Shiseido retrouve le devant de la scène

By Sabine de Seeze, 2016-10-10+, Cosmétiquemag hebdo N°736, p.1, Stratégie

Le CEO du groupe Shiseido commence le mois d’Octobre avec une double stratégie :

1.  La licence Dolce & Gabbana rejoint le groupe Shiseido
2.  Regroupement des équipes BPI et Shiseido France en un même siège à Paris. Paris devient par la suite le pôle dédié aux parfums, dirigé par Nathalie Helloin-Kamel, auquel Dolce & Gabbana se rajoute.

Avec New York spécialisé sur le make-up et Tokyo sur le soin, CEO Masahiko Uotani souhaite concentrer le groupe à long terme sur un « One Shiseido ».

Après le chiffre perdu avec Jean Paul Gaultier ainsi que la transformation du marché et ses acteurs, la megabrand Dolce & Gabbana aide le groupe japonais de s’imposer de nouveau en tant qu’acteur important.

Le président de Shiseido EMEA a comme objectif d’amener la marque « d’ici à dix ans à un milliard d’euros de chiffres d’affaires » (De SEZE, 2016). Suite au succès de Nars en Europe et la difficulté de Bare Minerals de s’établir au Sud de l’Europe, Dolce & Gabbana démontre les nouvelles ambitions du groupe Shiseido en déploiement du maquillage.

[LIRE L’ARTICLE SUR COSMETIQUEMAG HEBDO N°736/OCTOBRE 2016]

Photo : 1ère boutique de Shiseido, Tokyo, quartier de Ginza, en 1916 - Droits site Internet de la marque - Autre vue de Tokyo aujourd'hui

DOMINIQUE CHAPUIS Le 07/10 à 17:07

Le géant japonais vise un milliard d’euros de ventes pour sa licence Dolce&Gabbana dans le dix ans.

Shiseido lance une grande offensive mondiale dans le parfum. Et c'est la France qui sera la base de cette reconquête. C'est ce qu'annoncé le groupe vendredi à l'occasion de la visite à Paris de son PDG, Masahiko Uotani, le premier dirigeant, non issu du sérail, et bien décidé à faire bouger les lignes.

Ce dernier a lancé en 2015 une vaste réorganisation des activités au niveau international, la France devenant à cette occasion le Centre d'excellence pour les parfums de Shiseido, ainsi que le siège européen de l'entreprise. Alors que les Etats-Unis vont développer « leur expertise » dans le maquillage et le Japon dans les soins. « Ma mission est de transformer la compagnie en un leader mondial,en s'appuyant sur notre héritage, a souligné Masahiko Uotani, et ce alors que nos ventes montent mais que nous sommes moins profitable ». Le géant vise 10 milliards de dollars de chiffre d'affaire en 2020 (contre 7 milliards en 2015) avec 10 % de résultat opérationnel.

D'ou la mise en place de ce plan, dont les fondations seront achevées en 2017, avant « l'accélération grâce à notre nouveau modèle, désormais tourné vers les consommateurs, en terme de marketing », a poursuivi le dirigeant, avec toujours pour moteur, l'innovation. Au total, près d'un milliard de dollars sera investi dans cette nouvelle stratégie.

Les deux usines françaises renforcées

Les parfums, qui représentent aujourd'hui près de 15 % de l'activité de Shiseido, seront un axe stratégique de cette relance. «Notre objectif est de passer de 5,8 % de parts de marché dans les fragrances au niveau mondial, à 9 % dans les 5 ans », a lancé Louis Desazars, le PDG de la nouvelle entité Shiseido Group EMEA. Avec déjà dans son portefeuille, les jus Issey Miyake, Narciso Rodriguez ou Alaïa Paris, le géant japonais mise sur sa dernière acquisition, la licence parfums Dolce&Gabbana pour y parvenir. « C'est une marque très souriante, avec une forte identité et une incroyable notoriété, poursuit le patron Europe. Notre volonté est de plus que doubler ses ventes pour atteindre 1 milliard d'euros dans les dix ans ». Ce qui permettrait au groupe de remonter dans le classement mondial des parfums,du 7ème au 5ème rang derrière l'Oréal, Coty ou LVMH. Les parfums de niche Serge Lutens, une référence dans la haute parfumerie, acquis en décembre, seront aussi un pilier de cette reconquête. Alors que la parfumerie de niche est un segment porteur au niveau mondial (+15 % en 2015). L

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[LIRE L'ARTICLE EN ENTIER]

By Andrew McDougall+, 21-Jan-2016