Spécialiste de l'engagement client, ContactLab révèle que la majorité des marques de luxe sont à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois en ligne et en boutique. Et pourtant, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an que ceux qui ne vont qu’en boutique.

L’étude “The Digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail » conçue par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas révèle que les clients ayant un engagement digital avec une marque, dépensent finalement plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre la boutique en ligne et le magasin ouvre donc de vraies opportunités de ventes croisées (commande en ligne et échange ou retour / échange en boutique et vice versa) et permet d'augmenter le taux de conversion et, donc, les ventes. « Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu'elles peuvent avoir avec leurs clients, indique Massimo Fubini, le PDG de ContactLab. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne ».

Burberry par exemple a réussi à mêler les deux avec l'arrivée du « click & collect », déjà utilisé pour 15% des ventes en ligne. Quant aux marques qui assurent la promotion de leur activité e-commerce grâce à des promotions en boutique, elles sont encore rares. 30% le font comme Bergdorf Goodman et Saks, mais 70% restent à la traîne.

Parmi les marques les plus innovantes, figure Ralph Lauren qui a importé différentes technologies en boutiques, notamment des miroirs interactifs installés dans les cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne. En revanche, quatorze marques n’ont toujours pas adopté le moindre outil digital, ni exploité les possibilités du Web. « Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme "en ligne" ou "hors ligne" étant donné qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque, ajoute Massimo Fubini. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d'offrir une expérience d’achat homogène ».

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#ContactLab s'est penché sur la maturité des marques de luxe dans le digital. Peu avancées pour la majorité d'entre elles sur le sujet, certaines se démarquent tout de même depuis quelques années par des intiatives originales, et qui s'avèrent payantes.

Le digital est-il le nouvel eldorado des marques de luxe ? Selon l’étude « The digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy grail », menée par ContactLab avec Exane BNP Paribas, il serait du moins l'une des niches les plus rentables pour les marques de luxe aujourd'hui, . En effet, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois en boutique et sur internet dépenseraient environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique. Pour autant, les marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois online et offline. Malgré le fait qu'il ne représente encore qu'un modeste pourcentage des ventes, le digital devrait amener le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l'interaction  avec les marques à la fois en magasin et sur le Web.

Plus de marge grâce au Web

Le consommateur moderne est tout à son aise dans le monde digital et attend la possibilité de dépenser plus en ligne. Avec le développement de la technologie, les meilleures marques de luxe sont en mesure de profiter des technologies établies qui sont accessibles à partir d'une gamme de fournisseurs de services. Les ventes digitales favorisent également une marge plus élevée et des coûts inférieurs, tels que le loyer ou le personnel. Selon l’étude de ContactLab – qui a effectué 61 visites en boutique à New York -, il existe une contraste net entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman et Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et, d’autres, plus en retard comme Gabana, Dior ou encore Saint-Laurent.

Optimiser les synergies entre Web et physique

ContactLab s’est penché sur la manière dont le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne et inversement : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de synergie entre les opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne de Burberry.

L'étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e -commerce grâce à des promotions en boutique, avec  Bergdorf Goodman et Saks en tête,  tandis que 70% du panel semble être en retard. Globalement, les marques sont dans les premières étapes de l'intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques afin d’améliorer l'expérience d’achat client. Tout reste à faire et les marques de luxe ont une belle marge de progression devant elles.

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