Par Marina Torre, La Tribune, @Marina_To

En dépit des attentats en France et en Belgique et du ralentissement chinois, les grandes marques de luxe européennes restent largement bénéficiaires. Dans le détail, toutes les catégories de produits et acteurs ne sont pas logées à la même enseigne.

Les magasins de luxe attirent peut-être une foule moins nombreuse qu'auparavant depuis les attentats. Mais les investisseurs restent aux aguets. Ainsi, le titre LVMH, qui a publié le 12 avril des résultats trimestriels inférieurs aux attentes pour la mode et la maroquinerie, fait-il partie des plus prisés du CAC 40 au lendemain de cette annonce.

"L'environnement est très difficile en raison des attentats. Les magasins à Paris enregistrent des baisses de fréquentation à deux chiffres chez Louis Vuitton. Mais malgré tout, hors Donna Karan, la croissance atteint 2% sur la mode et la maroquinerie? Je dis j'achète!", commente Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands, lors d'une conférence.

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L'horlogerie en perte de vitesse
A plus long terme, la croissance, toujours présente, tend à se stabiliser à un niveau plus bas qu'auparavant sous l'effet de "l'atterrissage" chinois. Le secteur de l'horlogerie, en particulier à Hong Kong, reste très affecté par des lois anti-corruption. En outre, l'an dernier, les groupes de luxe suisses en particulier ont eu à essuyer les effets de la suppression du taux plancher du franc suisse face à l'euro. Touché de plein fouet, le groupe Richemont réorganise la direction de plusieurs marques etprévoit des suppressions de poste en Suisse.

Toutefois, certains segments de l'horlogerie suscitent encore des espoirs comme les produits très haut de gamme, ou bien encore les montres connectées.

>> "L'horlogerie n'est pas en crise, c'est le monde qui l'est"

La digitalisation, un critère
Dernier point qui semble de plus en plus faire la différence: l'e-commerce. Le luxe s'est longtemps montré réticent à se digitaliser. Les craintes? Que l'image de marque soit ternie en raison d'un service moins à la hauteur de leurs ambitions, de pressions à la baisse sur les prix, ces derniers représentant un élément-clé dans la catégorisation des produits de luxe. Mais l'appétence des consommateurs pour les nouveaux moyens d'achat ont eu raison de leurs réticentes. La distribution en ligne continue donc de se développer rapidement. De façon internalisée ou externalisée, notamment via Yoox-Net-a-Porter, plateforme codétenue par Richemont, ou internalisée.

>> Les marques de luxe cèdent (discrètement) aux sirènes de la vente en ligne

Au point même que la précocité de leur adoption des stratégies digitales devient un critère de distinction pour certains investisseurs. "Prada ne voulait pas en entendre parler", assure l'un d'eux qui juge un peu "tardifs" les choix de la marque en la matière. La direction de Prada a annoncé lors d'une conférence avec des analystes financiers le 11 avril son intention de développer ses ventes en ligne, notamment via un partenariat avec Yoox-Net-A-Porter.

Une décision dévoilée en même temps que ses résultats en berne. Le bénéfice net de la griffe a en effet baissé de 6,5%, à 330,9 millions d'euros (359,8 millions de francs) au cours de son exercice 2015/2016 (achevé fin janvier 2016).

Finalement, les plateformes de vente en ligne de luxe semblent le mieux tirer leur épingle du jeu. Ainsi Net-a-Porter, la marque d'origine britannique du groupe né de la fusion avec le site italien Yoox vient-il de signer un autre partenariat de taille, avec le joaillier Tiffany's.

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ACTUS REUTERS

Après avoir longtemps résisté, le secteur du luxe essaye de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée.

Longtemps rétif, le secteur du luxe tente de rattraper son retard dans le commerce en ligne, canal devenu crucial pour capter davantage de croissance et appréhender une clientèle de plus en plus jeune, volatile et connectée. Pris de vitesse par la rapidité avec laquelle évoluent les nouveaux consommateurs du luxe, notamment asiatiques, les groupes comme LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline, Dior, Kering (Gucci) ou Hermès n'ont d'autre choix que de s'engager de façon plus volontariste dans le digital, au prix d'importants changements dans leur culture d'entreprise.

"Nous sommes à un tournant, avec une vraie prise de conscience de la nécessité du digital", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, pour qui le e-commerce constitue un "gros enjeu à moyen terme" pour le secteur. Pendant que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5% en 2014, celle des ventes en ligne a atteint 30%, après une hausse annuelle moyenne de 28% entre 2011 et 2013, selon le cabinet Bain & Co.

NÉCESSITÉ DE DÉVELOPPER LE MULTICANAL

Le "multicanal", qui efface les frontières entre e-commerce et magasins en dur, s'avère d'autant plus nécessaire qu'après une phase d'expansion massive, nombre de marques ont stabilisé leur réseau et ne peuvent compter sur des ouvertures de boutiques pour accroître leurs ventes.

Grâce à une stratégie digitale très poussée lancée il y a cinq ans, Burberry a signé, avec Hermès, une des meilleures croissances organiques du secteur en 2014. "L'omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n'ont pas d'autre choix que d'être sur tous les canaux de distribution", note Marc-André Kamel, associé de Bain & Co, qui observe que chez les jeunes de 15 à 25 ans, "un produit qui n'existe pas sur un smartphone n'existe pas tout court".

LVMH "EN TRAIN DE S'ADAPTER"

Le succès du site ouvert par Cartier (groupe Richemont <cfr.vx)>aux Etats-Unisa fait prendre conscience au secteur que des produits pouvaient être vendus en ligne à des prix très élevés sans dégrader leur image. La conversion annoncée de Chanel - la marque qui ne vend que des cosmétiques en ligne a annoncé qu'elle serait prête pour le multicanal à la fin 2016 - et la flambée boursière de Yoox après son rapprochement avec le site Net-a-Porter, (Richemont), témoignent aussi de l'intérêt stratégique de ce canal de distribution.

Bernard Arnault, PDG de LVMH, a reconnu devant les actionnaires du groupe que "de plus en plus de produits vont se vendre sur Internet" et déclaré que le groupe "était en train de s'adapter à cette évolution". Acheter un produit en ligne et pouvoir le faire livrer en magasin ou commander dans un magasin un produit indisponible pour le faire livrer à domicile font partie des services devenus incontournables. Et LVMH "entend les proposer à l'avenir pour la plupart de ses marques", aux dires de son directeur financier, Jean-Jacques Guiony.

Chez Louis Vuitton, les ventes en ligne représentent environ 2% à 3% du chiffre d'affaires, selon les analystes. Mais le malletier reste, selon un gérant d'actifs, "encore loin d'une expérience omnicanal globale", même s'il est plus avancé que d'autres comme Prada, Dior ou Hermès qui ne vendent qu'une poignée de sacs en ligne, sans parler de Céline, autre marque de LVMH, qui ne dispose pas de site marchand. Estimant que "l'omnicanal doit faire partie des services proposés aux clients", Axel Dumas, gérant d'Hermès, a évoqué à l'occasion des résultats annuels du sellier "des investissements assez lourds en 2015-2016 dans les systèmes informatiques et le site".

MUTATION

Chez Gucci (Kering), aux prises avec une délicate relance, le multicanal "compte parmi les priorités", a fait savoir le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix. La griffe, qui réalise environ 3% à 4% de ses ventes en ligne, selon les estimations, entend lancer cette année une nouvelle plate-forme de e-commerce.

Le digital est aussi synonyme d'une profonde mutation du "business model" du luxe car vendre en ligne n'est pas simple techniquement et difficile à mettre en place (répartition des produits entre les différents canaux de distribution, gestion des stocks, logistique de livraison), relève Marc-André Kamel.

Les marques savent qu'elles ne peuvent y échapper mais "n'arrivent pas encore à maîtriser l'infrastructure leur permettant de proposer une boutique en ligne totalement optimisée", résume Uche Pézard, directrice exécutive du cabinet Luxe Corp. Soucieuses de pouvoir assurer un service sans défaut, conforme à l'image qu'elles véhiculent, certaines griffes préfèrent retirer des produits de leur site car elles n'arrivent pas encore à optimiser leurs systèmes et ne veulent pas décevoir les clients.

DIFFICILE DE MODIFIER LA CULTURE D'ENTREPRISE

Toutes n'en sont pas au même stade de réflexion (environ 35% des marques de luxe ne vendent pas en ligne) et le fossé culturel reste important avec le monde de la technologie. "Le plus difficile, c'est peut être de modifier la culture d'entreprise et les hommes. C'est de leur expliquer que c'est un bien et non un mal pour les magasins", note l'associé de Bain.

L'Europe continentale est d'ailleurs plus rétive que le Royaume-Uni ou les Etats-Unis. La part du e-commerce dans les produits de luxe y est estimée entre 2% à 3%, contre 7%-8% au Royaume-Uni et 10% aux Etats-Unis. De l'avis général, si les perspectives sont prometteuses en Europe et aux Etats-Unis, elles semblent encore éloignées en Chine où les marques sont confrontées à l'explosion du marché gris qui représente, selon Bain, 15% des achats de produits de luxe effectués dans le monde par la clientèle chinoise.

Tant que d'authentiques produits seront vendus sur des sites chinois 30% moins cher que dans les magasins, les marques ne voudront guère ouvrir leurs propres sites dans le pays. Le digital, qui est aussi une source d'amélioration de la rentabilité - il élève le taux de ventes au mètre carré et allège les dépenses publicitaires - pourrait compter pour 40% de la croissance du marché mondial du luxe attendue d'ici à 2020, soit environ 35 milliards sur les 88 milliards d'euros prévus, selon les estimations d'Exane BNP Paribas.

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A regarder pour bien comprendre en Chine le primat du politique sur l'économie et le social.

La lutte contre la corruption, menée par le Président ‪#‎Xi‬ ‪#‎Jiping‬, s'inscrit pourtant dans une promesse faîte au peuple de lutter contre les "tigres" (les chefs autoritaires) et les mouches (les petits chefs imbus de leur autorité), accusés de favoritisme et d'être corrompus. Il n'y a donc ici que l'application d'une promesse politique, dont le but essentiel est de rassurer le peuple sur la détermination du pouvoir politique à éradiquer la corruption. C'est ici flatter le peuple, en jouant sur son désir de revanche sociale, une politique en partie entachée de démagogie et d'arrières pensées un brin cynique.

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