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L'#iPhone à 999 dollars, le nouveau pari d'#Apple

Dix ans après le lancement du premier iPhone, le fabricant californien mise plus que jamais sur son positionnement haut-de-gamme. Le nouveau modèle X introduit la reconnaissance faciale et la recharge sans fil.

Dix ans après le lancement du premier iPhone, Apple a dévoilé mardi un renouvellement majeur de sa gamme d'iPhone, son produit phare qui représente les deux-tiers de son chiffre d'affaires, en introduisant un modèle à 999 dollars. Pour la première fois de son histoire, la firme a organisé l'événement dans l'amphithéâtre Steve Jobs, une enceinte cylindrique en verre et fibre de carbone construite sur son nouveau campus, inauguré au printemps à Cupertino. Tim Cook, le PDG de l'entreprise, y a rendu hommage au fondateur de l'entreprise avant de présenter trois nouveaux téléphones.

Le modèle haut-de-gamme, surnommé iPhone X - qui se prononce 10 -, constitue "la plus grande avancée depuis le premier iPhone" et "va donner la cadence pour la technologie pour la prochaine décennie", a affirmé Tim Cook. Sur ce nouveau modèle, où un écran OLED recouvre toute la surface de l'appareil, Apple s'est débarrassé du bouton d'accueil permettant de naviguer dans le menu du téléphone et de s'identifier par empreintes digitales. Le déverrouillage de l'appareil se fait désormais par le biais de la reconnaissance faciale, grâce à l'amélioration de la caméra, l'ajout de capteurs 3D et d'une nouvelle puce, dont les capacités d'apprentissage automatique permettent de reconnaître les visages.

Son processeur graphique a été conçu par Apple, un tournant pour la société qui jusqu'ici recourait à l'aide d'autres sociétés comme Imagination Technologies. Les nouveaux composants permettent également d'utiliser ce système comme mot de passe pour les paiements en ligne et de dupliquer les visages en 3D en émoticônes animés d'animaux. Ils doivent surtout permettre d'encourager le développement de la réalité augmentée, cette technologie superposant des éléments virtuels au monde physique par le truchement de la caméra.

Autre innovation très attendue par les utilisateurs : la possibilité de recharger son téléphone sans fil, en le posant sur une borne dédiée. Apple en fera un accessoire de sa gamme, en lançant le sien, surnommé « AirPower », l'année prochaine. Apple utilise ses nouvelles innovations pour justifier une hausse très importante du prix, même si d'autres constructeurs les embarquent déjà, comme Samsung avec la reconnaissance d'iris ou Nexus avec lareconnaissance d'iris ou Nexus avec la recharge sans fil.

Il démarrera à 999 dollars, une augmentation de 30 % par rapport au prix de son modèle le plus luxueux aujourd'hui, le téléphone 7 Plus, lancé il y a un an. L'entreprise a été encouragée par la bonne performance de ce modèle, qui indique, selon elle, que les consommateurs sont prêts à dépenser autant pour un smartphone que pour un ordinateur - sa gamme Mac Book Air démarre à 999 dollars. Son grand rival, le sud-coréen Samsung, se positionne sur le même créneau avec un prix démarrant à 930 dollars pour son Note 8, qui sera disponible à partir de vendredi aux Etats-Unis.

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   Philippe Jourdan, CEO Promise Consulting, Professeur des Université, Paris-Est.

Jean-Claude Pacitto, Maître de Conférences, Paris-Est.

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Le 24 avril prochain est sortie officiellement la très attendue Apple Watch dans neuf pays dont la France. Dans l'attente des réactions des premiers acheteurs, ce qui interpelle davantage aujourd'hui, c'est la volonté d'Apple de promouvoir ce "bijou technologique" comme un produit de luxe. Si l'arrivée bien connue de personnalités de l'univers de la mode et du luxe à des postes à responsabilité chez Apple laissait présager un "repositionnement" stratégique de la marque à la pomme - ce que confirme l'orientation donnée aux premières actions de lancement mettant l'accent sur le côté luxueux de l'objet - cela suffit-il pour faire d'Apple une marque de luxe ?  N'est-ce pas ici aller un peu vite en besogne ?  

Certes, le produit interpelle : une esthétique épurée, des versions haut de gamme à partir de 11.000 euros dans leur déclinaisons en or jaune ou rose, ornées de pierres précieuses, une personnalisation des bracelets et des boîtiers et deux tailles d'écran, autant de signaux du caractère précieux de l'objet. La communication n'est pas en reste : une exclusivité d'exposition au magasin Colette à Paris, un plan média ambitieux dans le magazine Vogue et une apparition au poignet du mannequin Liu Wen, voilà qui devrait "booster" la désirabilité de la montre connectée. Mais il existe pourtant un monde entre l'objet de luxe et l'objet technologique. Auquel des deux appartient réellement l'Apple Watch, et à terme la marque Apple ?

Commençons par définir ce qu’est une marque de luxe. Une marque de luxe présente des caractéristiques bien précises : le prix, la force de l’image, la sélectivité de la distribution, le prestige de la clientèle, l’enracinement historique dans une culture, la préservation d’un savoir-faire ou d’un métier le plus souvent traditionnel, la localisation de la fabrication et enfin la créativité. Certains de ces critères sont possédés ou accessibles à la marque Apple, pour d’autres cela paraît plus compliqué.

Nous ne discuterons ni le prix, ni la force de l'image : dans le cas de l'Apple Watch, ces deux critères semblent remplis. En privilégiant une distribution sélective dans des boutiques en nom propre (les fameux Apple Store),la marque a parfaitement su "sublimer ses codes identitaires", renforcés par un travail de fond sur la relation clientèle envisagée avec la Watch. Le but est de prodiguer les meilleurs conseils, tel un bijoutier. Cette stratégie est bien pensée pour se différencier d'une concurrence déjà bien installée (Pebble, Samsung, Sony, Withing, LG, Kronos, etc.). Mais c'est surtout une précaution indispensable, car passer d'une clientèle technophile à une clientèle du luxe n'est pas sans danger pour la marque. Une perte de repères et d'authenticité auprès de son coeur de clientèle pourrait amener une partie d'entre elle à s'en détourner, se sentant en quelque sorte rejetée. Or la stratégie d'Apple a toujours été de faire du client, non pas un simple acheteur, mais un initié faisant partie du cercle de la marque. De plus, après avoir testé le "low cost" avec l'Iphone 5C, Apple prend avec son repositionnement le risque de trop "étendre" sa clientèle et de diluer ainsi son identité de marque, à l'instar de marques de luxe comme Louis Vuitton. "Qui trop embrasse, peu étreint" disait-on au XIVème Siècle ! Enfin, la frontière entre l'objet de mode et l'objet de luxe passe aussi par l'horizon temporel et géographique qu'ils dessinent : l'objet de luxe est intemporel, une caractéristique difficile à revendiquer dans l'univers de la technologie digitale. Il s'inscrit dans un savoir-faire traditionnel, sinon ancestral. Il s'ensuit une identification forte à un pays précis qui lui donne tout son sens : la belle mécanique est allemande, l'horlogerie de précision est suisse, la haute couture est parisienne, le design est italien, mais qu'en est-il des objets connectés ? A vouloir être une entreprise "globale" dans un univers essentiellement "technologique", Apple se prive peut-être du statut de marque de luxe. Cela ne devrait toutefois pas l'empêcher de rencontrer le succès.

The Apple Watch is here. While waiting for first reactions, Apple is trying to be positioned as a luxury product. Decryption by Philippe Jourdan, Promise Consulting’s CEO, University Professor at Paris-Est, and Jean-Claude Pacitto, Senior Lecturer at Paris-Est.

TO READ IT IN FRENCH / POUR LE LIRE EN FRANCAIS :http://bit.ly/1e4ZrjS

The recruitment of new personalities from the fashion and luxury universe who are in charge of important responsibilities at Apple underlines the brand’s strategic “repositioning”, and is confirmed by the firm’s first launching actions, emphasizing the product’s luxurious aspect. Still, is that enough to make Apple become a luxury brand? Isn’t it too early?  

Obviously, the product generates interest: uncluttered esthetics, luxurious versions from 11.000 euros in golden yellow or pink variations, decorated with precious stones, a customization of bracelets and cases and two sizes of screen, so many signs of the luxurious character of the object. Communication is not outdone: an exclusive presence in the Colette store in Paris, an ambitious media plan in the Vogue magazine and an appearance on the wrist of the model Liu Wen, all of which should boost the desirability of the connected watch. Still, there’s a world between the luxury object and the technological object. Which one does the Apple Watch really belong - and subsequently the brand Apple - to?

Let’s begin by defining what a luxury brand is. A luxury brand presents very precise characteristics: price, image strength, selectivity of the distribution, prestige of the clientele, historic implanting in a culture, conservation of a savoir-faire or a traditional job, localisation of manufacturing and finally, creativity. Some of these criteria are possessed or achievable by the brand Apple, for others it seems more complicated.

We should not discuss either price, or image strength: in the case of the Apple Watch, these two criteria seem fulfilled. By favoring a selective distribution in its own shops (famous Apple stores), the brand knew exactly how to "sublimate its identity", strengthened by a thorough research on the customer relations planned for Watch. The purpose is to lavish the best advice, like a jeweler. This is a well-thought strategy to differentiate from an already well-established competition (Pebble, Samsung, Sony, Withing, LG, Kronos, etc.). But it is especially an essential precaution, because shifting from a technophile clientele to a luxury clientele is not without risk for the brand. A loss of landmarks and authenticity with its base clientele could bring part of them to turn away from Apple, feeling in a way rejected. Yet the strategy of Apple always was to make the customer be, not only a simple buyer, but a member of the brand’s circle. Furthermore, having tested the "low-cost" strategy with the iPhone 5C, Apple takes, with its repositioning, the risk of "widening" its clientele too much and subsequently diluting its leading identity, following the example of luxury brands as Louis Vuitton. “He who embraces too much, holds little” as it was said in the XIVth century! Finally, the border between an object of fashion and a luxury object also goes through the temporal and geographical horizon which they draw from: the luxury object is timeless, a characteristic difficult to claim in the universe of the digital technology. It joins a traditional, otherwise ancestral savoir-faire. There is a strong identification to a specific country which gives the Watch all its meaning: the beautiful mechanics is German, the watch-making is Swiss, the fashion design is Parisian, the design is Italian, but what about connected objects? By wanting to be a "global" company in an essentially "technological" universe, Apple deprives itself from the status of luxury brand. It should not however prevent the brand from being successful.