Ralentissement de la croissance, lutte anticorruption, dévaluation du yuan… les secousses se multiplient sur le marché chinois. Pour faire face, les marques revoient leurs stratégies.
L'Empire du Milieu, c'est l'eldorado du luxe. Un territoire en forme de rêve éveillé pour les marques où se bousculent un million de millionnaires et une population de près de 1,5 milliard de supra consommateurs potentiels.
"Pour les Chinois, les produits de luxe ne sont pas de l'ordre du superflu mais du nécessaire ", rappelle Jonathan Siboni, président de Luxurynsight, plate-forme de business intelligence dédiée au luxe. D’ailleurs, ils représentent 31% de la consommation du luxe mondial. "C'est un moyen statutaire pour se donner une place dans une société où l'aspect hiérarchique est pyramidal et fondamental ." Cet impératif social fait le bonheur d’une maison comme Gucci dont 35% des ventes est le fait de clients chinois. Ils achètent chez eux mais surtout à l’étranger : deux tiers de leurs achats sont réalisés en dehors du pays.
Premiers clients de Harrods à Londres et de nos Galeries Lafayette à Paris, ces «globe-shoppers» dépensent 80% de leur budget vacances en shopping de luxe. Pour donner une idée de leur appétit, les études pointent en France des achats jusqu’à dix fois plus élevés que pour la moyenne des touristes. Dans l’Hexagone, ils ne représentent pas moins de 40% des ventes de l’ensemble du secteur du luxe. (…) Vont-ils jusqu'à moins voyager ? «Le pouvoir chinois pourrait adopter la même stratégie de contrôle des achats et des déplacements que Poutine, en Russie, qui ne souhaite plus voir ses riches ressortissants acheter des produits de luxe à l'étranger. Par définition, ils ne procurent aucun bénéfice au pays », souligne Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting, un cabinet de conseils en stratégie de marque.
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