[Philippe Jourdan]. Deux facteurs importants sont à prendre en compte pour comprendre ce phénomène de repli. D'abord, il y a la lutte contre la corruption menée par le régime chinois actuel qui a engendré une focalisation sur ce type de biens de luxe possédés par l'élite chinoise. Ces objets ont été pointés du doigt car ils étaient susceptibles d'avoir été acquis à l'issue de corruption active. Les montres enregistrent des taux de recul de -10 % à 12 % depuis deux ou trois années consécutives. Cela devient inquiétant pour les groupes spécialisés où le poids de l'horlogerie est important. Ils vont devoir revoir leurs principes d'actions sur ces marchés.

Ensuite, et ce qui est moins connu, c'est que cette lutte anti-corruption cache plus qu'un enjeu politique mais un vrai renversement culturel. Quand on relit les discours du président Xi Jinping, on s'aperçoit que derrière ce combat, le thème du retour aux valeurs de Confucius est récurrent. À savoir, renouer avec une certaine forme de sobriété. On ne condamne pas l'enrichissement mais celui-ci doit se développer dans une sphère privée, sans ostentation. Ce qui oblige les marques de luxe à réorienter leur offre, leur communication et leurs valeurs vers une sphère plus intime.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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