Scruté de près par les marques du secteur de la Beauté, le marché iranien et les aspirations qu’il représente depuis la levée des embargos, continue de faire l’objet d’interrogations tant son approche est sensible.

Hélène Capgras, Directrice de Brain for Beauty et spécialiste de l’étude sociologique des marchés pour le secteur cosmétique, s’est penchée sur ce pays complexe et identitaire au travers d’une étude panoramique nous donnant à comprendre ce qu’est l’Iran aujourd’hui dans son approche de la Beauté.

L’étude rappelle en introduction que, façonné par sa situation géographique et son histoire, l’Iran se distingue de ses voisins orientaux. Carrefour d’influences entre la Russie au Nord et l’Afrique au sud, le pays a toujours été au croisement des routes de l’Orient. « C’est une des raisons pour lesquelles on y retrouve une grande variété d’ingrédients endémiques comme le safran ou la rose  » explique Hélène Capgras. Son histoire, la richesse de la culture perse, l’avant garde de la modernisation des années 70, le choc de la révolution islamique, ou encore la guerre Iran/Irak, construisent le profil d’une société contemporaine entre modernité et contraintes. Au travers de 21 sujets choisis, culturels, historiques, sociologiques, lifestyle... l’étude de Brain for Beauty nous conduit à une compréhension précise des piliers de cette société.

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From Premium beauty news,  extract of the Research on Trends lead by Les Persiennes Consulting, by Nilufar Khalessi

After 35 years of isolation, Iran is making a comeback on the international stage. This little-known country, which already represents 29% of the beauty market in the Middle East, is often described as the ‘new eldorado’ for cosmetics brands. Nilufar Khalessi, the French-Persian Founder of trends and consulting agency Les Persiennes Consulting, has taken a look at this country for a first qualitative, forward-looking deciphering. She gave Premium Beauty News an overview of the study The New Faces Of Iran - Fashion, Beauty & Paradoxes, to be presented next May.

With a population of 80 million inhabitants, including 55% under 30, Iran is a growth-driving, dynamic market. The fact that international sanctions have been lifted and that the economic situation should therefore improve have made it even more attractive. But this country is not without its own paradoxes.

For a thorough understanding of unknown Persia’s trends and lifestyles, the study The New Faces Of Iran - Fashion, Beauty & Paradoxes first describes the historical, geographical, cultural, and social pillars that define the Persian civilization. As a tremendous cultural and historical cradle, the country that became an Islamic Republic after the 1979 Revolution, mainly defines itself according to its ancient origins. “It is a Muslim country, but people consider themselves Persians and Iranians above all. It is essential to understand this subtlety,” Nilufar Khalessi explains.

Despite an embargo that lasted for decades, the major cities of Iran have been experiencing much progress, driven by the dynamics of a 2.0, highly-connected, Western-oriented young generation. However, the choices made by these young people show they will not let foreign countries dictate their consumption habits, as they actually prefer national goods. “Young Iranians deliberately have not completely assimilated the Western culture, although they do know and master its codes, since they have integrated them. And we would make a mistake if we tried to force them into a mould,” Nilufar Khalessi adds.

Iranian women, a status apart
As they are extremely educated – so is most of the population in large cities - Iranian women enjoy an important part in society. They are very present in institutions and play a crucial role, whether in the family or society. “The status of women is different from what can be observed in many Arab countries. Even the way they wear their veils is more lax, as it does not completely frame their faces and allows for much femininity to be seen,” Nilufar Khalessi explains.

The study used portraits of women from Isfahan, Tehran, and Shiraz to shape the contours of a generation that has been playing with the paradox between their public lives, as they comply with the established Islamic laws, and their private lives, subverting these laws for more freedom, whether in terms of beauty or fashion. Women are deeply committed to this young generation’s active and creative development, in all artistic fields.

The face at the core of femininity
“Iranian women hardly go out without makeup on, because the relationship with aesthetics is strongly developed,” Nilufar Khalessi affirms. Therefore, it is essential for them to beautify their eyes, eyebrows, lips, and hair. “In the city, the veil does not completely frame women’s faces. It is a real distinguishing feature: half the hair is uncovered, so women work a lot on it, often dying it blonde, and they are not keen on naturalness”. Facial care focuses on “zero defect” choices to fight against pollution-related problems, acne, or oily skins. In addition, the study highlights the very strong relationship with plastic surgery, in particular rhinoplasty.

“They choose L’Oréal, Dior, Lancôme, and many other well-established brands for their daily consumption, although they also buy other products by interesting local brands to be studied,” Nilufar Khalessi concludes.

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Mariam PIRZADEH , correspondante en Iran France 24

Roberto Cavalli est parmi les premières enseignes de luxe occidentales à ouvrir une boutique à Téhéran depuis 1979. L’enseigne italienne a pris ses quartiers dans le nord très huppé de la capitale iranienne. France 24 était à l’inauguration.

Vers 19 heures, ce mercredi 17 février, la foule arrive d’un coup, par petits groupes. Presque dans le silence tant leur surprise est palpable. Il y a d’abord eu les premières interrogations : est ce la vraie marque ? Difficile encore pour certains de croire que ce magasin Cavalli qui ouvre ce soir est le même qu’à Milan ou Paris tant depuis 37 ans, les fausses enseignes sont légion à Téhéran. À tel point, que les grands groupes internationaux de luxe qui affluent depuis un an pour prospecter  en République islamique en sont presque amusés.

"Je vais pouvoir désormais acheter dans mon pays"
Les serveurs distribuent petits fours et jus de fruits. Ils cherchent à se frayer un chemin dans cette foule triée sur le volet. Un petit groupe d’amies, très concentrées, s’attardent sur la collection de robes. "Cela montre que l’Iran s’ouvre. Avant, je ne faisais jamais de shopping ici. Maintenant, je vais pouvoir acheter dans mon pays" s’enthousiasme Nazanin, 34 ans. La jeune femme fait partie de cette nouvelle génération d’iraniens favorisés qui a l’habitude de voyager et apprécie de voir son pays s’ouvrir sur le monde.

L’inauguration de la boutique Cavalli marque le retour du luxe à l’occidentale en Iran, après des années d’une campagne officielle de boycott visant à préserver "l’identité iranienne". Un filon que la marque italienne a voulu exploiter avec ces 360 mètres carrés, une des surfaces de vente les plus importantes du groupe. La marque a pourtant mis du temps à s’installer. Un long processus commencé un an avant l’accord sur le nucléaire iranien. Il aura fallu près de deux ans de pourparlers et de travaux pour permettre à cette tête de pont du luxe italien de s’installer ici.

(...)

Juste à côté de Cavalli, une autre boutique est encore en travaux. Versace, autre grand nom du prêt à porter italien, devrait ouvrir d’ici un mois, assure, confiant, l’un des partenaires italiens de cette aventure. L’arrivée d’autres grands groupes est annoncée pour les prochains mois. Le français LVMH, notamment, est encore en prospection. "Une boutique Dior en plein Téhéran, ce sera une réalité dans les cinq ans à venir", nous confiait il y a quelques mois le président de la chambre de commerce franco-iranienne.

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