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  • Can Sales and Personal Luxury Goods work together?

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    The period for summer sales is over.  

    sales, paris, lur, personal luxury goodsThat’s the occasion for merchants to potentially compensate the disappointing first part of the year. Luxury ready-to-wear manufacturers also consider adopting that demarche. Still, at first, sales and luxury don’t look compatible. Besides the potential negative impact of systematic sold off prices, luxury brands are subject to several typical issues. Let’s select three of these to keep it simple.  

    Firstly, sales are meant to effuse products at the end of a season for a certain period. 

    The aim is to effuse in order to facilitate the start of the new collection and thus constantly renew trends in ready-to-wear. Marketing horizon is used to distinguish three cycles in accordance with their duration:

    1: Trend is based on short-term and aims – through a muse or an event - to engender attraction for a haircut, a design, a look, a specific color for ready-to-wear items.

    2: Fashion is based on longer cycles that are commended by the rhythm of fashion parades / collections.

    3: Style (very important for Coco Chanel) is timeless, continuously revisited but timeless as independent from fashion/trends.

    A real luxury brand is naturally attached to style or even fashion, but always refuses to follow ephemeral trends. Sales should logically avoid it. At the same time, luxury ready-to-wear consists in renewing collections and wardrobes... but above all, shouldn’t a luxury ready-to-wear item be timeless? Thus, we should logically think that a timeless clothes, i.e. the reflect of a style, shouldn’t be subject to sales. Hence for handbags, items like Kelly or Birkin by Hermès is not supposed to be sold off... especially considering the fact that its (more) expensive price is justified by the brand’s heritage and history. Some brands understand this and systematically refuse sales for that precise reason.

    Secondly, sales lead to the threat of price control on the luxury worldwide market.

    For several years, luxury brands try to control their selling prices by selling each product at the same price everywhere in the world. A real difficulty if we take into account the different exchange rates and duties that may justify consequent gaps on prices. Such gaps can hardly be justified when clients mostly consists in men or women who are used to travel and visit the same brands’ boutiques – even abroad. Today, that situation is better handled vs. the recent time when Japanese tourists were rushing in Louis Vuitton’s French boutiques to buy many handbags before redistributing these once back in Japan! Now, sales may not be compatible with harmonization efforts by recreating that price gap during limited but unavoidable periods. American specialists in ready-to-wear for instance propose discounts that can equal 50 or 60% while in Europe, private sales for last year’s collection don’t exceed -30%. That literally leads to real speculative bubbles: sales are expected somewhere in the world with the possibility to discreetly pre-reserve items that are displayed on fashion parades by privileged clients. Such gaps on prices wouldn’t matter if flows were marginal. That’s not always the case and many items are then available on EBay, which confirms that purchase is speculation.

    Thirdly, the evolution of the profile of luxury brands’ clients leads to questions concerning the interest of sales.

    Main department stores in Paris illustrate the deep evolution of main brands’ clients. The weight of touristic/temporary clients   has significantly progressed to the detriment of national clients. For some part of the day, boutiques are mostly filled with tourists including a strong proportion of Asian visitors. Tour operators have understood the opportunity for themselves: nowadays, their catalogues and websites propose a selection of towns and dates in accordance with sales periods! That demarche is not likely to be benefic for luxury brands: on short-term, they may improve their turnover but on a longer term, their image may be eroded and may lose their historical national clients’ loyalty. Besides, sold off luxury clothes for tourists constitute a loss in opportunities: some would buy the items without sales, whether because they can’t find it in their country or because they just want it (after all, shopping is also a pleasure for touristic journeys).

    Let’s end with that quote from François Gaston de Lévis: "past is sold, present escapes you, think about the future”. All marketers should be inspired. 

  • > Summer Sales 2014: How to Enchant Sales Again?

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    sales, paris, discountParis, September 26, 2014 – Summer sales 2014 ended on July 29th and it’s already time for first assessments and first lessons as well. The French Institute of Fashion already states that the sales in textile have lost 4% of their values vs. 2013: that alarming trend has been noticed for several years. Every year, private sales, sold off stocks and even meteorological conditions are pointed out by experts. But today beyond the findings, brands have to find solutions, both online and in the point of sales, to make summer sales become a major commercial event!


    It’s hard to think that this decrease is purely economic. In fact, it’s also linked to a more alarming fact. Sales also loose popularity because they’re no longer seen as a festive moment, enchantment on the point of sale, an occasion to get pleasure making a good deal. In fact, there are other alternatives that may explain a relative disaffection: private sales, permanent sales, clearance shops, online sales, bargain sales, outlets,  etc. a weekend outing outside city centers is also sometimes preferred to one day "shopping"!


    As a whole, we can hardly measure it precisely, but for sure those websites take advantage of this period to communicate on their sales off. This alternative is also interesting as it allows to avoid rush in department stores. The only answer from the physical point of sale: renew with festive ambiance, contact and services that define the vocation of merchants.


    The loss of visibility on the progressive level of discounts that are practiced during Sales must also be taken into account. This year, even more than last year, Sales started with discounts levels that are usually practiced at the end of the period. Hence: consumer doesn’t play that subtle game, i.e. that choice between immediate purchase with a lower discount, and waiting... with the risk that the item may no longer be available. Sometimes, that game is spicy and is supposed to engender several visits for a same point of sale (which consequently engenders traffic), but implies a commercial discipline that is only respected by department stores nowadays. 


    In fact, sometimes we’re wrong when we say that sales are the solution to a limited purchase power and a maintained level of consumption. It may be true for some of the consumers (in fact, those persons are searching for low prices every time of the year) and for some products categories (clothing is not the most perfect example). But the success if sales is also based on pleasure while buying, impulsive purchase, all those clothes or products that we buy without really needing it… but that we really want. Paradoxically, that behavior can only be seen in times of growth.


    USA’s usual discounts are more important than ours on luxury items. They’ve also multiplied outlets specialized in selling luxury goods with discounted prices. An example that should be followed? Not that sure! The relation with luxury/brands and the profile of the persons who buy those items are not the same. Hence, watch out!


    The Promise Group is dedicated to consulting and marketing surveys. It includes the following companies: Promise Consulting Inc., JPL Consulting and Panel On The Web. Promise provides consulting and surveys services with a strong added value.

    Based in Paris, New-York and Casablanca, the Group conducts surveys and consulting services all around the world. The Group is allegedly known for its expertise in the measure of brand equity.

    Promise has developed innovative methodologies and methods that have been awarded 7 times over the last 10 years by the profession, both in France and abroad. The Group is consulted by the most important brands in luxury, cosmetics and selective distribution, especially concerning their development abroad or on their national market. Besides, the Group has the OPQCM and Social Media certifications.



  • > Une étude de Promise / Panel On The Web pour le compte de TF1


    TF1, television, digitalVous souhaitez en savoir plus sur l'usage des appareils connectés et des nouveaux services télévisés ou vidéos à l'heure du digital.Partagez les résultats de l'étude menée par Promise / Panel On The Web pour le compte de la régie publicitaire de TF1.

    Pour cela cliquez sur le lien : http://fr.slideshare.net/lesechos2/tf1-publicite-le-replay-lheure-du-multidevices


  • Marketing et Innovations méthodologiques et technologiques : Découvrez en avant première le sommaire du n°248 de la RFM, revue de l'ADETEM


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    Quatre articles composent ce numéro de rentrée de la Revue Française du Marketing. Nous l'avons volontairement souhaité inscrit dans la "modernité" en retenant pour ce numéro un article sur les neurosciences et trois articles sur l'impact des nouvelles technologies sur les changements de comportement des consommateurs. Ce parti-pris (qui est aussi le reflet des sujets aujourd'hui plus souvent abordés par nos auteurs) montre à l'évidence que le marketing sait intégrer dans sa réflexion et sa démarche pratique les apports issues d'autres champs scientifiques (les neurosciences) ou bien encore les progrès technologiques. C'est ce qui en fait sans doute son incroyable modernité en tant que sciences de gestion, une caractéristique qui le "démarque" peut-être des autres champs disciplinaires de la gestion. Voilà qui en tout cas doit nous laisser optimistes sur la capacité du marketing à se "régénérer", se remettre en question, s'adapter aux évolutions du monde et de la société et plus largement "emprunter" à d'autres champs disciplinaires ses axes de progrès.

     rfm, adetem, marketing, revue francaise du marketingLe premier article, "Neurosciences et comportement du consommateur, outils et méthodes d'investigation", porte donc sur les neurosciences. Il est le deuxième volet d'une contribution des Pr. Merunka et Ouillier et de leur collègue Dr. Olivia Petit. Cet article, rédigé par une équipe pluridisciplinaire (associant deux chercheurs en marketing et un spécialiste des sciences cognitives), dresse une synthèse éclairante des outils et des méthodes d'investigation issus des neurosciences et de leurs applications possibles dans le domaine du marketing. Après plus de 10 ans de développement des neurosciences dans les domaines les plus divers, leurs applications en marketing ne pouvaient laisser indifférents et les auteurs conviennent avec justesse qu'il est aujourd'hui temps de dresser un premier bilan des méthodes et des outils disponibles dans notre discipline, afin d'en évaluer la pertinence, l'intérêt et la valeur ajoutée pour faire progresser notre compréhension du comportement des consommateurs. L’article est structuré en trois parties. Dans un premier temps, les auteurs argumentent sur le complément d’information qu’apporte l’imagerie cérébrale par rapport à des méthodes d’enquêtes classiques dont les biais de verbalisation des réponses sont connus. Prenant ensuite appui sur une série d’études, les auteurs s’appliquent à montrer que les neurosciences complètent utilement notre compréhension de la psychologie du consommateur, en particulier dans une mesure plus fine de l’attention, de l’impact des stimuli ou bien encore dans la prédiction de la mémorisation publicitaire. Enfin, les auteurs abordent dans une troisième partie les autres champs de la discipline du comportement du consommateur qui pourraient être impactés par les neurosciences : en réalité, c’est l’ensemble du marketing mix qui est ici concerné, autant de champs d’applications nouvelles pour de futures recherches pluridisciplinaires !

     rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe deuxième article, intitulé « Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolocalisés ? », est proposé par le Pr. Benavent, Pauline De Pechpeyrou en collaboration avec Lucie Rodriguez Goncalves du groupe Fullsix. La protection de la vie privée est souvent abordée sous l’angle des précautions qui portent sur le mode de stockage et de partage des informations à caractère privée. Or la géolocalisation est une information à caractère privée dont l’utilisation abusive pourrait enfreindre des règles d’éthique et de respect du caractère privé de la vie du citoyen et du consommateur. Cette technologie offre pour autant des opportunités nouvelles pour multiplier la pertinence des points de contact entre le consommateur et l’offre, en jouant sur les deux dimensions du temps et de l’espace. Il est donc nécessaire de mettre en place des règles d’arbitrage, en s’appuyant en particulier sur le degré d’acceptation des individus. Les auteurs rappellent en préambule que le terme de « privacy » est polysémique en français : il renvoie d’une part à la notion d’intimité et d’autre part à celle de respect de la vie privée, deux notions différentes, la première ayant trait à la définition plus personnelle de la « bulle » d’intimité propre à chacun tandis que la seconde relève d’une définition plus juridique des limites des sphères publique et privée. Dans le cadre de leur modèle conceptuel, les auteurs formulent une série d’hypothèses relatives à l’acceptation de la géolocalisation en fonction de la sensibilité de l’individu au respect de sa vie privée, à son attrait pour l’innovation, à sa maîtrise du smartphone et enfin à sa confiance vis-à-vis du tiers fournisseur. Un questionnaire en ligne est proposé à un échantillon empirique. Les résultats montrent que l’acceptation de la géolocalisation est dépendante du type de service proposé (plus forte lorsqu’il s’agit d’aider au choix d’un itinéraire, plus faible lorsqu’il s’agit de géolocaliser ses amis). 3 des 4 hypothèses sont également validées, seule celle portant sur la relation positive entre le degré de maîtrise des applications mobiles et l’acceptation d’être géolocalisé n’est pas statistiquement significative. Cette recherche est ici riche d’enseignements s’agissant du cadre juridique, éthique ou moral à mettre en œuvre pour que les services de géolocalisation en lien avec les actions de marketing des annonceurs s’inscrivent dans un système de normes internes jugées équitables pour reprendre la terminologie de Kahneman et al. (1986).

     rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe troisième article fait précisément écho au second en traitant de l’impact de la personnalisation des actions de marketing mobile lorsqu’elles s’appuient sur des données de profil ou de localisation. Les clients réagissent-ils positivement ou négativement à la personnalisation des messages publicitaires diffusés sur leur mobile lorsque cette personnalisation est basée sur la localisation ? Réagissent-ils de la même manière lorsque la personnalisation est fondée sur leurs données de profil ? Ce sont les deux questions de recherche auxquelles se proposent de répondre nos trois collègues Insaf Khelladi, Sylvaine Castellano et Laurie Limongi. La réaction est ici analysée selon trois angles : l’attitude envers le service, l’intention d’utiliser le service et l’évaluation par le client du service. Les hypothèses de recherche postulent que la personnalisation selon le profil ou la localisation a un effet positif sur ces trois variables expliquées et qu’il existe un effet d’interaction entre ces deux modes de personnalisation. La vulnérabilité ressentie par le client joue toutefois un effet médiateur de la relation positive postulée ainsi que  valeur perçue du service. Dans l’ensemble, les hypothèses sont validées au moyen d’un plan expérimental manipulant les deux facteurs de la personnalisation et montrent en particulier le rôle médiateur de la vulnérabilité perçue par le client. Le rôle de la contextualisation dans l’acceptation du message est donc démontré sous réserve de veiller à « limiter » le sentiment de vulnérabilité ressentie par le client. Les recommandations opérationnelles pour les annonceurs et les agences publicitaires sur mobile sont ainsi nettement précisées.

    rm, adetem, marketing, revue francaise du marketing Le quatrième article intitulé « L’influence d’Internet sur le comportement d’achat d’un service de croyance : cas du tourisme médical » porte sur un marché très particulier – l’achat de prestation de tourisme médical – deux termes dont le rapprochement pourrait paraît incongru s’il n’était supporté par un marché en plein essor, profitant en particulier des facilités de prise d’information et de contact fournies par Internet. Yousra Hallem et Isabelle Barth, tous deux enseignants-chercheurs à l’EM Strasbourg, nous livrent les conclusions d’une étude netnographique sur l’influence des fonctions informationnelle, sociale et relationnelle dans la décision d’achat d’un service médico-touristique, prestation dont les auteurs soulignent à juste titre qu’elle est par nature un « service à forts attributs de croyance ». Nul doute que l’acte médical présente pour l’individu un risque d’autant plus élevé qu’il réunit une double difficulté, celle de s’informer correctement et celle d’être en mesure d’évaluer complètement la prestation avant l’acte lui-même. La relation entre le médecin et le patient, dans le cas du tourisme médical, est donc fortement asymétrique, une caractéristique propre au marché de délégation (Gomez, 1995). Or le marché du tourisme médical s’est fortement développé sur Internet s’appuyant sur le média pour communiquer, informer et entrer en contact. Le terrain choisi est localisé en Tunisie, où ce type de prestation s’est fortement développé en raison de la qualité de l’infrastructure de santé du pays et de la proximité géographique et linguistique avec la clientèle francophone. Le choix de la netnographie comme méthode de recherche est solidement argumenté.  Au-delà des fonctions classiques informationnelle et sociale (partage d’expérience et support moral), ce qui surprend à la lecture des résultats c’est l’importance prise par la fonction relationnelle (contact par voie électronique et suivi pré et post-opératoire à distance), laissant augurer d’une évolution des pratiques médicales et des relations entre patients et médecins, qui pourrait à l’avenir dépasser le simple cadre du tourisme médical pour concerner l’ensemble du secteur de la santé.

     Nous vous souhaitons une bonne lecture de notre numéro 248 et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à le lire que nous avons eu de plaisir à sélectionner pour vous les articles qu’il contient.


     Pr Philippe JOURDAN
    Rédacteur en chef RFM
    Blog : http://whatsnewinmarketing.blogspirit.com
    Twitter : @pjourdan1967


  • TENDANCES CONSOMMATION : demain tous abonnés ?

    STRATEGIES, 28 AOUT 2014

    abonnement, strategie, marketing, consommationUne analyse de la progression mais aussi des limites de l'abonnement comme modes de consommation des services et des produits de demain. Un article d'Emmanuel GAVARD paru dans la revue Stratégie d'Août 2014. Une analyse totalement en phase avec nos mesures de l'évolution des comportements et des attentes du Conso'battant. 

    2014-08-28 Strategies.pdf