Les produits cosmétiques français superstars à l'international ! Les exportations de cosmétiques ont en effet atteint un un niveau record en 2015, portées par les effets de changes positifs liés à la hausse du dollar face à l'euro et par une forte dynamique à destination du Moyen Orient, indiquent les chiffres publiés ce mercredi 16 mars par la Fédération des entreprises de la beauté (Febea) sur la base des données douanières.

Dans le détail, les ventes à l'export des crèmes de soin, parfums et maquillage fabriqués en France ont atteint 11,8 milliards d'euros l'an dernier, contre 11,3 milliards en 2014. Une performance qui permet à la balance commerciale du secteur d'atteindre un niveau record de plus de 9 milliards d'euros.

Les crèmes de soin sont restées, de loin, les produits les plus exportés (42,5%) en 2015, devant les parfums (33%) et le maquillage (24,5%) qui a connu cependant les plus forts taux de croissance. Portées par le tout visuel et la mise en scène de soi véhiculés par les réseaux sociaux, les exportations de rouges à lèvres ont grimpé de 17%, celle des fards à yeux de 10% et celles des poudres de 12%.

Les ventes du secteur réalisées en France étaient quant à elles estimées, en 2015, aux environs de 12 milliards d'euros.

LVMH, L'ORÉAL ET CHANEL, LE TRIO GAGNANT

Tiré par les grandes marques des groupes LVMH (Dior), L'Oréal (Lancôme) ou Chanel, la cosmétique française conforte sa position de troisième poste excédentaire de la balance commerciale française, derrière l'aéronautique et les vins et spiritueux.

Les exportations à destination de l'Union européenne, premier débouché (49%) du secteur, ont augmenté de 5,8% l'an dernier et ont grimpé de 15% à destination des Etats-Unis, deuxième marché des cosmétiques français, pour atteindre 1,1 milliard d'euros, grâce à la hausse du dollar. Elles ont également décollé à destination des Emirats arabes unis, avec une hausse de 15% à 420 millions d'euros.

La tendance a en revanche ralenti vers l'Asie (16,2% des exportations), où les ventes à destination de la Chine ont limité leur hausse à 8%, après une augmentation de 16,5% en 2014, pour cause de ralentissement économique et de moindre consommation locale.

LES IMPORTATIONS DE PRODUITS ASIATIQUES EN FORTE HAUSSE

Dans le sens inverse, à noter que les importations françaises de produits cosmétiques en provenance de Chine, du Japon ou de Corée du Sud ont nettement augmenté. Des marques chinoises comme Herborist, qui mettent en avant la pharmacopée traditionnelle, ou la coréenne Erborian séduisent les consommatrices avec un marketing très ciblé.

"De nouvelles marques arrivent en France. Elles sont très qualitatives, avec un packaging haut de gamme, et rencontrent un certain succès", déclare à Reuters Virginie d'Enfert, directrice des affaires économiques de la Febea. Si la balance commerciale avec la Chine reste largement positive (420 millions d'exportations pour 86 millions d'importations), "il y là une tendance et ces marques peuvent devenir, demain, des acteurs importants du marché", ajoute-t-elle.

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PAR CHUNYAN Li, AUTEUR DE L'OUVRAGE "REUSSIR SUR LE MARCHE CHINOIS", EDITION EYROLLES

Interview donné à la Tribune.fr, le 27/10/2015.

En 2014, le commerce en ligne transfrontalier avec la Chine a connu une hausse de 33% en valeur, et les perspectives s'annoncent bonnes. Un marché sur lequel les entreprises françaises peuvent gagner des parts à condition d'en connaître les spécificités. Par Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting, et auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (éditions Eyrolles).

Une nouvelle opportunité prometteuse...
Le e-commerce transfrontalier avec la Chine devient un sujet très « à la mode » cette année, et représente certainement une forte et nouvelle opportunité pour développer un courant d'affaires avec la Chine, notamment pour les ETI et PME françaises.

En 2014, le e-commerce transfrontalier (B2B & B2C) de la Chine a atteint 690 milliards de dollars (15 % à l'importation et 85 % à l'exportation), soit une croissance de 33 % sur un an, d'après le Centre de recherche sur le e-commerce de Chine. Les consommateurs chinois sont particulièrement intéressés par des produits occidentaux dans les secteurs des soins maternels et infantiles, des soins de santé, de l'habillement, de la cosmétique, etc.

Ce faisant, ils ont notamment montré leur fort intérêt pour la France et les produits français. Les marques françaises de moyen et de haut de gamme - qui sont encore peu connues en Chine mais qui possèdent une bonne qualité, un aspect différenciant et une « histoire à raconter » - ont certainement un marché à explorer en Chine.

La plateforme du e-commerce transfrontalier permet également de réduire les étapes intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs finaux, abaissant ainsi le coût des produits et améliorant leur rapport qualité-prix.

D'ailleurs, dans certains secteurs comme la cosmétique, le processus d'enregistrement d'une marque étrangère en Chine peut s'avérer long et coûteux. Entrer sur le marché chinois via le e-commerce en suivant le processus d'enregistrement de marque en parallèle, permet de gagner du temps pour commercialiser ses produits en Chine.

Enfin, depuis 2014, le gouvernement chinois a mis en place une politique d'appui favorisant le e-commerce transfrontalier, réduisant les taxes sur la plupart des catégories de produits importés.

... mais une opportunité nécessitant une préparation conséquente
Par rapport à l'importation traditionnelle en Chine, le e-commerce transfrontalier facilite le démarrage : les procédures administratives et les coûts à engager sont réduits, dans la phase initiale. En revanche, plusieurs défis sont à prendre en compte.

Premièrement, la visibilité. Pour concurrencer les nombreuses sociétés étrangères ou chinoises, et attirer des consommateurs chinois très attachés aux grandes marques, et de plus en plus à la recherche de qualité et d'originalité, il est nécessaire d'investir sur la construction de la marque dès le début à travers des campagnes de marketing ou de communication, via les canaux traditionnels et/ou les médias sociaux comme WeChat ou Weibo.

Deuxièmement, la logistique. En Chine, les services de livraison express sont très bien développés, peu coûteux voire souvent gratuits, et les consommateurs sont habitués à recevoir un produit deux à trois jours après la commande sur le marché intérieur. Pour une commande transfrontalière, il serait idéal de ne pas dépasser un délai de deux semaines de livraison. Pour y arriver, il faudra que les entreprises expédient à l'avance leurs produits et en conservent un stock dans des « entrepôts sous douane » basés en Chine, souvent à travers des partenaires de logistique ou des sites de e-commerce fournissant ce service comme JD.com.

Troisièmement, la propriété intellectuelle. Une entreprise encore absente de Chine pourra se faire connaître assez rapidement à travers le e-commerce, et devra donc démarrer en parallèle la procédure d'enregistrement de ses marques, afin d'éviter - ou tout du moins, de réduire - le risque de violation de ses droits.

Enfin, les éléments culturels. Toute relation d'affaires se ramène finalement à une relation humaine. Il faudra donc prendre en compte les spécificités et les attentes des consommateurs chinois tout en gardant sa « French Touch ». Par exemple, il existe une forte culture du rabais en Chine : les consommateurs y comparent souvent plusieurs sites proposant le même produit avant d'effectuer un achat, raison pour laquelle il y a en permanence des promotions sur Internet. Il est donc important que le rapport qualité-prix reste compétitif ou de savoir mettre en avant sa valeur ajoutée si son positionnement de prix reste élevé.

Saisir les opportunités du e-commerce transfrontalier avec la Chine, nécessite donc à la fois une bonne préparation, une forte réactivité et une grande capacité d'adaptation. C'est à cette condition que cet outil prometteur constituera un levier de succès pour les entreprises françaises !

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Inscrivez-vous en avant-première à la Conférence d’ouverture Parole d’Expert

« Luxe et Chine : enjeux et perspectives pour les marques françaises »

Pr Philippe Jourdan, associé Promise, professeur des Universités

Chunyan Li, auteur de « Réussir sur le Marché Chinois », éditions Eyrolles

Malgré une conjoncture difficile et une croissance ralentie depuis 2011, La Chine reste-t-elle un eldorado pour les marques de luxe françaises ? Quelles sont les enseignements à retirer de la crise actuelle pour le repositionner sa stratégie, sa communication, sa distribution et son offre ? La lutte contre la corruption affecte-t-elle durablement le secteur du luxe en Chine ? Comment séduire la 3ème génération d’acheteurs de luxe en Chine ?  Quelles sont les marques les plus exclusives et désirables aujourd’hui en Grande Chine ?

Philippe Jourdan, expert en études marketing et accompagnateur de grandes marques de luxe, et Chunyan Li, sinologue et auteur de « Réussir sur le marché Chinois »,  répondront à ces questions et échangeront avec vous dans le cadre de la conférence d’ouverture du cycle Parole d’Expert, au Printemps des Etudes, Palais Brongniart,  Métro Bourse, Paris 75009,  le JEUDI 14 AVRIL 2016 entre 8h30-10H00.

RESERVEZ DES MAINTENANT VOTRE PRESENCE AUPRES DE :

valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com

En raison du nombre limité de places, une validation préalable de votre inscription vous sera envoyée par mail pour confirmation. Vous aurez également un accès VIP aux autres ressources du Salon Le Printemps des Etudes à l’aide du badge fourni.

Le Salon de Bâle, qui se tient jusqu’au 24 mars, se déroule dans un contexte inédit : le recul du marché depuis un an. Pour résister, les marques misent sur des tarifs plus abordables.

Le secteur de l’horlogerie de luxe a fini par se faire rattraper par le ralentissement économique mondial. Après avoir affiché une croissance solide entre 2009 et 2014, les exportations horlogères suisses ont commencé à reculer dès mars 2015. Le phénomène était attendu ; la seule question était de savoir quand il se produirait. Si la décroissance est modérée, elle est plutôt alarmante : certes, les marchés historiques, à l’instar du Japon, tirent leur épingle du jeu avec encore + 35 % en janvier ; mais, à l’inverse, les Etats-Unis reculent de 13 %.

Facteur aggravant, le franc suisse s’est renchéri depuis janvier 2015 et a entraîné à la hausse les prix à l’export. Le premier marché mondial de la montre suisse, Hongkong, s’affiche ainsi en retrait de 33 % en un an − un recul intimement lié à celui de son géant voisin, la Chine, dont les importations baissent encore de 1,9 %. Dans cette région, le contexte économique se conjugue avec les logiques d’influence et la chasse à la corruption − autant de facteurs qui entament le premier débouché de la montre suisse.

Dans ses franges moins coûteuses, l’horlogerie subit la montée en puissance des montres connectées. Ces petits ordinateurs tactiles de poignet produits par Samsung ou Apple détournent une partie des acheteurs traditionnels de montres de moins de 450 € − un segment en baisse de 20 % en janvier 2016. L’influence de ce nouveau type de produit − inscrit dans la logique de l’industrie électronique, et donc à durée de vie courte − sur les segments milieu et haut de gamme reste cependant à prouver. Seule certitude, l’adaptation à cette nouvelle conjoncture passe par une redéfinition des seuils de prix, qui est la tendance lourde de Baselworld 2016.

Nouveaux matériaux

Les réservoirs d’inventivité et de valeur dans l’horlogerie portent à la fois sur les complications, les matières et les technologies. Sur tous ces aspects, les tarifs sont orientés à la baisse. Le domaine le plus visible est celui des complications – c’est ainsi que le secteur nomme les indications et dispositifs internes de la montre. Deux des plus grands classiques ne cessent de se démocratiser. La Perpetual Calendar Slimline Manufacture de Frédérique Constant indique automatiquement la date complète, quelle que soit la durée du mois − 28, 29, 30 ou 31 jours −, ce qui n’a rien de simple. A 8 000 €, elle est encore 20 % moins chère que le précédent modèle, déjà très agressif.

Cela vaut également pour la complication la plus emblématique des années 2000 et 2010, le tourbillon. Dispositif mécanique visant à augmenter la précision, il s’est transformé en martingale. Lui aussi subit une baisse de prix à marche forcée. TAG Heuer vient de définir un nouveau palier avec la Carrera Heuer-02T, commercialisée autour de 15 000 €. Un plancher d’autant plus bas que la montre propose un design sophistiqué et un chronographe en prime.

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Michel Roulleau, figure de l'enseigne de grands magasins, vient de quitter le groupe dirigé par Philippe Houzé. Il a créé Michel Roulleau SAS pour conseiller marques et enseignes.

Le ralentissement marqué des ventes de produits de luxe dans le monde, conséquence de tensions politiques et économiques fortes, aura au moins l’intérêt d’imposer une réflexion à une industrie du luxe dominante grâce à ses progressions « double digit » pendant de longues années.

Car, si les nouveaux riches, issus des pays à forte croissance ou en phase de décollage économique, sont toujours plus nombreux, les marques seraient bien inspirées de faire un « stop » afin de pouvoir re-déclencher un « go » durable.

L’industrie du luxe (comme beaucoup d’autres) a dû faire face à de nouveaux défis que la croissance folle de certains marchés lui a permis d’ignorer ou de reporter aux calendes grecques pendant de nombreuses années.

Au moment où la Fashion Week se termine à Paris, il est intéressant de se questionner sur le sens de ces grand-messes biannuelles et de comprendre à quoi peuvent servir ces événements toujours plus fastueux qui creusent le fossé entre des professionnels soucieux de garder leurs « privilèges » et des clients qui se rapprochent toujours plus des marques et des produits.

Le luxe doit-il garder son caractère mystérieux et aspirationnel en se repliant sur lui-même au risque d’être en décalage avec les attentes exprimées des consommateurs ?

Dans tous les cas de figure, il n’est aujourd’hui plus possible d’éviter de répondre à certaines problématiques de fond. J'en ai retenu six !

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