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SHISEIDO à la conquète de l'Europe | @Shiseido_FR ‏ #cosmetics #fragrance @adetem

JULIETTE GARNIER | LE MONDE | 06-06-2017

Le marketing, axe de la relance de Shiseido

Le groupe japonais de produits cosmétiques mise sur le parfum pour sa croissance européenne

Shiseido s'est déjà délesté de quelques kilos. La grande dame japonaise des produits cosmétiques espère maintenant beaucoup de son lifting. " Le premier trimestre 2017 affiche une progression de 11  % du chiffre d'affaires. Notre résultat opérationnel - 10,3  % de marge opérationnelle - a atteint un record historique ", s'est félicité son PDG, Masahiko Uotani, mardi 30  mai, lors d'une rencontre avec la presse, à Tokyo.

Nommé en  2014, cet ancien patron de Coca-Cola au Japon se démène pour ranimer le groupe fondé par Arinobu Fukuhara, un pharmacien avant-gardiste, à Tokyo, en  1872. Sous la houlette de M. Uotani, le Carlos Ghosn de l'antirides, Shiseido doit atteindre en  20201 000  milliards de yens de chiffres d'affaires (soit 8  milliards d'euros) et dégager 800  millions de résultat opérationnel. En  2016, ses ventes ont atteint 6,8  milliards d'euros, le plaçant au cinquième rang mondial loin derrière le numéro un, L'Oréal, et ses 25,3  milliards d'euros de chiffre d'affaires.

La première phase du plan de relance a consisté à aligner Shiseido sur les standards des grands groupes mondiaux des cosmétiques. M.  Uotani impose d'abord 600  millions de dollars de réduction de coûts, entre 2015 et 2020, pour financer son marketing et atteindre 10  % de marge opérationnelle. Il comprime les coûts de fabrication, négocie avec ses fournisseurs des baisses de prix. Tout va vite. " Nous dépasserons cet objectif d'ici à la fin de l'année ".

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Ensuite, M. Uotani chamboule tout au sein de ce groupe engoncé dans sa culture nippone. Il impose la langue de Shakespeare dans les briefings – ce sera effectif fin 2018 –, promeut des femmes, impose à ses cadres des formations " à l'économie numérique " et supprime les pin's colorés qui, au revers des vestes des employés, mentionnaient leur grade dans la société. Une révolution, admet Louis Desazars, président de Shiseido pour l'Europe, l'Afrique et le Moyen-Orient, l'un des trois Français qui siègent au comité exécutif.

Tout s'accompagne d'une réorganisation pour coller aux habitudes des marchés locaux – 52  % des ventes de Shiseido sont réalisées en dehors de l'archipel nippon. New York, capitale du make-up, hérite de son centre de recherche de produits de maquillage. A Paris, fin 2016, au sein de son siège Europe, le japonais loge son département parfum, péché mignon des Européennes. Et à Yokohama, au Japon, 1 000 employés, chercheurs et dermatologues planchent sur les antirides et les soins blanchissants, qui ont fait la réputation de Shiseido auprès des Asiatiques adeptes d'un teint de porcelaine.

Tous doivent élaborer vite de nouvelles gammes. " Il nous fallait deux ans pour lancer un produit. En  2016, nous avons mis six mois pour mettre au point notre cushion compact - un fond de teint liquide en boîtier, à appliquer à l'aide d'une mini-éponge - ", souligne M. Uotani. La marque a exploité un gros brevet en lançant Wetforce, une crème solaire dont l'indice de protection s'intensifie au contact de l'eau salée.

" Cela fera date ", a juré Hervé Cantin, directeur du centre d'innovation de Shiseido en Europe, lors d'une visite de l'équivalent à Yokohama. Un bâtiment sans âme qui sera remplacé en  2018 par un laboratoire flambant neuf de 57 000 mètres carrés ; plus de 280  millions d'euros seront investis. Ses 1 500 employés devront aussi trouver des formulations plus accrocheuses pour que le groupe nippon puisse rivaliser L'Oréal, " champion du marketing lors du lancement de ses produits ", reconnaît M. Cantin. " Shiseido doit mieux promouvoir ses innovations auprès de ses clientes. "

Une nouvelle fragrance en 2019

Sur le Vieux Continent, où le groupe devrait peser 890  millions d'euros fin 2017, l'offensive passe par le parfum, clef d'entrée du marché européen des cosmétiques. M.  Uotani a accordé à Louis Desazars les moyens financiers que son prédécesseur lui refusait. Fin 2016, à la barbe de L'Oréal, le groupe décroche la licence parfums de Dolce &  Gabbana, marque italienne de luxe. Il hérite d'un jus, Light Blue, dont les ventes s'envolent. Sous cette marque, des lignes de maquillage seront bientôt lancées, puis des soins. M.  Desazars jure pouvoir la hisser à un milliard d'euros de ventes en  2020, contre 400  millions en  2016.

Shiseido lancera un nouveau parfum sous sa propre marque en  2019. Le groupe devra ferrailler avec L'Oréal, LVMH et Chanel, qui se disputent ce marché à grand renfort de spots de pub. Quelles sont ses chances ? Face à J'adore, de Dior, ou La vie est belle, de Lancôme, rien n'est joué. " Evidemment, mais attention ! Shiseido n'est pas un néophyte en matière de parfums ", prévient une spécialiste de l'industrie.

Le groupe exploite déjà les licences Issey Miyake et Narciso Rodriguez, dont le parfum féminin, For Her, s'est imposé au cinquième rang des ventes du marché français, en avril, selon le panéliste NPD. Et tout le microcosme de la fragrance rappelle combien, voilà plus de vingt ans, le groupe a soutenu son directeur artistique Serge Lutens, un ancien collaborateur de Christian Dior, lors du lancement de sa marque. Depuis, ses flacons rectangulaires, ses créations et son discours onirique, contre-pied total aux égéries glamour de Dior et Lancôme, ont fait école.

La mode est précisément au parfum dit de niche, qui, malgré des prix élevés, séduit les adeptes du zéro marketing. " Le potentiel de Serge Lutens est énorme. Son chiffre d'affaires peut atteindre 100  millions d'euros ", a fait valoir M. Desazars à M. Uotani. Bingo. L'an dernier, le grand patron nippon a alloué des moyens à cette PME française. Bientôt, à Paris, New York et Tokyo, elle ouvrira de nouvelles boutiques. Nars, autre marque du groupe, a aussi les coudées plus franches. Créée à New York par le maquilleur français François Nars (350  millions d'euros de chiffre d'affaires), elle aura droit à une boutique à Paris et à un parfum.

Reste à imposer ses gammes chez les Sephora, Boots, Douglas et autres chaînes qui dominent la distribution cosmétique en Europe. En France, comme d'autres fabricants, Shiseido fait face au géant L'Oréal et à LVMH, qui privilégie Dior, Benefit ou Make up for ever dans les rayons de sa filiale de distribution, Sephora, numéro un inégalé du marché hexagonal.

Juliette Garnier

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