DECOUVREZ L'EDITORIAL DU NUMERO 251 DE LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING, REVUE DE L'ADETEM A DESTINATION DES PROFESSIONNELS ET DES CHERCHEURS EN MARKETING.

Qu'est ce qui propulse un film dans le haut du classement du box-office et à contrario qu'est-ce qui explique l'échec commercial d'un film. Comme le souligne l'auteur de l'article, « l'influence des caractéristiques d'un film sur le box-office : modélisation par équations structurelles des films de genre américains entre 2000 et 2013 », les recherches marketing sur le sujet révèlent des résultats divergents ainsi sur le rôle des critiques à qui l'on attribue habituellement un rôle décisif dans le succès et l'échec d'un film. Le travail réalisé et portant sur 500 films d'épouvante/horreur diffusés entre 2000 et 2013 apportent des réponses intéressantes quant à ces interrogations. En premier lieu, les résultats de l'étude confirment le rôle du bouche-à-oreille déjà révélé par la littérature marketing sur le sujet. Mais l'auteur ajoute que la maîtrise de cette variable pourrait être améliorée par la « prise en compte des variables « budget total » et « campagne publicitaire » comme ses médiateurs privilégiés ». En second lieu, le rôle de l'évaluation du film est mis en valeur et un lien statistique entre trois variables importantes (bouche-à-oreille, popularité et évaluation) révélé. A partir de ces résultats, l'auteur développe un nouveau concept : le crowdscoring. L'idée réside dans le fait «  que la performance commerciale d'un fil d'horreur pourrait être principalement influencée par la participation collective d'internautes à l'évaluation d'un film ». On se rend compte alors de l'importance des sites communautaires quant au succès et à l'échec des films.

La cuisine fait maison semble bénéficier d'un regain d'intérêt qui paraît durable. Ce regain d'intérêt est redevable de multiples motivations dont celles sécuritaires et sanitaires. Cette cuisine fait maison ne se limite pas aux adultes ou aux adolescents mais est destinée aussi aux enfants. Et c'est précisément l'objectif de l'article « Le recours au bio dans le fait maison destiné aux 4-36 mois. Identification des variables explicatives du choix des parents » que de nous apporter un éclairage sur « les variables susceptibles d'expliquer le choix des parents pour le fait maison bio ». L'étude réalisée auprès de 302 parents apporte des éclairages importants. Le profil des parents adeptes du fait maison bio est bien mis en évidence. Ce sont des personnes plutôt parisiennes, appartenant à des PCS+ et déjà engagées dans la consommation de produits bio. De surcroît et comme le notent les auteurs de l'article « la présente recherche montre que la naissance d'un enfant semble conforter voire renforcer l'achat de produits bio-frais ». C'est un résultat qui doit intéresser tous les professionnels du bio notamment en prenant mieux en compte les motivations liées à la sécurité et à la qualité et en activant des stratégies de fidélisation plus conséquentes. De ce point de vue, les auteurs établissent une série de recommandations fort concrètes, ce qui démontre que les études marketing ne se contentent pas de révéler mais sont souvent porteuses de solutions pratiques qui peuvent être très utiles pour tous les acteurs impliqués dans le bio.

On doit à Simon d'avoir révélé que loin de chercher la solution optimale, l'individu cherchait la solution qui lui paraît satisfaisante et qui de ce point de vue peut être sous-optimale. C'est toute la problématique du satisficing. Bien entendu et là où les problèmes peuvent avoir des conséquences fâcheuses sur la validité scientifique des études c'est que les phénomènes liés au satisficing se rencontrent aussi dans les enquêtes par questionnaires. C'est l'objet de l'article intitulé « Le satisficing dans les enquêtes par questionnaire : mesures et effets sur la qualité des réponses ». Il s'agit dès lors de détecter ces phénomènes et d'en révéler les effets. S'agissant de la détection, les auteurs au terme d'une discussion intéressante et à la lumière des résultats de leur étude font des recommandations importantes notamment quand au placement des outils de détection. Ils suggèrent ainsi « de placer les outils de détection à partir de la moitié du questionnaire, en particulier si les questions centrales que se pose le chercheur ou le manager y sont également abordées ». L'utilisation prudente de ces outils permet au cas où il y a nécessité de supprimer des individus et de diminuer ainsi le bruit des enquêtes. Concernant l'évaluation de ces outils de détection, les auteurs montrent que c'est le TLI (test de lecture des instructions) qui est l'outil le plus performant comparé au test de l'item inversé (TII) et à celui du TRG (temps de réponse global).  Toutefois l'utilisation de ces outils n'est pas sans poser de problèmes et les auteurs n'éludent pas la question. Les chercheurs concernés par cette problématique trouveront, nous n'en doutons pas, des pistes intéressantes pour atténuer les phénomènes liés au satisficing.

Pourquoi et comment devient-on un client privilégié ? Comment un client peut accroître « la motivation de son fournisseur à s'engager durablement avec lui dans une relation d'échange ». Questions passionnantes pour tout chercheur en gestion auxquelles les auteurs de l'article « Le statut de client privilégié : modèle conceptuel et essai de validation » apportent des réponses qui seront utiles aux chercheurs comme aux professionnels. Les conséquences d'une telle relation sont importantes et ont de fortes implications stratégiques d'où l'importance de pouvoir et aussi savoir nouer des relations qui peuvent conduire à ce statut de client privilégié. L'étude porte sur 176 entreprises d'au moins 20 salariés.  Les résultats révèlent d'une part, l'importance de l'engagement du client dans l'obtention du statut de CP, d'autre part, le rôle de la confiance est confirmé et enfin l'hypothèse de l'influence du comportement coopératif de la part du client est validée. En revanche, l'hypothèse liant la dépendance et le statut de CP n'est pas validée. Pour les auteurs, la conclusion est claire « le fournisseur accordera à son client le statut de CP si et seulement si existe un climat de confiance entre eux, et s'il perçoit que son client est durablement engagé dans le relation ». Dans le contexte de l'hyper-compétition où la capacité d'apprentissage des entreprises devient le socle de l'avantage concurrentiel, ces résultats sont importants.Il paraît évident que les phénomènes coopératifs ne seront plus un plus relationnel mais la condition même de l'apprentissage, la condition même d'une co-construction des compétences. On comprend, dès lors, que l'obtention du statut de client privilégié n'est plus une gratification honorifique mais un statut stratégique essentiel où ce n'est rien moins que l'avenir des entreprises qui est en jeu.

Enfin, dans la rubrique Actualités, un article sur les « évolutions de l'urbanisme commercial et des rapports de force dans le canal de distribution : impact sur les stratégies des détaillants » nous éclaire sur l'influence des réglementations sur les stratégies des firmes et comment en fonction de leur ampleur, réglementations et législations modifient les relations au sein du canal de distribution. Ainsi, notent les auteurs « l'approche à la fois juridique et historique a montré qu'une législation à l'application floue ne peut être bénéfique que temporairement, le temps que la jurisprudence se forme et n'aille pas forcément dans le sens voulu par les opérateurs économiques alors qu'un dispositif réglementaire précis-même très contraignant- permet aux acteurs d'adapter leurs stratégies en longue période ». Le droit influence bien évidemment les stratégies mais l'adaptation à ce même droit révèle parfois des effets inattendus et dans tous les cas pas forcément prévus par le législateur. C'est un domaine d'étude qui paraît prometteur car à la confluence de plusieurs disciplines.

En vous souhaitant une bonne et fructueuse lecture.

Jean-Claude Pacitto

Rédacteur en chef adjoint de la RFM