DE DALILA BOUAZIZ | ECOMMERCE MAG | http://bit.ly/2AF4bJH

Les #marques de #luxe se #rebiffent contre les #plateformes #e-commerce

La Cour de Justice de l'Union européenne a tranché en faveur des marques de luxe, dans une décision prise mercredi 6 décembre 2017. Celles-ci peuvent interdire à leurs distributeurs agréés de vendre leurs produits sur des plateformes e-commerce comme Amazon, au nom de la préservation de leur image.

Les marques de luxe peuvent dorénavant interdire à leurs distributeurs agréés de vendre leurs produits sur des sites d'e-commerce tiers comme Amazon ou eBay. La Cour de Justice de l'Union européenne a en effet tranché favorablement dans un litige opposant le parfumeur Coty - qui détient les licences de Marc Jacobs, Burberry ou Cerruti notamment - à un de ses distributeurs allemands, dans une décision publiée ce 6 décembre, au nom de la préservation de l'image de sa marque et du prestige des produits vendus. Ce distributeur, Parfümerie Akzente, a intenté un recours contre l'interdiction qui lui a été faite contractuellement de revendre les produits de Coty sur la plateforme Amazon en Allemagne.

Néanmoins, la Cour a précisé que les distributeurs agréés de Coty peuvent continuer à vendre sur Internet à la condition qu'ils utilisent leur propre site e-commerce mais ont pour interdiction de vendre en ligne les produits par l'intermédiaire de plateformes électroniques comme Amazon qui opèrent de façon visible à l'égard des clients.

DE VIVAN CHEN | STYLE | http://bit.ly/2i4D1GO

#JD.com launches #luxury #e-commerce #platform #Toplife

Chinese online retailer flexes its muscles in the luxury sector with the launch of its new site, Toplife, rivalling Alibaba’s Luxury Pavilion.

Chinese e-commerce sites have been warring over who gets the biggest slice of the luxury sector. Following Alibaba’s launch in August of Luxury Pavilion – an e-commerce platform on its TMall shopping site dedicated to high-end, premier luxury brands the likes of Burberry, Hugo Boss and La Mer – JD.com has unveiled today its first-ever luxury online platform called Toplife. Alibaba Group is the owner of the South China Morning Post.

The site is said to be “an exclusive full-price online shopping platform” that allows brands to sell directly to consumers through a luxury e-commerce ecosystem that incorporates online stores, premium customer service, delivery and marketing, and warehousing and inventory.

“Our deep understanding of high-end consumers has enabled us to launch a luxury e-commerce ecosystem that provides a truly premium shopping experience, and helps partners tell their brand story to local consumers,” says Richard Liu, chairman and CEO of JD.com, in a statement. “Toplife aims to mirror the offline luxury shopping experience in a premium e-commerce experience.”

Toplife, a smart device application, is now available for downloading.

So far, six luxury brands including La Perla, Rimowa, B&O Play, Trussardi and Emporio Armani have joined the Toplife platform. JD.com suggested in the statement that more brands will be joining the platform, including ones that will be launching their first ever online stores in China.

Chinese consumers in the age group of 50 (or above) tend to make less online purchases than any of the other age groups. We can assume they are not technology-driven users, though it is actually not the case.

According to a report by KPMG (2015), Chinese consumers over 50 years old are barely buying products online, even though 45% of them are quite well-off (RMB 50 000 and higher). Furthermore, 73% of them seems to never purchase products online.

However, they are more likely to make online purchases of services such as hotel reservations (47%), restaurant bookings (35%) or domestic trips (32%), which shows that they are still quite a good niche.

KPMG highlights an issue on that matter: older generations are overlooked by brands in their marketing strategy, although they might be a meaningful niche, especially regarding services.

Source : KPMG

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ACTUS REUTERS

Après avoir longtemps résisté, le secteur du luxe essaye de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée.

Longtemps rétif, le secteur du luxe tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée. Pris de vitesse par la rapidité avec laquelle évoluent les nouveaux consommateurs du luxe, notamment asiatiques, les groupes comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline, Dior, Kering (Gucci) ou Hermès n'ont d'autre choix que de s'engager de façon plus volontariste dans le digital, au prix d'importants changements dans leur culture d'entreprise.

"Nous sommes à un tournant, avec une vraie prise de conscience de la nécessité du digital", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, pour qui le e-commerce constitue un "gros enjeu à moyen terme" pour le secteur. Pendant que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5% en 2014, celle des ventes en ligne a atteint 30%, après une hausse annuelle moyenne de 28% entre 2011 et 2013, selon le cabinet Bain & Co.

NÉCESSITÉ DE DÉVELOPPER LE MULTICANAL

Le "multicanal", qui efface les frontières entre e-commerce et magasins en dur, s'avère d'autant plus nécessaire qu'après une phase d'expansion massive, nombre de marques ont stabilisé leur réseau et ne peuvent compter sur des ouvertures de boutiques pour accroître leurs ventes.

Grâce à une stratégie digitale très poussée lancée il y a cinq ans, Burberry a signé, avec Hermès, une des meilleures croissances organiques du secteur en 2014. "L'omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n'ont pas d'autre choix que d'être sur tous les canaux de distribution", note Marc-André Kamel, associé de Bain & Co, qui observe que chez les jeunes de 15 à 25 ans, "un produit qui n'existe pas sur un smartphone n'existe pas tout court".

LVMH "EN TRAIN DE S'ADAPTER"

Le succès du site ouvert par Cartier (groupe Richemont <cfr.vx)>aux Etats-Unisa fait prendre conscience au secteur que des produits pouvaient être vendus en ligne à des prix très élevés sans dégrader leur image. La conversion annoncée de Chanel - la marque qui ne vend que des cosmétiques en ligne a annoncé qu'elle serait prête pour le multicanal à la fin 2016 - et la flambée boursière de Yoox après son rapprochement avec le site Net-a-Porter, (Richemont), témoignent aussi de l'intérêt stratégique de ce canal de distribution.

Bernard Arnault, PDG de LVMH, a reconnu devant les actionnaires du groupe que "de plus en plus de produits vont se vendre sur Internet" et déclaré que le groupe "était en train de s'adapter à cette évolution". Acheter un produit en ligne et pouvoir le faire livrer en magasin ou commander dans un magasin un produit indisponible pour le faire livrer à domicile font partie des services devenus incontournables. Et LVMH "entend les proposer à l'avenir pour la plupart de ses marques", aux dires de son directeur financier, Jean-Jacques Guiony.

Chez Louis Vuitton, les ventes en ligne représentent environ 2% à 3% du chiffre d'affaires, selon les analystes. Mais le malletier reste, selon un gérant d'actifs, "encore loin d'une expérience omnicanal globale", même s'il est plus avancé que d'autres comme Prada, Dior ou Hermès qui ne vendent qu'une poignée de sacs en ligne, sans parler de Céline, autre marque de LVMH, qui ne dispose pas de site marchand. Estimant que "l'omnicanal doit faire partie des services proposés aux clients", Axel Dumas, gérant d'Hermès, a évoqué à l'occasion des résultats annuels du sellier "des investissements assez lourds en 2015-2016 dans les systèmes informatiques et le site".

MUTATION

Chez Gucci (Kering), aux prises avec une délicate relance, le multicanal "compte parmi les priorités", a fait savoir le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix. La griffe, qui réalise environ 3% à 4% de ses ventes en ligne, selon les estimations, entend lancer cette année une nouvelle plate-forme de e-commerce.

Le digital est aussi synonyme d'une profonde mutation du "business model" du luxe car vendre en ligne n'est pas simple techniquement et difficile à mettre en place (répartition des produits entre les différents canaux de distribution, gestion des stocks, logistique de livraison), relève Marc-André Kamel.

Les marques savent qu'elles ne peuvent y échapper mais "n'arrivent pas encore à maîtriser l'infrastructure leur permettant de proposer une boutique en ligne totalement optimisée", résume Uche Pézard, directrice exécutive du cabinet Luxe Corp. Soucieuses de pouvoir assurer un service sans défaut, conforme à l'image qu'elles véhiculent, certaines griffes préfèrent retirer des produits de leur site car elles n'arrivent pas encore à optimiser leurs systèmes et ne veulent pas décevoir les clients.

DIFFICILE DE MODIFIER LA CULTURE D'ENTREPRISE

Toutes n'en sont pas au même stade de réflexion (environ 35% des marques de luxe ne vendent pas en ligne) et le fossé culturel reste important avec le monde de la technologie. "Le plus difficile, c'est peut être de modifier la culture d'entreprise et les hommes. C'est de leur expliquer que c'est un bien et non un mal pour les magasins", note l'associé de Bain.

L'Europe continentale est d'ailleurs plus rétive que le Royaume-Uni ou les Etats-Unis. La part du e-commerce dans les produits de luxe y est estimée entre 2% à 3%, contre 7%-8% au Royaume-Uni et 10% aux Etats-Unis. De l'avis général, si les perspectives sont prometteuses en Europe et aux Etats-Unis, elles semblent encore éloignées en Chine où les marques sont confrontées à l'explosion du marché gris qui représente, selon Bain, 15% des achats de produits de luxe effectués dans le monde par la clientèle chinoise.

Tant que d'authentiques produits seront vendus sur des sites chinois 30% moins cher que dans les magasins, les marques ne voudront guère ouvrir leurs propres sites dans le pays. Le digital, qui est aussi une source d'amélioration de la rentabilité - il élève le taux de ventes au mètre carré et allège les dépenses publicitaires - pourrait compter pour 40% de la croissance du marché mondial du luxe attendue d'ici à 2020, soit environ 35 milliards sur les 88 milliards d'euros prévus, selon les estimations d'Exane BNP Paribas.

[RETROUVER L'ARTICLE DANS L'USINE DIGITALE]

PAR CHUNYAN Li, AUTEUR DE L'OUVRAGE "REUSSIR SUR LE MARCHE CHINOIS", EDITION EYROLLES

Interview donné à la Tribune.fr, le 27/10/2015.

En 2014, le commerce en ligne transfrontalier avec la Chine a connu une hausse de 33% en valeur, et les perspectives s'annoncent bonnes. Un marché sur lequel les entreprises françaises peuvent gagner des parts à condition d'en connaître les spécificités. Par Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting, et auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (éditions Eyrolles).

Une nouvelle opportunité prometteuse...
Le e-commerce transfrontalier avec la Chine devient un sujet très « à la mode » cette année, et représente certainement une forte et nouvelle opportunité pour développer un courant d'affaires avec la Chine, notamment pour les ETI et PME françaises.

En 2014, le e-commerce transfrontalier (B2B & B2C) de la Chine a atteint 690 milliards de dollars (15 % à l'importation et 85 % à l'exportation), soit une croissance de 33 % sur un an, d'après le Centre de recherche sur le e-commerce de Chine. Les consommateurs chinois sont particulièrement intéressés par des produits occidentaux dans les secteurs des soins maternels et infantiles, des soins de santé, de l'habillement, de la cosmétique, etc.

Ce faisant, ils ont notamment montré leur fort intérêt pour la France et les produits français. Les marques françaises de moyen et de haut de gamme - qui sont encore peu connues en Chine mais qui possèdent une bonne qualité, un aspect différenciant et une « histoire à raconter » - ont certainement un marché à explorer en Chine.

La plateforme du e-commerce transfrontalier permet également de réduire les étapes intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs finaux, abaissant ainsi le coût des produits et améliorant leur rapport qualité-prix.

D'ailleurs, dans certains secteurs comme la cosmétique, le processus d'enregistrement d'une marque étrangère en Chine peut s'avérer long et coûteux. Entrer sur le marché chinois via le e-commerce en suivant le processus d'enregistrement de marque en parallèle, permet de gagner du temps pour commercialiser ses produits en Chine.

Enfin, depuis 2014, le gouvernement chinois a mis en place une politique d'appui favorisant le e-commerce transfrontalier, réduisant les taxes sur la plupart des catégories de produits importés.

... mais une opportunité nécessitant une préparation conséquente
Par rapport à l'importation traditionnelle en Chine, le e-commerce transfrontalier facilite le démarrage : les procédures administratives et les coûts à engager sont réduits, dans la phase initiale. En revanche, plusieurs défis sont à prendre en compte.

Premièrement, la visibilité. Pour concurrencer les nombreuses sociétés étrangères ou chinoises, et attirer des consommateurs chinois très attachés aux grandes marques, et de plus en plus à la recherche de qualité et d'originalité, il est nécessaire d'investir sur la construction de la marque dès le début à travers des campagnes de marketing ou de communication, via les canaux traditionnels et/ou les médias sociaux comme WeChat ou Weibo.

Deuxièmement, la logistique. En Chine, les services de livraison express sont très bien développés, peu coûteux voire souvent gratuits, et les consommateurs sont habitués à recevoir un produit deux à trois jours après la commande sur le marché intérieur. Pour une commande transfrontalière, il serait idéal de ne pas dépasser un délai de deux semaines de livraison. Pour y arriver, il faudra que les entreprises expédient à l'avance leurs produits et en conservent un stock dans des « entrepôts sous douane » basés en Chine, souvent à travers des partenaires de logistique ou des sites de e-commerce fournissant ce service comme JD.com.

Troisièmement, la propriété intellectuelle. Une entreprise encore absente de Chine pourra se faire connaître assez rapidement à travers le e-commerce, et devra donc démarrer en parallèle la procédure d'enregistrement de ses marques, afin d'éviter - ou tout du moins, de réduire - le risque de violation de ses droits.

Enfin, les éléments culturels. Toute relation d'affaires se ramène finalement à une relation humaine. Il faudra donc prendre en compte les spécificités et les attentes des consommateurs chinois tout en gardant sa « French Touch ». Par exemple, il existe une forte culture du rabais en Chine : les consommateurs y comparent souvent plusieurs sites proposant le même produit avant d'effectuer un achat, raison pour laquelle il y a en permanence des promotions sur Internet. Il est donc important que le rapport qualité-prix reste compétitif ou de savoir mettre en avant sa valeur ajoutée si son positionnement de prix reste élevé.

Saisir les opportunités du e-commerce transfrontalier avec la Chine, nécessite donc à la fois une bonne préparation, une forte réactivité et une grande capacité d'adaptation. C'est à cette condition que cet outil prometteur constituera un levier de succès pour les entreprises françaises !

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