Storytellers : quand luxe s’allie à expérience digitale augmentée

By Romain +, 30-juin-2016, Interviews, Journal du Luxe

Le studio TakeOff est spécialisé dans le design graphique via le print, la production audiovisuelle et la production multimedia. La société propose désormais aux marques de luxe de retranscrire leur ADN à travers des coffrets hauts de gamme.

Nous nous imprégnons de l’esprit du produit, de ses créateurs, de son histoire et des valeurs qu’il véhicule. Ensuite, nous matérialisons l’ensemble à travers un coffret et un contenu ultra personnalisé et qualitatif. De plus, nous proposons une solution digitale qui pourra apporter un aspect différenciant comparé à un coffret classique.

Nous avons une expertise prouvée sur la réflexion, conception et fabrication d’Editions Collectors. Mais au-delà, nous apportons un savoir-faire unique concernant une nouvelle mécanique de distribution qui évite de surcharger les linéaires tout en incluant des innovations digitales telles que l’activation intelligente des réseaux, la réalité augmentée, les applications ou même l’holographie.

La start-up « Storytellers » a exposé son idée au Salon du luxe Paris les 6 et 7 juillet 2016.

[LIRE L’ARTICLE EN ENTIER]

Maserati séduit les chinois

By Romain -29 juin 2016 – Journal du Luxe Business

Maserati vend de plus en plus de voitures hautes de gamme en Chine.

Le constructeur italien a connu une croissance significative sur le marché chinois depuis 2004. Son partenariat avec Poly Technologies semble avoir porté ses fruits. L’entreprise d’État en Chine a contribué à une stratégie permettant d’accroitre les ventes de Maserati.

Résultat, le marché de l’automobile chinois est le deuxième plus important de Maserati. La forte demande a poussé le constructeur italien à construire son réseau de concessionnaires au sein de 40 villes chinoises à l’instar de Shangai, Shenzen ou Chengdu.

Ainsi, Maserati a vu ses ventes augmenter de 150 % à hauteur de 9 400 modèles par rapport à 2014. Au niveau mondial, cette croissance s’est élevée à 137% sur la même période.

Si le marché asiatique connait quelques réticences à l’égard des produits de luxe, cela ne semble pas se confirmer pour le segment de l’automobile.

[LIRE L’ARTICLE EN ENTIER]

Ethnic skin care: the way forward or outmoded concept?
By DSM Nutritional Products, Ltd 16-Jun-2016, CosmeticsDesign-Europe.com

Whilst the power of beautiful skin is undeniably universal, skin care needs vary widely from person to person. Men’s skin is not the same as women’s; younger skin has different needs than older skin. Skin may be dry or oily. And skin – the largest organ in the body – differs in another way: it comes in a beautiful range of tones which are visible links to our genetic and ethnic heritage.

So what are the broader influences behind consumer choices when it comes to skin care products?

Skin: an evolving story
In many regions of the world – China being a case in point – the population is still fairly homogeneous and people may have quite specific skin care needs based on cultural as well as biological factors. DSM Consumer Insight researchers who went to that country found that definitions of beauty in China often differ widely from those cited in many Western countries. They also found that Chinese women had different anti-aging skin care priorities, tending to be less worried about wrinkles than about loss of skin elasticity, enlarged pores and uneven tone.

For manufacturers of skin care products this presents both challenges and opportunities.
A DSM Insights team that conducted a field study in Los Angeles and New York among mothers, daughters, aunts and friends obtained a myriad of rich insights into their notions regarding ethnicity and skin care. Many interviewees declared their opposition to the idea of categorizing people by ethnic group, believing that this simply isn't consistent with people's views of the world today, or their view of themselves.

The take-away message from consumer insights is therefore that the need for multifunctional skin actives which work equally well for all skin tones and types is set to grow.
In their study DSM investigated the global applicability of a peptide ingredient amongst three different ethnicities (Caucasian, Asian and African), whereby they discovered new cosmetic properties.

• Multifunctional anti-ager for all skin tones
• Visible reduction of the signs of aging and shiny skin
• Improved skin smoothness and appearance resulting in younger-looking skin

The peptide therefore has applications as a global anti-aging cream and serum, and as a skin beauty maximizer mask. It is China-listed.

[READ THE ENTIRE ARTICLE]

Hermès investit le capital de Pierre Hardy

By Romain, 13-juillet-2016, Journal du Luxe, Business

Hermès vient d’acquérir une « part minoritaire » de la société de chaussures et d’accessoires haut de gamme Pierre Hardy. Le taux de cette part n’a toutefois pas été communiqué.

Hermès a toujours eu pour habitude de soutenir stratégiquement et financièrement les designers avec lesquels il travaille. Le groupe avait par exemple acquis une part de 30% du capital de Jean Paul Gaultier en 2003. Une part vendue à Puig en 2011 après la fin de la collaboration entre les deux entités. La société est également devenue propriétaire du cordonnier britannique John Lobb.

Le fruit de 25 ans de collaboration

L’investissement de Hermès dans le capital de Pierre Hardy intervient après plusieurs années de collaboration entre les deux entités.

Hermès affiche ainsi son ambition de contribuer au plan de croissance de Pierre Hardy et de consolider une relation étroite avec le concepteur de chaussures haut de gamme. La Maison Pierre Hardy enregistre actuellement une croissance importante du fait de la hausse de la demande de chaussures.

[LIRE L’ARTICLE EN ENTIER]

EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING N°256

Par Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto, membres du Comité de Rédaction

La panique qui s’empare aujourd’hui du peuple anglais après la décision de quitter l’Union Européenne, à l’issue du référendum sur le Brexit, nous remet en mémoire les propos du journaliste et polémiste américain Walter Lippmann, l’un des premiers auteurs à avoir exprimé ses doutes sur la rationalité de l’opinion publique et sur la possibilité de la mesurer avec justesse. Voici ce qu’il écrivait en 1925 dans son ouvrage The Phantom Public (1925) à propos de l’opinion publique : « un public isolé, indifférent et incompétent, à l’humeur versatile et à l’intelligence enfantine, entièrement à la merci des moyens de communication de masse qui construisent le monde à son intention et auxquels il succombe aveuglément ». Voilà qui n’est guère rassurant sur notre aptitude à la mesurer et à la traduire avec justesse dans notre domaine, le marketing. C’est pourtant en partie à cette exercice que les auteurs retenus dans ce numéro se sont prêtés une nouvelle fois !

Nous avons choisi de réunir dans ce deuxième numéro de l’année 2016 de la Revue Française du Marketing cinq articles très différents : le premier article porte sur l’attitude à l’égard du vote. Les deux suivants abordent le sujet du tourisme, sous l’angle de l’actualité (terrorisme) et d’un nouveau regard sur les facteurs d’influence de la visite des musées. La quatrième contribution porte sur la nouveauté perçue, un concept classique en marketing, mais que les auteurs s’attachent à rattacher à ses fondements théoriques pour mieux le mesurer. Enfin, nous clôturons ce numéro avec un article sur l’analyse des valeurs induites de la co-création à l’aide de la technologie mobile au sein d’un espace marchand dans le cas d’une expérience de restauration.

Dans le premier article intitulé « Vers une meilleure compréhension de l’attitude à l’égard du vote : impact de l’implication, du cynisme, de l’efficacité perçue, de la crédibilité et de la religiosité », Hager Turki et Feriel Sayadi, tous deux maîtres assistant à l’Université de Carthage, se proposent de mettre en exergue quelques-uns des antécédents de l’attitude à l’égard du vote dans le contexte tunisien. Cinq sont plus particulièrement retenus : l’implication, le cynisme, l’efficacité perçue, la crédibilité et la religiosité. Les auteurs montrent dans un premier temps que les déterminants de l’attitude à l’égard du vote ont changé, à l’issue des renversements de régimes entraînés par le Printemps Arabe : autrefois un devoir sinon un principe moral, le vote est aujourd’hui un droit que les citoyens tunisiens choisissent ou non d’exercer s’ils y trouvent leur intérêt. Il est donc utile pour les leaders politiques nationaux ou locaux de s’interroger sur les antécédents de l’attitude à l’égard du vote, afin d’agir sur les déterminants pré-comportementaux de cet acte volontaire. Or si le marketing politique s’est beaucoup intéressé aux déterminants de l’attitude envers les candidats, les études sont plus rares s’agissant de l’attitude (nouvelle) envers le vote, en Tunisie particulièrement. En effet, dans un régime politique dictatorial, la politique est considérée comme un univers de conflits et de survie des intérêts individuels ou de clans, en vue de s’enrichir et d’accroître son pouvoir. En revanche, en démocratie, la politique est souvent « idéalisée » comme le meilleur moyen de résoudre les problèmes sociaux, en « transformant la volonté des citoyens en décisions politiques », même si la prédisposition favorable au vote n’y est pas nécessairement beaucoup plus élevée. Il existe donc une relation positive entre l’implication envers la politique, l’efficacité perçue du vote, la crédibilité des messages politiques tels qu’ils sont en particulier véhiculés par la publicité et l’attitude à l’égard du vote. En revanche le cynisme, qui traduit une perception négative des citoyens envers leurs dirigeants, exerce un impact négatif envers le vote. Enfin, dans le contexte tunisien, les auteurs postulent que la religiosité définie comme « la force avec laquelle un individu adhère aux principes centraux de sa religion pour les placer au centre de sa vie » (Jackson, 1999), exerce un impact négatif sur l’attitude envers le vote, une traduction de l’antagonisme entre la sphère publique et religieuse. 238 individus ont été interrogés sur Facebook dans le cadre d’un échantillon de convenance en Octobre 2015. Un modèle d’équations structurelles est ensuite adopté, distinguant les déterminants de l’attitude, l’attitude envers le vote et enfin l’intention d’aller voter. Il existe un lien statistiquement significatif entre l’attitude et l’intention s’agissant du fait d’aller voter. La relation entre l’implication et l’attitude est également vérifiée, au même titre que celle entre la crédibilité des messages et l’attitude. En revanche l’efficacité perçue n’est pas prédictive de l’attitude envers le vote : un résultat surprenant que les auteurs mettent sur le compte du manque de recul de la jeune démocratie tunisienne s’agissant de l’efficacité des programmes politiques des partis ainsi cautionnés. La religiosité n’a également pas d’impact significatif, un résultat qui peut s’expliquer par l’ambivalence de la position religieuse « officielle » sur le sujet de la participation démocratique. Enfin, les Tunisiens, bien que développant pour certains une attitude de cynisme envers leurs cadres politiques, ne semblent pas affecter par ce sentiment négatif lorsqu’il s’agit d’aller voter, l’exercice d’un droit nouveau l’emportant sur cette dernière considération. Les conclusions, résumées par les auteurs, prouvent l’existence d’un réel jeu démocratique au sein de la population tunisienne, dont certaines implications font échos à des débats d’actualité chez nous également.

Le deuxième article nous renvoie à une actualité brûlante et dramatique : celle de l’impact du terrorisme sur l’activité touristique, au cœur du modèle économique de bien des pays d’Afrique du Nord et du Maghreb. Peut-on contourner l’effet dévastateur du terrorisme sur la fréquentation touristique du pays en misant sur la seule image du pays ? C’est la question que pose Lilia Boujbel, enseignant-chercheur à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sousse (Tunisie) dans son article intitulé « Tourisme et terrorisme : miser sur l’image du pays ». L’auteur rappelle fort justement dans un premier temps que la peur du terrorisme – dans sa forme aveugle, l’attentat suicide – n’impacte pas uniquement le choix des pays de destination, mais également plus largement le comportement du touriste lors de son séjour. L’article se propose donc d’étudier « l’effet des inquiétudes par rapport au terrorisme sur l’expérience du touriste lors de son séjour, en termes de comportement d’ouverture et d’exploration du pays ». Car si la stabilité et la sécurité sont des déterminants reconnus du choix du pays de destination, ils le sont également du comportement du touriste une fois rendu sur place. Le modèle théorique proposé postule que l’attitude envers le pays, défini par deux dimensions perceptives, hédoniste d’un côté et utilitariste de l’autre, exerce un impact direct sur le comportement d’ouverture et d’exploration par rapport au pays  et modère la relation négative entre le niveau d’inquiétude à l’égard du risque terroriste et ce même comportement d’ouverture et d’exploration. A l’issue d’une expérimentation menée sur 170 touristes français interrogés lors de leur séjour dans la station balnéaire de Sousse en Octobre 2014, l’auteur valide les hypothèses de sa recherche : une attitude forte et favorable envers le pays de destination – telle que mesurée par les deux dimensions hédoniste et utilitariste – agit « comme un rempart face aux effets négatifs des inquiétudes produites par la menace terroriste » s’agissant du comportement d’ouverture et d’exploration du touriste étranger une fois rendu à destination. Une des applications managériales les plus évidentes réside dans l’orientation des messages publicitaires adressés aux touristes inquiets face à la montée des terrorismes pour tenter d’endiguer l’appauvrissement des sources de revenus touristiques pour les pays plus directement touchés.

Toujours en lien avec le tourisme mais sur un sujet plus léger, le troisième article porte sur l’évaluation de l’expérience de visite au musée. Amélie Clauzel, Caroline Riché et Marion Vidal, respectivement Maîtres de Conférences à l’Université Panthéon-Sorbonne, à l’IAE d’Amiens et l’Université de Reims, s’intéressent à la relation entre la provenance géographique des touristes et le niveau de satisfaction exprimé en ligne à l’issue d’une visite au musée. Cette relation, sujet de l’article « Origine continentale du visiteur et expérience au musée : une approche interculturelle des avis en ligne », est étudiée au travers d’une double méthodologie, quantitative puis qualitative.  Les auteurs soulignent en propos liminaires de leurs travaux que si les avis en ligne ont été abondamment étudiés s’agissant des lieux de séjour (hôtels) et de restauration, peu d’études ont plus spécifiquement portées sur les lieux de visite (musées, sites, etc.) alors même que les recommandations des Internautes ne sont pas « neutres pour leur fréquentation ». Les auteurs insistent sur l’organisation des services culturels – dont les musées font parties – en deux cercles concentriques, le noyau qui délivre le service de base et le cercle périphérique dédié aux services annexes, l’ensemble étant constitutif de « l’expérience muséale », au sein de laquelle les interactions entre les visiteurs et le personnel occupent une place importante. Or l’appréciation de l’expérience globale est fortement conditionnée par la culture d’origine, que l’on peut rattacher au pays d’origine du visiteur, en raison en particulier d’attentes différenciées en termes de services.  L’étude de nature qualitative et quantitative s’appuie sur les évaluations postées (et chiffrées) sur un site communautaire suite à une visite de musée (701 évaluations concernant 6 musées d’art parisiens). Il existe bien un effet de l’origine géographique du visiteur sur l’évaluation : les visiteurs asiatiques ont une propension à la clémence plus marquée que les visiteurs nord-américains, en raison d’un ancrage de référence différent qui, au final, impacte le niveau d’évaluation. On peut aussi arguer que la volonté de « plaire » ou plutôt de ne pas « déplaire » est peut-être davantage le fait de la culture asiatique que de la culture américaine. Sur un plan plus qualitatif, les visiteurs asiatiques valorisent davantage les dimensions hédoniques et esthétiques de l’expérience muséale, alors que les cultures occidentales semblent porter la même attention aux éléments centraux et aux éléments périphériques de l’expérience de service. Du point de vue des applications pratiques, l’article met en valeur des pistes intéressantes de personnalisation de l’expérience selon l’origine culturelle du visiteur et permet d’éclairer utilement le travail du Community Manager en charge de la gestion des évaluations et des réclamations.

Le quatrième article intitulé « la nouveauté perçue : fondements conceptuels et proposition d’une échelle de mesure »  traite d’un concept dont on pourrait penser qu’il a été déjà très étudié en Marketing : la nouveauté perçue. Or les auteurs (Blandine Hetet, enseignant-chercheur à l’IDRAC, Claire-Lise Ackermann, professeure à l’ESC Rennes et Jean-Pierre Matthieu, professeur honoraire à l’UFR de Gestion de Paris 13), au-delà de proposer une échelle de mesure en cinq items seulement, s’attachent à bien dissocier les concepts d’innovation et de nouveauté perçue. En effet, ils rappellent que l’innovation est en soi importante, mais que ce qui importe, au final, c’est qu’elle soit perçue comme telle par le consommateur. En ce sens la nouveauté perçue de l’innovation est au moins aussi importante – sinon plus – que l’innovation elle-même. La nouveauté perçue d’un produit peut donc représenter un critère de choix déterminant du produit pour certains consommateurs. La nouveauté perçue d’une innovation est donc caractérisée – au-delà du critère de nouveauté lui-même - par ceux de récence, d’unicité en termes d’expérience ou d’usage, et de différence par rapport à l’existant au sein d’une catégorie de produits préexistante. Si la nouveauté perçue est fonction du produit, elle peut aussi différer selon les caractéristiques propres de chaque consommateur : ce qui est nouveau pour l’un ne l’est pas nécessairement pour l’autre. Pour la mise au point de leur échelle de mesure, les auteurs ont choisi le compteur d’énergie connecté Linky évalué par 388 répondants en ligne. Au final l’échelle proposée est formée de cinq items mesurant le caractère novateur, unique, différent, nouveau et sortant de l’ordinaire. Les auteurs s’attachent ensuite à montrer que la nouveauté perçue est une variable médiatrice de la relation entre l’innovativité motivationnelle dans ses quatre dimensions sous-jacentes, fonctionnelle, hédoniste, sociale et cognitive et l’attitude à l’égard du produit nouveau. Au final, les résultats sont contrastés s’agissant de l’influence de l’innovativité motivationnelle sur l’attitude à l’égard du produit nouveau, mais ils semblent plus robustes en ce qui concerne le rôle médiateur de la nouveauté perçue. En d’autres termes, l’achat de produit nouveau peut être expliqué par la tendance du consommateur à acheter des produits nouveaux mais cette impact n’est révélé que si le produit est réellement perçu comme nouveau. Dans le cas de l’innovativité fonctionnelle, l’effet indirect via la nouveauté perçue sur l’attitude se révèle même supérieur à l’effet direct. Au final, mesurer l’attitude vis-à-vis d’un nouveau produit mais également sa nouveauté perçue permet une compréhension plus complète de son acceptation par la cible marketing pressentie. Le caractère restrictif de l’innovation évaluée ici – une innovation technologique uniquement – forme une des limites soulignée par les auteurs à la généralisation des résultats de leurs travaux.

Le dernier article qui clôt ce deuxième numéro de l’année porte sur la co-création au sein d’un espace marchand à l’aide d’une technologie mobile. L’expérience choisie est celle de la restauration : « co-création et technologie mobile au sein d’un espace marchand : quelles valeurs pour le consommateur ? Une application dans le secteur de la restauration » est une contribution singulière proposée par Intissar Abbes, maître assistante à lIHEC de Carthage (Tunisie) et Yousra Hallem, enseignant-chercheur à l’IDRAC. L’expérience de service fait incontestablement de plus en plus souvent appel à la participation du client, sous une forme autodirigée lorsque ce dernier est un simple exécutant ou sous une forme collaborative lorsqu’il est partenaire de l’entreprise et apporteur de solutions. A cet égard, les aides à la vente – bornes interactives, caisses automatiques, self-scanning, catalogues interactifs ou outils de géolocalisation, etc. – n’ont pas manqué de se multiplier dans les nouveaux espaces de vente. Les technologies mobiles digitales désignées sous l’acronyme SSMT pour « Self-Service Mobile Technologies » y occupent une place de plus en plus prépondérante. La digitalisation des applications sur Mobile se traduit par une reconfiguration de l’espace de vente et de l’expérience d’achat. La co-création peut y occuper une place significative, dès lors qu’elles permettent une création de valeur partagée entre le fournisseur, le prestataire et le client. On peut ainsi prendre l’exemple de la marque Adidas qui offre la possibilité à ses clients, via une application digitale, de bénéficier d’un diagnostic d’empreinte automatisé en magasin, de l’imprimer sur une borne interactive et d’être ainsi dirigé vers le type de chaussures le plus adapté à sa morphologie. L’expérimentation menée se déroule dans un bar à salades qui offre aux clients la possibilité de créer leur propre salade à partir d’un grand choix d’ingrédients au moyen d’une application sur IPad, qui fait office de menu. Le choix se fait en trois étapes : la base, les ingrédients à ajouter et enfin le choix de l’assaisonnement. Trente entretiens semi-directifs ont été menés auprès de clients afin de recueillir leurs stratégies interprétatives. Les dimensions structurantes de la co-création en termes de valeurs de Holbrook (1999) ont été plus spécifiquement retenues, en raison de leur pertinence au contexte précité : trois grandes dimensions, les valeurs intrinsèques à l’expérience et orientées vers soi (récréative, émotionnelle, esthétique, d’évasion, d’appropriation), extrinsèques et orientées vers soi (commodité, économique, informationnelle, d’optimisation, d’apprentissage et de réassurance) et enfin extrinsèques et orientées vers les autres (lien social). L’exploitation des trente entretiens menés montre que les douze valeurs de l’expérience ainsi énoncées sont toutes bien représentées et mise en avant par les clients à l’issue de leur expérience de composition de salades personnalisées. Il y a donc une réelle valorisation de l’expérience de co-création – sous toutes ses dimensions sous-jacentes – au moyen d’une application de technologie mobile à l’intérieur même du lieu de consommation. Fait plus intéressant : l’utilisation d’une application individuelle n’isole pas nécessairement le client, même si la préservation d’une sphère d’intimité est souvent mise en avant. En effet, son utilisation est le prétexte à des discussions avec son entourage, voire à un complément d’explications et le personnel du restaurant est alors mis à contribution. On peut simplement suggérer, pour de futures travaux, qu’une hiérarchie de ces douze valeurs soit dégagée (au moyen d’une méthodologie quantitative complémentaire) afin d’opérationnaliser les axes de communication et de service autour de ces aides à la vente réellement innovantes, sous réserve qu’elles ne se traduisent pas également par une tension et une anxiété technologique accrues du client.

Nous vous souhaitons une agréable lecture des articles que nous avons retenus pour ce numéro. Dans leur grande diversité, ils illustrent la pluralité des centres d’intérêt de nos jeunes chercheurs mais également l’étendue des champs d’application de la recherche en marketing.

[SE PROCURER UN ARTICLE / S'ABONNER A LA REVUE]

Philippe JOURDAN - Professeur des Universités - Rédacteur en chef de RFM

Jean-Claude PACITTO - Maître de Conférences HDR - Rédacteur en chef adjoint de RFM

Par Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto, membres du Comité de Rédaction

Le Marketing doit-il être en prise avec l’actualité de son temps au sens le plus large ? Le débat oppose la communauté des praticiens et des chercheurs. Il n’en reste pas moins que l’acte de consommation s’inscrit dans une démarche citoyenne, parfois militante et toujours sociologique. Or notre période est marquée par une forte poussée migratoire, qui, en dehors même des débats politiques qu’elle alimente, a également un impact sur les modes de consommation ainsi impactés. Dans les nouveaux rapports à la consommation esquissés, se pose bien évidemment le problème de l’acculturation du nouveau (ou futur) consommateur que constitue le migrant.

Parler pour mieux consommer ? (…)

On sait que la non maîtrise de la langue constitue un frein à la consommation. La question qui se pose est donc celle de savoir comment lever ce ou ces freins ? C’est précisément à cette question que se propose de répondre l’auteur de l’article « Parler pour consommer ? Enquête ethnographique autour d’un parcours d’intégration pour adultes migrants ». C’est à travers l’observation fine d’un parcours d’intégration en Allemagne que l’auteur, Virginie Silhouette-Dercourt, maître de conférences à Paris XIII, révèle les nombreux freins à la consommation que soulève la non maîtrise de la langue du pays d’accueil dans différents registres (lexicaux, de repérage, culturels, d’interactions, etc.). Comme le souligne justement l’auteure, les modèles théoriques de l’acculturation sont ici de peu d’utilité, car les situations sont multiples et relèvent de problématiques qui le sont tout autant. D’où la nécessité de bien appréhender, en fonction des situations rencontrées, les freins à la consommation. C’est le préalable indispensable avant de faire du migrant un consommateur averti sachant repérer, évaluer et en dernier lieu consommer. Cet article, exploratoire, a le mérite de « défricher » un chantier qui ne manquera pas, dans les années qui viennent, d’occuper nombre de marketers, pour apporter une solution qui soit pertinente pour la consommation, durable pour l’économie et juste socialement. Sa principale contribution théorique et pratique nous semble ici résider dans l’éclairage qu’il apporte aux freins que constitue l’importance de la non-maîtrise du langage dans les modèles d’acculturation.

L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain (…)

Dans un tout autre registre, le développement du parrainage sportif sous toutes ses formes (d’un sportif, d’un événement, d’un lieu, d’un bateau, etc.) n’est-il pas assorti de certains risques ? Plus particulièrement le parrainage d’un sportif n’est-il pas une « arme » à double tranchant ? En effet, comment gérer « l’après parrainage » quand la marque décide, quelle qu’en soit la raison, de se retirer ? Quel impact pour la marque ? C’est précisément la question qu’adresse l’article « L’arrêt d’un parrainage sportif à l’initiative du parrain : quel impact sur l’attitude des individus à son égard ? » proposé par trois chercheurs de la région de Grenoble, Laurence Carsana, Sandrine Falcy et Sabine Reydet. Après avoir distingué fort à propos deux types de motifs, d’ordre interne ou externe, les auteurs montrent toutefois que, dans les deux cas, la fin du contrat de parrainage à l’initiative du parrain ne semble avoir aucun impact négatif pour le parrain, contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord. Les auteurs restent toutefois prudents sur la généralisation des résultats ainsi rapportés, car tout semble dépendre des motifs à l’origine de la décision du parrain de cesser le parrainage. Les auteurs insistent ainsi sur la nécessité pour les annonceurs de soigner leur communication, s’agissant de l’explication des raisons qui ont conduit à l’arrêt du parrainage, car on ne peut souscrire qu’à l’hypothèse selon laquelle le caractère interne (propre au parrain) ou externe (en dehors du champ d’action du parrain) est modérateur de l’impact de la décision de rupture sur l’image de la marque du parrain.

Enfin, les auteurs reconnaissent une des limites de leur étude : la sollicitation d’une cible grand public dont l’engagement (au-delà de la connaissance) vis-à-vis du sportif parrainé n’est pas nécessairement démontré. Cet article a toutefois le mérite d’investiguer un champ peu exploré : l’effet de rétroaction d’une décision de cessation de parrainage sur l’image de la marque, alors que l’impact du parrainage sur l’image de la marque elle-même a, lui, été abondamment étudié. La question ainsi posée est d’une actualité brûlante, car l’on sait que beaucoup de « parrains » se sont posés la question de savoir si leur sponsoring de certains joueurs de football devait être maintenu, à la suite de leurs frasques judiciaires, causes externes s’il en est. Toute la question est de savoir comment annoncer ce retrait : de manière discrète ou la plus neutre possible ou bien en choisissant d’en exposer publiquement les motifs ? Un dilemme pour tous les sponsors, qui révèle que la notoriété et l’image partagées sont toujours, au fond, à double tranchant !

Le placement de produits dans les jeux vidéo (…)

La cible des adolescents ne manque pas de « dérouter » nombre d’agences et d’annonceurs, lorsqu’il s’agit de communiquer efficacement avec eux. Comment, en effet, non pas uniquement les « toucher » mais davantage les « convaincre » ? Car si tout le monde s’accorde sur l’importance de cette cible sur le plan de consommation, et donc sur son intérêt d’un point de vue marketing, choisir le bon mix média pour les convaincre est loin d’être évident. On peut considérer, à cet égard, que les jeux vidéo constitue un support de placement incontournable, mais comment optimiser ce placement et installer une communication efficace, du point de vue de l’annonceur, entre la marque et l’adolescent ? Dans le troisième article, « Le placement de produits dans les jeux vidéo : un moyen pour revisiter la relation marque-adolescent », Marina Ferreira Da Silva et Pascale Ezan se penchent de façon approfondie sur le sujet, afin de répondre à la question : « pourquoi et comment les annonceurs doivent-ils mobiliser le placement de produits dans les jeux vidéo pour communiquer auprès des adolescents ? ». Plusieurs facteurs sont ainsi étudiés : en premier lieu, la familiarité des marques, ainsi mises en avant qui interagissent d’autant plus avec le public des adolescents qu’elles sont proches de leur univers de consommation ; en second lieu, une personnalisation étudiée du placement, gage d’une relation plus étroite et d’une immersion plus profonde. Au final, ce qui domine, c’est évidemment la congruence entre, d’une part, la marque et, d’autre part, les jeux, que le placement soit hautement intégré (ce qui suppose une interaction du jeu avec le produit) ou plus périphérique (affiche, panneau publicitaire, etc.). La conclusion est sans appel : les marques doivent avant tout résister à la tentation d’envahir les écrans du jeu, ce qui peut s’avérer contre-productif, et se focaliser sur un objectif important : celui d’accroître leur capital sympathie au travers d’expériences partagées. Bref, les marques doivent avant tout s’attacher à ne pas confondre « placement » et « exposition ».

Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît (…)

Poser la question de savoir s’il existe un lien entre l’efficacité opérationnelle des organisations et la satisfaction des clients peut sembler « hérétique », tant la réponse semble relever du bon sens. Elle doit cependant se poser, tant la relation entre la performance organisationnelle et la satisfaction des clients dans l’univers des services est loin d’être évidente. Se focalisant sur l’expérience hôtelière, c’est plus précisément à ce lien que s’intéressent Laurent Botti, Aurélie Corne, Olga Goncalves et Elisabeth

Robinot, dans leur article « Performance et satisfaction, une relation bien moins simple qu’il n’y paraît : le cas de l’hôtellerie ». En vérité, ce lien, qui paraît intuitivement évident, l’est beaucoup moins lorsqu’on « creuse » la question. Les auteurs adressent donc ici une question essentielle dans les services : existe-t-il un lien entre la performance opérationnelle (côté production du service) et la satisfaction du client (côté consommation du service) ? Il convient, dans un premier temps, de bien distinguer le caractère transactionnel de la satisfaction (qui peut être lié à une seule expérience de consommation) de son caractère relationnel (qui suppose la réédition de l’expérience) ou d’opposer encore la satisfaction partielle et la satisfaction globale, à l’instar de ce que propose la littérature sur le sujet. À cet égard, les auteurs soulignent fort justement que « l’expérience hôtelière – le séjour – peut être identifiée à un parcours compris comme une succession d’événements dont l’agrégation sera constitutive de l’expérience elle-même ». Pour mesurer l’efficience, les auteurs font d’abord référence à trois modèles de mesure, respectivement connus sous les noms de DEA, CCR et BCC, les deux derniers définissant l’efficience comme le relevé des meilleures pratiques relevées au sein d’un échantillon. Soulignons l’intérêt opérationnel de cette démarche : elle permet aux managers de révéler les leviers d’amélioration de la performance hôtelière, en leur permettant de se comparer aux autres et d’utiliser l’information disponible pour ajuster leur stratégie. Les auteurs mobilisent également une autre méthode, connue sous le nom d’Electre III : elle consiste à s’appuyer sur les ressources d’une analyse multicritères, et en respectant l’hypothèse du caractère noncompensatoire des critères, de postuler qu’une alternative est plus satisfaisante qu’une autre, si elle lui est supérieure sur un nombre suffisamment grand de critères. C’est ainsi que sont relevées, puis mises en relation, les dimensions d’efficience et de satisfaction, avec une parcimonie de moyens qui évite la dilution du concept de satisfaction du client. Au final, si le lien entre efficience opérationnelle et satisfaction du client n’est pas nécessairement démontré - ceci pouvant en partie s’expliquer par le grand nombre d’hôtels « efficients » au sens de la définition adoptée - l’article met en œuvre une démarche rigoureuse et très analytique, permettant aux professionnels de l’hôtellerie de mieux comprendre les mécanismes en œuvre dans l’efficience de service.

Rubrique « Fenêtre sur » : un regard sur les équipements culturels dans l’aménagement des territoires et sur les conditions de succès dans l’exécution d’une stratégie Pour clore ce numéro particulièrement dense, nous avons choisi de mettre en avant deux articles dans notre rubrique « Fenêtre sur ». Le premier porte sur le rôle de l’équipement culturel amiral dans le repositionnement d’une ville et exploite les résultats d’une étude menée sur deux villes françaises, Lens et Bordeaux, et s’inspire de l’exemple du repositionnement poursuivi par la ville de Bilbao. Les auteurs, Julien Cusin et Juliette Passebois Ducros, concluent, au terme de leur démarche, que les projets amiraux renforcent, sous certaines conditions, l’identité culturelle des territoires. Mais les auteurs précisent également que si ces projets renforcent une identité préexistante, ils ne la changent pas, permettant seulement - et ce n’est déjà pas si mal - de faire le pont entre tradition et modernité.

Enfin, notre dernier éclairage porte sur les clés de succès dans la mise en œuvre d’une stratégie. L’article est issu de la Cambridge Marketing Review, dans le cadre d’un accord d’échange de visibilité entre nos deux publications. Plusieurs principes sont énoncés pour garantir le succès opérationnel dans la mise en œuvre d’une stratégie. On formule le souhait que ces principes, énoncés aussi clairement par le Dr Andrew MacLennan, soient davantage mis en application, car on sait bien, selon l’adage d’un homme célèbre, que le succès d’une stratégie réside à 95% dans son exécution, ce que trop de décideurs, « intoxiqués » au trop célèbre modèle SWOT, semblent oublier parfois.

Nous vous souhaitons une bonne lecture du numéro 255 de notre revue. Que vous en retiriez autant de profit dans vos activités respectives que le plaisir que nous avons eu à collaborer avec l’ensemble des auteurs et des équipes éditoriales qui ont assuré sa publication.

[COMMENT SE PROCURER UN ARTICLE / S'ABONNER A LA REVUE ?]

Philippe JOURDAN
(philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com)
Jean-Claude PACITTO
(jean-claude.pacitto@orange.fr)
Comité de rédaction
RFM : revue française du marketing