Ok

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies. Ces derniers assurent le bon fonctionnement de nos services. En savoir plus.

  • Imprimer

    Soldes et Luxe font-ils bon ménage ?

    soldes,luxe,paris,2014

     

     

    CLICK HERE TO READ IT IN ENGLISH

    Par Philippe JOURDAN, professeur, CEO Promise / Panel On The Web

    soldes, luxeLa période des soldes d'été va bientôt débuter. L'occasion pour les commerçants d'espérer compenser un début d'année bien morose. Les fabricants de prêt-à-porter de luxe n'échappent pas à la tentation de s'inscrire dans cette démarche. Pour autant, les soldes et le luxe semblent a priori ne pas faire bon ménage. Outre l'atteinte à l'image de la marque qui peut se cacher derrière un recours trop systématique à des prix soldés, plusieurs problématiques propres aux marques de luxe se posent. Nous en retiendrons trois pour faire simple.

    En premier lieu, les soldes sont destinées sur une période courte à écouler des produits de fin de saison. Il s'agit de déstocker pour faciliter la mise en place de la nouvelle collection et partant d'inscrire le prêt-à-porter dans un renouvellement constant des tendances. Or l'horizon marketing distingue traditionnellement trois cycles selon leur durée : la tendance qui s'inscrit sur un délai court, parfois éphémère et cherche à créer autour d'une personnalité, d'un événement, une appétence pour une coupe, un design, une allure, une couleur particulière dans l'univers de la mode vestimentaire. La mode qui s'inscrit sur des cycles plus longs et surtout mieux balisés puisque dictés par les rendez-vous incontournables des défilés. Et enfin, au-delà de la tendance et de la mode, le style (si cher à Coco Chanel) qui lui est intemporel, sans cesse revisité, mais par nature indémodable, puisque précisément se situant au-delà des modes. La vraie marque de luxe s'inscrit naturellement dans le style voire la mode, refusant de s'inscrire dans l'éphémère de la tendance. Les soldes devraient en toute logique lui être étrangères. Certes d'aucun diront que le prêt-à-porter de luxe s'inscrit dans un renouvellement des collections et partant des garde-robes..... mais la caractéristique d'une pièce de prêt-à-porter de luxe n'est-elle pas précisément d'être indémodable ? Et partant ne serait-il pas logique de penser qu'un vêtement intemporel, reflet d'un style, ne peut tout simplement pas être vendu en soldes par définition même. Ainsi dans le domaine des sacs, un Kelly ou un Birkin de la marque Hermès ne saurait être soldé... au contraire son prix élevé (et en hausse) est d'autant plus justifié qu'il s'inscrit dans le patrimoine et l'histoire de la marque. Certaines maisons l'ont bien compris qui restent hermétiques aux soldes pour cette raison précisément.

    En second lieu, les soldes posent le redoutable problème de la maîtrise des prix sur le marché mondial du luxe. Depuis quelques années déjà, les maisons de luxe cherchent à maîtriser leur prix de vente en proposant le même produit au même prix partout dans le monde. Une vraie difficulté si on prend en compte les différences de taux de change et de droits de douane en particulier qui peuvent justifier des écarts de prix conséquents. De tels écarts de prix sont difficilement justifiables lorsque la clientèle ciblée est formée pour une grande partie d'hommes et de femmes qui se déplacent, voyagent et partant fréquentent les boutiques des mêmes marques dans le monde entier. Force est de reconnaître que la situation est désormais mieux maîtrisée qu'elle ne le fût dans un passé récent lorsque les touristes japonais se précipitaient dans les magasins de maroquinerie de Louis Vuitton en France pour y faire l'achat de sacs en nombre, aussitôt "redistribués" au Japon !  Or les soldes pourraient s'opposer à cet effort d'harmonisation en recréant ce différentiel de prix sur des périodes certes limitées mais devenues des rendez-vous incontournables. Les Américains par exemple proposent dans l'univers du prêt-à-porter des rabais pouvant atteindre 50 ou 60%, là où traditionnellement les soldes privées en Europe pour la collection de l'année passée culminent à -30%. Se forment ainsi de véritables bulles "spéculatives" au sens premier du terme : une attente des soldes dans une partie du monde avec une possibilité de pré réservation "discrète" sur des pièces identifiés lors des défilés par des clientes privilégiées. De tels écarts de prix ne seraient pas bien graves, s'il ne s'agissait là que de flux marginaux. Ce n'est pas toujours le cas et bien des pièces sont ensuite remises en vente sur Ebay, confirmant le caractère spéculatif de la démarche d'achat.

     
    En troisième lieu, l'évolution du profil de la clientèle des marques de luxe n'est pas sans poser question sur l'intérêt même de recourir aux soldes. Les grands magasins parisiens sont à l'image d'une évolution profonde de la clientèle de bien des grandes marques. Le poids de la clientèle touristique et de passage s'est singulièrement accru au détriment de la clientèle nationale. Il n'est pas rare à certaines heures dans la journée de ne voir en boutique qu'une clientèle touristique et au sein de cette clientèle une forte proportion de visiteurs asiatiques. Or les tour opérateurs ont bien compris l'opportunité qu'ils pouvaient en retirer : ils proposent aujourd'hui dans leurs catalogues ou sur Internet une sélection des villes et des dates en fonction des périodes de soldes ! Il n'est pas certain que cette logique économique profite aux marques de luxe, qui peuvent à court terme voir s'accroître leur chiffre d'affaires mais à long terme s'éroder leur image et s'effriter la fidélité d'une clientèle nationale acquise à la marque parfois depuis plusieurs générations. En outre, n'y-a-t-il pas ici une perte d'opportunités à vendre en soldes à une clientèle de passage un vêtement de luxe qui, même proposé en plein tarif serait de toute façon acheté par certains (parce qu'ils en ont les moyens et qu'il n'est pas commercialisé chez eux) ou tout simplement parce qu'ils en ont envie... le shopping est aussi un plaisir du séjour touristique.
     
    Terminons sur ces mots de François Gaston de Lévis : "le passé est soldé, le présent vous échappe, songez à l'avenir" qui devraient tous, nous marketeurs, nous inspirer.
  • Imprimer

    Coupe du Monde 2014 : Le football tricolore est définitivement digital

    UN ARTICLE D'OLIVIER CIMELIERE, DIRECTEUR ASSOCIE DE L'AGENCE WELLCOM

    La tendance était déjà bien affirmée mais les matchs du 1er tour de la Coupe du Monde au Brésil n’ont fait que la confirmer. Les médias sociaux sont désormais un vecteur incontournable de la communication sportive. Retour sur quelques faits clés pour s’en convaincre.

    Brazil, fifa, footballAlors que les Bleus mènent déjà au score contre la Suisse le 20 juin dernier, Mathieu Valbuena ressuscite à la 40ème minute la célèbre antienne de 1998, « Et un, et deux, et trois zéro ! » en inscrivant précisément ce troisième but, synonyme de coup de massue pour l’équipe helvétique déjà bien chahutée. Sur les réseaux sociaux, c’est aussitôt le délire dans le camp tricolore avec près 9955 commentaires publiés en une minute. Le reste de la rencontre sera à l’aune de cet embrasement numérique avec au final 585 500 tweets mais aussi 586 700 commentaires postés sur les plateformes sociales. Côté joueurs, c’est le serial-buteur Karim Benzema qui truste la vedette chez les internautes en étant cité plus de 90 500 fois, soit l’équivalent de 15,5% du total des commentaires déposés.

    Même les plus rétifs se convertissent

    Le cas Benzema est d’ailleurs intéressant à plus d’un titre. Il y a encore quelques semaines, le numéro 9 de l’équipe de France brillait par son absence des réseaux sociaux. S’il disposait certes de la parfaite panoplie marketing avec un site Web à son effigie et une page Facebook officielle de 12 millions de fans entretenue par des community managers, le buteur français se tenait en revanche soigneusement à l’écart de Twitter. Seuls quelques comptes farfelus et pas toujours amènes se chargeaient de véhiculer l’image du joueur et parfois de l’égratigner, notamment au plus fort du désamour qui longtemps régna entre la sélection tricolore et ses supporters.

    Depuis fin mai, c’est chose révolue. Karim Benzema est aux manettes de son compte Twitter officiel où en l’espace que quelques semaines, il a recruté plus de 290 000 followers. Il est certes encore loin du 1,35 million d’abonnés de son coéquipier de club et de sélection, Raphaël Varane mais il a déjà dépassé des camarades de jeu comme Eliaquim Mangala (68 100 followers) ou encore Yohan Cabaye (253 000 fans), pourtant twittos chevronnés depuis plusieurs années. L’ancien Lyonnais est devenu très bavard en postant de manière soutenue des clichés de ses séances d’entraînement, de massage ou d’accolades avec ses partenaires, le tout ponctué de quelques publicités de son équipementier. Avec un indéniable succès puisque ses 5 meilleurs tweets ont été partagés entre 4700 et 6800 fois par les aficionados, le record étant pour le message d’anniversaire adressé à Zinedine Zidane !

    Une exposition souhaitable ?

    La présence sans cesse exponentielle des joueurs de football n’a d’ailleurs pas été sans poser un casse-tête communicant pour les coachs des équipes nationales. Tant que le registre demeure commercial ou alors bon enfant, le risque réputationnel ou médiatique demeure faible. On reste dans le domaine du loisir et de la promotion où les footballeurs sont plus ou moins les têtes d’affiche de leurs sponsors pendant un événement d’envergure mondiale très mobilisateur.

    En revanche, les choses peuvent se corser pour ceux qui choisissent d’avoir une gestion individuelle de leur compte. Tout le monde garde en mémoire le tweet que le rugbyman Sébastien Chabal avait adressé avec ses fans en leur annonçant qu’étant blessé, il ne participerait pas au prochain match de l’équipe nationale alors même que le sélectionneur n’avait encore rien officialisé devant la presse. L’affaire avait fait grand bruit et valu de sérieuses remontrances pour l’impétrant. Didier Deschamps a d’ailleurs pris soin de clairement briefer ses joueurs avant de partir au Brésil. S’il ne compte pas leur interdire l’usage de Twitter (à l’instar de son homologue belge, Marc Wilmots), il les a dûment chapitrés sur la gestion minutieuse des informations divulguées. Pour lui, il est hors de question qu’un joueur puisse révéler quelque chose qui rompe le secret du vestiaire et qui puisse handicaper ou altérer l’image des Bleus ensuite.

    Le digital fait partie de la panoplie du sportif haut niveau

    Sa préoccupation n’est pas vaine puisqu’à l’aube de l’ouverture de la Coupe du Monde, une enquête Argus de la Presse – Aura Mundi – Ipsos-Steria révélait que 5 millions de Français comptaient se manifester sur les réseaux sociaux pour suivre la compétition et leurs joueurs et équipes favoris. Sans parler des journalistes en permanence à l’affût sur les comptes Twitter des joueurs pour être les premiers à repérer les bons mots et les images insolites. Le quotidien sportif L’Equipe a même créé à cet effet une rubrique spéciale des meilleurs tweets du jour parmi les compétiteurs.  

    Quoi qu’il en soit, la tendance est désormais irréversible. Comme dans bien d’autres domaines d’activités, les réseaux sociaux ont modifié le rapport entre des personnalités sportives et leur public. Les footballeurs n’échappent pas à la règle. Ils ne peuvent plus non plus se contenter d’un compte Twitter à vocation uniquement publicitaire. Leur communauté attend d’eux des interactions autres que les classiques jeux-concours. Pour leurs joueurs, c’est une opportunité finalement de se rapprocher de leurs fans en partageant un peu des coulisses de leurs exploits ou de leurs déceptions et d’aller ainsi au-delà des discours convenus lors des interviews d’après-match.

    S’il est un joueur qui a bien saisi la nouvelle donne digitale, c’est la révélation offensive du tournoi, Antoine Griezmann. A l’heure actuelle, il compte plus de 244 000 followers sur son compte ouvert depuis novembre 2012. Non content de poster ses clins d’œil et ses coups de cœur, il a aussi eu l’idée de créer un hashtag spécifique (#TeamGrizi) que ses fans peuvent reprendre quand ils publient un message pour espérer ensuite se faire retweeter par le joueur lui-même. Résultat : il est l’un de ceux qui possèdent les taux d’interaction les plus élevés avec ses followers. Nul doute que cela concourra grandement à l’accroissement de  sa popularité médiatique et par extension son aspect « bankable » pour les sponsors en recherche de nouvelles égéries footballistiques ! L’agence Adtrafic estime ainsi qu’un tweet émanant de Karim Benzema coûte environ 5300 €* et 5500 € pour Antoine Griezmann !

    * http://www.huffingtonpost.fr/2014/06/25/joueurs-equipe-de-france-twitter-valeur-coupe-du-monde-2014_n_5525863.html