Sales of super-yachts rose 40% last year despite number of millionaires and ultra rich falling, according to wealth report

The global super rich continued to splash out on super-yachts and luxury goods last year, despite a decline in their overall wealth in the wake of financial market turmoil.

According to the latest wealth report from estate agents Knight Frank, published on Wednesday, sales of super-yachts – boats longer than 24 metres – soared 40% in 2015, with the rich roaring off to ever more far-flung destinations, such as the Antarctic and outposts in Asia, rather than their traditional ports of call in the Mediterranean and the Caribbean.

The number of ultra rich – people with $30m (£22m) or more in assets – fell 3% last year. There are now 187,500 with assets in excess of that benchmark, down from from 193,100 in 2014. This was the first decline since the financial crisis. Between them, they controlled $19.3tn in assets, down from $22tn the year before. This reflected the rollercoaster global stock markets, the slump in commodity prices and slowing economic growth in China and other countries.

The number of dollar millionaires around the globe also fell from 13.6 million in 2014 to 13.3 million last year. Together, they hold assets worth $66tn – more than the value of all global shares added together.

But the report believes that the decline in the number of millionaires is just a blip, and predicts that by 2025, there will be more than 18 million of them.

So-called investments of passion such as art, cars, stamps and jewellery remain popular among the super rich. Knight Frank’s art index rose by a muted 4% last year, but a number of records were set in the world’s auction houses.

Pablo Picasso’s Les Femmes d’Alger notched up a new record for a painting sold at auction after fetching more than $179m, while Reclining Nude by Amedeo Modigliani went under the hammer for $170m to a buyer from Shanghai.

Classic cars increased by 17% in value last year, while coins went up 13%. Knight Frank’s overall luxury investment index rose 7% in 2015. This compares with a 5% drop in the value of London’s leading share index, the FTSE 100, and a rise of just 1% forprime London residential property.

Andrew Shirley, the editor of the wealth report, said: “Although no classic car managed to beat the record set by Bonhams in 2014 when it auctioned a 1962 Ferrari 250 GTO Berlinetta for $38m, eight of the 25 cars ever to have sold for over $10m at auction went under the hammer in 2015.”

Wine and luxury watches both posted 5% increases. A Hong Kong-based billionaire set a record for a gem or piece of jewellery when he paid $48.4m for the Blue Moon, a rare fancy vivid blue diamond auctioned by Sotheby’s in Geneva in November. The day before, he paid $28.5m for a vivid pink diamond sold by Christie’s.

The value of investment-grade Bordeaux wines slumped as a result of a sharp fall in demand from China, but they have now started to recover, said Nick Martin of Wine Owners.

Even furniture values, which generally had a poor year, set a new auction record for a living maker when the Lockheed Lounge sofa by the Australian designer Marc Newson sold for £2.4m in April 2015.

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GENEVE, 1er mars (Reuters) - BMW entend rester le leader mondial des voitures de luxe devant ses compatriotes Mercedes-Benz et Audi, a déclaré mardi le président du directoire du constructeur allemand au salon de Genève.

"Notre objectif est d'être numéro un", a dit Harald Krüger, ajoutant s'attendre à une légère progression des ventes de BMW cette année en raison de sa croissance en Chine et en Europe.

Le lancement d'une version longue du BMW X1 en Chine devrait contribuer à une hausse des ventes dans ce pays au second semestre, ce qui devrait se traduire par une légère croissance des ventes en Chine sur l'ensemble de l'année, a déclaré Harald Krüger.

Les ventes en Europe devraient pour leur part augmenter de 5% à 10%, a-t-il poursuivi.

Les nouvelles règles européennes sur les émissions polluantes vont contraindre BMW à effectuer d'importants investissements, qui se chiffreront en centaines de millions d'euros, a dit le président du directoire du constructeur bavarois.

BMW est engagé dans des discussions constructives avec le gouvernement allemand sur les moyens de développer les ventes de véhicules électriques et la prochaine séance de négociations se déroulera d'ici fin avril, a-t-il ajouté.

Interrogé au sujet de l'éventualité d'une sortie de la Grande-Bretagne de l'Union européenne, Harald Krüger a répondu: "De manière générale, nous n'aimons pas effectuer des investissements dans des circonstances incertaines." Il a souligné que ces propos ne devaient pas être interprétés comme une indication sur la stratégie de BMW en Grande-Bretagne. (Edward Taylor; Bertrand Boucey pour le service français, édité par Véronique Tison)

Affaire Volkswagen : il était de temps de remettre le consommateur au centre de la discussion

Interview AFP du 28/09/2015

Les ventes de Volkswagen risquent de souffrir de sa tricherie aux émissions polluantes, mais les conséquences commerciales de ce scandale restent encore difficiles à évaluer, notent des experts du secteur automobile.

Mises en cause par la justice, risques d'amendes se comptant en milliards de dollars et déjà des dizaines de plaintes au civil: le fleuron de l'industrie allemande a vu le ciel se charger depuis la révélation aux Etats-Unis de l'affaire des moteurs diesel truqués, il y a dix jours.

Volkswagen donnait jusqu'ici le "la" des prix à ses concurrents sur le Vieux continent. "Acheter une Volkswagen était statutaire", remarque Philippe Jourdan, fondateur de la firme de conseil et d'études marketing Promise Consulting. Les propriétaires risquent désormais d'être "montrés du doigt" et "assimilés au mensonge", estime-t-il.

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Jean-Claude PACITTO, maître de conférences, expert Promise Consulting Inc

Face à l'accroissement de notre déficit du commerce extérieur et plus largement pour relancer la consommation, les pouvoirs publics ont mis en place une mission "marque France"[1] dont l'un des objectifs est d'affirmer la primauté de la marque-pays (et ce faisant de tous les produits made in France). Il s'agit, on s'en doute, d'inciter à acheter des produits français tant les étrangers que nos propres concitoyens. Outre la difficulté que pose la définition du made in France dans une économie mondialisée, cette démarche se heurte à un autre enjeu : le simple appel au "patriotisme" économique se révélant inopérant, sur quelles valeurs positionner la marque France et les produits qui en découlent auprès de nos concitoyens ? Notre propos est ici de montrer que cette démarche peut se servir utilement d’un outil éprouvé de positionnement de la marque (le prisme d’identité), sous réserve d’éviter certains écueils.

LA MARQUE FRANCE, UN DEFI POUR LE COMMERCE INTERIEUR

La mission a défini trois valeurs fondamentales constitutives de la marque France, à savoir la passion, comme amour des gestes et des savoir-faire, la vision, reflet du désir de donner du sens, la création, née de l'effet de surprise. A la lecture, le degré d'abstraction de ces valeurs, voire leur caractère conceptuel et quelque peu élitiste, laisse entrevoir une difficulté bien réelle : comment positionner une marque France et ses produits auprès de nos concitoyens avec de telles valeurs ? Nous parlons ici de produits grand public qui participent tout autant d'une position de marché forte (et font et défont un bilan du commerce extérieur), au-delà donc des seuls éternels porte-étendards de la French touch comme le luxe par exemple ou les grands fleurons industriels (le TGV, Airbus, Areva, etc.). Car, s'il est utile de vendre la marque France à l'étranger, il l'est plus encore d'en affirmer sa primauté sur son propre marché dans des secteurs aussi divers que l'alimentaire, l'automobile, l’électroménager etc.

On se rend alors compte que ces valeurs fondamentales relèvent davantage d'axes de communication et qu'elles ciblent prioritairement un public "élitiste" sur des marchés d'exportation. Or, ce qui peut aider à la promotion du TGV, de l'A380, de nos centrales EPR  ou de nos métiers d'art est-il suffisant pour convaincre nos concitoyens d'acheter français ? En résumé, tout semble se passer comme si les axes de communication (le message) avaient été définis alors même que le positionnement de la marque (le sens) n'a pas été clairement établi.

QUELLES VALEURS PARTAGEES POUR LA MARQUE FRANCE ?

Quel positionnement pour la marque ? En d'autres termes, dans quelle catégorie mentale souhaite-t-on inclure la marque France pour la différencier fortement de celles des pays concurrents ? Pour faire simple, sur quelles valeurs partagées et comprises de tous, le patriotisme économique français peut-il s'affirmer ? Les Allemands, on le sait, jouent sur la qualité (Audi), les Italiens sur le style qu'ils sont capables de conférer à des produits de consommation courante (Alessi), les nordiques sur le design et la sobriété fonctionnelle (Ikea), les américains sur l'innovation numérique (Google, Apple, etc.). On voit bien ici l'empreinte de la culture, de l'héritage, du patrimoine, qui fait au fond la cohérence reconnue (et partant[JF1]  la valeur ajouté) du positionnement de chaque marque nationale. Serions-nous un "mix" de chacune ?

REJETER LES VALEURS FANTASMEES

En préambule, il convient de rejeter des valeurs projetées voire fantasmées, car – et c’est là un point essentiel – la marque France doit être crédible. Le transgressif ("nous créons des choses inattendues", "nous faisons l'événement") mis en avant par la mission France est certainement en phase avec les attentes des populations urbanisées et aisées de notre pays, mais qu'en est-il pour les autres catégories sociales ? Enfin, notre transgression est souvent très relative et relève le plus souvent de la posture du "mutin de Panurge » si bien décrite par Philippe Muray : une rébellion souvent factice, loin des véritables stratégies de rupture créatrices de valeur nouvelle. Notre propos n'est pas de dénaturer le travail de la mission "marque France", il est de le contraster avec une réalité quotidienne d'autant plus tenace qu'on le sait bien les faits sont souvent têtus. Or, s'il y a indéniablement une fibre innovatrice dans notre pays (mélange de passion, de vision et de création), elle est aussi contrebalancée au quotidien par le conformisme, la bureaucratie et le corporatisme. La France, c'est aussi cela pour nombre de nos concitoyens.

FAIRE LE CHOIX ASSUME DU PRIX ET DE LA QUALITE

Positionner la marque France, c'est d'abord faire le choix assumé de la qualité. Nos constructeurs automobiles l'ont bien compris lorsqu’ils se sont engagés, il y a quelques années, dans une démarche de qualité totale dont ils recueillent aujourd'hui les bénéfices. Si nos constructeurs semblent ces derniers temps retrouver des couleurs, c'est d'abord parce que leur offre est désormais adaptée aux demandes du marché et cela a donc peu à voir avec le seul réflexe patriotique d'achat. Un patriotisme économique se construit avant tout en affirmant la supériorité du positionnement de ses propres produits. En matière de services, la qualité passe par une posture d'accueil, d'écoute, de réponse adaptée et courtoise. La simple création de labels (Qualité Tourisme, Savoir Plaire) ne suffit pas et les métiers du tourisme le savent bien[2]. Or, le choix de la qualité est une condition nécessaire, mais non suffisante. Car le positionnement d'une marque nationale recoupe inévitablement une réflexion sur l'identité. Un positionnement renvoie nécessairement à des valeurs partagées, à une identité assumée, d'un "prisme d'identité" pour reprendre la terminologie propre à Jean-Noël Kapferer. C'est là également le sens de la réflexion d'Adeline Challon-Kemoun, directrice de la communication d'Air France, lorsqu'elle déclare : "quand on réfléchit sur la marque Air France, on s'interroge sur la francité, sur les valeurs que l'on veut endosser et comment les exprimer[3]... ". Si on reste sur le cas Air France, il n'est pas sûr par exemple que la passion, la vision et la création s'y appliquent toujours... ou que l'on puisse leur donner un caractère concret, en phase avec l'expérience d'achat et d'usage du service aérien du transporteur au quotidien, alors qu'Easy Jet est synonyme d'un service essentiel ("come on, let's fly!") à un coût optimisé, une vision pragmatique du transport aérien bien en phase avec les qualités reconnues de nos voisins britanniques.

Ces deux exemples montrent également que la marque France doit s’inscrire dans un positionnement prix compétitif. Les Français sont attachés à leur compagnie nationale, la classant au premier rang de leurs compagnies « idéales » (Promise / Panel On The Web, juillet 2014)… mais sont de plus en plus nombreux à voyager sur des compagnies low-cost ! La logique du prix gagne du terrain dans de nombreux secteurs. Ce constat est naturellement amplifié par la crise du pouvoir d’achat, mais il participe d’une redéfinition plus durable du contrat de marque : le consommateur averti s’attache aux bénéfices essentiels refusant d’endosser une survaleur « artificielle », qualifiée dédaigneusement de « marketing ».

POSITIONNER UNE MARQUE, C’EST FATALEMENT REFLECHIR A SON IDENTITE

Au-delà de la qualité et du prix, il s'agit de donner du sens à la marque, c'est-à-dire de déterminer un ensemble de représentations consensuelles pour son public que l'on regroupe habituellement en trois classes, les représentations fonctionnelles, expérientielles et émotionnelles. Ainsi Ruinart, la plus ancienne marque de Champagne, est un Champagne équilibré entre valeurs féminines et masculines, bien distribué mais relativement discret. Il n'est pas étonnant qu'un récent baromètre (Promise Consulting Inc, octobre 2014) l'ait classé en tête des marques aspirationnelles de Champagne selon les Français. Nous sommes bien sur un produit élitiste et pourtant les valeurs décrites ici ont un caractère concret que chacun peut s'approprier.

S'identifier à une marque, c'est d'abord en partager l'identité pour transposer dans le domaine du marketing le raisonnement de Muriel Surdez et alii à propos des identités politiques[4]. Il n'est donc pas étonnant que le prisme d'identité de la marque soit encore aujourd'hui l'outil d'analyse le plus utilisé pour définir les valeurs d'une marque. Deux dimensions du prisme nous interpellent plus précisément. En premier, le reflet de la marque, à savoir l'image que le public se fait de l'acheteur de la marque (Rolex associée à la réussite professionnelle). En second, la mentalisation de la marque, c'est-à-dire l'image que l'acheteur d'une marque se fait de lui-même. De la sorte l'acheteur d'une Dacia se considère un automobiliste malin et intelligent, qui privilégie le "juste essentiel". Reflet et mentalisation renvoient inévitablement à la notion « d’identité nationale », c’est-à-dire à une communauté de valeurs identitaire sur lesquelles nos concitoyens sont prêts à s’accorder. Notre propos n’est pas de les définir mais de proposer un cadre de raisonnement qui permette d’éviter certains écueils.

Car si on souhaite aller plus loin, on se rend vite compte que le débat sur la définition de la marque France est inséparable de celui sur l'identité de la France. Nous sommes donc nécessairement ramenés à l’interrogation première : comment les Français perçoivent-ils leurs produits et à quelle identité souhaitent-ils que ceux-ci les renvoient ? Les réponses à ces questions sont difficiles à apporter car les Français ont du mal à définir ce socle de valeurs qui leur seraient communes, alors que les valeurs individuelles semblent l’emporter sur le destin collectif[5]. L’attachement aux Droits de l’homme, à la dignité de l’être humain et à la justice sociale ne saurait suffire car il n’est aujourd’hui nullement différenciateur en Europe de l’Ouest.

S’ANCRER DANS LA REALITE QUOTIDIENNE POUR RESTER CREDIBLE

Plusieurs pistes méritent toutefois d’être explorées. En premier lieu, se mettre au niveau du consommateur, ancrer la démarche dans le quotidien de la vie de nos concitoyens et la faire porter sur des produits courants (l’alimentation, l’énergie, les transports, le tourisme, l’habillement, le multimédia, etc.). En second lieu, mettre en avant les territoires pour revaloriser les savoir-faire ancestraux dans le domaine de l’artisanat, les méthodes traditionnelles d’élevage et de production dans le domaine alimentaire ou les métiers dans le domaine du luxe. Or, on se heurte ici à deux difficultés. Le premier obstacle est d’ordre institutionnel : le centralisme des pouvoirs et des décisions en France s’oppose à l’émergence d’identités territoriales fortes (comme dans les cas allemand et américain). Le second tient à la mondialisation des circuits de production et de commercialisation qui entraîne de facto une dilution de l’identité nationale (et de surcroît locale) d’un produit : la conception, la fourniture de la matière première, la sous-traitance des composants, le montage des sous-ensembles, la distribution du produit fini sont assurés dans des pays différents… que signifie, dès lors, le Made In ?

PROMOUVOIR LES TALENTS PLUTOT QUE LES ORIGINES

Une façon de contourner l’obstacle pourrait être la promotion de l’identité nationale des talents et non plus des marques ou des produits. Ainsi Google, Facebook, Microsoft, Apple ne sont plus aujourd’hui, sinon juridiquement, des entreprises américaines mais bien des multinationales. Or, si elles sont pour le consommateur des marques américaines, c’est  en raison de la citoyenneté américaine de leurs fondateurs. De même, Chanel est aujourd’hui considérée comme une marque française en raison de la « francité » de Coco Chanel. Communiquer sur ses talents permet aux USA de disposer d’un puissant facteur de cohésion nationale (le mythe du pionnier), de véhiculer une image positive à l’étranger (un territoire riche d’opportunités), et donc d’attirer les talents du monde entier. Nous voyons dans cette démarche un autre avantage pour la France : la promotion des talents permettrait de s’affranchir du caractère parfois réducteur prêté au discours sur l’identité nationale, en permettant précisément de dépasser le débat sur les origines ethniques, géographiques ou nationales des individus pour s’intéresser aux attributs partagés d’un destin collectif. L’une des caractéristiques de la marque France pourrait précisément être sa capacité à dépasser ces clivages, en faisant la promotion des talents, des créateurs, des entrepreneurs dans le respect de leur diversité.

Pour conclure, il ne s’agit pas d’abonder dans le sens d’un discours décliniste, mais de partir du réel et de ne pas occulter ce qui dérange. S’agissant de la marque France, c’est en partant de la réalité (la qualité, le prix, les territoires, les talents, etc.) que l’on sera le mieux à même de réfléchir à des solutions pérennes. La marque France n’est pas qu’une affaire de communication, et parce qu’elle doit être avant tout la traduction dans le domaine économique d’un destin collectif, sa construction suppose de partir d’une vaste consultation de ses publics (institutionnels ou particuliers, publics ou privés, étrangers ou nationaux) pour mieux en comprendre les attentes. Dans un contexte marqué par la mondialisation des échanges et une crise durable de la consommation, la qualité et le prix sont des prérequis incontournables. Ils ne sont pour autant plus différenciateurs. Une stratégie de marque est une chose sérieuse : si la marque doit faire rêver, elle doit aussi être crédible et réaliste pour être adoptée, sous peine de n’être qu’un exercice de style !

[1] http://www.marque.france.fr/ pour plus d'information sur le sujet et les travaux de la commission.

[5]    Selon une étude sur les Valeurs des Français en 2014 (baromètre TNS), le Français est défini par les termes "Moi", "Beau" 
et "Méchant", sic.