Par Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto, membres du Comité de Rédaction

Le Marketing doit-il être en prise avec l’actualité de son temps au sens le plus large ? Le débat oppose la communauté des praticiens et des chercheurs. Il n’en reste pas moins que l’acte de consommation s’inscrit dans une démarche citoyenne, parfois militante et toujours sociologique. Or notre période est marquée par une forte poussée migratoire, qui, en dehors même des débats politiques qu’elle alimente, a également un impact sur les modes de consommation ainsi impactés. Dans les nouveaux rapports à la consommation esquissés, se pose bien évidemment le problème de l’acculturation du nouveau (ou futur) consommateur que constitue le migrant.

Parler pour mieux consommer ? (…)

On sait que la non maîtrise de la langue constitue un frein à la consommation. La question qui se pose est donc celle de savoir comment lever ce ou ces freins ? C’est précisément à cette question que se propose de répondre l’auteur de l’article « Parler pour consommer ? Enquête ethnographique autour d’un parcours d’intégration pour adultes migrants ». C’est à travers l’observation fine d’un parcours d’intégration en Allemagne que l’auteur, Virginie Silhouette-Dercourt, maître de conférences à Paris XIII, révèle les nombreux freins à la consommation que soulève la non maîtrise de la langue du pays d’accueil dans différents registres (lexicaux, de repérage, culturels, d’interactions, etc.). Comme le souligne justement l’auteure, les modèles théoriques de l’acculturation sont ici de peu d’utilité, car les situations sont multiples et relèvent de problématiques qui le sont tout autant. D’où la nécessité de bien appréhender, en fonction des situations rencontrées, les freins à la consommation. C’est le préalable indispensable avant de faire du migrant un consommateur averti sachant repérer, évaluer et en dernier lieu consommer. Cet article, exploratoire, a le mérite de « défricher » un chantier qui ne manquera pas, dans les années qui viennent, d’occuper nombre de marketers, pour apporter une solution qui soit pertinente pour la consommation, durable pour l’économie et juste socialement. Sa principale contribution théorique et pratique nous semble ici résider dans l’éclairage qu’il apporte aux freins que constitue l’importance de la non-maîtrise du langage dans les modèles d’acculturation.

L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain (…)

Dans un tout autre registre, le développement du parrainage sportif sous toutes ses formes (d’un sportif, d’un événement, d’un lieu, d’un bateau, etc.) n’est-il pas assorti de certains risques ? Plus particulièrement le parrainage d’un sportif n’est-il pas une « arme » à double tranchant ? En effet, comment gérer « l’après parrainage » quand la marque décide, quelle qu’en soit la raison, de se retirer ? Quel impact pour la marque ? C’est précisément la question qu’adresse l’article « L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain : quel impact sur l’attitude des individus à son égard ? » proposé par trois chercheurs de la région de Grenoble, Laurence Carsana, Sandrine Falcy et Sabine Reydet. Après avoir distingué fort à propos deux types de motifs, d’ordre interne ou externe, les auteurs montrent toutefois que, dans les deux cas, la fin du contrat de parrainage à l’initiative du parrain ne semble avoir aucun impact négatif pour le parrain, contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord. Les auteurs restent toutefois prudents sur la généralisation des résultats ainsi rapportés, car tout semble dépendre des motifs à l’origine de la décision du parrain de cesser le parrainage. Les auteurs insistent ainsi sur la nécessité pour les annonceurs de soigner leur communication, s’agissant de l’explication des raisons qui ont conduit à l’arrêt du parrainage, car on ne peut souscrire qu’à l’hypothèse selon laquelle le caractère interne (propre au parrain) ou externe (en dehors du champ d’action du parrain) est modérateur de l’impact de la décision de rupture sur l’image de la marque du parrain.

Enfin, les auteurs reconnaissent une des limites de leur étude : la sollicitation d’une cible grand public dont l’engagement (au-delà de la connaissance) vis-à-vis du sportif parrainé n’est pas nécessairement démontré. Cet article a toutefois le mérite d’investiguer un champ peu exploré : l’effet de rétroaction d’une décision de cessation de parrainage sur l’image de la marque, alors que l’impact du parrainage sur l’image de la marque elle-même a, lui, été abondamment étudié. La question ainsi posée est d’une actualité brûlante, car l’on sait que beaucoup de « parrains » se sont posés la question de savoir si leur sponsoring de certains joueurs de football devait être maintenu, à la suite de leurs frasques judiciaires, causes externes s’il en est. Toute la question est de savoir comment annoncer ce retrait : de manière discrète ou la plus neutre possible ou bien en choisissant d’en exposer publiquement les motifs ? Un dilemme pour tous les sponsors, qui révèle que la notoriété et l’image partagées sont toujours, au fond, à double tranchant !

Le placement de produits dans les jeux vidéo (…)

La cible des adolescents ne manque pas de « dérouter » nombre d’agences et d’annonceurs, lorsqu’il s’agit de communiquer efficacement avec eux. Comment, en effet, non pas uniquement les « toucher » mais davantage les « convaincre » ? Car si tout le monde s’accorde sur l’importance de cette cible sur le plan de consommation, et donc sur son intérêt d’un point de vue marketing, choisir le bon mix média pour les convaincre est loin d’être évident. On peut considérer, à cet égard, que les jeux vidéo constitue un support de placement incontournable, mais comment optimiser ce placement et installer une communication efficace, du point de vue de l’annonceur, entre la marque et l’adolescent ? Dans le troisième article, « Le placement de produits dans les jeux vidéo : un moyen pour revisiter la relation marque-adolescent », Marina Ferreira Da Silva et Pascale Ezan se penchent de façon approfondie sur le sujet, afin de répondre à la question : « pourquoi et comment les annonceurs doivent-ils mobiliser le placement de produits dans les jeux vidéo pour communiquer auprès des adolescents ? ». Plusieurs facteurs sont ainsi étudiés : en premier lieu, la familiarité des marques, ainsi mises en avant qui interagissent d’autant plus avec le public des adolescents qu’elles sont proches de leur univers de consommation ; en second lieu, une personnalisation étudiée du placement, gage d’une relation plus étroite et d’une immersion plus profonde. Au final, ce qui domine, c’est évidemment la congruence entre, d’une part, la marque et, d’autre part, les jeux, que le placement soit hautement intégré (ce qui suppose une interaction du jeu avec le produit) ou plus périphérique (affiche, panneau publicitaire, etc.). La conclusion est sans appel : les marques doivent avant tout résister à la tentation d’envahir les écrans du jeu, ce qui peut s’avérer contre-productif, et se focaliser sur un objectif important : celui d’accroître leur capital sympathie au travers d’expériences partagées. Bref, les marques doivent avant tout s’attacher à ne pas confondre « placement » et « exposition ».

Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît (…)

Poser la question de savoir s’il existe un lien entre l’efficacité opérationnelle des organisations et la satisfaction des clients peut sembler « hérétique », tant la réponse semble relever du bon sens. Elle doit cependant se poser, tant la relation entre la performance organisationnelle et la satisfaction des clients dans l’univers des services est loin d’être évidente. Se focalisant sur l’expérience hôtelière, c’est plus précisément à ce lien que s’intéressent Laurent Botti, Aurélie Corne, Olga Goncalves et Elisabeth

Robinot, dans leur article « Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît : le cas de l’hôtellerie ». En vérité, ce lien, qui paraît intuitivement évident, l’est beaucoup moins lorsqu’on « creuse » la question. Les auteurs adressent donc ici une question essentielle dans les services : existe-t-il un lien entre la performance opérationnelle (côté production du service) et la satisfaction du client (côté consommation du service) ? Il convient, dans un premier temps, de bien distinguer le caractère transactionnel de la satisfaction (qui peut être lié à une seule expérience de consommation) de son caractère relationnel (qui suppose la réédition de l’expérience) ou d’opposer encore la satisfaction partielle et la satisfaction globale, à l’instar de ce que propose la littérature sur le sujet. À cet égard, les auteurs soulignent fort justement que « l’expérience hôtelière – le séjour – peut être identifiée à un parcours compris comme une succession d’événements dont l’agrégation sera constitutive de l’expérience elle-même ». Pour mesurer l’efficience, les auteurs font d’abord référence à trois modèles de mesure, respectivement connus sous les noms de DEA, CCR et BCC, les deux derniers définissant l’efficience comme le relevé des meilleures pratiques relevées au sein d’un échantillon. Soulignons l’intérêt opérationnel de cette démarche : elle permet aux managers de révéler les leviers d’amélioration de la performance hôtelière, en leur permettant de se comparer aux autres et d’utiliser l’information disponible pour ajuster leur stratégie. Les auteurs mobilisent également une autre méthode, connue sous le nom d’Electre III : elle consiste à s’appuyer sur les ressources d’une analyse multicritères, et en respectant l’hypothèse du caractère noncompensatoire des critères, de postuler qu’une alternative est plus satisfaisante qu’une autre, si elle lui est supérieure sur un nombre suffisamment grand de critères. C’est ainsi que sont relevées, puis mises en relation, les dimensions d’efficience et de satisfaction, avec une parcimonie de moyens qui évite la dilution du concept de satisfaction du client. Au final, si le lien entre efficience opérationnelle et satisfaction du client n’est pas nécessairement démontré - ceci pouvant en partie s’expliquer par le grand nombre d’hôtels « efficients » au sens de la définition adoptée - l’article met en œuvre une démarche rigoureuse et très analytique, permettant aux professionnels de l’hôtellerie de mieux comprendre les mécanismes en œuvre dans l’efficience de service.

Rubrique « Fenêtre sur » : un regard sur les équipements culturels dans l’aménagement des territoires et sur les conditions de succès dans l’exécution d’une stratégie Pour clore ce numéro particulièrement dense, nous avons choisi de mettre en avant deux articles dans notre rubrique « Fenêtre sur ». Le premier porte sur le rôle de l’équipement culturel amiral dans le repositionnement d’une ville et exploite les résultats d’une étude menée sur deux villes françaises, Lens et Bordeaux, et s’inspire de l’exemple du repositionnement poursuivi par la ville de Bilbao. Les auteurs, Julien Cusin et Juliette Passebois Ducros, concluent, au terme de leur démarche, que les projets amiraux renforcent, sous certaines conditions, l’identité culturelle des territoires. Mais les auteurs précisent également que si ces projets renforcent une identité préexistante, ils ne la changent pas, permettant seulement - et ce n’est déjà pas si mal - de faire le pont entre tradition et modernité.

Enfin, notre dernier éclairage porte sur les clés de succès dans la mise en œuvre d’une stratégie. L’article est issu de la Cambridge Marketing Review, dans le cadre d’un accord d’échange de visibilité entre nos deux publications. Plusieurs principes sont énoncés pour garantir le succès opérationnel dans la mise en œuvre d’une stratégie. On formule le souhait que ces principes, énoncés aussi clairement par le Dr Andrew MacLennan, soient davantage mis en application, car on sait bien, selon l’adage d’un homme célèbre, que le succès d’une stratégie réside à 95% dans son exécution, ce que trop de décideurs, « intoxiqués » au trop célèbre modèle SWOT, semblent oublier parfois.

Nous vous souhaitons une bonne lecture du numéro 255 de notre revue. Que vous en retiriez autant de profit dans vos activités respectives que le plaisir que nous avons eu à collaborer avec l’ensemble des auteurs et des équipes éditoriales qui ont assuré sa publication.

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Philippe JOURDAN
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RFM : revue française du marketing