DE MARION DESLANDES | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2rMMGGy

Laurent Milchior (#Etam) : "Le groupe est #international, mais il n’est pas #global"

Etam insiste sur son identité de spécialiste lingerie. Laurent Milchior, le cogérant du groupe français, détaille sa stratégie à FashionNetwork.com, dans une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium. Toujours pénalisée par son activité en Chine, la société compte poursuivre l’internalisation de ses marques.

FashionNetwork.com : Le groupe vient d’ouvrir sur les Champs-Elysées un magasin amiral présentant Etam lingerie et Undiz. Pourquoi avoir choisi de les réunir au sein d’un même point de vente ?

Laurent Milchior : A Paris, nous n’avions pas de magasin positionné sur les artères aux plus forts flux internationaux. Cela manquait. Nous avons donc choisi d’ouvrir sur les Champs-Elysées en fin d’année 2017 et nous nous installerons dans le quartier Haussmann en 2019, avec un magasin de 700 mètres carrés situé rue d’Halévy. Là aussi en installant ensemble Etam et Undiz, chacune conservant son univers dans un lieu expérientiel et digitalisé. Les touristes étrangers doivent absolument voir un magasin Etam lors de leur séjour. Et il faut être très visible : une marque seule n’en aurait pas forcément la capacité, surtout sur ces grandes surfaces. On ne s’interdit pas de pouvoir également inviter de petites marques dans ces espaces de vente hybrides. Et l’on doit aussi réaliser une étude sur la cannibalisation de l’offre entre les différentes griffes avant d’évaluer la possibilité de développer ce format à l’étranger. Sur les nouveaux marchés, ces potentiels magasins de 500 à 700 mètres carrés posséderaient un vrai impact en termes d’image. En gardant en tête cette problématique : Comment créer une vraie attente là où on ne nous connaît pas ?

FNW : Votre ambition est donc clairement orientée à l’international ?

LM : Etam est la marque de lingerie préférée des Français, mais n’est pas une marque leader dans le monde. Le groupe est international certes, mais il n’est pas global et n’a pas la renommée d’H&M ou Zara. Notre enjeu numéro un à l’étranger, c’est la plateforme de marque, qui doit être plus forte, en ne perdant surtout pas de vue le produit. En mettant également en avant cette idée de « french liberté » depuis début 2017, d’autant plus d’actualité depuis l’élection d’Emmanuel Macron.

Les enseignes françaises de mode ne sont historiquement pas devenues des leaders dans le monde. Je pense qu’avec la lingerie, il y a quelque chose à jouer. Le groupe a implanté un peu moins de 100 nouveaux magasins à l’étranger (hors Chine) en 2017, soit 70 ouvertures nettes, dont notamment une quinzaine de magasins Etam au Mexique, une dizaine de corners 1.2.3 en Allemagne et 18 magasins Undiz.

FNW : La Chine, marché sur lequel vous êtes à la peine, représente une part importante de votre activité. Comment tentez-vous de redresser la barre ?

LM : Nos ventes sont négatives en Chine. 300 adresses non rentables ont été fermées l’an dernier, mais il nous reste tout de même 2 095 points de vente. Les grands magasins en Chine perdent du trafic, cela nous pénalise, certains sites pouvant s’effondrer très rapidement. La restructuration du parc magasin va se poursuivre à un rythme moins élevé en 2018.

En parallèle, les équipes continuent à faire évoluer nos quatre marques du pays. Un travail que nous n’avons pas su faire en temps voulu. L'offre de prêt-à-porter d'Etam Paris se mue en « La Collection by Etam » et le nom Etam Paris devient une marque de lingerie à part entière : c’est sur ce segment que l’on souhaite rebondir. Nous prévoyons d’ouvrir 15 magasins dans le pays en 2018 et de capitaliser sur le volet digital, qui explose en Chine : nos ventes en ligne sont ainsi passées de 10 % (à mi-2017) à 25 % en fin d’année.

FNW : Etudiez-vous d’autre part un déploiement aux Etats-Unis ?

LM : On cherche à y entrer, par le biais d’un partenaire solide. Aux Etats-Unis, vous existez quand vous avez au minimum 100 boutiques et un e-commerce fort. En restant sur notre gamme de prix et en travaillant quelques tailles et formes propres à ce marché, j’estime qu’il y a de la place dans une série de centres commerciaux qui restent bons, ainsi que dans certains centres-villes. Mais cela ne fera sûrement pas en 2018.

Pour connaître les ambitions du groupe en France, son potentiel de croissance externe, aborder la sortie de la Bourse ainsi que la situation des marques Livy et 1.2.3, rendez-vous sur FashionNetwork Premium.

DE DOMINIQUE CHAPUIS | LES ECHOS | http://bit.ly/2gUXY3A

#Eram chausse ses #baskets #connectées

L’enseigne veut rester dans la course à l’innovation. Sur un marché en berne, où ses ventes souffrent, elle multiplie les projets.

Baskets connectées, services personnalisés : Eram veut garder un coup d'avance dans un marché en berne. Depuis trois ans, les ventes de chaussures en France reculent chaque année.  Concurrence des pure players sur Internet, des griffes de mode ou du phénomène sneakers, « le marché est très dur », reconnaît François Feijoo, le PDG de la marque, propriété du groupe familial Biotteau (Gemo, Bocage, Mellow Yellow, TBS..), qui s'est récemment séparé de Tati. Leader de la chaussure en centre-ville, Eram n'a pas été épargnée. Son chiffre d'affaires a reculé de 3% en comparable en 2016, à 170 millions d'euros. « En 2017, entre janvier et septembre, notre activité est repartie, avec une progression de 3 % de ventes, alors que le marché est à -1 % », précise le dirigeant.

Aussi, pour rester dans la course, malgré ses 90 ans, Eram parie sur les Millénials et cherche à rajeunir sa clientèle. La marque va, par exemple, lancer des baskets connectées. Une première sur ce marché. En fonction des tenues vestimentaires, elles changent de couleurs. Le procédé, présenté au dernier CES de Las Vegas, associe une bande de fibre optique tissée, développée par Brochier Technologies, reliée à une led multicolore. Cette dernière est alimentée par un module électronique dans la semelle.

Une série limitée de 150 paires sera mise en place fin novembre dans son magasin du Forum des Halles à Paris. Le prix de vente a été fixé à 289 euros. « Cette basket va évoluer. Aujourd'hui, elle est tournée vers la mode, demain elle proposera d'autres services, c'est un début », assure François Feijoo. 

Au rayon des innovations, Eram a aussi lancé  Atelier 27, des chaussures personnalisables. En une heure, les clientes peuvent obtenir une paire originale, en choisissant un talon à leur goût, imprimé sous leurs yeux en 3D. Présenté à Lille, Paris et Nantes, ce concept n'est toutefois pas encore en service de façon pérenne. « Eram a inventé en 1954 la semelle en plastique, « Plastifor », qui a révolutionné le secteur, reprend le dirigeant. Aujourd'hui, nous remettons l'innovation au coeur ».

Dans le même temps, l'enseigne a restructuré son réseau de magasins, avec plusieurs dizaines de fermetures, afin de préserver sa rentabilité. D'autres ont été relocalisés dans les meilleures rues commerçantes, comme à Aix en Provence. Le nombre de points de vente est ainsi passé à 270 en France, contre plus de 300. Le chausseur a aussi quitté la Belgique, où il a clos ses 28 boutiques en janvier. Depuis il a ouvert 3 corners en Italie dans un grand magasin Coin. Et il s'est inscrit en mai sur la Boutique France de La Poste, afin  de tester le marché chinois. Une boutique présente sur Tmall Global, la filiale du géant chinois du e-commerce Alibaba.

Les collections enfin, ont-elles aussi été retravaillées, avec un renouvellement plus rapide pour un prix moyen de 50 euros. « Compte tenu de la qualité du produit, nous offrons le prix le plus accessible du marché », estime François Feijoo. Icone en son temps de la publicité, avec son célèbre slogan « il faudrait être fou pour dépenser plus », Eram est  aussi présente sur les réseaux sociaux. L'enseigne réalise sur Internet déjà 10 % de ses ventes, soit quasi le double de ses concurrents.