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Marketing et Innovations méthodologiques et technologiques : Découvrez en avant première le sommaire du n°248 de la RFM, revue de l'ADETEM

EDITORIAL PAR PR PHILIPPE JOURDAN - SEPTEMBRE 2014

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Quatre articles composent ce numéro de rentrée de la Revue Française du Marketing. Nous l'avons volontairement souhaité inscrit dans la "modernité" en retenant pour ce numéro un article sur les neurosciences et trois articles sur l'impact des nouvelles technologies sur les changements de comportement des consommateurs. Ce parti-pris (qui est aussi le reflet des sujets aujourd'hui plus souvent abordés par nos auteurs) montre à l'évidence que le marketing sait intégrer dans sa réflexion et sa démarche pratique les apports issues d'autres champs scientifiques (les neurosciences) ou bien encore les progrès technologiques. C'est ce qui en fait sans doute son incroyable modernité en tant que sciences de gestion, une caractéristique qui le "démarque" peut-être des autres champs disciplinaires de la gestion. Voilà qui en tout cas doit nous laisser optimistes sur la capacité du marketing à se "régénérer", se remettre en question, s'adapter aux évolutions du monde et de la société et plus largement "emprunter" à d'autres champs disciplinaires ses axes de progrès.

 rfm, adetem, marketing, revue francaise du marketingLe premier article, "Neurosciences et comportement du consommateur, outils et méthodes d'investigation", porte donc sur les neurosciences. Il est le deuxième volet d'une contribution des Pr. Merunka et Ouillier et de leur collègue Dr. Olivia Petit. Cet article, rédigé par une équipe pluridisciplinaire (associant deux chercheurs en marketing et un spécialiste des sciences cognitives), dresse une synthèse éclairante des outils et des méthodes d'investigation issus des neurosciences et de leurs applications possibles dans le domaine du marketing. Après plus de 10 ans de développement des neurosciences dans les domaines les plus divers, leurs applications en marketing ne pouvaient laisser indifférents et les auteurs conviennent avec justesse qu'il est aujourd'hui temps de dresser un premier bilan des méthodes et des outils disponibles dans notre discipline, afin d'en évaluer la pertinence, l'intérêt et la valeur ajoutée pour faire progresser notre compréhension du comportement des consommateurs. L’article est structuré en trois parties. Dans un premier temps, les auteurs argumentent sur le complément d’information qu’apporte l’imagerie cérébrale par rapport à des méthodes d’enquêtes classiques dont les biais de verbalisation des réponses sont connus. Prenant ensuite appui sur une série d’études, les auteurs s’appliquent à montrer que les neurosciences complètent utilement notre compréhension de la psychologie du consommateur, en particulier dans une mesure plus fine de l’attention, de l’impact des stimuli ou bien encore dans la prédiction de la mémorisation publicitaire. Enfin, les auteurs abordent dans une troisième partie les autres champs de la discipline du comportement du consommateur qui pourraient être impactés par les neurosciences : en réalité, c’est l’ensemble du marketing mix qui est ici concerné, autant de champs d’applications nouvelles pour de futures recherches pluridisciplinaires !

 rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe deuxième article, intitulé « Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolocalisés ? », est proposé par le Pr. Benavent, Pauline De Pechpeyrou en collaboration avec Lucie Rodriguez Goncalves du groupe Fullsix. La protection de la vie privée est souvent abordée sous l’angle des précautions qui portent sur le mode de stockage et de partage des informations à caractère privée. Or la géolocalisation est une information à caractère privée dont l’utilisation abusive pourrait enfreindre des règles d’éthique et de respect du caractère privé de la vie du citoyen et du consommateur. Cette technologie offre pour autant des opportunités nouvelles pour multiplier la pertinence des points de contact entre le consommateur et l’offre, en jouant sur les deux dimensions du temps et de l’espace. Il est donc nécessaire de mettre en place des règles d’arbitrage, en s’appuyant en particulier sur le degré d’acceptation des individus. Les auteurs rappellent en préambule que le terme de « privacy » est polysémique en français : il renvoie d’une part à la notion d’intimité et d’autre part à celle de respect de la vie privée, deux notions différentes, la première ayant trait à la définition plus personnelle de la « bulle » d’intimité propre à chacun tandis que la seconde relève d’une définition plus juridique des limites des sphères publique et privée. Dans le cadre de leur modèle conceptuel, les auteurs formulent une série d’hypothèses relatives à l’acceptation de la géolocalisation en fonction de la sensibilité de l’individu au respect de sa vie privée, à son attrait pour l’innovation, à sa maîtrise du smartphone et enfin à sa confiance vis-à-vis du tiers fournisseur. Un questionnaire en ligne est proposé à un échantillon empirique. Les résultats montrent que l’acceptation de la géolocalisation est dépendante du type de service proposé (plus forte lorsqu’il s’agit d’aider au choix d’un itinéraire, plus faible lorsqu’il s’agit de géolocaliser ses amis). 3 des 4 hypothèses sont également validées, seule celle portant sur la relation positive entre le degré de maîtrise des applications mobiles et l’acceptation d’être géolocalisé n’est pas statistiquement significative. Cette recherche est ici riche d’enseignements s’agissant du cadre juridique, éthique ou moral à mettre en œuvre pour que les services de géolocalisation en lien avec les actions de marketing des annonceurs s’inscrivent dans un système de normes internes jugées équitables pour reprendre la terminologie de Kahneman et al. (1986).

 rfm, marketing, adetem, revue francaise du marketingLe troisième article fait précisément écho au second en traitant de l’impact de la personnalisation des actions de marketing mobile lorsqu’elles s’appuient sur des données de profil ou de localisation. Les clients réagissent-ils positivement ou négativement à la personnalisation des messages publicitaires diffusés sur leur mobile lorsque cette personnalisation est basée sur la localisation ? Réagissent-ils de la même manière lorsque la personnalisation est fondée sur leurs données de profil ? Ce sont les deux questions de recherche auxquelles se proposent de répondre nos trois collègues Insaf Khelladi, Sylvaine Castellano et Laurie Limongi. La réaction est ici analysée selon trois angles : l’attitude envers le service, l’intention d’utiliser le service et l’évaluation par le client du service. Les hypothèses de recherche postulent que la personnalisation selon le profil ou la localisation a un effet positif sur ces trois variables expliquées et qu’il existe un effet d’interaction entre ces deux modes de personnalisation. La vulnérabilité ressentie par le client joue toutefois un effet médiateur de la relation positive postulée ainsi que  valeur perçue du service. Dans l’ensemble, les hypothèses sont validées au moyen d’un plan expérimental manipulant les deux facteurs de la personnalisation et montrent en particulier le rôle médiateur de la vulnérabilité perçue par le client. Le rôle de la contextualisation dans l’acceptation du message est donc démontré sous réserve de veiller à « limiter » le sentiment de vulnérabilité ressentie par le client. Les recommandations opérationnelles pour les annonceurs et les agences publicitaires sur mobile sont ainsi nettement précisées.

rm, adetem, marketing, revue francaise du marketing Le quatrième article intitulé « L’influence d’Internet sur le comportement d’achat d’un service de croyance : cas du tourisme médical » porte sur un marché très particulier – l’achat de prestation de tourisme médical – deux termes dont le rapprochement pourrait paraît incongru s’il n’était supporté par un marché en plein essor, profitant en particulier des facilités de prise d’information et de contact fournies par Internet. Yousra Hallem et Isabelle Barth, tous deux enseignants-chercheurs à l’EM Strasbourg, nous livrent les conclusions d’une étude netnographique sur l’influence des fonctions informationnelle, sociale et relationnelle dans la décision d’achat d’un service médico-touristique, prestation dont les auteurs soulignent à juste titre qu’elle est par nature un « service à forts attributs de croyance ». Nul doute que l’acte médical présente pour l’individu un risque d’autant plus élevé qu’il réunit une double difficulté, celle de s’informer correctement et celle d’être en mesure d’évaluer complètement la prestation avant l’acte lui-même. La relation entre le médecin et le patient, dans le cas du tourisme médical, est donc fortement asymétrique, une caractéristique propre au marché de délégation (Gomez, 1995). Or le marché du tourisme médical s’est fortement développé sur Internet s’appuyant sur le média pour communiquer, informer et entrer en contact. Le terrain choisi est localisé en Tunisie, où ce type de prestation s’est fortement développé en raison de la qualité de l’infrastructure de santé du pays et de la proximité géographique et linguistique avec la clientèle francophone. Le choix de la netnographie comme méthode de recherche est solidement argumenté.  Au-delà des fonctions classiques informationnelle et sociale (partage d’expérience et support moral), ce qui surprend à la lecture des résultats c’est l’importance prise par la fonction relationnelle (contact par voie électronique et suivi pré et post-opératoire à distance), laissant augurer d’une évolution des pratiques médicales et des relations entre patients et médecins, qui pourrait à l’avenir dépasser le simple cadre du tourisme médical pour concerner l’ensemble du secteur de la santé.

 Nous vous souhaitons une bonne lecture de notre numéro 248 et nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à le lire que nous avons eu de plaisir à sélectionner pour vous les articles qu’il contient.

 

 Pr Philippe JOURDAN
Rédacteur en chef RFM
Blog : http://whatsnewinmarketing.blogspirit.com
Twitter : @pjourdan1967

 

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