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Marques de téléphones portables préférées des Français : Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr dévoilent leur classement aspirationnel

Communiqué de presse, Paris, janvier 2013

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 5ème volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

Pour cette cinquième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des fabricants de téléphones portables préférés des Français, Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques.

Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 10 et le 28 novembre 2012.

L’indice de désirabilité : Méthodologie

L’Indice de désirabilité des marques de téléphonie mobile est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche de leur marque idéale » et ceux qui jugent le fabricant « pas du tout / loin de leur marque idéale ».

« Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.

Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

Marques les plus appréciées des Français : SAMSUNG, le leader incontesté

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(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité de Samsung est de (57%-03%)=54%.

A la lecture du graphique ci-dessus, Samsung (54%), Nokia (33%) et Apple (33%) composent le trio de tête de ce classement.

Taux de pénétration & indice aspirationnel : un top 3 sans surprise

- Samsung (54%) est incontestablement le leader mondial de la production de téléphones portables. Avec un taux de pénétration mondial de 22,9% (cabinet Gartner, novembre 2012), la marque coréenne domine ce marché. Portée par sa large gamme de terminaux Galaxy et le système d’exploitation Androïd, Samsung est la marque la plus appréciée des Français. Son anticipation des évolutions technologiques positionne cette marque comme l’un des leaders en termes d’innovations sur ce secteur très concurrentiel. A tel point qu’en ce début d’année, Samsung vient d’annoncer le lancement de son propre OS en partenariat avec Intel, Vodaphone et NTT Docomo : Tizen.

- Juste derrière, Nokia (33%) s’accapare la 2nde place du podium. N°1 des ventes quatorze années consécutives, l’hégémonie du géant finlandais a pris fin en 2012. Le fabricant annonçait en juin dernier la suppression de 10 000 postes d'ici la fin 2013, le cours de son action chutait alors de 17% pour atteindre son niveau le plus bas depuis 16 ans. Petite revanche et lueur d’espoir pour Nokia, sa gamme de smartphones Lumia sous Windows Phone s’est vendue à 4 millions d’exemplaires en 2012. Nokia conserve par ailleurs une image positive dans le coeur des Français et poursuit ses initiatives vertes. En 2012, une étude de Greenpeace indiquait que Nokia était en tête des fabricants de téléphonie éco responsables. Sa campagne de récupérations des mobiles usagés en était la raison principale.

- De son côté, le californien Apple (33%) complète notre top 3. Troisième constructeur mondial en volume de ventes en 2012 (cabinet Gartner, novembre 2012), l’ombre de Steve Jobs ne suffit pas pour en faire la marque préférée des Français. Commercialisé depuis 2007, l’iPhone donne accès à plus de 700 000 applications. Apple est incontestablement un précurseur sur le marché des smartphones et bénéficie d’une image haut de gamme. L’ergonomie et l’utilisation de matériaux nobles dans sa construction en sont une parfaite illustration. Cependant, le constructeur californien n’est plus le leader technologique incontesté de 2007. La concurrence a su réduire l’écart et parfois à moindre coût pour le consommateur. Enfin, l’écosystème Apple qui rend captif le consommateur n’est pas du goût de tous.

- Notons également que le japonais SONY talonne notre trio de tête avec un indice de désirabilité de 31% et un taux de notoriété élevé de 90%. Un challenger à surveiller dans les années à venir…

- Enfin, le canadien Research In Motion (RIM) (19%) à l’origine du Blackberry autrefois plébiscité par les professionnels, subit de plein fouet la concurrence des smartphones. 8ème de notre top 10, Blackberry pourrait redorer son blason dès le 30 janvier prochain en présentant le Blackberry 10. RIM proposera 2 sortes de terminaux : tactile ou clavier physique. L'architecture revue (basée sur QNX) et son niveau de performance très élevé pourrait attirer de nouveaux consommateurs.

- Pour conclure et souligner les rapides évolutions de ce marché, soulignons que HTC ne se classe qu’en 6ème position avec un indice de désirabilité de 26%. Le constructeur taïwanais spécialiste des smartphones et partenaire de Google et Microsoft peine à se faire connaître des Français (taux de notoriété de seulement 46%). Il a de surcroît enregistré une chute de 41% de son chiffre d'affaires et de 91% de son bénéfice au quatrième trimestre 2012 (source AFP).

Marques préférées des femmes : design et smartphones à l’honneur

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Depuis l’avènement des smartphones, les constructeurs rivalisent d’innovation pour tenter de se positionner sur ce marché. Dans ce contexte, 5 marques se détachent sur l’Indice Aspirationnel à travers cette étude : Samsung (50%), Apple (39%), Nokia (32%), HTC (27%) et Sony Ericsson (27%). La performance d’HTC (27%), 4ème de ce classement, est à souligner compte tenu de sa moindre notoriété face aux quatre autres marques précitées. En effet, 45% des répondantes la connaissent versus 88 à 92% pour Samsung, Apple et Nokia.

Samsung confirme son leadership en s’accaparant une nouvelle fois la 1ère place de ce classement. Faisant figure de référence sur le marché, Samsung fait de l’ombre à Apple (39%). 2nd de ce classement, la marque à la pomme cultive une philosophie du design et de l’ergonomie qui semble beaucoup plus appréciée de la population féminine que de des hommes (25% et 6ème).

A l’image de l’iPhone, le design est également un point fort de la gamme Lumia de Nokia. Très coloré et souvent comparé à un bijou, le Lumia de Nokia séduit particulièrement les femmes. 3ème de ce ranking (32%), Nokia chute cependant d’une place comparé au classement des marques préférées des Français.

- Enfin, SONY (26%) et son ancienne marque SONY ERICSSON (27%) tirent leur épingle du jeu. A noter, le japonais a su faire des choix stratégiques efficaces en matière de sponsoring. En joignant son nom et son logo au circuit féminin WTA, devenu le Sony Ericsson WTA Tour entre 2006 et 2010, SONY ERICSSON a signé l'opération la plus importante de l'histoire du tennis.

Marques préférées des hommes : la cible masculine ne croque pas dans la pomme

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Comme observé précédemment, Samsung sort tête haute de ce classement aspirationnel (57%) avec un indice encore plus élevé que sur les cibles féminines (39%).

De son côté, SONY et sa gamme Xperia progressent et intègrent la 2nde marche du podium avec un indice de désirabilité de 34%, record toute catégories confondues. A noter que depuis 2006 et la sortie de Casino Royal, Sony Ericsson apparaît dans les films de James Bond. Le célèbre agent britannique serait-il le meilleur ambassadeur de la marque auprès des hommes ?

Juste derrière, avec 34%, Nokia performe davantage auprès des cibles masculines que féminines (32%). Les cinéphiles n’ont pas oublié les apparitions de la marque et son modèle à clapet tant convoité sur les grands écrans dans Matrix en 1999, mais cela ne fait pas tout. Le géant finlandais joue toujours sur l’innovation technologique, critère essentiel dans le processus d’achats masculins. En partenariat avec l’université de Cambridge, Nokia a présenté le concept Morph au Museum of Modern Art (MoMA) ; basé sur les nanotechnologies composé d'un écran tactile entièrement pliable pour s'adapter aux usages de son propriétaire.

Enfin, notons la modeste performance d’Apple qui ne se classe qu’en 6ème position avec un indice aspirationnel de 25%. A l’image du Conso’battant, le consommateur masculin est généralement davantage rationnel qu’émotionnel dans ses décisions d’achats. L’iPhone d’Apple ne proposant aujourd’hui plus d’avance technologique aussi marquée qu’en 2007, les hommes se tournent plus facilement vers d’autres marques aux fonctionnalités comparables mais aux tarifs plus compétitifs.

« Nous savons que le marché des marques de téléphones mobiles est un marché très complexe d’un point de vue marketing. Aucune position n’est acquise, aucune marque ne peut revendiquer un leadership incontesté sur une période longue. Peu de marques sont consensuelles comme le révèlent les oppositions entre les hommes et les femmes, les jeunes et les seniors, les professionnels et le grand public. Certes, nous retrouvons toujours un trio formé des marques Samsung, Apple et Nokia, mais cette hiérarchie se trouve bousculée entre les hommes et les femmes. Que penser ? Le marketing atteint ici un niveau d’incertitudes sans équivalent, car il doit intégrer des valeurs d’usage fortes, des valeurs émotionnelles tout aussi fortes et des enjeux financiers entre marchés, opérateurs et fabricants non moins complexes. Face à l’hégémonie de l’IPhone et de Samsung, les opérateurs ont su jouer l’alternative Nokia, aidé en cela par les éditeurs d’OS, une stratégie qui semble marquer des points. Affaire à suivre donc » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

A propos de Promise Consulting Inc.

Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.

Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire, Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft, Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total, Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.

Contacts Presse

Agence VILLAGE RP

 

Dimitri Hommel-Viktorovitch – 01 40 22 05 22 – d.hommel@village-rp.com

 

 

 

 

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