Ok

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies. Ces derniers assurent le bon fonctionnement de nos services. En savoir plus.

2.1- Monitoring Brand Assets - Page 5

  • Imprimer

    > LES FRANCAIS AIMENT TOUJOURS AUTANT "BULLER"

    BAROMÈTRE SUR LES MARQUES DE CHAMPAGNE :

    LES FRANÇAIS AIMENT TOUJOURS AUTANT « BULLER »

     

    drapeau-anglais.jpgTO READ IT IN ENGLISH: CLICK HERE

    POUR TÉLÉCHARGER UN EXTRAIT DES RÉSULTATS

    20150119 141312 BRAND TRACKING CHAMPAGNES PJO MiseEnLigne.pptx

    champagne, paris, reimsParis, le 10 octobre 2014  – A l’approche des fins d’année, les Français vont-ils oublier la morosité de ces temps de crise pour se tourner vers des achats festifs. Parmi les achats associés aux festivités et aux réjouissances entre amis ou dans un cercle plus intime encore, le Champagne figure en haut de la liste. La société de conseil et d’études Promise / Panel On The Web a souhaité interrogé un large échantillon représentatif des foyers français (1.605) sur leurs habitudes en matière de consommation de champagne mais plus encore sur les marques de vins de champagne qui les font rêver, qu’ils jugent aspirationnelles[1]. Les résultats montrent que nos concitoyens aiment toujours autant « buller » !

    « Quel plaisir que de travailler sur ces résultats. Notre breuvage national qui séduit le monde n’en finit pas de plaire aux Français, hommes et femmes confondus quel que soit leur âge. La largeur de l’offre en termes de marques mais également de prix le rende également accessible en dehors des seules catégories socioprofessionnelles aisées ou aisées supérieures. Certes les marques iconiques (Krug, Deutz, Dom Pérignon, etc.) s’imposent auprès des CSP+ alors que d’autres valeurs sûres (Veuve Clicquot, Moët et Chandon, Mumm, etc.) se révèlent plus consensuelles. Mais c’est Ruinart  que les Français classent cette année en 1ère position dans notre baromètre des marques de champagne idéal ! Bel hommage des Français à la plus ancienne des maisons de champagne. Enfin, soulignons la bonne performance de marques qui ont su faire le pari du rajeunissement de la marque (Nicolas Feuillatte) ou de plus d’audace dans l’utilisation des codes (Pommery et sa petite bouteille bleue). Ayant séduits les plus jeunes, elles occupent une place plus qu’honorable dans notre classement des marques de champagne idéal selon les Français. », commente Philippe JOURDAN, CEO de Promise Consulting / Panel On The Web.    

    66% DES FRANÇAIS ACHETENT DU CHAMPAGNE POUR EUX-MÊMES OU POUR OFFRIR

    Le champagne, produit de luxe ? Oui mais un luxe qui a trouvé un large public puisque 66% des Français déclarent acheter du champagne pour eux-mêmes ou pour offrir ne serait-ce que de temps en temps. Rappelons que le vin de champagne est exporté dans plus de 190 pays et compte pour 13% en volumes de la consommation mondiale des vins effervescents (source : Comité Champagne). La diversité de l’offre et des prix associés, ainsi que l’hétérogénéité des profils (occasions) de consommation (et partant des volumes consommés) expliquent que le champagne bénéficie d’une large diffusion.

    Le champagne confirme son statut de « monument national dont les Français s’estiment les légitimes propriétaires » confirme à la lecture de ces résultats Hélène CAPGRAS, fondatrice de Brain for Beauty chez Martine Leherpeur.

    En moyenne, les Français achètent 3 bouteilles de champagne par an. Une moyenne qui cache il est vrai de fortes disparités. S’ils sont 21% des Français à déclarer acheter 1 à 2 bouteilles par an, soit très occasionnellement, ils sont également 24% d’entre eux à acheter plus d’une bouteille tous les deux mois (soit 6 bouteilles au minimum par an).

    L’amateur DE CHAMPAGNE : UN HOMME, AGE DE 55 ANS ET FINANCIEREMENT A L’AISE

    L’acheteur de 6 bouteilles et plus par an est le plus souvent un homme (59%), âgé de 55 ans et plus pour près de 6 sur 10 d’entre eux et disposant de revenus confortables. Dans 20% des cas, le gros acheteur de champagne appartient logiquement à une catégorie sociale aisée ou aisée supérieure. Amateur de champagne ? Oui car dans près de 8 cas sur 10, le gros acheteur de champagne est également un gros consommateur lui-même, déclarant boire également plus de 6 bouteilles par an.

    Ruinart, 1ERE MARQUE ASPIRATIONNELLE DE CHAMPAGNE AUPRES DES FRANÇAIS

    Ruinart est la marque de champagne idéale des Français, tant auprès des hommes que des femmes, des jeunes (18-34 ans) que des moins jeunes (55 ans et +). La marque est jugée idéale ou proche de l’idéal par 57% de notre échantillon alors que seulement 5% de notre échantillon la juge éloignée ou très éloignée de leur idéal de champagne. Hommage des Français à la plus ancienne maison de champagne ? « Née en 1729, Ruinart est la première Maison de Champagne. Avant elle, il n’en existait pas. A sa source, l’intuition d’un moine qui devançait son temps » (source : http://ruinart.com). Pour nos experts, Hélène Capgras et André Mazal, ce résultat trouve sa justification dans le fait que « Ruinart, c’est un peu le secret que tout le monde connaît. Une offre ouverte en cœur de gamme, une image équilibrée entre valeurs masculines et féminines, un champagne à la fois bien distribué mais relativement discret ». Rappelons pour finir que le cépage Chardonnay est revendiqué par la maison comme l’âme et le fil d’or du goût Ruinart, à la fois pour sa fraîcheur aromatique et sa grande délicatesse.

    Deux marques ferment le trio de tête. Roederer et Veuve Clicquot avec pour l’une et l’autre 48% de notre échantillon qui les jugent idéales ou proches de leur idéal en tant que marques de champagne. Roederer surfe sans doute sur son image un peu plus « people » que d’autres icônes de la région (Dom Pérignon). Quant à Veuve Clicquot, est-il surprenant que ce champagne soit encore plus apprécié des femmes que des hommes ? Madame Clicquot ne s’est-elle pas imposée « comme une grande figure féminine dans le monde des affaires » ? C’est en tout cas ce que la marque se plaît à rappeler à chaque remise du Prix Veuve Clicquot de la Femmes d’affaires, dont c’est en 2014 la 42ème édition.

    En dehors naturellement des valeurs sûres (Veuve Clicquot, Moët et Chandon, Mumm, etc.) ou des marques plus iconiques encore (Krug, Deutz, Dom Pérignon, etc.) que l’on retrouve bien placées dans ce classement, soulignons la bonne position de marques plus générationnelles qui ont fait un important travail d’initiation et de rajeunissement. Nicolas Feuillatte, un champagne accessible, moins intimidant pour les moins de 35 ans et Pommery dont les déclinaisons festives (« la petite bouteille bleue ») ont permis d’initier les plus jeunes à la magie du breuvage aux fines bulles. Au final, des stratégies qui se sont révélées payantes, adossées à des marques et des produits de qualité reconnue.

    METHODOLOGIE

    • Mode de recueil : Access Panel en ligne.
    • Période de collecte de données : 1er semestre 2014.
    • Cible interrogée : hommes et femmes membres de l’Access Panel, représentatifs de la population française des 18+ sur les critères de genre, d'âge, de CSP et de région d'habitation.
    • Taille de l’échantillon : 1.605 répondants.
    • Sujet : mesure de la notoriété, des habitudes d’achat et de consommation et du caractère aspirationnel des marques de champagne selon les Français.

    A PROPOS DE PROMISE CONSULTING

    Promise est un groupe de conseil et d’études marketing réunissant les sociétés Promise Consulting Inc., JPL Consulting et Panel On The Web. Promise intègre des prestations de conseil et d’études à forte valeur ajoutée. Elle a créé une méthodologie innovante de mesure de la performance de marque et du ROI des investissements centrés sur la marque : Monitoring Brand Assets. Cette méthodologie a été déployée dans plus de 35 pays à date, porte sur l’étude de 250 marques dans les secteurs les plus divers et totalise près de 800.000 questionnaires administrés en ligne.

    Établi à Paris, New-York et Casablanca, le groupe mène des études et des prestations de conseil dans le monde entier. Il est plus particulièrement reconnu pour son expertise en matière de mesure de la valeur de marque (brand value) du point de vue des consommateurs. Promise a su développer des méthodes et des modèles innovants récompensés 7 fois en 10 ans par la profession au plan national et international. Il accompagne les plus grandes marques de luxe, de cosmétiques et de distribution sélective en particulier dans leur développement sur le marché national et les marchés étrangers. Il intervient également dans de nombreux secteurs d'activité, chaque fois que les marques souhaitent disposer d'une stratégie de croissance éclairée pour mieux comprendre leur marché, s'adresser à leurs consommateurs, séduire et fidéliser leurs clients : grande conso, automobiles, biens d'équipements, produits financiers, etc. La société est également certifiée OPQCM et Social Media.

    Pour en savoir plus

    Relations Presse - Agence Wellcom



    [1] L’indice aspirationnel est l’un des 18 indices d’un modèle plus global d’évaluation de la marque dénommé Monitoring Brand Assets®. Les marques sont évaluées sur une échelle de 1 à 7, 1 signifiant que la marque est très éloignée de la marque idéale du répondant, 7 qu’elle est très proche de sa marque idéale. Le % de répondant ayant donné la note 6-7 (très proche ou proche de la marque idéale) est retranchée du % de répondants ayant donné la note 1-3 (très éloignée ou éloignée de la marque idéale). Ce dernier résultat est utilisé pour calculer un indice qui classe les marques entre elles de la plus aspirationnelle à la moins aspirationnelle.

  • Imprimer

    Monitoring Brand Assets©... en quelques slides, découvrez comment optimiser le ROI de vos marques !

    monitoring brand assets, brand, equity, roiMonitoring Brand Assets est une méthodologie d'études, de conseil et de simulation de plans marketing mis au point par la société Promise Consulting. Depuis 2000, nous accompagnons les plus grandes marques dans les secteurs les plus divers avec une expertise reconnue dans la mesure du ROI des marques du point de vue du consommateur, de l'accompagnement dans la définition et l'optimisation des plans d'action marketing, dans la simulation des actions à mettre en oeuvre pour accroître sa performance de marque ou contrer efficacement les stratégies des concurrents :

    Pour en savoir plus : http://bit.ly/10ly7qL

    Monitoring Brand Assets is a methodology of market research, and a simulation tools developed by Promise Consulting. Since 2000, we work for the leading brands in the most diverse sectors with a recognized expertise in brand valuation, ROI measurement from the customer point of view (customer-based brand value), guidance in defining marketing action plans and in simulating the actions to be taken in order to increase its brand performance or effectively counter the strategies of competitors:

    To learn morehttp://bit.ly/10ly7qL

  • Imprimer

    Great Lessons to Meet Worldwide Success in Makeup

    brand, makeup, cosmetics, beautyPr Philippe JOURDAN, associate professor and CEO of Promise Consulting / Panel On The Web, was the Keynote Speaker at the Makeup in Seoul exhibition, the first international exhibition of makeup that was held in Seoul (Korea) on 13 and 14th march 2014. On this occasion, he spoke on the theme: "10 years of International Studies in the World of Cosmetics: what have we learnt so far to meet worldwide success in makeup?". More than 1,000 people came during the two days of the exhibition held at the Conrad Hotel in Seoul (http://make-up-in-seoul.com) and the conferences held during this exhibition met a great success and audience. 

    KOREA, THE NEW FRONTIERS FOR MAKEUP BRANDS?

    brand, makeup, cosmetics, beautyKorea, and even more its capital Seoul, has considerable advantages for the development of the makeup industry, from a national and a regional perspective. First, this country of 50 million people is known for the care worn by both women and men to their physical appearance. Beauty routines, and even more makeup ones, are particularly developed. Moreover, there exists an unparalleled industrial talent from whom benefit also the national makeup brands: creativity, innovation, precision, aesthetic sense, etc. As both the product formula and the packaging design craze for style, fashion and trends allow a broad spectrum of local brands to express themselves on a local market. International brands are not absent, far from it, as there is a strong desire for the "haute couture" brands (Chanel, Dior, etc.) and the makeup artists' brands (Mac). The buyers of selective brands of makeup in Korea totalize a potential of 8 million women who purchase an average 13 products per year, an annual volume of 104 million products. As in other Asian countries, products for the skin are particularly well represented (complexion totalizes 35% of the purchases in volume), followed by makeup for the lips (27%), makeup for the eyes (24%) and makeup for the nails (14%).   

    WHAT ARE THE KEY DRIVERS FOR GROWTH IN THE MAKEUP INDUSTRY?

    brand, makeup, cosmetics, beautyPromise Consulting, thanks to the variety of studies conducted on behalf of the major international brands, possesses the largest database dedicated to brands of cosmetics (perfume, skincare, makeup and retailers): more than 250 selective brands of makeup studied in 30 countries around the world, a total of 400,000 interviews conducted with purchasers of selective perfume, skincare and makeup.

    The conference put the stress on the underlying levers for growth in the makeup industry, providing a response relied on an unquestionable statistical approach: the nationality (American European or Asian), the specialization (pure player in makeup vs multi-specialists in skincare), the core business (beauty vs fashion), the highly selective "haute couture" labeling are potentially levers for growth in terms of awareness, image, and ultimately sales. It doesn't necessarily mean that the conclusions apply to all beauty segments (perfume, skincare or makeup) and to all geographical areas (Europe, America and Asia), due to the weight of cultures, history, attitude towards the beauty and the body.

    WHO ARE WE?

    Promise.jpgPromise Consulting is a consulting and market research firm that combines the expertise of Promise (consulting) and of Panel On The Web (online studies) in the field of the evaluation and the optimization of the brand value from a marketing and customer point of view ("customer-based brand equity"). Thank to a particularly innovative and multi awards-winning approach, the company offers an attractive alternative to the barometric studies or tracking. Its methodology Monitoring Brand Assets® is based on a 3 steps approach. 1st step: a survey of the customer-based brand value of all competing brands in a given market (18 key performance indicators are measured). With the analyzed data, both managers of manufacturers and retailers' brands have an immediately operational reading of their appropriate levers for growth. 2nd step:  a modeling of the relations between the attitude-based and the usage-based brand value that leads to a clear hierarchy of the levers for growth. 3rd step: the use of a web-based software allows the client to define and prioritize its marketing action plans that can be simulated, compared and tracked overtime. The impact of the competitor's own strategies in a logic of "wargame" hitherto reserved to the field of strategy and now extended to the strategic and operational marketing.  

    TO CONTACT US:

    A series of conferences on the same topic will be organized soon in France, London, Italy and the USA. For more information, please contact valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com or even follow our news on our corporate blog http://whatsnewinmarketing.blogspirit.fr or subscribe to our Twitter feed: @pjourdan1967

  • Imprimer

    Quels enseignements pour réussir sur le marché mondial du maquillage ?

    makeup, maquillage, brand, marque, seoul, korea, coréePr Philippe JOURDAN, professeur des universités et CEO de Promise Consulting / Panel On The Web, a été l'invité du Salon Makeup in Séoul, premier salon international du maquillage qui s’est tenu à Séoul (Corée) le 13 et 14 mars 2014. A cette occasion, il a pris la parole en tant que Keynote Speaker en assemblée sur le thème : "10 ans d'études internationales dans l'univers des cosmétiques ; quels grands enseignements pour les marques sélectives de maquillage ? ". Plus de 1.000 personnes sont venus lors des deux jours du salon qui s’est tenu à l'hôtel Conrad (http://make-up-in-seoul.com).

    LA COREE, UN ELDORADO POUR LES MARQUES DE MAQUILLAGE ?

    seoul, korea, coréeLa Corée, et plus encore sa capitale Séoul, dispose d'atouts considérables pour le développement de l'industrie du maquillage tant d'un point de vue national que régional. En premier lieu, ce pays de 50 millions d'habitants est réputé pour l'attention et le soin portés tant par les femmes que par les hommes à leur apparence physique. Les routines de maquillage et de soin y sont particulièrement développées. S'y ajoute un talent industriel sans égal dont les atouts profitent également aux marques nationales de maquillage : créativité, innovation, précision, sens esthétique, qualité tant dans la formulation que le packaging et un engouement pour le style, la mode et la tendance permettent à un large spectre de marques locales de s'exprimer sur un marché en pleine croissance. Les marques internationales ne sont pas absentes, loin s'en faut, tant l'appétence est forte pour les marques de haute couture (Chanel, Dior) et de makeup artists (Mac). Les seules acheteuses de marques sélectives de maquillage en Corée représentent un potentiel de 8 millions de femmes environ achetant en moyenne 13 produits par an, soit un volume annuel de 104 millions de produits. Caractéristique commune aux produits asiatiques, les produits pour le teint y sont particulièrement bien représentés (35%), suivis des produits pour les lèvres (27%), pour les yeux (24%) et enfin pour les ongles (14%).

    QUELS ENSEIGNEMENTS RETIRER POUR LES MARQUES DE MAQUILLAGE ?

    marque, brandPromise Consulting, grâce à la variété des études menées pour le compte des plus grandes marques internationales, dispose de la première base normative de données en matière de cosmétiques. Plus de 250 marques étudiées dans 30 pays dans le monde, soit un total de 400.000 interviews d'acheteuses de parfum, de soin ou de maquillage sélectif. La conférence a mis l'accent sur des leviers insoupçonnés de la croissance des marques de maquillage, en apportant une réponse appuyée sur une démarche statistique sans appel : la nationalité (américaine, européenne, asiatique), la spécialisation (marque généraliste ou pure player), le coeur de métier (beauté versus mode), le label « haute couture » propre aux grandes maisons de mode sont potentiellement des leviers de croissance en termes de notoriété, d'image et au final de ventes. Pour autant les conclusions sont différentes d’un segment à l’autre (parfum, soin et maquillage) et d’une zone à l’autre (Europe, Amériques et Asie), en raison du poids des cultures, de l’histoire, du rapport au corps et à la beauté.

    QUI SOMMES-NOUS ?

    promise consulting, promisePromise Consulting est un groupe de conseil et d'études marketing qui réunit les compétences de Promise (conseil) et de Panel On The Web (études) au service de prestations marketing dans le domaine de l'évaluation et de l'optimisation de la valeur de marque. Via une approche particulièrement innovante et primée à de nombreuses reprises, la société propose une alternative séduisante aux études barométriques ou de tracking : son outil Monitoring Brand Assets® repose sur une évaluation du point de vue du client de l'ensemble des marques concurrentes dans un même univers sur 18 indicateurs clés de performance des marques. Grâce aux données ainsi collectées, les marques de fabricants et d'enseignes disposent d'une lecture immédiatement opérationnelle des leviers de croissance. A cela s'ajoutent les apports d'une modélisation et d'un logiciel marketing permettant une exploitation fine des données ainsi collectées par les équipes marketing : les plans d'action marketing peuvent être établis, comparés entre eux et suivis dans le temps. S'y ajoutent une anticipation des actions de la concurrence, dans une logique de type "wargames" jusqu'ici réservée à la stratégie et désormais étendue au marketing stratégique et opérationnel.

    POUR NOUS CONTACTER

    Un cycle de conférences sur le même thème sera prochainement organisé en France, en Europe et aux USA.

    Pour en savoir plus, vous pouvez contacter : valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com ou bien encore suivre notre actualité sur le blog : http://whatsnewinmarketing.blogspirit.fr ou vous inscrire à notre fil Twitter : @pjourdan1967.

  • Imprimer

    Monitoring Brand Assets :

    How successful brands use Monitoring Brand Assets©

     ....to find levers for growth, make decisions and improve their ROI?

    Monitor, brands, equity, value, makeup, perfume, luxury, skincare

     

    Read it in French? http://bit.ly/1f9viJl

    To know more :

    ------------------ 

    Abstract

    In 1988, the Marketing Science Institute (MSI) established the premise that defining, measuring and managing brand value was a priority. 25 years have passed since that day! Significant research has been undertaken in order to better define and measure the concept of brand value, yet it is now obvious that the program's third component has been sidelined. Paradoxically, while the brand is an essential part of any marketing approach, brand capital all too often becomes a financial tool (as an asset), an investment tool (as capital), or a strategic tool (as a resource). Our goal is to demonstrate how an approach based on the comparative evaluation of brands from a consumer standpoint and the analysis of collected data geared towards the optimization of branding action plans can help an organization reposition its brand with emphasis on more managerial focus. In this way, marketing efforts can return to their true mission: the building of strong brands.

    ------------------

    What is the central message of your marketing approach? What is important, useful, new, or counterintuitive about your idea? Why do managers need to know about it?

    Brand value has become an essential asset for all commercial organizations, as well as the focus of numerous investments (innovation, R&D, communication, etc.), yet brand value management is rarely the result of a fully integrated process. The creation of a Brand Manager role has definitely been a sign of progress, yet it also brings to light the lack of operational tools in this area. In this context, the Monitoring Brand Assets© approach – which rests upon consumer data collection, growth factor models and action plan simulation software – bridges the gap by allowing for true brand management in close connection to market realities and client/prospect expectations.

    More precisely, three specific commitments form the basis of the approaches' originality. On the one hand, brand value is measured from a consumer standpoint, not from a corporate point of view, allowing for the approach to be focused on the market. On the other hand, brand value is measured based on a series of parsimonious indicators (18 indicators grouped into 5 families) with one distinctive characteristic: they can be used for a wide variety of business sectors, which is conducive to a more generalized approach. Finally, a model is created based on the strength of the links between these indicators, in order to simulate a "winning" strategy and create a scenario which allows for the quantified target to be reached as closely as possible (for example: penetration rate, market share, retention rate, etc.) while minimizing both costs and risks (the reactions of competitors and the impact of a changing environment). Strategic and operational thinking are now fully integrated into a generalized perspective.

     How can your idea be applied in business today?

    Our tool, and in a more general sense it's underlying approach, may be called upon to provide organizations with operational knowledge: in any given market, which is defined as a full set of competing brands, how can they sort action priorities into a hierarchy, from reputation to image, distribution strength, product quality and offer differentiation? With the return of the marketing approach in the management of brand strategies. A structured, three-step dynamic process is replacing static brand value assessments, and includes measuring the "zero mark", implementing corrective actions and reporting achievements. Taking into account upstream resources during the simulation allows for performance optimization and an effective determination of brand development ROI.

    The decision of measuring all 18 indicators as indexes enables us to compare one brand's score with the performance of other brands in the marketplace (benchmarking), to quantify the growth of these results over time (tracking), and finally to compare one brand's scores across several markets (portfolio management). Therefore, this tool can cater to marketing management, strategic management and general management, depending on the issue at hand.

    For which kinds of companies would the idea not work well? For which kinds of companies would it work especially well? Why?

    The approach can be adapted to a wide variety of industries, as long as brand assets are a strategic business resource. That being said, it is best deployed in those industries where branding is particularly vital. Over the past 8 years, the approach has been implemented in nearly 30 countries, for over 200 brands belonging to 40 different international groups in the following industries: fashion (purses, shoes, and luxury apparel), cosmetics (perfumes, skin care products and makeup) and selective distribution.

     What research have you conducted to support the argument in your approach?

    The database of standards gathers the comparative performance of 250 brands across 15 industries, located in 30 countries in Asia, Europe and North-America. This database is one of the first bodies of normative data which describes the luxury and cosmetics industries.

    The model is based upon 18 measurement indicators with psychometric properties which have been validated in a cross-cultural context. The simulation software uses structural equations pathway modeling (PLS) to process aggregated data for predictive purposes. In the end, brand value can be summarized into 5 major components: an organization's ability to make itself known, to attract consumers and to differentiate itself (the "attitude" dimension), which are explanatory factors of the organization's growth and buy-out potential (the conative dimension).

    On what previous work does this idea build? What is the source of your authority? What academic, professional, or personal experience will you draw on?

    This article is based on 20 years of academic work by Pr Philippe Jourdan, an associate professor, focused on brand value, and on practical experience gained through consulting services (Promise Consulting Inc.) for top international brands in the luxury, fashion and cosmetics industries (Dior, Louis Vuitton, Fendi, Chloé, Kenzo, Chanel, Givenchy, Guerlain, Shiseido, Benefit, Makeup for Ever, Sephora, Douglas, Nocibé, etc.).

    The Monitoring Brand Assets© model, which supports the consulting approach with the same name, summarizes, and also extends, the research efforts that are either directed or initiated by David A. Aaker and Kevin L. Keller. It integrates Aaker's operational experience, as well as Keller's more conceptual knowledge. Keller's exploratory model in particular is also the subject of a robust empirical validation.

    Philippe Jourdan graduated from HEC Paris and holds a doctorate in Management Sciences and is a university professor. He is a founding partner of Promise Consulting. Jean-Claude Pacitto also holds a doctorate in Management Sciences and is a university professor. He sits on the scientific council of Promise Consulting.

  • Imprimer

    Comment les marques à succès utilisent-elles Monitoring Brand Assets ?

    Monitoring Brand Assets© : une approche opérationnelle pour définir ses leviers de croissance, prendre les bonnes décisions et améliorer le ROI de ses investissements marketing

    LOGO_MBA.jpg

    Pour nous retrouver sur Twitter : @pjourdan1967 sur http://twitter.com
    Pour en savoir plus en vidéo : http://bit.ly/1aV32ce
    Pour suivre notre actualité : facebook.com/promise
    Pour un témoignage client : http://bit.ly/1dXJOZm
    Pour nous contacter : philippe.jourdan@jplconsulting.fr

    Extrait

    En 1988, le Marketing Science Institute (MSI) a jugé prioritaire de travailler sur la définition, la mesure et le management du capital marque. 25 ans se sont écoulés ! Si de nombreuses recherches ont contribué à mieux définir le concept, de même qu'à mieux le mesurer, force est de constater que le troisième volet du programme a sans doute été "le parent pauvre". Paradoxalement, alors que la marque est consubstantielle à la démarche du marketing, le capital marque est devenu trop souvent l'outil des financiers (parce qu'il est un actif), des investisseurs (parce qu'il est un capital) ou encore des stratèges (parce qu'il est une ressource). Il s'agit ici de démontrer qu'une démarche fondée sur l'évaluation comparée des marques du point de vue du consommateur, puis sur l'exploitation des données ainsi collectées dans une optique d'optimisation de ses plans d'actions, permet de repositionner la marque dans une perspective plus managériale. Le marketing retrouve ici sa mission première : construire des marques fortes.

    QUEL EST LE MESSAGE CENTRAL AU CŒUR DE LA DÉMARCHE ? QU'EST-CE QUI EST IMPORTANT, NOUVEAU, CONTRE-INTUITIF DANS LA DÉMARCHE ? QUE DOIVENT RETENIR LES MANAGERS ?

    Alors que le capital de marque est devenu un actif essentiel des organisations marchandes et que beaucoup d'investissements y sont consacrés (innovation, R&D, communication, etc.), pour autant sa gestion résulte rarement d'un processus intégré. Si la création de la fonction de brand manager a été en soi une avancée, elle a aussi amplifié le constat d'une carence des outils opérationnels. Dans cette perspective, la démarche Monitoring Brand Assets© - s'appuyant sur une collecte de données consommateurs, une modélisation des leviers de croissance et un logiciel de simulation des plans d'actions - comble ce vide en permettant un véritable management de la marque au plus près des réalités des marchés et des attentes des clients et prospects. 

    Plus concrètement, trois parti-pris forment l'originalité de l'approche. D'une part, le capital marque est mesuré du point de vue du consommateur et non du point de vue de l'entreprise : la démarche s'inscrit ainsi dans une optique marché. D'autre part, le capital marque est mesuré sur un nombre d'indicateurs parcimonieux (18 groupés en 5 familles) qui ont la particularité de pouvoir être utilisés dans un grand nombre de secteurs d'activité (favorisant ici la généralisation du raisonnement). Enfin, la force de la relation entre ces indicateurs est modélisé dans le but de simuler une stratégie "gagnante", définie comme le scénario qui permet d'atteindre au plus près l'objectif chiffré (ex. : taux de pénétration, part de marché, taux de nourriture, etc.) en minimisant les coûts et au moindre risque (réactions de la concurrence et impacts du changement de l'environnement). Les raisonnements stratégiques et opérationnels sont donc désormais intégrés dans une perspective globale.

    COMMENT CETTE DÉMARCHE EST-ELLE MISE EN OEUVRE AUJOURD'HUI PAR LES ACTEURS ÉCONOMIQUES ET LE MILIEU DES AFFAIRES ?

    L'outil et plus généralement la démarche sous-jacente sont utilisés pour doter les organisations d'un savoir opérationnel : comment hiérarchiser les priorités d'actions entre la notoriété, l'image, la force de la distribution, la qualité des produits et la différenciation des offres sur un marché donné, défini comme l'ensemble des marques concurrentes ? C'est le retour de fait de l'approche marketing dans le management des stratégies de marques. A l'évaluation statique du capital marque se substitue un processus dynamique structuré en trois étapes : une mesure du point zéro, une mise en oeuvre des actions correctrices et un bilan des résultats atteints. La prise en compte en amont (dans l'exercice de simulation) des ressources allouées permet ainsi une optimisation de la performance et un calcul effectif du ROI centré sur le développement de la marque.

    Le choix de mesurer les 18 indicateurs sous la forme d'indices autorise la comparaison des scores d'une marque par rapport aux autres sur un marché (benchmark), la quantification de l'accroissement de ces mêmes scores dans le temps (tracking) et enfin la comparaison des scores d'une même marque sur plusieurs marchés (gestion de portefeuille). L'outil s'adresse donc selon la problématique ciblée aux directions marketing, aux directions de la stratégie ou aux directions générales.

    A QUELS ENTREPRISES OU SECTEURS D’ACTIVITÉ S'ADRESSE VOTRE OUTIL ? POUR QUELLES MARQUES EST-IL PLUS PARTICULIÈREMENT PERTINENT ?

    La démarche peut être généralisée à un grand nombre de secteurs pour autant que l'actif de marque soit une ressource stratégique de l'activité. Il n'en demeure pas moins que son déploiement est plus particulièrement adapté aux secteurs pour lesquels la marque est l'enjeu essentiel : en 8 ans, la démarche a été mise en oeuvre dans les secteurs de la mode (sacs, chaussures et prêt-à-porter de luxe), des cosmétiques (parfum, soin et maquillage) et de la distribution sélective dans près de 30 pays, totalisant 200 marques possédées par 40 groupes internationaux différents.

    QUELLES RECHERCHES ONT ETE MENÉES POUR METTRE AU POINT MONITORING BRAND ASSETS ? DE QUELLES VALIDATIONS DISPOSEZ-VOUS AUJOURD'HUI ?

    La base de données de normes sur laquelle s'appuie les données publiées dans l'article regroupe la performance comparée de 250 marques dans 15 secteurs différents et dans 30 pays répartis entre l'Asie, l'Europe et l'Amérique du Nord. C'est dans le secteur du luxe et des cosmétiques une des premières bases de données normatives.

    Le modèle repose sur 18 indicateurs de mesure dont les propriétés psychométriques ont fait l'objet d'une validation dans un contexte cross-culturel. Le logiciel de simulation s'appuie sur les apports de la modélisation par les équations structurelles (PLS), permettant ainsi une exploitation des données agrégées à des fins prédictives. Au final, le capital de marque est résumé en 5 grandes composantes : la capacité à se faire connaître, à attirer et à se différencier (qui forment la dimension attitudinale), eux-mêmes facteurs explicatifs de la capacité à se faire acheter et à croître (qui forment la dimension conative).

    QUELS TRAVAUX ANTERIEURS ONT ETE MOBILISES ? QUELLES SOURCES FAISANT AUTORITE ? SUR QUELS TRAVAUX ACADEMIQUES, PROFESSIONNELS OU EXPERIENCES PROFESSIONNELLES CAPITALISEZ-VOUS ?

    Cet article repose à la fois sur un savoir académique développé depuis 20 ans et centré autour du capital marque de deux professeurs d'universités et une mise en pratique dans le cadre de prestations de conseil (cabinet Promise Consulting Inc.) pour le compte de grandes marques internationales dans les domaines du luxe, de la mode et de la beauté (250 marques passées au crible dans plus de 30 pays différents).

    Le modèle Monitoring Brand Assets©, à l'appui de la démarche de conseil du même nom, est une synthèse, en même temps qu'un approfondissement, des travaux initiés ou menés par David A. Aaker et Kevin L. Keller. Il intègre les acquis opérationnels de David A. Aaker et ceux plus conceptuels de Kevin L. Keller. En particulier le modèle exploratoire de ce dernier fait l'objet d'une solide validation empirique dans le cadre du prolongement des travaux doctoraux du Pr Philippe JOURDAN.