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    Assurances et Mutuelles préférées des Français : Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr dévoilent leur classement aspirationnel

    Communiqué de presse, Paris, février 2013

    Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 6ème volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

    Pour cette sixième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des compagnies d’assurances ou mutuelles préférées des Français (25 marques retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces marques.

    Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1012 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 08 et le 20 février 2013.

    L’indice de désirabilité : Méthodologie

    L’Indice de désirabilité des marques d’assurance et de mutuelle est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « la marque idéale / proche de leur marque idéale » et ceux qui jugent le fabricant « pas du tout / loin de leur marque idéale ».

    « Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.

    Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

     

    Marques les plus appréciées des Français : Les Mutuelles raflent la mise

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    (*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité de Macif est de (20%-17%)=3%.

    A la lecture du graphique ci-dessus, Macif (3%), MAIF (2%) et Maaf (-2%) composent le trio de tête de ce classement. Ces 3 sociétés d’assurance dites mutualistes, de par leurs statuts, relèvent du principe de l’autogestion et poursuivent un but non lucratif, dans l’intérêt de leurs membres… un modèle dont les français semblent satisfaits puisqu’ils font davantage confiance à ce type d’entité qu’aux assureurs classiques.

    Les mutuelles dans le coeur des Français :

    1. La Macif (3%), société d’assurance mutualiste créée en 1960, est à l’initiative d’une étude récente précisant que 79% des Français font confiance à un assureur mutualiste plutôt qu'à un assureur (16%) ou à une banque (4%). Le classement de ce baromètre semble ainsi leur donner raison. Si les assurances dommages (auto, habitation, protection juridique…) représentent plus de la moitié de ses activités, la Macif propose également des produits d’épargne, comptes bancaire et des offres de prévoyance ou santé. Sa politique tarifaire et la souplesse de ses offres pourraient en partie expliquer son succès auprès du grand public. Ainsi, la Macif vient récemment de proposer une offre de complémentaire santé modulable en fonction de ses besoins et de son budget. Enfin, le sponsoring sportif est un autre levier permettant de lui assurer une image positive auprès des Français. La Macif a ainsi récemment sponsorisé le navire du Skipper François Gabart, vainqueur de l’édition 2013 du Vendée Globe.

    2. Juste derrière, la MAIF (2%) s’accapare la 2nde place du podium. Cette société d’assurance mutualiste appartient au même groupe que la Macif ainsi que la Matmut : SFEREN. Initialement réservée aux instituteurs, la MAIF a par la suite ouvert ses portes au personnel de l’Education Nationale puis aux fonctionnaires sous tutelle du Ministère de la Recherche et de la Culture. Elle propose désormais des contrats à un plus grand nombre de sociétaires via Filia MAIF.

    Investissant dans de nombreuses campagnes publicitaires télévisées ou radio, la MAIF est désormais connue du grand public à travers sa signature : « assureur militant ». Le 30 janvier dernier, Laurent Thévenin, journaliste aux echos.fr soulignait que la MAIF pouvait compter sur un atout de taille : une base d'assurés plus fidèles que la moyenne (taux de résiliation toutes causes de 4,5 %). Enfin, son taux d'équipement est aussi « l'un des meilleurs du marché », un sociétaire détenant en moyenne 3,4 contrats chez elle.

    3. De son côté, Maaf assurances (-2%) complète notre top 3. Fondée en 1950 sur un modèle identique à celui de la MAIF, cette compagnie était initialement spécialisée dans l’assurance automobile pour les artisans. Elle a par la suite diversifié ses activités (habitation, santé…) et s’est ouverte à l’ensemble de la population française. Au cours de ces dernières années, Maaf assurances a acquis une réelle notoriété en investissant massivement dans la communication. Ses slogans désormais connus de tous « C’est la Maaf que je préfère » ou encore « Maaf la référence qualité prix » ont clairement optimisé sa popularité auprès du grand public.

    Notoriété et désirabilité, deux notions différentes

    Si ce baromètre fait la part belle aux mutuelles quant à l’indice de désirabilité, certaines compagnies d’assurances bien connues des répondants (indice de notoriété) se positionnent en queue de peloton. Ainsi, Axa capitalise un taux de notoriété très élevé (70%) mais le groupe français n°1 dans l’assurance en France et n°2 en Europe ne se classe qu’en dixième position (-13%) des marques aspirationnelles. Pourquoi un tel score ? Le service et un large réseau d’agences sont appréciés mais cela ne semble pourtant pas suffire. Ainsi, les prix pratiqués par cette compagnie d’assurance ne correspondant peut-être pas aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants. Notons cependant que le n°1 français n’est pas le plus touché dans ce baromètre. Sur 25 compagnies testées, Allianz (n°1 européen), Generali (n°3 européen), ou Swiss Life (n°2 hexagonal sur la prévoyance santé) ne figurent pas dans le top 10.

     

    Compagnies préférées des 18-34 ans

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    Alignés sur l’ensemble de la population Française, les 18-34 ans classent également la Macif (9%) et la MAIF (2%) sur les deux premières marches du podium.

    En revanche, Axa (0%) s’accapare la troisième marche du podium. La compagnie a su réunir les ingrédients pour communiquer auprès des 18-34 ans et leur proposer des offres adaptées à leurs besoins :

    - Réponse aux attentes d’une génération connectée par le biais de son offre « Protection Familiale Intégr@le » qui protège les accidents de la vie courante mais également les risques de la vie numérique (usurpation d’identité, fraude à la carte bancaire…) ;

    - Mécénat scientifique dans le cadre du « Fond Axa pour la Recherche » :

    - Campagne télévisées à répétition dont une ayant fait le buzz sur la toile car un protagoniste téléphonait au volant.

    A noter aussi, Groupama (-7%) gagne deux places dans ce classement en se positionnant à la cinquième place de ce top 10. Sa stratégie de communication semble en effet porter ses fruits auprès de la cible 18-34 ans. Passons sur les campagnes télévisées et la désormais célèbre « Cerise » et concentrons nous sur le sponsoring ou le marketing sportif, secteur où Groupama investit massivement. Franck Cammas, skipper vainqueur de le Route du Rhum en 2010 et de la Volvo Ocean Race en 2011-2012 était à la barre d’un navire aux couleurs de Groupama. Sur la terre ferme, Groupama s’est longtemps associé à l’élite de la ligue 1 de Football avec des équipes comme Lyon, Bordeaux ou Marseille. En Rugby, la compagnie sponsorise le Stade Toulousain, club le plus titré de France. Groupama finance également l’équipe de handball de Montpellier et s’investit dans les actions de mécénat culturel, à l’image de la Fondation Groupama Gan pour le cinéma qui soutient la production et la distribution de films français.

    Segmentation marketing optimisée et communication adaptée seraient-ils ainsi les éléments fondamentaux pour assurer une image positive auprès des jeunes générations ?

    « Historiquement le mouvement mutualiste puise une partie de ses origines en France : destiné à protéger les plus démunis en particulier dans le milieu ouvrier, il s’est accompagné de formes originales de protection, d’assurance collective, de coopératives dans tous les domaines, etc. Les Français semblent encore sensibles à cet esprit solidaire, une des valeurs montantes dans le cadre des études menées sur les comportements face à la crise. Pour autant, il convient de souligner que les scores de désirabilité de l’ensemble des acteurs sont perfectibles. Bien que meilleurs que ceux relevés pour les banques, ces scores témoignent d’une défiance des Français vis-à-vis des établissements financiers… et peut-être plus profondément un rapport ambigu à l’argent. L’un des enjeux reste la captation de la clientèle des jeunes (en plus de celle des revenus aisés). Sur ce terrain, la communication et la qualité des offres sont des leviers sur lesquels les groupes leaders ont aujourd’hui fortement investi : MACIF, MAIF et AXA semblent bien placés pour emporter la part… de coeur » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

    A propos de Promise Consulting Inc.

    Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.

    Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,

    Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft, Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total, Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.

    Contacts Presse

    Agence VILLAGE RP

    Dimitri Hommel-Viktorovitch – 01 40 22 05 22 – d.hommel@village-rp.com