelles de la valeur perçue par les visiteurs en grande surface », trois jeunes chercheurs, Hechmi Najjar, Inès Mhaya et Imen Ben Jannet s’intéressent à une dimension fondamentale de la relation entre le consommateur et la marque, la valeur sociale perçue, en l’appliquant plus particulièrement au cas des grandes surfaces, dont le développement et le positionnement en Afrique du Nord, et plus particulièrement en Tunisie, présentent naturellement des spécificités propres. Les auteurs repositionnent la valeur sociale en tant que dimension de la valeur perçue et s’intéressent aux conséquences relationnelles de la valeur sociale, dans la mesure où l’espace de vente est naturellement un lieu propice aux interactions sociales (avec le personnel de vente et les autres clients). La valeur sociale est évidemment plus spécifiquement recherchée dans la mesure où elle accroît la satisfaction de l’expérience d’achat et partant la fidélité des clients. Les auteurs postulent que la satisfaction est une variable médiatrice de la relation entre la valeur sociale perçue de l’enseigne et la fidélité à cette même enseigne, généralisant à la valeur sociale un raisonnement le plus souvent appliqué à la valeur perçue dans son ensemble. Pour valider leurs hypothèses, les trois chercheurs ont procédé à une enquête en face-à-face auprès de 397 clients tunisiens de grandes surfaces. La valeur sociale perçue est appréhendée dans ses deux dimensions constitutives, les interactions avec le personnel de vente et les interactions avec les autres clients de l’enseigne. A l’issue de l’analyse des données collectées, les auteurs démontrent que la satisfaction joue un rôle médiateur de la relation entre la valeur sociale perçue et la fidélité à l’enseigne, dont on peut évidemment penser qu’elle forme un objectif majeur de la stratégie des enseignes. Dans cette optique, la valeur sociale est un levier d’action intéressant pour le manager d’enseigne, celui-ci pouvant soit agir sur la disponibilité et le sens du service des vendeurs, soit sur le degré d’interaction entre les clients qui fréquentent son magasin. Si la première dimension de la valeur sociale semble assez évidente, la seconde est moins souvent citée : l’interaction sociale entre les clients peut être créée sinon augmentée dans des espaces de rencontres et d’échanges interpersonnelles, pour essayer de nouveaux produits, s’initier à l’utilisation, en apprendre plus sur les bénéfices ou les promotions dans des espaces physiques ou virtuels d’échanges et de partage mis à disposition par l’enseigne, etc. Au final, les enseignements de cette recherche fournissent des axes d’action très opérationnels, même si on peut supposer que l’attrait des grandes surfaces n’est pas nécessairement comparable au sein de la société tunisienne et dans nos pays occidentalisés.

La consommation des produits écologiques dans les pays en développement

Le dernier article de ce numéro, « La consommation des produits écologiques dans les pays en développement : exploration de la préférence des consommateurs entre un produit fabriqué localement et un produit importé d’un pays développé », porte sur la consommation des produits écologiques, dont il convient de souligner qu’elle a été abondamment étudiée dans le contexte de nos pays développés, mais fort peu dans celui des pays en voie de développement. Mr Achabou Mohamed Akli, enseignant chercheur à l’IPAG, a choisi d’étudier l’influence de l’attribut du pays d’origine sur la préférence des consommateurs pour des produits écologiques dans les pays en voie de développement, et plus particulièrement l’Algérie. En introduction, l’auteur insiste à juste titre sur la nécessité d’impliquer les pays émergents sur la problématique de la consommation écologique, sous réserve d’échouer dans la voie d’un développement durable élargi à l’ensemble de la planète. La mondialisation des réseaux commerciaux, l’interconnexion des Etats dans les organisations internationales, et la pression des organisations non gouvernementales contribuent à cet objectif. Une des questions abordées par cette recherche est de savoir si un consommateur de pays émergent va préférer un produit écologique local à un produit équivalent importé d’un pays développé. La réponse n’est pas nécessairement simple dans la mesure où à l’attrait pour la qualité – souvent associée aux produits importés – s’oppose la fierté identitaire et la réduction des facteurs polluants du transport dans le cas d’une consommation nationale, et ce dans un contexte de sensibilisation accrue aux enjeux du développement durable. Pour autant, plusieurs facteurs économiques (moindres ressources, consommation de survie de première nécessité, etc.) et politiques (corruption des élites, achat de la paix sociale, accent mis sur le seul développement accéléré, etc.) semblent également s’opposer au développement d’une consommation écologiquement responsable dans les pays en développement : le développement pur et simple serait donc au final souvent préféré au développement durable. L’auteur met en œuvre une expérimentation fondée sur l’analyse conjointe pour étudier le poids des critères de choix dans le cas de l’achat simulé d’un produit de liquide vaisselle. Le critère du pays d’origine (l’Algérie versus la France) et la nature écologique ou non du produit sont deux des facteurs manipulés, en plus du prix. 130 consommateurs, recrutés de manière empirique dans divers lieux de la capitale algérienne, ont accepté de se prêter à l’expérimentation.  Au final les enseignements du modèle additif des utilités retenu montrent que les consommateurs aisés montrent une préférence plus marquée pour un produit écologique, et que si tous les consommateurs quels que soient leurs revenus montrent une préférence pour le produit importé de France, elle est plus prononcée dans le cas des consommateurs à faibles revenus. La valeur écologique du produit en tant que critère de choix est quant à elle essentiellement conditionnée par le degré de familiarité avec la notion de produits écologiques. De notre point de vue, cette notion de familiarité recouvre partiellement la dimension de sensibilité aux enjeux d’une consommation écologique. Au final, l’auteur insiste sur quelques recommandations simples pour les fabricants de produits importés dans les pays en voie de développement : la labellisation écologique ne peut s’affranchir de la mention explicite du pays d’origine. Pour ce qui concerne les fabricants locaux, le chemin qui reste à parcourir est encore long, tant le public est encore peu informé sur les enjeux écologiques d’une consommation durable. Enfin, la combinaison d’une certification crédible et d’une solide renommée internationale semble être le « ticket gagnant ».

Nous vous souhaitons une très bonne lecture de ce numéro que nous avons volontairement souhaité éclectique dans la sélection des sujets abordés, une manière de rendre hommage à la grande diversité des sujets abordés dans notre discipline, le marketing.

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Philippe Jourdan | rédacteur en chef

Jean-Claude Pacitto | rédacteur en chef adjoint

LES ECHOS.FR | DOMINIQUE CHAPUIS | 11 JANVIER 2017

INTERVIEW P. JOURDAN DONNE AUX ECHOS

Le marché français de l'habillement est en baisse depuis neuf ans et les chaînes réduisent leur surface commerciale.

l n'y a pas que la crise et les contraintes budgétaires des Français qui pèsent sur les soldes. Le moindre intérêt des consommateurs pour cette traditionnelle période de rabais témoigne aussi du fait qu'il est désormais possible de faire de bonnes affaires toute l'année, dans les magasins comme sur le Web.

 « Il y a une dilution des soldes dans un contexte de remises permanentes. Acheter moins cher est possible partout et tout le temps », résume Philippe Jourdan, à la tête de Promise Consulting. La part des soldes et autres promotions représente désormais 41 % des achats dans la mode (source : Institut français de la mode, IFM), contre 39 % en 2012.

Après la vente à distance, les grands magasins sont les champions de la remise, avec « Les 3J » ou « Huit Jours en Or », sans parler des ventes privées : les prix barrés ont représenté 45 % de leur chiffre d'affaires en 2016, note l'IFM (40 % en 2015). «  Les réductions dans les chaînes ont débuté depuis le 26 décembre, il y a donc déjà eu beaucoup d'articles vendus pour une clientèle de privilégiés détenteurs de cartes », note Claude Boulle, président exécutif de l'Alliance du commerce. Depuis le lendemain de Noël, en effet, les Galeries Lafayette proposent à leurs meilleurs clients des « avant-premières ».

D'une façon générale, les enseignes multiplient les invitations pour des ventes privées bien avant la date officielle des soldes. Avec cette valse permanente des étiquettes, les consommateurs n'y comprennent plus rien. « Les soldes sont le seul moment où ils savent à quoi s'attendre, car c'est réglementé, note Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement. Aujourd'hui, il y a une telle agressivité entre les chaînes que, dans ces réseaux, seuls 24 % des articles sont vendus au prix initial. » Une guerre alimentée par des enseignes comme Primark, qui fragilise les autres acteurs du marché. Sans parler des ouvertures du dimanche, fustigées notamment par les indépendants, qui y voient une concurrence déloyale.

« Début de rationalisation »

Globalement, les affaires ne vont pas fort pour les vendeurs de vêtements, en témoignent les difficultés de MS Mode, en redressement judiciaire, ou de Vivarte. Les marques Kookaï, Chevignon et Pataugas, mises en vente, ne trouvent apparemment pas preneur. Cela fait en réalité neuf ans que le marché de l'habillement est en berne dans l'Hexagone. Et cette crise commence à avoir un impact sur le nombre de magasins. Pour la première fois, en 2016, les surfaces commerciales des chaînes spécialisées ont reculé de 3 %, selon l'IFM, «  après vingt-cinq ans de croissance ».

«  C'est un début de rationalisation, tempère Claude Boulle, qui observe que l'offre reste très importante avec, derrière les leaders, des centaines de marques enseignes de toute taille. »

Très dispersé, le paysage français du prêt-à-porter commence à se concentrer, un mouvement qui favorise les leaders et pénalise particulièrement les marques de milieu de gamme, sans avantage prix ni identité forte.

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