La diversité des canaux participe-t-elle de la démocratisation du luxe ?

[Philippe Jourdan]. Oui, les frontières sont plus perméables. Nous avons eu deux grands modèles de développement des marques de luxe et c'est probablement un troisième qui est en train de révolutionner le marché. Après l'explosion des franchises et licences, en particulier aux États-Unis, les marques ont voulu retrouver la maîtrise de leur distribution et de leur image en ouvrant des flagships.

Aujourd'hui, l'arrivée du digital rebat les cartes du marché. Les consommateurs ont accès immédiatement aux informations, photos, vidéos et surtout au prix des articles de luxe. Ce n'est plus tabou. Résultat, on observe dans les magasins des comportements très différents de ceux de la clientèle de luxe habituelle qui ne s'intéressait au prix qu'au moment de payer. Le consommateur 3.0 n'hésite pas à comparer les prix en magasin cassant, au passage les codes du luxe et ses usages. La fin de non-recevoir de LVMH à Amazon pose la question de la place des parts de marché dans l'écosystème du luxe...

Devenir un acteur du luxe est compliqué pour Amazon. C'est un environnement qui a ses propres règles, une approche particulière et une théâtralisation de l'offre peu compatible avec le site américain. Cependant, ce qu'il risque d'arriver, c'est que les produits d'une marque soient vendus par les consommateurs eux-mêmes. Sur certaines collections, la rareté des pièces est telle que cela encourage la revente et aux États-Unis, des particuliers fortunés ont quasiment créé des boutiques sur Internet où ils revendent en permanence les anciennes collections. C'est toujours difficile pour l'image d'une marque lorsque l'amont lui échappe. Quand le luxe sort de ses boutiques écrins, le service qui accompagne la vente et l'usage, après l'achat, ne sont plus maîtrisés par la marque. Pour rester une marque de luxe, on doit maîtriser tous les éléments, à chaque étape de la vente. Les places de marché sont un vrai défi pour les marques, auquel elles n'ont pas encore de solution.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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