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    Editorial du n°243 Revue Française du Marketing / Adetem - Septembre 2013

    RFM n°243 Septembre 2013 - 86 PAGES

    EDITORIAL

    adetem, revue francaise du marketing, marketingPour vous permettre de découvrir les sujets des articles parus dans la Revue Française du Marketing - RFM/ Adetem dont je suis le rédacteur en chef, je vous propose en exclusivité l'éditorial du dernier numéro.

     

     

     

    PRÉSENTATION DES PRIX DANS LES CATALOGUES DE JOUETS ET TRAITEMENT COGNITIF DES PRIX INDUITS CHEZ LES ENFANTS – Coralie DAMAY, Nathalie GUICHARD

    Le thème de l’enfant consommateur est en marketing souvent évoqué et étudié. Pour autant, deux questions se posent : si l’on admet que le prix est un élément fondamental dans les choix que pose le consommateur, quel que soit son âge, quelle stratégie adopter en la matière lorsque l’on s’adresse aux plus jeunes d’entre eux ? Et, seconde question liée à la précédente, comment les enfants traitent-ils les informations relatives au prix ? Le premier article intitulé « Présentation des prix dans les catalogues de jouets et traitement cognitif des prix induits chez les enfants » apporte, concernant ces deux questions, des éclairages intéressants. D’une part, cet article révèle une forte hétérogénéité dans la manière de positionner le prix de la part des enseignes qui reflète, bien entendu, pour une bonne partie leur positionnement primordial. Mais, d’autre part, elle n’en rend pas toujours la lecture aisée de surcroît lorsque l’on s’adresse à des consommateurs très jeunes d’où la difficulté pour ces derniers à traiter l’information-prix dans les catalogues de jouets qui leur sont destinés. L’auteure de l’article formule, de ce point de vue, des recommandations que beaucoup d’enseignes auraient intérêt à prendre en compte.

    LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASÉE SUR LA RELATION À LA MARQUE ET LE SENTIMENT D’APPARTENANCE – Agnès HELME-GUIZON, Fanny MAGNONI

    L’irruption des réseaux sociaux ne pouvait pas être sans conséquences dans la définition des stratégies marketing. Même si l’utilisation de ces réseaux peut être ambivalente pour les marques, il n’en demeure pas moins qu’ils constituent des outils privilégiés pour construire des relations privilégiées avec les clients. Les marques ne peuvent plus les ignorer et Facebook est devenu un acteur incontournable dans la construction de ces liens nouveaux.Une stratégie marketing ne peut, pour autant, s’élaborer sur des généralités, car ce qu’il importe de connaître pour les marques c’est le profil de leurs « fans », comment ils utilisent le réseau social et quelle est, via Facebook, leur relation particulière à la marque. Le second article intitulé « Les marques sont nos amies : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance » révèle des résultats qui permettront aux marques de mieux affiner leurs stratégies dans la construction d’une relation toujours plus personnalisée avec leurs clients. Car, et comme le montrent les auteures, il existe des profils de fans très différenciés qui n’induisent pas du tout les mêmes stratégies de la part des marques. La relation à la marque via Facebook est plus complexe parce qu’hétérogène. Entre le fan Passif et le fan Intéressé, les motivations sont très contrastées de même que leur relation à la marque. Le fan idéal-type pour les marques, à savoir le fan Modèle, reste minoritaire. De ce point de vue, les recommandations faites par les auteures pour transformer le maximum de fans en fans Modèle montrent comment la connaissance des processus, quels qu’ils soient, constituent toujours le préalable à une action en profondeur sur les comportements.

    UNE ANALYSE DE L’E-RÉPUTATION PAR ANALOGIE OU CONTRASTE AVEC LA RÉPUTATION : UNE APPROCHE PAR LES MÉDIAS SOCIAUX – Sylvaine CASTELLANO, Vincent DUTOT

    La montée en puissance des médias sociaux pose la question de l’impact qu’ils peuvent avoir sur la réputation des entreprises. L’e-réputation a fait son apparition et est devenue de plus en plus un centre de préoccupation pour les entreprises car plus difficile à circonvenir. Quelle relation entretient dès lors l’e-réputation avec la réputation en général, les deux sont-elles aussi éloignées que la littérature le prétend, ou est-il possible de les intégrer ? L’article intitulé « Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux », s’est intéressé au secteur du tourisme. Les auteurs montrent que, d’une part, l’e-réputation est perçue comme un tout et que les entreprises ne peuvent donc pas s’engager sur un seul facteur ou sur quelques facteurs et que, d’autre part, même si les points de convergence entre réputation et e-réputation sont nombreux, on est face à deux réalités différentes, deux réalités pour autant interdépendantes. La gestion de l’e-réputation nécessite donc des stratégies différentes et, par là même, des outils différents. C’est un des mérites de l’article que de donner des recommandations précises qui seront utiles aux entreprises de plus en plus confrontées aux défis de l’e-réputation et à ses conséquences. Dans la construction de leur e-réputation, les entreprises ne sont pas impuissantes pour autant qu’elles sont en mesure d’en appréhender toutes les facettes. On comprendra aussi que la gestion de l’e-réputation va être au centre de nombre de stratégies d’entreprise et, qu’à ce niveau, les entreprises auront de moins en moins le droit à l’erreur.

    LE BREVET COMME INSTRUMENT DE VEILLE TECHNOLOGIQUE ET D’INNOVATION : UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE – Sylvain MBONGUI-KIALO

    Pour conclure et dans notre rubrique Fenêtre sur, l’article intitulé « Le brevet comme instrument de veille technologique et d’innovation : une application au secteur automobile » révèle comment l’attention portée aux brevets des tiers peut être bénéfique tant pour les performances générales de l’entreprise que pour sa propension à innover. Comme le souligne l’auteur, il ne faut jamais perdre de vue qu’avant d’être un instrument juridique, le brevet est « une véritable source d’informations scientifique et technologique » et que l’information ainsi captée peut déboucher sur de l’innovation. De ce point de vue, le brevet ne doit plus être considéré comme un seul output mais comme un input fondamental, nécessaire à la réalisation de stratégies fondées sur la performance et l’innovation. Dans cette perspective, il intéresse les sciences de gestion. Enfin, la veille technologique appliquée aux brevets aide à la résolution des problèmes auxquels sont confrontés les industriels et ce n’est pas le moindre de ses mérites.

    En vous en souhaitant une bonne et fructueuse lecture.

    Jean-Claude PACITTO / Rédacteur en chef adjoint de la RFM

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    Lingerie : les Français plébiscitent les marques tricolores avec quelques nuances !

    PARIS, LE 14 FEVRIER 2014

    lingerie, sexy, saint-valentin, françaisA l’occasion de la Saint-Valentin ce vendredi 14 février, Promise Consulting, société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la valeur de marque, en partenariat avec le Huffington Post, dévoile le TOP 10 des marques de lingerie idéales selon les Français. Cette étude (*), menée auprès d’un échantillon de 1001 Français, dévoile également les dessous du classement des marques qui ont la faveur des hommes et celles qui séduisent plutôt les femmes. 

     
    « La lingerie féminine ? Un univers qui réunit le glamour, le charme et l’intime. Il semblait donc intéressant de mesurer le caractère aspirationnel d’un secteur qui réunit des marques de luxe ou des spécialistes de la lingerie. Fortement chahuté l’an dernier avec la quasi-faillite du groupe Lejaby racheté par LVMH, ce secteur nourrit pourtant toujours l’imaginaire et le fantasme masculin et féminin. La lecture des résultats nous rassure : il existe indéniablement un atout des marques françaises, rattaché à un réel savoir-faire mais également à la perception d’une séduction « à la Française ». Pour autant, ce sont bien deux marques étrangères (Victoria’s secret et la Perla) qui occupent les 3 premières places du podium, dont la première (Victoria’s secret). Dans ce secteur également, l’Italie et les USA rivalisent avec des métiers et des savoir-faire nationaux. Les hommes ont une préférence pour des marques haut de gamme ou bien encore affriolantes (Passionata ou Chantal Thomass). Les femmes semblent plus sages, leur préférant des marques plus économiques (Etam ou Dim). Reflet d’une réalité ou retenue plus forte chez les femmes ? Les achats de la Saint Valentin nous le diront bientôt. » commente Valérie JOURDAN, CEO de Promise / Panel On The Web, qui a réalisé l’étude. 
     
    (*) L’étude s’appuie ici sur la mesure d’un des 18 indicateurs d’un modèle plus complet de la mesure de la valeur des marques appelé Monitoring Brand Assets©. Avec plus de 350 marques étudiées dans plus de 30 pays différents, Promise Consulting est un des experts reconnus de la Brand Equity.
     
    8 marques citées sur 10 sont françaises 
     
    lingerie, sexy, français, saint-valentin
     
    En effet, le premier enseignement de ce top 10 est que les Français citent, spontanément et en majorité, de la lingerie de marque… française ! Toutefois, 2 marques étrangères se hissent dans le TOP 3 du classement : l’américaine Victoria’s Secret, qui représente la marque de lingerie idéale pour 45% des français et La Perla, la griffe italienne qui arrive en troisième position avec 32% des suffrages. Le reste du classement fait donc la part belle aux marques françaises ! 
     
    Victoria’s Secret : lingerie incontournable pour les femmes, un avis partagé par les femmes… comme par les hommes 
     
    Placée en tête du classement, la marque Américaine fait des émules chez les Français (47%) et les Françaises (43%). Toutefois, les hommes semblent particulièrement apprécier les marques avec un positionnement plutôt haut de gamme, telles que Lise Charmel, Simone Pérèle ou encore Passionata. Ils semblent également assez sensibles aux marques Chantal Thomass et Lou, absentes dans le classement général et chez les femmes. Ces dernières, quant à elles, semblent privilégier des marques plus abordables, telles que Etam ou Dim, qui occupent le trio de tête, et plébiscitent la marque Triumph qui n’apparait pas dans les 10 marques préférées par les hommes. 
     

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    Méthodologie 
     
    Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1.001 Français âgés de 18 ans et plus entre le 9 décembre et le 12 décembre 2013. Les répondants ont été interrogés en ligne à partir de l’access panel de Panel On The Web, membre du groupe Promise. L’indicateur de notoriété est établi à partir de la mesure de la notoriété assistée des marques. L’indicateur aspirationnel est un indice sur 100 à partir des réponses obtenues sur une question d’échelle allant de 7- Marque idéale à 1-Marque pas du tout idéale. Les % de notes 1-2 (ex. 10%) sont retranchés des % des notes 7-6 (ex. 20%) pour obtenir un score en points (20-10=10 pts). Ce score est ensuite indicé sur une base 100, moyenne pour l’ensemble des marques étudiées. Un score au-dessus de 100 est donc supérieur à la moyenne, un score en dessous de 100 est inférieur à la moyenne des marques étudiées. Seules les marques les plus connues sont prises en compte dans le classement final. 
     
    A propos de Promise Consulting 
     
    Promise est un groupe de conseil et d’études marketing réunissant les sociétés Promise Consulting Inc., JPL consulting et Panel On The Web. Promise intègre des prestations de conseil et d’études à forte valeur ajoutée. Etabli à Paris, New-York et Casablanca, le groupe mène des études et des prestations de conseil dans le monde entier. Il est plus particulièrement reconnu pour son expertise en matière de mesure de la valeur de marque (brand value). Promise a su développer des méthodes et des modèles innovants récompensés 7 fois en 10 ans par la profession au plan national et international. Il accompagne les plus grandes marques de luxe, de cosmétiques et de distribution sélective en particulier dans leur développement sur le marché national et les marchés étrangers. La société est également certifiée OPQCM et Social Media. 
     
    Pour en savoir plus 
     
    Twitter : @pjourdan1967 
     
    Relations Presse - Agence Wellcom 
    Gaëlle Legris – Julie Fontaine - Sonia El Ouardi 
    gl@wellcom.fr – jf@wellcom.fr - se@wellcom.fr 
    Tel : 01 46 34 60 60
     
     
     
     
     
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    Monitoring Brand Assets :

    How successful brands use Monitoring Brand Assets©

     ....to find levers for growth, make decisions and improve their ROI?

    Monitor, brands, equity, value, makeup, perfume, luxury, skincare

     

    Read it in French? http://bit.ly/1f9viJl

    To know more :

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    Abstract

    In 1988, the Marketing Science Institute (MSI) established the premise that defining, measuring and managing brand value was a priority. 25 years have passed since that day! Significant research has been undertaken in order to better define and measure the concept of brand value, yet it is now obvious that the program's third component has been sidelined. Paradoxically, while the brand is an essential part of any marketing approach, brand capital all too often becomes a financial tool (as an asset), an investment tool (as capital), or a strategic tool (as a resource). Our goal is to demonstrate how an approach based on the comparative evaluation of brands from a consumer standpoint and the analysis of collected data geared towards the optimization of branding action plans can help an organization reposition its brand with emphasis on more managerial focus. In this way, marketing efforts can return to their true mission: the building of strong brands.

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    What is the central message of your marketing approach? What is important, useful, new, or counterintuitive about your idea? Why do managers need to know about it?

    Brand value has become an essential asset for all commercial organizations, as well as the focus of numerous investments (innovation, R&D, communication, etc.), yet brand value management is rarely the result of a fully integrated process. The creation of a Brand Manager role has definitely been a sign of progress, yet it also brings to light the lack of operational tools in this area. In this context, the Monitoring Brand Assets© approach – which rests upon consumer data collection, growth factor models and action plan simulation software – bridges the gap by allowing for true brand management in close connection to market realities and client/prospect expectations.

    More precisely, three specific commitments form the basis of the approaches' originality. On the one hand, brand value is measured from a consumer standpoint, not from a corporate point of view, allowing for the approach to be focused on the market. On the other hand, brand value is measured based on a series of parsimonious indicators (18 indicators grouped into 5 families) with one distinctive characteristic: they can be used for a wide variety of business sectors, which is conducive to a more generalized approach. Finally, a model is created based on the strength of the links between these indicators, in order to simulate a "winning" strategy and create a scenario which allows for the quantified target to be reached as closely as possible (for example: penetration rate, market share, retention rate, etc.) while minimizing both costs and risks (the reactions of competitors and the impact of a changing environment). Strategic and operational thinking are now fully integrated into a generalized perspective.

     How can your idea be applied in business today?

    Our tool, and in a more general sense it's underlying approach, may be called upon to provide organizations with operational knowledge: in any given market, which is defined as a full set of competing brands, how can they sort action priorities into a hierarchy, from reputation to image, distribution strength, product quality and offer differentiation? With the return of the marketing approach in the management of brand strategies. A structured, three-step dynamic process is replacing static brand value assessments, and includes measuring the "zero mark", implementing corrective actions and reporting achievements. Taking into account upstream resources during the simulation allows for performance optimization and an effective determination of brand development ROI.

    The decision of measuring all 18 indicators as indexes enables us to compare one brand's score with the performance of other brands in the marketplace (benchmarking), to quantify the growth of these results over time (tracking), and finally to compare one brand's scores across several markets (portfolio management). Therefore, this tool can cater to marketing management, strategic management and general management, depending on the issue at hand.

    For which kinds of companies would the idea not work well? For which kinds of companies would it work especially well? Why?

    The approach can be adapted to a wide variety of industries, as long as brand assets are a strategic business resource. That being said, it is best deployed in those industries where branding is particularly vital. Over the past 8 years, the approach has been implemented in nearly 30 countries, for over 200 brands belonging to 40 different international groups in the following industries: fashion (purses, shoes, and luxury apparel), cosmetics (perfumes, skin care products and makeup) and selective distribution.

     What research have you conducted to support the argument in your approach?

    The database of standards gathers the comparative performance of 250 brands across 15 industries, located in 30 countries in Asia, Europe and North-America. This database is one of the first bodies of normative data which describes the luxury and cosmetics industries.

    The model is based upon 18 measurement indicators with psychometric properties which have been validated in a cross-cultural context. The simulation software uses structural equations pathway modeling (PLS) to process aggregated data for predictive purposes. In the end, brand value can be summarized into 5 major components: an organization's ability to make itself known, to attract consumers and to differentiate itself (the "attitude" dimension), which are explanatory factors of the organization's growth and buy-out potential (the conative dimension).

    On what previous work does this idea build? What is the source of your authority? What academic, professional, or personal experience will you draw on?

    This article is based on 20 years of academic work by Pr Philippe Jourdan, an associate professor, focused on brand value, and on practical experience gained through consulting services (Promise Consulting Inc.) for top international brands in the luxury, fashion and cosmetics industries (Dior, Louis Vuitton, Fendi, Chloé, Kenzo, Chanel, Givenchy, Guerlain, Shiseido, Benefit, Makeup for Ever, Sephora, Douglas, Nocibé, etc.).

    The Monitoring Brand Assets© model, which supports the consulting approach with the same name, summarizes, and also extends, the research efforts that are either directed or initiated by David A. Aaker and Kevin L. Keller. It integrates Aaker's operational experience, as well as Keller's more conceptual knowledge. Keller's exploratory model in particular is also the subject of a robust empirical validation.

    Philippe Jourdan graduated from HEC Paris and holds a doctorate in Management Sciences and is a university professor. He is a founding partner of Promise Consulting. Jean-Claude Pacitto also holds a doctorate in Management Sciences and is a university professor. He sits on the scientific council of Promise Consulting.

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    Le malaise de la génération "ME ME ME"

    A lire dans le Figaro, un article sur le malaise de la génération "ME ME ME" . 

    Figaro_Sante.png

    Placés sur un piédestal dans leur enfance, de nombreux jeunes adultes ont du mal à affronter déceptions et frustrations. 

    Figaro, SantéMarie, 21 ans, a plongé dans une dépression de quelques années parce que son petit copain l'avait quittée après trois mois de relation. Fille unique de parents âgés, elle considérait comme «inenvisageable» qu'on lui préfère une autre. Antoine, 27 ans, ne parvient pas à travailler en entreprise. Dès ses premiers postes d'informaticien, il s'est senti mis en danger quand un collègue obtenait de meilleurs résultats que lui. Sa mère ne lui avait-elle pas répété qu'il était «bien au-dessus des autres»?

    Lire la suite.... http://bit.ly/1fUPX7I

     

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    MAKEUP IN SEOUL: A WHOLE INDUSTRY MOBILISES TO INSURE SUCCESS

     

    Seoul, Makeup, Cosmetics, Trade, Show, Fair

     

    Pr Philippe JOURDAN / PROMISE CONSULTING, Keynote Speaker of the Trade Fair Makeup in Seoul, 13-14th March 2014.

    Makeup In Seoul, Seoul, Makeup, CosmeticsThis is probably the most striking fact of this first edition of MakeUp in Seoul, “its mobilisation”! Each passing day brings evidence of a significant mobilisation from foreign exhibitors and even more so, of the Korean cosmetics industry, not to mention of course,visitors.
     
    A mobilisation that far exceeds the mobilisation, yet already strong, that fuelled in their time MakeUp in Paris and MakeUp in New-York. At a similar date, MakeUp in Seoul proves that the challenge ofmaking this event THE big gathering in the Asian make-up industry,will not only be a success,but will also result in a genuine consensus. The press conference organised in December13 in Seoul onthe very venue of the future event mobilized many journalists. And the articles published this monthshow that this mobilization isgaining momentum. Check by yourself...
     
    seoul> "MakeUp in Seoul, The very first global BtoB beauty exhibition will kick off on March, 13th & 14th at the Conrad Seoul Hotel in South Korea."... 
    > "The exhibition will be attended by more than 32 cosmetic companies specialized in make-up, manufacturing, packaging, Full-service, contract manufacturing, for the satisfaction of marketing, merchandising and R&D’s team coming from brands to distribution. 
    > "International Make-up manufacturers will be gathered in South Korea for the first edition of MakeUp in Seoul in 2014, the BtoB make-up trade show." 
    seoul> "After the success of MakeUp in Paris in 2013 gathering 90 exhibiting companies and visited by 2,600 beauty specialists coming from brands and distribution. MakeUp in NewYork with more than 65 exhibitors attracted last year 1,860 visitors. The organizers from the French company Beauteam have decided to duplicate the same concept in Korea with MakeUp in Seoul. Various range of innovations and trends will be showcased”… 
    seoul> "MakeUp in Seoul, have completed its booth booking in 4 months, with 32 different companies attending from 13 to 14 March 2014 at the Conrad Seoul Hotel”… 
    > "MakeUp in Seoul, the BtoB exhibition, will take place on 2014 March 13 to 14 for the first time "...
     
    Two days of make-up animations 
    The sharp increase, in a few weeks' time in the number of pre-registered visitors is also a proof. On 13 and 14 March next, following a concept that has already proven its worth in Paris and New York, MakeUp in Seoul will host, for its first edition, top level European and Korean make-up industry players. Two intense days of work but also of fun with the help of two prestigious make-up schools... 
     
    seoul, soobinSUBIN ACADEMY 
    The SUBIN ACADEMY is a total beauty specialist academy. The academy teaches make-up, beauty & wedding, body & art mask, fashion styling, nail art and hair design. The academy was first opened in 1989, and now has 3 branches located nationwide (Seoul, Busan and Gwangjoo). www.soobin.co.kr 
     
    seoul, heraHERA ACADEMY 
    The HERA ACADEMY is a make-up school, training future professional make-up artists. The academy is organized in collaboration with HERA, a cosmetic brand from Amore Pacific.