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« Luxe et Chine : enjeux et perspectives pour les marques françaises »

Pr Philippe Jourdan, associé Promise, professeur des Universités

Chunyan Li, auteur de « Réussir sur le Marché Chinois », éditions Eyrolles

Malgré une conjoncture difficile et une croissance ralentie depuis 2011, La Chine reste-t-elle un eldorado pour les marques de luxe françaises ? Quelles sont les enseignements à retirer de la crise actuelle pour le repositionner sa stratégie, sa communication, sa distribution et son offre ? La lutte contre la corruption affecte-t-elle durablement le secteur du luxe en Chine ? Comment séduire la 3ème génération d’acheteurs de luxe en Chine ?  Quelles sont les marques les plus exclusives et désirables aujourd’hui en Grande Chine ?

Philippe Jourdan, expert en études marketing et accompagnateur de grandes marques de luxe, et Chunyan Li, sinologue et auteur de « Réussir sur le marché Chinois »,  répondront à ces questions et échangeront avec vous dans le cadre de la conférence d’ouverture du cycle Parole d’Expert, au Printemps des Etudes, Palais Brongniart,  Métro Bourse, Paris 75009,  le JEUDI 14 AVRIL 2016 entre 8h30-10H00.

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valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com

En raison du nombre limité de places, une validation préalable de votre inscription vous sera envoyée par mail pour confirmation. Vous aurez également un accès VIP aux autres ressources du Salon Le Printemps des Etudes à l’aide du badge fourni.

Le Salon de Bâle, qui se tient jusqu’au 24 mars, se déroule dans un contexte inédit : le recul du marché depuis un an. Pour résister, les marques misent sur des tarifs plus abordables.

Le secteur de l’horlogerie de luxe a fini par se faire rattraper par le ralentissement économique mondial. Après avoir affiché une croissance solide entre 2009 et 2014, les exportations horlogères suisses ont commencé à reculer dès mars 2015. Le phénomène était attendu ; la seule question était de savoir quand il se produirait. Si la décroissance est modérée, elle est plutôt alarmante : certes, les marchés historiques, à l’instar du Japon, tirent leur épingle du jeu avec encore + 35 % en janvier ; mais, à l’inverse, les Etats-Unis reculent de 13 %.

Facteur aggravant, le franc suisse s’est renchéri depuis janvier 2015 et a entraîné à la hausse les prix à l’export. Le premier marché mondial de la montre suisse, Hongkong, s’affiche ainsi en retrait de 33 % en un an − un recul intimement lié à celui de son géant voisin, la Chine, dont les importations baissent encore de 1,9 %. Dans cette région, le contexte économique se conjugue avec les logiques d’influence et la chasse à la corruption − autant de facteurs qui entament le premier débouché de la montre suisse.

Dans ses franges moins coûteuses, l’horlogerie subit la montée en puissance des montres connectées. Ces petits ordinateurs tactiles de poignet produits par Samsung ou Apple détournent une partie des acheteurs traditionnels de montres de moins de 450 € − un segment en baisse de 20 % en janvier 2016. L’influence de ce nouveau type de produit − inscrit dans la logique de l’industrie électronique, et donc à durée de vie courte − sur les segments milieu et haut de gamme reste cependant à prouver. Seule certitude, l’adaptation à cette nouvelle conjoncture passe par une redéfinition des seuils de prix, qui est la tendance lourde de Baselworld 2016.

Nouveaux matériaux

Les réservoirs d’inventivité et de valeur dans l’horlogerie portent à la fois sur les complications, les matières et les technologies. Sur tous ces aspects, les tarifs sont orientés à la baisse. Le domaine le plus visible est celui des complications – c’est ainsi que le secteur nomme les indications et dispositifs internes de la montre. Deux des plus grands classiques ne cessent de se démocratiser. La Perpetual Calendar Slimline Manufacture de Frédérique Constant indique automatiquement la date complète, quelle que soit la durée du mois − 28, 29, 30 ou 31 jours −, ce qui n’a rien de simple. A 8 000 €, elle est encore 20 % moins chère que le précédent modèle, déjà très agressif.

Cela vaut également pour la complication la plus emblématique des années 2000 et 2010, le tourbillon. Dispositif mécanique visant à augmenter la précision, il s’est transformé en martingale. Lui aussi subit une baisse de prix à marche forcée. TAG Heuer vient de définir un nouveau palier avec la Carrera Heuer-02T, commercialisée autour de 15 000 €. Un plancher d’autant plus bas que la montre propose un design sophistiqué et un chronographe en prime.

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PAR LE POINT MONTRES
Publié le 17/03/2016 à 00:00

Après des années de folle hausse, le marché horloger semble bel et bien s'assagir. Une tendance qui s'inscrit non seulement dans la philosophie du luxe accessible, portée depuis plusieurs années par quelques horlogers créatifs et audacieux, mais aussi dans la tendance du moment, alors que le climat du luxe mondial s'est assombri.

Frédérique Constant secoue le marché

Frédérique Constant, inépuisable apôtre du luxe abordable, ne recule décidément devant rien. Cette fois, il s'attaque à l'une des grandes complications les plus complexes : le quantième perpétuel. Produite au sein de sa manufacture, cette étonnante Slimline Manufacture Quantième Perpétuel s'équipe d'un calibre absolument digne de l'ensemble des critères de la haute horlogerie. Ce mouvement automatique affichant heures, minutes et un calendrier perpétuel, qui ne mesure que 6,7 mm d'épaisseur, bat au rythme de 28 800 alternances par heure, se pare de 26 rubis et offre une réserve de marche (honnête) de 38 heures. Ne nécessitant aucune correction avant 400 ans, si ce n'est le passage de date au 1er mars 2100 – spécificité du calendrier grégorien –, le mécanisme du calendrier se règle à l'aide de deux boutons insérés dans la carrure du boîtier de 42 mm. Frédérique Constant révolutionne littéralement le marché des complications en proposant une montre manufacture à quantième perpétuel... à moins de 9 000 euros !

Le bronze est décidément le coloris du moment ! Il fait en tout cas une entrée remarquée dans les collections d'Oris avec ce modèle commémoratif rendant hommage à Carl Brashear, le tout premier instructeur de plongée afro-américain de l'US Navy. Peu utilisé en horlogerie, ce métal se distingue notamment par son oxydation et sa patine. Ou comment posséder une montre qui vieillit et se bonifie avec vous (et comme vous !). Au départ lumineux et brillant, le bronze du boîtier et de la lunette tournante unidirectionnelle va s'oxyder au fil du temps, en fonction des habitudes de son propriétaire, rendant en quelque sorte chaque exemplaire unique. À l'instar des scaphandres en bronze utilisés par les plongeurs dans les années 1950, cette édition limitée à 2 000 exemplaires est étanche jusqu'à une profondeur de 100 mètres. Son prix : 2 600 euros.

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#ContactLab s'est penché sur la maturité des marques de luxe dans le digital. Peu avancées pour la majorité d'entre elles sur le sujet, certaines se démarquent tout de même depuis quelques années par des intiatives originales, et qui s'avèrent payantes.

Le digital est-il le nouvel eldorado des marques de luxe ? Selon l’étude « The digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy grail », menée par ContactLab avec Exane BNP Paribas, il serait du moins l'une des niches les plus rentables pour les marques de luxe aujourd'hui, . En effet, les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois en boutique et sur internet dépenseraient environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique. Pour autant, les marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l'activité à la fois online et offline. Malgré le fait qu'il ne représente encore qu'un modeste pourcentage des ventes, le digital devrait amener le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l'interaction  avec les marques à la fois en magasin et sur le Web.

Plus de marge grâce au Web

Le consommateur moderne est tout à son aise dans le monde digital et attend la possibilité de dépenser plus en ligne. Avec le développement de la technologie, les meilleures marques de luxe sont en mesure de profiter des technologies établies qui sont accessibles à partir d'une gamme de fournisseurs de services. Les ventes digitales favorisent également une marge plus élevée et des coûts inférieurs, tels que le loyer ou le personnel. Selon l’étude de ContactLab – qui a effectué 61 visites en boutique à New York -, il existe une contraste net entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman et Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et, d’autres, plus en retard comme Gabana, Dior ou encore Saint-Laurent.

Optimiser les synergies entre Web et physique

ContactLab s’est penché sur la manière dont le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne et inversement : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de synergie entre les opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne de Burberry.

L'étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e -commerce grâce à des promotions en boutique, avec  Bergdorf Goodman et Saks en tête,  tandis que 70% du panel semble être en retard. Globalement, les marques sont dans les premières étapes de l'intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques afin d’améliorer l'expérience d’achat client. Tout reste à faire et les marques de luxe ont une belle marge de progression devant elles.

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Luxury car manufacturer Bentley has released designs of a concept car that features a holographic butler to service the needs of the occupants inside (pictured).

It also features organic LED touchscreens built into the cars panels and sofa style seating with a table in the middle of the cabin

Stefan Sielaff, Bentley's design director, told Car and Driver that the virtual bulter is one of the aspects it is working on to set its cars apart from others.

He said: 'Luxury is always related to service. People don't like the idea of just talking to a hidden microphone, we are thinking of how to personalise the next generation of communication.'

Mr Sielaff did not elaborate on what the virtual butler could be used for and Bentley has insisted the designs are not necessarily an intention of a definite product.

However, he added that as cars become more autonomous, luxury customers may want to have their own private vehicle while others use shared cars.

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Après L’Oréal Paris, c’est au tour de la division Luxe de L’Oréal de proposer des box beauté. Elles sont vendues via un site internet dédié baptisé Ma beauté luxe. Le site permet aussi d’acheter une large sélection des produits commercialisés par les principales marques de la division.

On n’est jamais mieux servi que par soi-même. L’Oréal poursuit son développement en e-commerce avec le site Ma Beauté Luxe. Cette plateforme développée pour la division Luxe de L’Oréal vend des box beauté. Pour 29 euros, ils composent une boîte contenant cinq miniatures de produits des marques de L’Oréal Luxe. Ils ont actuellement le choix entre 126 produits en taille mini, parfums soins ou maquillage. Pour les indécis, le site propose un "diagnostic". En répondant à quelques questions, les internautes se voient suggérer des produits répondant à leurs attentes.

Box beauté déjà composées

Ma Beauté Luxe vend aussi des box déjà composées baptisées "Prêt-à-beauté", également vendues à 29 euros. Il s’agit de coffrets thématiques ou de boîtes consacrées à une marque de la division Luxe. Par exemple, actuellement, sont mises en avant des box Biotherm Homme, Lancôme, Khiel’s ou Urban Decay ou des coffrets Cocoon et Week-end en amoureux. Avec chaque box, le consommateur reçoit un bon de réduction de 10 euros pour 70 euros d’achat sur le site.

456 références vendues à l'unité

En effet, Ma Beauté Luxe ne vend pas que des box. Le portefeuille du site comprend 456 références en format vente. Les marques de la division commercialisées par le site sont, pour l’instant, Lancôme, Khiel’s, Giorgio Armani, Biotherm, Cacharel, Diesel, Paloma Picasso, Urban Decay et Viktor & Rolf. Le grand absent est donc Yves Saint-Laurent car la marque a son propre site internet (yslbeauty.fr). Tout comme Helena Rubinstein (helenarubinstein.com) et Clarisonic (clarisonic.fr).

Côté services, les frais de livraison sont offerts sans minimum d'achat. L'Oréal Luxe fait appel au service So Colissimo de La Poste et promet une livraison en 48h après le départ du colis du centrelogistique de la division installé à Ingré, près d'Orléans (Loiret).

La division Luxe n'est pas la seule à proposer des box beauté. Du côté de la branche Produits grand public, L'Oréal Paris en propose depuis trois ans. Autrefois nommée Instant Beauty Box, elles ont récemment été rebaptisées L'Or Box et sont vendues 19,50 euros. Elles contiennent trois produits L'Oréal Paris en taille réelle, des goodies et/ou des échantillons. Sur le site marchand L'Oréal Paris, la livraison n'est gratuite qu'à partir de 40 euros d'achat.

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