Pour ce numéro 258 de la Revue Française du Marketing, nous avons retenu quatre articles traitant de sujets très différents, certains couvrant des domaines déjà explorés mais leur apportant un regard nouveau, d’autres ouvrant de nouveaux horizons à notre discipline. Ainsi l’autonomisation (« empowerment ») a fait l’objet de nombreuses recherches dans le champ de la consommation, mais les auteurs ont choisi de l’étudier dans le contexte particulier du consommateur-patient. Le second article s’appuie sur l’entropie – une méthode de mesure de la performance de la couverture d’un territoire par une enseigne – pour l’appliquer au Drive, permettant ainsi de questionner l’efficacité des stratégies d’implantation de ce nouveau mode d’achat sur notre territoire. Enfin le troisième article modélise l’apport de la valeur sociale perçue dans le cas des grandes surfaces alimentaires implantées en Tunisie, en insistant sur le rôle médiateur de la satisfaction dans la relation entre la valeur sociale perçue et la fidélité. Enfin le dernier article aborde la problématique de la consommation écologique dans le cas particulier des pays émergents, en prenant l’exemple de l’Algérie.
Comme nous en avons pris l’habitude, nous reprenons dans cet éditorial, les points forts de chaque article : une « mise en bouche » pour vous ouvrir l’appétit et vous inciter à les lire dans leur totalité.
L’empowerment du consommateur-patient
Le premier article « L’empowerment du consommateur-patient : adaptation et validation d’une échelle de mesure », traite de la validation d’une échelle de mesure dans un contexte bien particulier, il est vrai. Certains pourront objecter que la mise au point d’un instrument de mesure forme une partie bien « ingrate » de notre discipline. La psychométrie est pourtant une discipline essentielle tant il est vrai que ce « qui se mesure justement s’énonce clairement » et qu’il n’est pas de démonstration scientifique qui ne s’appuie sur une métrique incontestable et éprouvée. Manel Ben Ayed et Nibrass El Aoud ont choisi de travailler sur la mesure du concept d’empowerment du consommateur dans une situation bien particulière, celle de patient hospitalier. Rappelons que l’empowerment vise à « promouvoir la capacité de l’individu à contrôler sa propre vie », une démarche parfaitement en phase avec les nouveaux rapports qui s’établissent entre le patient et le corps médical dans le cadre des thérapies modernes (autonomisation des pratiques de soin, implication du patient, adoption de mode de vie et de comportement plus sain, etc.). En matière d’autonomisation (« empowerment ») des organisations, l’échelle de Spreitzer (1995), qui s’appuie sur les travaux de Zimmerman fait foi : elle comprend 4 dimensions, la signification, la compétence, l’autodétermination et l’impact mais demeure trop spécifiquement attachée aux problématiques organisationnelles. Dans le domaine de la santé mentale, les travaux de Roger et al. (1997) font autorité, mais semblent manquer de pertinence dans le contexte des maladies chroniques. Dans ce domaine, l’empowerment du patient suppose que pour « être en bonne santé, l’individu doit être capable de provoquer les changements, non seulement dans son comportement personnel, mais aussi dans les situations sociales et les organisations qui influencent sa vie ». L’autonomisation est donc à la fois un concept d’action et un processus d’activation. Les auteurs s’inscrivent dans le paradigme de Churchill dont ils suivent rigoureusement les étapes, faisant précéder leur mise au point quantitative d’une étude qualitative auprès de 19 patients atteints de diabète de type II et d’une interview d’experts mêlant spécialistes de l’empowerment (5) et spécialistes de la diabétologie (3). Au final, trois dimensions sont retenues : l’autoconscience, l’autodétermination et l’autoefficacité. Les articles en relation avec le « marketing » de la santé sont suffisamment rares dans notre discipline pour souligner le mérite des auteurs d’aborder ici un éclairage intéressant, dont les champs d’application pourraient déborder largement celui des seules maladies chroniques.
Le Drive et la couverture territoriale des réseaux de distribution
Dans le second article, « Le Drive et la couverture territoriale des réseaux de distribution », deux enseignants-chercheurs de Rennes, David Vyt et Gérard Cliquet, s’intéressent aux stratégies d’expansion de ce nouveau mode de commercialisation au sein des enseignes de distribution. Depuis 2004, copiant en cela la pratique de points de restauration rapide, les enseignes de distribution alimentaires, culturelles et aujourd’hui de santé (pharmacies) ont multiplié les points de « click & collect » : le consommateur commande en ligne ses articles et les retire dans un entrepôt dédié. La rentabilité hétérogène de ces nouveaux points de vente amène fort justement les auteurs à s’interroger sur les logiques d’expansion et d’implantation dans le cadre d’un maillage territorial : la question posée est de savoir si les Drives alimentaires sont « des outils efficaces pour permettre aux réseaux d’optimiser leur maillage territorial » ? Deux enseignes sont étudiées, Auchan (Auchan Drive et Chronodrive) et Leclerc (Leclerc Drive) sur le territoire français, ces deux enseignes totalisant 75% du marché du Drive. Pour les auteurs, le Drive est un mode de distribution qui s’inscrit dans « l’ère de la logistique participative », permettant de compenser le relatif insuccès du e-shopping, en particulier parce qu’il se traduit par une économie pour le distributeur sur les frais logistique et des coûts de transport au dernier kilomètre : « le shopper devient un client-transporteur ». En 2015, ce sont plus de 6 millions de ménages qui se sont laissés séduire par ce nouveau mode d’achat, qui totalise 4,2% de parts de marché des produits de grande consommation. Les auteurs partent du constat que les enseignes n’ont pas nécessairement optimisé leur implantation de Drives, préférant les concentrer dans les territoires où elles étaient déjà fortement implantées en termes de magasins (dans une logique de mise en réseaux ou de réticulation). Les logiques sociodémographiques ne sont pas non plus nécessairement suivies ! Pour statuer sur l’efficacité du maillage territorial, les auteurs recourent au calcul éprouvé de l’entropie (indice de concentration), permettant de mesurer la performance de la distribution spatiale des points de vente. Ainsi, les hypermarchés Auchan affichent une entropie de 0,81 sur une échelle de 0-1, une performance bien meilleure qu’Auchan Drive (0,77) et Chronodrive (0,78). Une même conclusion s’applique dans le cas de Leclerc. Au terme de leur étude, les auteurs sont ainsi amenés à nuancer l’affirmation des enseignes selon laquelle « les Drives accolés serviraient à maintenir leur position dans une aire de marché (stratégie défensive) alors que les Drives déportés serviraient à conquérir de nouveaux territoires (stratégie défensive) » : les gains d’entropie relative mettent en évidence un apport des Drives déportés marginal en termes d’extension de la couverture territoriale. Par ailleurs, les enseignes ont parfois fait le choix peu cohérent de développer le Drive dans des territoires fortement peuplés de seniors par ailleurs peu utilisateurs de ce nouveau mode d’achat. Ce travail qui s’inscrit – comme le soulignent les auteurs – dans une perspective de construction de connaissances sur le Drive ouvre des perspectives très intéressantes pour les managers de la distribution.
Les conséquences relationnelles de la valeur perçue par les visiteurs en grande surface
Dans le troisième article de ce numéro « les conséquences relationnelles de la valeur perçue par les visiteurs en grande surface », trois jeunes chercheurs, Hechmi Najjar, Inès Mhaya et Imen Ben Jannet s’intéressent à une dimension fondamentale de la relation entre le consommateur et la marque, la valeur sociale perçue, en l’appliquant plus particulièrement au cas des grandes surfaces, dont le développement et le positionnement en Afrique du Nord, et plus particulièrement en Tunisie, présentent naturellement des spécificités propres. Les auteurs repositionnent la valeur sociale en tant que dimension de la valeur perçue et s’intéressent aux conséquences relationnelles de la valeur sociale, dans la mesure où l’espace de vente est naturellement un lieu propice aux interactions sociales (avec le personnel de vente et les autres clients). La valeur sociale est évidemment plus spécifiquement recherchée dans la mesure où elle accroît la satisfaction de l’expérience d’achat et partant la fidélité des clients. Les auteurs postulent que la satisfaction est une variable médiatrice de la relation entre la valeur sociale perçue de l’enseigne et la fidélité à cette même enseigne, généralisant à la valeur sociale un raisonnement le plus souvent appliqué à la valeur perçue dans son ensemble. Pour valider leurs hypothèses, les trois chercheurs ont procédé à une enquête en face-à-face auprès de 397 clients tunisiens de grandes surfaces. La valeur sociale perçue est appréhendée dans ses deux dimensions constitutives, les interactions avec le personnel de vente et les interactions avec les autres clients de l’enseigne. A l’issue de l’analyse des données collectées, les auteurs démontrent que la satisfaction joue un rôle médiateur de la relation entre la valeur sociale perçue et la fidélité à l’enseigne, dont on peut évidemment penser qu’elle forme un objectif majeur de la stratégie des enseignes. Dans cette optique, la valeur sociale est un levier d’action intéressant pour le manager d’enseigne, celui-ci pouvant soit agir sur la disponibilité et le sens du service des vendeurs, soit sur le degré d’interaction entre les clients qui fréquentent son magasin. Si la première dimension de la valeur sociale semble assez évidente, la seconde est moins souvent citée : l’interaction sociale entre les clients peut être créée sinon augmentée dans des espaces de rencontres et d’échanges interpersonnelles, pour essayer de nouveaux produits, s’initier à l’utilisation, en apprendre plus sur les bénéfices ou les promotions dans des espaces physiques ou virtuels d’échanges et de partage mis à disposition par l’enseigne, etc. Au final, les enseignements de cette recherche fournissent des axes d’action très opérationnels, même si on peut supposer que l’attrait des grandes surfaces n’est pas nécessairement comparable au sein de la société tunisienne et dans nos pays occidentalisés.
La consommation des produits écologiques dans les pays en développement
Le dernier article de ce numéro, « La consommation des produits écologiques dans les pays en développement : exploration de la préférence des consommateurs entre un produit fabriqué localement et un produit importé d’un pays développé », porte sur la consommation des produits écologiques, dont il convient de souligner qu’elle a été abondamment étudiée dans le contexte de nos pays développés, mais fort peu dans celui des pays en voie de développement. Mr Achabou Mohamed Akli, enseignant chercheur à l’IPAG, a choisi d’étudier l’influence de l’attribut du pays d’origine sur la préférence des consommateurs pour des produits écologiques dans les pays en voie de développement, et plus particulièrement l’Algérie. En introduction, l’auteur insiste à juste titre sur la nécessité d’impliquer les pays émergents sur la problématique de la consommation écologique, sous réserve d’échouer dans la voie d’un développement durable élargi à l’ensemble de la planète. La mondialisation des réseaux commerciaux, l’interconnexion des Etats dans les organisations internationales, et la pression des organisations non gouvernementales contribuent à cet objectif. Une des questions abordées par cette recherche est de savoir si un consommateur de pays émergent va préférer un produit écologique local à un produit équivalent importé d’un pays développé. La réponse n’est pas nécessairement simple dans la mesure où à l’attrait pour la qualité – souvent associée aux produits importés – s’oppose la fierté identitaire et la réduction des facteurs polluants du transport dans le cas d’une consommation nationale, et ce dans un contexte de sensibilisation accrue aux enjeux du développement durable. Pour autant, plusieurs facteurs économiques (moindres ressources, consommation de survie de première nécessité, etc.) et politiques (corruption des élites, achat de la paix sociale, accent mis sur le seul développement accéléré, etc.) semblent également s’opposer au développement d’une consommation écologiquement responsable dans les pays en développement : le développement pur et simple serait donc au final souvent préféré au développement durable. L’auteur met en œuvre une expérimentation fondée sur l’analyse conjointe pour étudier le poids des critères de choix dans le cas de l’achat simulé d’un produit de liquide vaisselle. Le critère du pays d’origine (l’Algérie versus la France) et la nature écologique ou non du produit sont deux des facteurs manipulés, en plus du prix. 130 consommateurs, recrutés de manière empirique dans divers lieux de la capitale algérienne, ont accepté de se prêter à l’expérimentation. Au final les enseignements du modèle additif des utilités retenu montrent que les consommateurs aisés montrent une préférence plus marquée pour un produit écologique, et que si tous les consommateurs quels que soient leurs revenus montrent une préférence pour le produit importé de France, elle est plus prononcée dans le cas des consommateurs à faibles revenus. La valeur écologique du produit en tant que critère de choix est quant à elle essentiellement conditionnée par le degré de familiarité avec la notion de produits écologiques. De notre point de vue, cette notion de familiarité recouvre partiellement la dimension de sensibilité aux enjeux d’une consommation écologique. Au final, l’auteur insiste sur quelques recommandations simples pour les fabricants de produits importés dans les pays en voie de développement : la labellisation écologique ne peut s’affranchir de la mention explicite du pays d’origine. Pour ce qui concerne les fabricants locaux, le chemin qui reste à parcourir est encore long, tant le public est encore peu informé sur les enjeux écologiques d’une consommation durable. Enfin, la combinaison d’une certification crédible et d’une solide renommée internationale semble être le « ticket gagnant ».
Nous vous souhaitons une très bonne lecture de ce numéro que nous avons volontairement souhaité éclectique dans la sélection des sujets abordés, une manière de rendre hommage à la grande diversité des sujets abordés dans notre discipline, le marketing.
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Philippe Jourdan | rédacteur en chef
Jean-Claude Pacitto | rédacteur en chef adjoint